《广告学》课程教学大纲修订版

《广告学概论》课程教学大纲

一、课程适用层次、专业与参考学时

适用层次及专业：本科，广告学专业。

参考学时：60学时。

二、课程的性质、目的和基本要求

本课程是广告学专业的一门专业基础课和先行课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。

三、课程基本内容及重点难点

广告的本质，广告业的构成，广告活动的基础，广告战略的确立，广告策划的依据，媒介策划，创意战略与创意过程创意实施。了解各广告媒介的特征与运用。

四、课程主要内容及学时分配

五、考核办法

闭卷考试。

六、建议使用教材及教学参考书

《当代广告学》（美）William F. Arens 著丁俊杰等译华夏出版社2001年第1版

《现代广告学》何修猛著复旦大学出版社2001年第三版；

《现代广告学》苗杰著中国人民大学出版社2000年第二版

《现代广告学》余明阳著安徽人民出版社

《广告精要Ⅰ原理与方法》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年

《广告精要Ⅲ计划与管理》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年

《媒体与广告》钟以谦著中国人民大学出版社2001年

《国际广告》杂志、《中国广告》杂志；《现代广告》杂志。

七、课程具体讲授内容及要求

第一章广告概述

[教学目的]

本章将讲述广告业的全貌，提出广告的定义，阐述广告在传播过程中扮演的角色及其各种功能与类型。通过本章的学习，学生将了解广告在传播过程中的基本作用和广告如何在营销过程中发挥

作用；了解经济对广告发展的影响。认识广告在经济活动中的职能和效应；以及对自身赖以生存的社会的总体影响。掌握广告的定义和广告学与广告业常用的基本术语；从而为后面具体内容的学习搭起一个基本的框架。

[教学要点]

一、广告的定义：

广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

对广告定义的分析：广告是一种传播活动；广告是一种大众化的传播活动；广告是有偿的；广告是劝服性的；广告促销有形和无形的商品；广告必须有出资人；广告要借助媒介进行传播。

二、广告传播的独特性：

1、人类的传播过程：信源→编码→讯息→渠道→解码→受者

2、这一传播过程在广告传播中的应用——信源层面；讯息层面；受者层面；反馈与互动。

三、广告与营销：

1、营销的定义：营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，

其牡丹是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需要、欲求和目标。

2、广告与营销过程；

3、识别目标市场与目标受众：目标市场的定义；目标受众的定义；

4、营销战略的实施：产品元素；价格元素；分销元素；传播元素；整合营销传播。

四、广告的经济与社会作用：

1、经济作用：对产品价值的影响；对价格的影响；对竞争的影响；对消费者需求的影响；对

消费者选择的影响；对经济周期的影响。

2、社会作用：对价值观的影响；欺骗问题；品位问题；社会责任与伦理问题；政府对广告的

管理；广告公司与广告协会的自律问题。

[教学建议]

本章的重点是广告的定义、本质和广告的四个层面；广告传播活动与人类其他传播活动的区别；难点是广告与企业营销策略的关系及其在营销传播活动中扮演的角色。广告对社会的影响。建议在讲授时结合案例进行教学,建议安排4学时。

[复习与练习]

1、广告与公共关系的区别在哪里？

2、在营销传播过程中，信源、讯息和受者各涉及哪些层面？

3、营销战略对广告主选择广告类型会产生什么影响？

4、试举出反营销手段的三家企业或团体。

5、试举出你所知道的参与营销战争的企业。

6、假如你是一个消费者，你会为省钱而不到做广告的商店购物吗，为什么？

7、广告对我们的价值观有什么影响，如何影响？

8、你如何看待广告中的夸大宣传？

9、我国政府如何对广告进行管理？

网上练习：

1、请选择一个网址或网上广告，从中识别出以下传播元素：信源、作者、讯息、渠道、受者、

反馈和潜在噪音。

2、请上网查阅汽车、体育用品、化妆品、家用电器的广告个一个，并指出它们各自的广告类

型和广告目的。

第二章广告范畴：从本土到全球

[教学目的]

本章将对广告业的构成进行介绍，以及广告业如何进行创作、制作和管理广告，讨论影响客户与广告公司关系的关键因素。学生将理解广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司获得客户、收取酬金的方式，以及广告公司和客户之间的关系。了解广告公司中各项工作的性质，广告媒介和广告下游公司如何帮助广告主和广告公司，认识影响公司/客户关系的因素。弄清广告公司如何获得新客户和收入。掌握广告公司的主要类型。

[教学要点]

一、广告业的构成

广告主（客户）；广告公司；广告下游公司和媒介。

二、广告主（客户）

1、广告主的分类：地方性广告主、区域性广告主、全国性广告主和跨国性广告主。

2、地方性广告主与全国性广告主在关心点、时间性、和实力上的差别

三、广告公司

1、广告代理公司的定义：专门从事广告和营销计划、广告作品、以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。

2、广告公司的作用：广告公司代表不同的广告主或卖主——即广告公司的客户——向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。

3、广告代理公司的种类：地方性广告公司；区域性与全国性广告公司；国际广告公司。全面服务广告公司；专业服务广告公司

4、广告公司的构成：

5、广告公司的职责：客户管理；调查与客户策划；创意；广告制作；媒介策划与购买；调度管理；额外服务；日常行政管理。

6、广告公司的收入：媒介代理费；差价；手续费。

7、广告公司与客户的关系

如何赢得客户：推荐；提案；关系网与社团关系；通过业绩宣传开发客户。

客户与广告公司关系的发展过程：预备期→发展期→维持期→终结期

影响双方关系的因素：化合因素；沟通因素；操作因素；变化因素。

8、下游公司

美术工作室与网页设计社；印刷厂，影视制作公司；调查公司。

四、广告媒介

广告媒介的种类：印刷媒介（杂志、报纸、名录、黄页、年鉴等）；电子媒介（广播、有线与无线电视、）；户外媒介（路牌和交通广告）；直邮媒介；数字媒介（数字互联网）；其他媒介。

[教学建议]

本章的重点是广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司的主要类型。难点是广告公司获得客户、收取酬金的方式；广告公司中各项工作的性质。建议到广告公司参观，增加直观认识。建议安排5学时。

[复习与练习]

1、与广告业有关的各主要机构分别发挥什么作用？

2、在选择广告公司时，广告主最看重的因素有哪些？

3、广告公司如何获得利润？广告公司的最佳取酬方式是什么？

4、如何你办了一家广告公司，你如何去争取新业务？请具体说明。

5、影响客户和广告公司关系的主要因素有哪些？客户和广告公司如何维持彼此间的良好关系？

网上练习：

1、请访问以下站点，使自己对广告世界的性质和范畴更加熟悉。

国际广告协会（IAA）：https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

全球性广告主协会（ANA）：https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

国际广告公司联盟（ANA）：https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

《广告时代》：https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

《广告周刊》：https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

回答下列问题：

1、上述站点的主人是谁（广告公司、广告主、广告从业人员或出版物）？其预定受众是谁？

2、上述机构的规模以及业务范围有多大？

3、上述机构的目的是什么？其站点的目的是什么？

4、上述机构对个人成员提供什么利益？多广告界提供什么利益？

第三章广告活动的基础：营销与消费行为

[教学目的]

本章将描述产品与市场以及广告主如何运用营销过程创作有效的广告，以及消费者复杂的决策过程对广告设计产生的影响。通过本章的学习，学生将认识营销及广告在营销大环境中的作用，认识营销过程的主要参与者；了解消费者的感知过程、消费者购买行为背后的基本动机、影响消费者行为的不同因素，以及广告主如何处理认知失调；掌握产品用途这一概念以及它着消费需求之间的关系。

[教学要点]

一、广告的营销环境

1、广告与营销的关系：广告是营销的一种工具，但如何做广告和如何发布广告，在

很大程度上取决于营销组合的其他因素以及广告的预定对象。

2、顾客需求与产品效用：五种功能性效用——形态、任务、占有、时间、地点；心

理效用。

3、交换、感知与满足：交换——广告和营销的目的；感知就是一切；满足——顾客

的目标。

二、营销过程的主要参与者

1、顾客：顾客即消费产品或服务的个体或团体。顾客的分类：现有顾客、潜在顾客、

影响中心。

2、市场：即一群兴趣相同、需求相同、欲望相同、能够使用某一特点产品或服务、

乐意并有能力为此付出代价的顾客。市场的分类：消费者市场、企业市场（经销

商市场、工业市场）、政府市场、国际市场。

3、卖方：任何一个准备出售产品、服务或观念的个体或集体。

三、消费行为：广告战略的关键

1、消费者的决策过程：个人过程→人际影响→非人员影响→购买决策→购后评估。

四、消费行为中的个人过程

1、消费者的感知过程：刺激→感知过滤→认知→大脑档案

2、消费者如何处理信息：认知与劝服。认知引发态度和兴趣；认知产生习惯和忠诚；

认知确定需求和欲望。有意劝服与无意劝服。

3、消费者动机过程：马斯洛的需要层次理论；被动生成动机；主动生成动机。

五、人际因素对消费行为的影响

1、家庭影响。

2、社会影响：社会阶层——我们所属的群体；参照人群——与我们有关的人群；舆

论领袖——我们信任的人。

3、文化和亚文化的影响。

六、非人员因素对消费行为的影响

1、时间影响

2、场所影响

3、环境影响

七、购买决策和购后评估

[教学建议]

本章的重点是营销及广告在营销大环境中的作用，营销过程的主要参与者；消费者的感知过程，产品用途和消费需求之间的关系。难点是消费者复杂的决策过程对广告设计产生的影响。建议案例教学，以增加教学的直观性。建议安排6学时。

[复习与练习]

1、什么是营销？广告在营销过程中扮演着什么角色？

2、产品效用与广告有什么联系？

3、为什么说感觉上的等价交换是一个重要的广告问题？

4、顾客与市场的区别是什么？市场有哪些种类？

5、哪个消费行为过程是广告主面临的最大问题？

6、被动生成动机与主动生成动机对广告主具有什么重大的意义？

网上练习：

1、在网上访问5个站点，从中识别个站点的卖主、产品用途、买主和市场类型。

第四章广告战略的确立：市场细分与营销组合

[教学目的]

本章将讲述市场细分、细分聚合以及目标营销对生产企业的影响，提出营销组合的各个元素，并说明广告主如何运用这些元素了理解和改进产品概念。通过本章的学习，学生将了解目标营销过程；认清营销组合的各要素及其作用；认识整合过程及其对营销的重要性；掌握细分消费者与企业市场的方法、品牌规划的作用及其定义。

[教学要点]

一、市场细分过程

1、细分消费者市场：行为细分；地理细分；人口细分；消费心态细分；消费者细分

方法的局限性。

2、细分市场聚合：选择喜欢产品效用的人群；联合个群体组成目标细分市场。

二、目标营销过程

1、营销组合，产品与视察配合的战略

2、广告与产品要素：产品的生命周期（引入期→成长期→成熟期→衰退期）；产品

分类；产品定位；产品差别；产品品牌确定（品牌的作用）；产品包装（识别、

容纳和保护方便、消费诉求、经济）。

三、广告与价格因素

1、影响价格的重要因素：市场需求；生产与分销成本；竞争；企业目标与战略；其

他影响

四、广告与分销（场所）因素

1、直接分销

2、间接分销：密集分销、选择性分销、独家分销。

3、垂直营销体系：特许专卖

五、广告与传播（促销）因素

1、人员销售

2、非人员销售（广告）：直接营销、公共关系（宣传、特别事件）、广告辅助材料、

销售推广。

[教学建议]

本章的重点是市场细分、细分聚合目标营销对生产企业的影响，以及营销组合的各个元素。难点是营销组合的各要素及其作用，以及整合过程对营销的重要性。建议结合实例甚至某一产品调查进行教学。建议安排6学时。

[复习与练习]

1、“共同特点”与市场细分过程有什么联系？

2、你如何应用价值与生活方式体系为你所选择的产品制定营销策略？

3、在确定营销组合因素时，要考虑的最重要因素有哪些？

4、产品与产品概念的区别在哪里？

5、产品生命周期对企业所采用的广告有何影响？

6、影响产品价格的因素有哪些？

7、分销的基本方法对广告有什么影响？

8、哪种产品特点需要大量广告或少量广告？为什么？

网上练习

访问以下网站，以便更深入地了解营销的范畴以及有些营销战略的重要意义：

1、美国营销协会：https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

2、工商营销协会：https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

3、企业对企业在线：https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

4、《营销》: https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

5、《营销杂志》：www.marketing mag.ca

第五章信息收集：广告策划的依据

[教学目的]

本章将揭示市场调查在提高营销和广告效率方面的重要价值，讲述组织和收集数据资料、概念测试、事前测试和事后测试的目标与技巧。通过本章的学习，学生应了解调查如何协助广告主发现细分市场，识别目标市场，调查流程的基本步骤和广告测试的长处与短处。掌握定性和定量调查的方法，以及正式与非正式调查、初级与二级信息的区别。

[教学要点]

一、调查在营销与广告中的必要性

1、营销调查

2、广告调查

二、在广告决策中运用调查

1、第一类：广告战略调查

A、产品概念

B、目标受众

C、媒介选择

D、讯息要素选择

2、第二类：创意概念调查

3、第三类和第四类：测试的目的（事前测试、事后测试）、测试有助于重要决策的制定（五

大变量因素：产品、市场、动机、讯息、媒介）

三、调查步骤

1、第一步：形势分析与文艺界定

2、第二步：非正式调查的实施：整理内部二级信息；收集外部二级信息；国际市场的二

级信息。

3、第三步：调查目的的确立：市场份额；调查目的。

4、第四步：正式调查的实施：定性调查的基本方法；定量调查的基本方法；正式定量调

查实施中应考虑的因素；测试广告的基本方法

5、第五步：调查结果的解释与汇报

[教学建议]

本章的重点是市场调查在提高营销和广告效率方面的重要价值，难点是定性和定量调查的方法，以及正式与非正式调查、初级与二级信息的区别。建议在讲授的基础上，确定一个调查题目，组织学生进行实际调查，以巩固所学的知识。建议安排6学时。

[练习与复习]

1、调查对广告主处理营销中的3R有什么帮助？

2、举例说明营销调查和市场调查之间的区别。

3、哪种调查方法的成本更高？为什么？

4、在什么情况下，调查的结果具有有效度却缺乏可信度？

第六章营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与整合营销传播

[教学目的]

本章将介绍营销计划和广告计划的编制步骤，尤其是确定实际目标以及实现这些目标所需的创意战略。通过本章的学习，学生将了解市场营销计划的作用与意义；市场营销与广告计划之间的联系；广告预算如何确定等。弄请营销与广告计划中目标与战略之间的区别。

[教学要点]

一、营销计划

1、营销策划的重要性：营销计划的定义。

2、营销计划对广告的作用

3、自上而下的营销策划：形势分析、营销目标、营销战略、营销战术（行动纲领）。

4、自下而上式营销：小公司的营销策略

二、关系营销

1、关系的重要性

2、关系的程度

三、运用整合营销传播使关系发挥作用

1、整合营销传播：概念与过程A、整合营销传播概念的演化B、顾客如何看待整合营销

传播C、品牌讯息的四种信源D、整合三角

2、整合营销传播各层面

3、营销策划与广告策划的整合营销传播方法（七个步骤）

4、整合营销传播对广告学习的意义

四、广告计划

1、回顾营销计划

2、确定广告目标A、了解广告能够做什么B、广告金字塔：目标确定指南C、新、旧模

式之争

3、广告战略与创意组合：A、目标受众B、产品概念C、传播媒介D、广告讯息

4、成功策划的奥秘

五、广告资金分配

1、广告与销售以及利润的关系

2、资金划拨的方法：A、销售百分比法B、市场份额法C、目标任务法

[教学建议]

本章的重点是市场营销计划的作用与意义，营销计划和广告计划的编制步骤。难点是确定实际目标以及实现这些目标所需的创意战略，广告预算如何确定。建议采用案例教学。建议安排6学时。[复习与练习]

1、什么叫营销计划书？为什么说它是企业最重要的文件？

2、举例说明需求满足目标和销售目标之间的区别？

3、营销计划有哪三种？它们之间有什么不同？

4、在自上而下式营销计划中应包括哪些基本内容？

5、广告计划和广告战略各由什么组成？

第七章媒介战略策划：寻找通往市场之门

[教学目的]

本章将介绍媒介计划和媒介策划人的职能，以及如何判定目标受众和确定到达他们的目标，阐明媒介战略的各要素以及如何选择具体的媒介，如何安排它们的用途。通过本章的学习，学生将明确传播媒介对广告主实现其营销目标与该有何推动作用，创造性在媒介策划过程中的意义；了解媒介计划对完成营销与广告目标有什么帮助，广告排期的不同类型以及各自的目的；掌握到达率、频次和持续性之间的关系，以及毛评点和千人成本的计算方法。

[教学要点]

一、媒介策划：科学与创造的整合

1、媒介策划的定义和涉及的问题

2、媒介的种类

3、媒介购买的复杂性

4、媒介在营销方案中的作用：A、营销目标与营销战略B、广告目标与战略

二、媒介策划方案

1、制定媒介策划的步骤：

A、回顾营销与广告的目标和战略

B、确定媒介切实可行、可以测定的相关目标

C、制定实现这些目标的响应战略

D、制定具体详细的媒介排期与选择

2、媒介策划活动大纲：形势分析→营销计划→广告计划→确定媒介目标→明确媒介战略

→选择媒介门类→选择具体媒介→媒介购买决策（广播；平面）→媒介运用决策

三、界定媒介目标

1、受众目标

2、媒介分布目标：受众规模与讯息力度；受众累加与到达率；暴露频次；持续性

3、媒介策划艺术（增强到达率、频次和持续性）：有效到达率；有效频次

四、制定媒介战略：媒介组合

1、媒介组合因素：5Ms（市场、资金、媒介、组合、方法）

2、媒介战略中具有影响力的因素：

A、媒介计划范畴

B、不同市场的销售潜力

C、竞争性战略因素与预算因素

D、媒介利用与经济：全球性生产商头痛的问题

E、媒介属性与讯息气氛

F、讯息大小、长短和位置因素

G、顾客购买模式

3、媒介战略陈述

五、媒介战术：媒介载体的选择与配置

1、选择媒介载体的标准：

A、整体战役目标与战略

B、媒介受众特征

C、媒介的暴露值、吸引力和驱动值

D、媒介的成本效益

2、组合媒介的增效效应

3、媒介排期方法

A、持续式、脉冲式和起伏式排期

B、其他排期模式

[教学建议]

本章的重点媒介战略的各要素以及如何选择具体的媒介，如何安排它们的用途。难点是广告排期的不同类型以及各自的目的；掌握到达率、频次和持续性之间的关系，以及毛评点和千人成本的计算方法。建议结合实例进行教学。建议安排6学时。

[复习与练习]

1、哪些因素使媒介策划更加复杂？

2、在开始策划前，策划人员必须考虑哪些因素？

3、媒介策划人员可以通过哪些途径获得二级信息？

4、整合营销传播法与自上而下媒介策划法有何区别？

5、对某一指定信息，“适当”的到达率和频率是什么？

6、什么是媒介组合的5Ms？

7、哪些因素会影响到对媒介个体的选择？

8、广告主为什么有可能使用组合媒介方法？

9、安排媒介的主要方法有哪些？

网上练习：

访问三个以上的国内著名网站，回答下述问题：

1、这些网站的目标受众是谁？

2、这些网站的目的是什么？

3、这些网站对广告业有何意义？为什么？

第八章关系的建立：公共关系、赞助与企业广告

[教学目的]

本章将介绍企业如何将公共关系和企业广告活动纳入其传播组合之中，阐明它们在整合营销中的作用。通过本章的学习，学生将分清广告与公共关系的区别，了解活动赞助如何与整合营销传播计划相配合，以及危机沟通的关键因素。

[教学要点]

一、公共关系的作用

1、公共关系与广告的区别

2、广告从业人员眼中的广告与公关

二、公共关系工作

1、公关策划与调研

2、声望经营：

A、宣传与传媒炒作

B、危机沟通与管理

C、社会参与

3、其他公共关系活动

A、公共事务与游说

B、出版物

C、特殊事件经营

4、公共关系工具

A、新闻简报与传媒工具

B、图片

C、特写

D、招贴、展品和公告牌

E、视听材料

三、赞助与事件

1、赞助的优点与缺点

2、赞助的种类：

A、体育营销

B、节庆、展览与年度活动

C、公益慈善事业

D、文化艺术

E、赛场营销

3、赞助的方法

4、测定赞助效果

[教学建议]

本章的重点是公共关系和企业广告活动在整合营销中的作用，以及广告与公共关系的区别。难点是活动赞助如何与整合营销传播计划相配合，以及危机沟通的构建因素。建议结合企业的赞助活动和事件营销案例进行教学。建议安排3学时。

[复习与练习]

1、公关与广告的区别是什么？

2、公关在关系营销和整合营销传播中扮演着什么角色？

3、声望经营可以利用哪些活动？

4、制定危机管理计划有什么意义？哪些企业最需要这种计划？

5、卖主可以利用哪些类型的赞助活动？

第九章创意战略与创意过程

[教学目的]

本章将对广告战略、创意大纲、讯息战略以及广告构思——包括“大创意”——的发展进行探讨，展示广告战略如何演化为指导创意过程的创意纲要与讯息战略。着重阐述杰出的广告、思维方式、创造本质、创造力在广告中的意义以及创意小组的作用。描述一个简单、灵活、适用于各个行业的四步创意模式。通过本章的学习，学生将了解如何区分杰出的更高和平庸的广告，了解创意纲要的作用及其对广告艺术表现的影响、讯息战略的目的，以及创意过程中的四种角色。明白创造力的含义。掌握创意纲要包含的主要成分和可供创意人员使用的几种现代技术。

[教学要点]

一、创意小组：广告的创作者与演绎者

1、创意小组的构成

二、什么是杰出的广告

1、受众共鸣

2、广告的关联性

三、形成广告的战略：杰出创意的关键

1、撰写创意纲要（文案框架）

2、讯息战略要素

四、创造力如何增强广告的表现力

1、什么叫创造？

2、创造在广告中的角色

A、创造有助于广告进行告知活动

B、创造有益于广告进行劝服活动

C、创造有益于广告进行提示活动

D、创造为广告增添“轰动”效应

3、认识创造性思维

A、思维方式

B、事实型思维与价值型思维

C、思维方式对创造活动的作用

五、创意过程

1、探险家的作用：收集信息

A、开阔思路

B、了解目标

C、头脑风暴

2、艺术家的作用：构思并完成大创意

A、任务一：寻找大创意

a、改造观念

b、影响创造力的障碍

c、酝酿创意：什么也不干

B、任务二：实现大创意

C、创意金字塔：构思文案与艺术的指导方针

注意→兴趣→信用→欲望→行动

3、法官的作用：决策时刻

4、战士的作用：战胜艰难，克服障碍

A、增强陈述力的五个武器：周密的战略；善解人意‘精彩诉求；严谨的劝服；解决

问题。

[教学建议]

本章的重点是广告战略如何演化为指导创意过程的创意纲要与讯息战略，杰出的广告、思维方式、创造本质、创造力在广告中的意义以及创意小组的作用。难点是如何区分杰出的更高和平庸的广告，创意纲要的作用及其对广告艺术表现的影响、讯息战略的目的，以及创意过程中的四种角色。建议安排5学时。

[复习与练习]

1、选择一条广告，指出该广告主的广告战略和讯息战略是什么？该广告的轰动因素是什么？

2、创意纲要中什么因素最重要？

3、讯息战略有哪些组成部分？与广告（创意）战略有什么区别？两种思维方式有什么特点？

你一般喜欢哪一种？为什么？

4、创意过程中有哪四种角色？

5、选出五个杂志广告，你能否辨认出这些广告都使用了哪些技巧？能否辨认出广告中创意金

字塔的各个环节？

网上练习

访问下列网站，运用创意过程和各种手段，判断它们是否属于好广告。

阿迪达斯：https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

劲量：https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

尼桑：https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

海洋世界：https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

我们是玩具：https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

回答问题：

1、上述网站的目标受众是谁？

2、造成上述网站创意好、坏的因素是什么，为什么？

3、识别上述传播活动中的“对象、原因、内容、时间、地点、风格、手法及基调”。

4、为上述网站各撰写一份目标说明、支持说明和品牌说明。

第十章创意实施：艺术与文案

[教学目的]

本章将介绍各种媒介的文案与艺术的酝酿过程，包括常见的文案与艺术术语以及艺术指导和文案在创作印刷广告、广播电视广告和网站中常用的格式。通过本章的学习，学生将了解广告业中各种艺术设计师的作用、创意的认可过程、艺术指导在广播广告中的作用；认识文案人员与创意小组其他成员的关系、主要电视广告形式的优势；掌握广告布局的运用以及创作它们的步骤；探讨广告的格式元素及其与广告文案协作目标的关系。

[教学要点]

一、创作印刷广告的艺术

1、设计印刷广告：布局图的功用

2、广告设计与制作过程：创意与认可

A、小样

B、大样

C、末稿

D、样本

E、版面组合

F、认可

3、电脑对平面设计的影响

4、设计原则：哪种设计格式最好

5、图形在印刷广告中的应用

A、图形的功能

B、明确图形的首要中心

C、选择图形

二、印刷广告的文案撰写与体裁

1、标题

A、标题的功能

B、标题的类型：利益式标题；新闻/信息式标题；启发式标题；疑问式标题；命

令式标题

C、副标题

2、正文

A、正文风格：直接推销式正文；企业形象式正文；叙述式正文；对白/独白式正文；

图片说明式正文

B、正文格式：预备段落；内容段落；结尾。

C、口号

D、印签、标志和签名

三、电子媒介的文案撰写

1、广播文案的撰写

2、电视文案的撰写

四、艺术元素在广播广告和电视广告中的作用

1、广告艺术概念的产生

2、广播广告和电视广告的格式

A、直截了当式

B、主持人式

C、证言式

D、演示式

E、音乐式

F、生活片段式

G、生活方式式

H、动画式

3、故事板设计的基本构成

A、故事板的设计

B、样片：影视末稿

[教学建议]

本章的重点是文案的创作，艺术指导和文案在创作印刷广告和广播电视广告中常用的格式；难点是广告布局的运用以及创作它们的步骤，印刷广告的文案撰写与体裁、电子媒介的文案撰写。因此，建议在教学时讲练结合，通过对范例的分析和实际的练习，让学生在练习中掌握所学内容。建议安排5学时。

[复习与练习]

1、什么叫布局图？它的作用是什么？

2、设计印刷广告分几个步骤？

3、选择一条有图象的广告，指出图象的作用。

4、选择一条你不喜欢的广告，分别用三种不同的风格改写其标题。

5、什么叫故事板？它有什么作用？

6、分别举例说明八种主要电视广告形式。

7、选择一条你喜欢的国际广告，指出他的讯息战略是什么，文案风格是什么。你认为该广告

的文案和标题体现了战略吗？你喜欢该广告的哪些部分？为什么？

网上练习：

访问以下网站，说明个网站与文案人员及其文案撰写工作有什么关系？

1、首席文案https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

2、文案写作https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

3、美国作家协会https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

访问下列网站，太论个网站对艺术指导的重要性。

1、美国平面艺术学院https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

2、艺术指导俱乐部https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

3、创意茶座https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

4、设计在线https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

5、图片软盘https://www.360docs.net/doc/0c11521930.html,

第十一章印刷、电子及数字媒介的广告制作

[教学目的]

本章将介绍广告人用印刷、电子及数字媒介创作广告的全过程，通过本章的学习，学生将了解印刷广告、电视广告和广播广告由构思到终期制作的全过程，了解如何为印刷准备材料，掌握电视广告的主要形式。

[教学要点]

一、广告制作过程的管理

1、印刷制作经理和制片人的职能

A、策划与组织

B、指导与控制

2、控制制作成本

A、常见的打破预算的因素

B、印刷制作成本控制

C、电子制作成本控制

二、印刷广告制作过程

1、预备阶段：策划项目

2、制作阶段：创作插图

3、开印前阶段：剥版、阴图与印版

4、复制与发送阶段：印刷、装订、发送

三、印刷制作中的质量管理

1、制作阶段的质量问题

2、印刷质量问题

四、广播广告制作过程

1、预备阶段

2、制作：编辑

3、后期制作：修饰

五、电视广告制作过程

1、广告制作人的作用

2、预备阶段

A、实景真人拍摄

B、动画

C、特技

D、制作方案

3、制作：拍摄

A、音响：背景安静

B、灯光

C、摄影机

D、表演

4、后期制作

六、数字媒介的广告制作

1、数字媒介的兴起

2、数字媒介在广告中的作用

3、数字媒介广告制作人

4、数字媒介广告的制作过程

[教学建议]

本章的重点是广告人用印刷、电子及数字媒介创作广告的全过程，难点是如何为印刷准备材料和电视广告的主要形式。建议结合教学带领学生实地参观，以增加感性认识。建议安排6学时。[复习与练习]

1、制作经理应该了解哪五种打破预算的因素？

2、印刷制作经理的主要职责是什么？

3、文案排印有何意义？如何进行？

4、动画的优、缺点是什么？

5、导致电视广告制作中最大的浪费是什么？为什么？

6、阅读有关印刷广告制作的书籍，了解更多有关印刷广告制作方面的知识。

第十二章印刷媒介的运用

[教学目的]

本章将阐述在报纸和杂志上发布广告的优势和劣势，讨论印刷媒介的灵活性，受众选择性，复制质量及发行量等的重要性。通过本章的学习，学生将了解杂志和报纸广告的优劣，如何分析杂志的发行量，以及印刷媒介的收费方法，明确报纸广告的主要类型，掌握报纸的分类方法和如何运用印刷媒介。

一、印刷媒介采购员的作用

二、杂志在创意组合中的运用

1、杂志该利与弊

2、杂志特殊的创意机会

3、杂志分类方法

三、杂志版面购买

1、了解杂志发行量

A、基本发行量与实际发行量

B、初级与二级读者

C、横向刊物与纵向刊物

D、订阅与零售

E、订阅发行量与赠阅发行量

F、推销服务：附加价值

2、理解价目表

四、报纸在创意组合中的运用

1、谁在利用报纸

2、报纸广告的利弊

3、报纸如何分类

4、保证广告分类方法

五、广告主如何购买报纸版面

1、了解读者与发行量

A、价目表

B、地方性价格与全国性价格

C、统一收费与折扣费

D、欠资收费

E、混合收费

F、任意版位与自选版位收费

G、彩印广告

I、多胞胎广告

2、协作与网络

六、印刷媒介：一种世界性的媒介

七、印刷媒介与新技术

[教学建议]

本章的重点是报纸和杂志上发布广告的优势和劣势，印刷媒介的灵活性，受众选择性，复制质量及发行量等的重要性；报纸广告的主要类型，掌握报纸的分类方法。难点是分析杂志的发行量，以及印刷媒介的收费方法和如何运用印刷媒介。建议结合教学到广告公司或报纸、杂志的广告部参观，并请这些部门的有关人员作专门介绍。建议安排4学时。

[复习与练习]

1、假如你是一家以青年为读者对象的杂志的广告经理，你会对潜在的广告主列举哪些优势？

2、零售商为什么大量在地方报纸上做广告？

3、广告主如何提高报纸广告的针对性？在比较几家报纸时（包括日报和周报），广告主应该考

虑哪些因素？

4、全国性广告主应该比地方性广告主承担更高的更高费用吗？

第十三章电子媒介的运用：电视与广播

[教学目的]

本章将介绍广告人在考虑运用广播、电视媒介时如何权衡创意组合中的某些重要因素，广播和电视媒介的优劣，以及如何才能以最经济合算的时间购买。通过本章的学习，学生将了解购买广播时间时所要考虑的主要因素，以及电视广告的不同种类和受众测定过程的不同类型。认识无线与有线电视作为广告媒介的长处与短处。掌握如何分析创意组合中运用广播的利弊，以及购买电视时间

时应考虑的主要因素。

[教学要点]

一、电视媒介

1、有线电视

2、无线电视

3、电视受众趋势

4、电视在整合营销传播中的作用

5、电视广告类型

A、联播网广告

B、点播广告

C、节目式广告

D、地方电视广告

二、电视受众测定

1、视听率调查公司

2、有线电视收视率

3、电视市场界定

4、时间段

5、受众测定

6、毛评点

三、电视时间购买

1、查询时间

2、节目购买选择

3、协商价格与签定合同

四、其他电视形式

五、广播媒介

1、谁用收音机“

2、广播在整合营销传播中的作用

3、广播节目编排与受众

六、广播时间购买

1、广播广告类型

2、广播术语

3、准备广播排期的七个步骤

[教学建议]

本章的重点是广告人在考虑运用广播、电视媒介时如何权衡创意组合中的某些重要因素，广播和电视媒介的优劣，以及如何才能以最经济合算的时间购买。难点是电视广告的不同种类和受众测定过程，分析创意组合中运用广播的利弊，以及购买电视时间时应考虑的主要因素。建议采用案例教学。建议安排4学时。

[复习与练习]

1、对牛奶这类产品，无线电视广告具有哪些优势？

2、广告主可以采取哪些手段防止自己的广告被观众跳过？

3、有线电视的针对性有什么优势与劣势？

4、购买无线电视时间的方法有哪些？

5、如何在整合营销传播方案中最有效地运用电视或利用广播？

6、一刻平均听众数与累积听众数有何区别？哪个更好？

第十四章户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用

[教学目的]

本章将描述不同户外媒介和交通媒介的优劣，以及包装、商展等其他陈列媒介的重要性。通过本章的学习，学生将了解户外广告的优劣，影响交通媒介和其他户外媒介成本的变量。认识户外媒介暴露率的测定方法，交通广告的选择，以及陈列性媒介在企业营销组合中的重要性。掌握标准户外广告结构的种类。

[教学要点]

一、户外媒介

1、户外广告的种

2、户外广告的购买

4、户外广告管理

二、交通广告

1、交通广告的种类

2、交通广告的购买

四、其他户外媒介

五、陈列媒介

1、产品包装

2、交易会展台与陈列品

六、辅助媒介

1、广告礼品

2、名录与黄页

3、新生媒介

[教学建议]

本章的重点是不同户外媒介和交通媒介的优劣，以及包装、商展等其他陈列媒介的重要性。难点是影响交通媒介和其他户外媒介成本的变量。认识户外媒介暴露率的测定方法，陈列性媒介在企业营销组合中的重要性。建议到广告公司或市场调查公司参观实习，通过具体的实践来掌握本章内容。建议安排4学时。

[复习与练习]

1、户外广告与户外媒介的区别是什么？

2、户外媒介最适合哪种广告目标？

3、户外媒介的毛评点与电子媒介的毛评点有何不同？

4、交通广告主要有哪几种？哪些媒介属于陈列媒介？为什么？

5、商业展览会与陈列有什么主要好处？

6、礼品广告与奖品有何区别？