新浪网案例分析

目录

1.基本情况 (2)

2.商业模式 (2)

2.1战略目标 (2)

2.2目标客户 (3)

2.3市场定位 (3)

2.4收入与利润来源 (3)

2.5核心能力 (3)

3.经营模式 (4)

3.1对于产品与服务的宏观经营模式 (4)

3.2突出新浪广告产品的文化特征 (4)

3.3强化新浪广告品牌形象 (4)

4.结论与建议 (5)

新浪网的综合门户广告

1.基本情况

新浪是中国的四大门户网站之一。它的创始人是王志东。和搜狐、网易、腾讯并称为“中国四大门户”。新浪是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值咨询服务提供商。新浪拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线，即提供网络新闻及内容服务的新浪网、提供移动增值服务的新浪无线、提供Web2.0服务及游戏的新浪互动社区、提供搜索及企业服务的新浪企业服务，以及提供网上购物服务的新浪电子商务，相关大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设性频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、网络游戏、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。目前，新浪网已经成为下辖北京新浪、香港新浪、台北新浪、北美新浪等覆盖全球华人社区中文网站的全球最大中文门户。

2.商业模式

新浪网综合门户的基本商业模式是门户+广告的模式，用新浪网丰富的

内容资源和多样化的产品服务来吸引更多的网民用户，然后通过广告来实现

盈利。

2.1战略目标

新浪的战略目标是是成为国内第一门户网站，并长期保持其优势位置。

从电子商务的角度看，其网络广告经营的目标是向客户提供她们有特殊价值

而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势。曹国伟说的

“下一个 10 年电子商务将是推动整个互联网产业的发展的最大的动力”

的观点不无道理，但电子商务并不是推动新浪发展的最大动力，新浪的优

势亦不在于此。

2.2目标客户

新浪在网络品牌广告中排名第一，在门户网站流量排二。新浪的优势在于：1.其门户网站的高流量可比其同行获得更多的广告客户投入； 2.其网络媒体的权威地位使得新浪成为在线广告客户的首选。有鉴于此，分析师预计新浪的广告客户将继续增长。中国在线广告市场规模预计在 2013 年将达到 142 亿美元，相对于 2009 年的 30 亿美元，年复合增长率达到47％，而处于优势地位的新浪将从这种增长中持续受益。

2.3市场定位

（1）以成本领先和差异化取得竞争优势。

（2）以兼并重组迅速实现经营模式。

（3）以不断创新提高竞争能力。

2.4收入与利润来源

到 2003 年，新浪收入主要依靠无限增值服务与广告。汪延出任CEO 之后，一直试图在为新浪寻找新闻与无线之外的第三只触角。“以前，新浪是一个技术为导向的软件公司，新浪是一个技术为导向的软件公司，然后转型成以品牌和内容为优势的公司，现在要转向以市场需求为导向的市场营销集团。2003 年，新浪先是宣布与韩国网络游戏公司 NCSoft 成立合资公司，同年又通过收购财富之旅进入在线旅游；2004 年 4 月，新浪与雅虎合资成立一拍网，进入电子商务领域，其后在7月宣布收购 UC 即时通讯技术平台。

2.5核心能力

新浪的核心能力在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力属国内一流。例如：广告联盟动。

3.经营模式

从经营的角度看，新浪突出了文化、传播和网络服务的理念，强调中国文化特色，普遍适应了目标用户和消费者。这是新浪贴近用户和消费者的经营模式。此经营模式是对传统经营理念、方式、方法和地理范围限制的突破。

3.1对于产品与服务的宏观经营模式

新浪欲立网络营销新标准实现最大化的ROI（投资回报率），新浪提出了一整套可指导企业网络营销的原则和参考依据——IMPACT 营销理念。这一理念源于新浪十年的网络营销经验. 以“选择决定营销效果”作为理念的核心，提出从介质和方法两个层面，对包括聚合力、用户粘性、公信力和互动、创意、精准性在内的六个网络营销要素当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的 ROI，从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。新浪便向信息产业部提交了一份重组方案，这便是后来大名鼎鼎的“协议控制”模式（也称“新浪模式”）

3.2突出新浪广告产品的文化特征

新浪广告是特征明显的产品，其独特的品牌形象通过互联网与公众沟通，有利于广告客户实现其广告目标。

3.3强化新浪广告品牌形象

新浪通过互联网是广告客户认识了他们的广告产品和服务，强化了自己的品牌形象，建立和保持了客户的忠诚度。

4.结论与建议

新浪网目前已经集中了数十个大型中文论坛和聊天室，比较知名的如IT 业界论坛、金庸客栈、体育沙龙，具有地方特色的如广东论坛、上海论坛等。今天，用汪延自己的评价说：“新浪财经已经是除了专业财经网站以外，给人印象最深的了，我不想说最成功，因为这太肤浅了。”新浪财经不仅有大量宏观经济信息，还针对炒股的层面，提供全球主要市场的行情。新浪还发布了一个财经版的上网软件，捆绑到 TCL 电脑、中国电信家庭上网光盘中发出去。但是，在新浪的进一步发展中，还要注意一下4个方面的问题。

1.进一步巩固内容和品牌优势

内容和品牌已经成为广告商在网络广告市场争夺用户和客户的核心竞争力，内容吸引用户，而品牌则帮助去也更好地把用户资源转变成客户市场。新浪在品牌和内容方面目前具有一定的优势，这也是新浪在网络广告市场取得成功的最重要的基石，新浪需要进一步巩固和加强。

2.进一步准确定为核心业务

新浪的业务发展要准确定位，有轻有重，审慎发展。要善于筛选过滤，吧精力放在自己有特长、最擅长的业务上来。

3.继续加强创新

在广告模式和媒体模式创新上，新浪一直在很多互联网公司的前面。但是，在新技术、新应用方面，新浪的反应不如小公司快，新浪应该将技术的创新进一步发扬光大。

4.提供流量针对性和改进收费模式

网络广告市场呈现的最重要的趋势是，流浪针对性和按效果付费的模式将更加得到重视，。新浪要在流浪针对性和收费模式上进行改进，以增强竞争力。