2011年浙大市场调研第2次答案

《市场调研》作业集

第1章绪论

1.1 说明市场调研的含义及其功能。

1.2 分析说明市场调研与企业经营决策之间的关系。

1.3 分析说明市场调研中面临哪些伦理道德方面的挑战。

1.4 假如A公司计划在某地区内开设一家零售商店或服务机构。这家商店所销售的商品或从事的业务正是你所感兴趣的（如：食品、保健美容品或家电维修店）。说明开设这样一家商店或服务机构需要研究哪些问题？需要收集哪些信息？可以从哪些地方获得所需要的信息资料？提出一个简要的市场调研计划。

1.5 选定某一具体企业，调查该企业是否建立有营销信息系统。如果有，分析营销信息系统的各部分构成，以及它们与市场调研之间的关系。如果还没有，请根据企业目前的组织结构状况提出构建企业营销信息系统的方案建议。

1.6 查阅有关报纸，找出一篇以调研结果为基础的文章，说明作者所实施的市场调研的类型，作者是否说明了所采用的收集资料的方法，说明这项调研对于管理决策制订的作用。

1.7 举例说明市场调研中可能存在哪些不道德行为，并由此讨论市场调研人员对于调研委托方和被调查者有哪些义务？

1.8 刘智健是一家大型服装企业的连锁管理中心主任。鉴于外部市场的发展和公司内部实力的积累，公司计划明年的连锁专卖店数量要有50%的增长。刘智健需要制订一个业务拓展计划。为了减少经营风险，保证拓展计划的顺利实现，刘智健觉得业务拓展计划中应该包括开展市场调研，提供业务拓展所必要的信息，保证拓展计划成功的内容。请分析，刘智健应该和可以开展哪些内容的市场调研？这些市场调研能够帮助刘智健所在的公司解决哪些问题？

第2章市场调研的计划、组织和实施

2.1 说明市场调研设计中问题定义阶段的重要性及其工作内容。

2.2 什么是调研设计的问题定义中的假设？为什么要形成假设？

2.3 公司在决定自己调研还是委托调研时主要应当考虑哪些因素？

2.4 说明决定信息价值的期望值方法的步骤和思路。比较决定信息价值的两种方法之间的优缺点。

2.5 举例说明问题定义阶段在调研设计过程中很可能是最重要阶段的理由和原因。

2.6 假如Y公司正在着手进行一项在K市建立一组连锁杂货店的市场调研，你认为他们所需要的信息资料来源有哪些？请为这项调研制订一个调研设计方案。

2.7 某银行打算对本地居民实施一项关于居民小额贷款状况及需求的市场调研。请您帮助编写一份开展这项市场调研的项目建议书。

2.8 佳信公司是一个生产经营新颖高档家纺产品的中型企业。公司希望开发一批新颖的高档的床上用品。为了减低风险，提高新产品的成功率，您认为佳信公司可以开展什么样的市场调研？请详细描述佳信公司市场调研的计划，以及调研组织和实施中的要点。

第3章二手资料分析和定性调研法

3.1 说明调研人员通常会在调研中的什么时候搜集第二手资料，为什么？

3.2 说明来自外部商业机构的信息有哪几种类型，其特点各是什么？

3.3 比较焦点群体访谈法与深度访谈法的优缺点，它们各适用于什么条件？

3.4 在我国股票上市公司中选定一家公司，在互联网上检索有关该公司的资料，综述其发展历史，营销方面的成功经验以及可能面临的挑战。写出2000～3000字左右的调研报告。

3.5 某公司计划组织一次关于消费者对当地早餐市场的态度、意见和偏好的焦点群体访谈。具体说明焦点群体访谈的目标，并写出访谈指南。

3.6 李栋梁是一家管理咨询公司的资深职员。公司最近接受一家国际性快餐零售集团委托，需要开展一项二手资料的案头调研，目的是收集和分析能够对于该集团所属的自营零售机构和各地加盟商的业绩进行评价和监控，并能识别问题和机会的有关资料。公司决定由李栋梁负责实施这一项目。您认为李栋梁应该从哪些渠道，收集哪些二手资料，来着手这一调研项目呢？

第4章原始资料的调研方法

4.1 说明在互联网上调查可以采用哪几种形式，比较它们的优缺点。

4.2 分析比较神秘购物者调查与顾客满意度调查的异同，及各自的优缺点。

4.3 说明实验误差包括哪些内容？分析实验设计与实验误差之间的关系。

4.4 说明如何针对某个市场调研项目来选择具体的询问调查方法。

4.5 选择某一服务或流通行业，探讨应用神秘购物者来改进公司业绩，提高客户满意度的可能性。提出你的实施办法和建议。

4.6 华凯公司广告部设计了两种对于华凯牌电风扇的印刷广告文稿。为了比较两种广告文稿的相对有效性，市场调研部把这两种文稿印成专页随同《现代家庭生活》杂志分发。他们请这一杂志社的发行部门在发行杂志时依次轮流夹入第一种与第二种插页。如上一本放入第一种文稿插页，下一本就夹入第二种文稿插页。

（1）这种方法属于哪一种类型的试验设计？评价这种试验方法的优缺点。说明这种试验方法对各种试验误差的影响。

（2）能否对上述试验设计方法进行改进？说明你的试验设计方法。

4.7 华飞公司是销售某种办公用品的专业性公司，其市场面向全国范围。他们把全国划分为80个销售区域。每个销售区域成立一个办事处，由一名经理和大约20个左右的业务员组成。每个办事处的规模和销售额大致相等。所有业务员都领取固定工资。公司总部正在考虑把业务员的固定工资改变为基本工资加业务提成，或者全部按业务提成的办法。

（1）设计一种能试验上述两种新的报酬支付办法对销售额影响的试验办法。

（2）如果各办事处规模不等，20%的办事处的销售额占总销售额的50%，其余40%的办事处占销售额的40%，最后40%的办事处占销售额的10%，则你的试验设计应如何改变？

4.8 于翔飞是某市户外活动器材的经销商。近几年来，随着户外活动的发展，越来越多的人参加了各种各样的户外活动。但是，一方面由于某些户外活动缺乏有效的组织和计划，导致人员伤亡，对户外活动的发展造成了一定的负面影响，另一方面则是迅速涌现的越来越

多的户外活动器材店导致了同业竞争。于翔飞准备开展一项“人们对户外活动的需求、态度和偏好”的市场调研，以便把握市场需求，同时，在此基础上实施市场细分，并对本公司进行合理的定位。但是作为第一步，于翔飞需要搜集正确可靠的第一手资料。请帮助于翔飞拟订第一手资料的收集计划，并说明计划的实施要点。

第5章市场信息的度量

5.1 比较四种度量尺度的特点。举例说明每一种度量尺度在市场调研中的应用。

5.2 解释度量的有效性和可靠性的含义，说明两者之间的区别。

5.3 说明态度的含义是什么？态度为什么能够度量？态度是由哪几个部分所组成的？

5.4 假设需要您对五种不同品牌摩托车的消费者认知情况进行调研。请说明对于下列

的各项指标的评价，您将采用哪一种度量尺度进行度量？

（1）对所有五种品牌做总体评价。

（2）根据以下每个属性对不同品牌进行比较：

1）款式

2）品牌形象

3）耐久性

4）安全性

5.5 如果某人计划调查人们对于笔记本电脑的态度，你认为应当调查哪几类问题？

5.6 如果要用语义区分法来度量人们对银行形象、主题公园和公交服务的态度，请列出一组短语或形容词对。

5.7 如果有人想要用赖克梯量表法来评价对本市公交服务的态度，请列出一份适当的赖克梯量表。

5.8 某个市场调研小组希望从地理位置的便利性、所提供服务的多样性、服务的及时性、员工态度的友好程度、产品质量的好坏以及价格的合理性等方面来比较两家饭店的形象。

（1）设计一张用赖克梯量表法完成上述调查的量表。

（2）设计一张用语义区分法来完成上述调查的量表。

（3）设计一张用Stapel度量法来完成上述调查的量表。

第6章调查问卷的设计

6.1 说明结构化询问调查的含义，及其与调查问卷之间的关系。

6.2 说明市场调研对于调查问卷设计有哪些要求。

6.3 说明调查问卷设计的步骤有哪些。

6.4 决定调查问卷中主要问题的内容时应该考虑到哪些因素？

6.5 说明在决定问题措辞和表达方式时需要注意哪些问题。

6.6 说明决定调查问卷排版和格式时需要注意哪些问题。

6.7 说明调查问卷前言设计和问卷总体结构设计的要点有哪些。

6.8 请您设计一份完整的（但简短的）评价某旅行社（快餐店、航空公司或动物园）形象的调查问卷。

6.9 编写一份针对大学本科四年级学生的调查问卷，目的是调查他们关于就业的意向、态度、偏好和行为，以便针对不同类型的学生实施就业辅导和提供咨询。

第7章抽样设计和现场调查

7.1 说明市场调研中经常采用抽样调查的原因。

7.2 说明抽样总体、抽样框架和抽样单位的含义，以及它们之间的关系。

7.3 市场调查中在决定抽样规模大小时，除了统计学上的考虑外，还需要考虑其他哪些问题。

7.4 如果想要在某城市中对下列内容或对象进行调查，请列出可能的抽样框架。

（1）上个月乘坐公交汽车的全部乘客。

（2）体育用品商店。

（3）晚上电视节目观众。

（4）高收入家庭。

（5）某一图书馆的所有读者。

（6）年龄超过30岁的居民。

（7）某地区内全部出租房屋。

7.5 说明分层抽样中比例抽样法和不按比例抽样法之间的差异，举例说明在什么情况下，市场调查适宜于采用下列抽样方式：

（1）按比例的分层抽样。

（2）不按比例的分层抽样。

7.6 对现场访谈人员的基本要求是什么？对现场访谈人员培训的主要内容有哪些？

7.7 如何对现场调查进行管理和监控？现场调查管理和监控的主要工作和内容有哪些？

7.8 评价下列各种情形下调研人员所采取的抽样方法，为了进一步提高调研方法的合理性，提出你的改进意见。

（1）为了调查人们对一个百货公司或超市连锁店的态度，请面谈调查人员在有关商店的汽车停车场或自行车停车处直接询问那些愿意回答他所调查问题的人的态度。

（2）为了估计昨天晚上究竟有多少个家庭观看了某一个电视节目，按随机方式选定了1,000个电话号码，然后逐一拨打这些号码。结果，其中的800个家庭作了回答。其中有200个家庭回答看过这个节目，其余600家说没有看过。调研人员估计，200个无人在家的家庭中，也有50家观看过这个节目。

（3）为了收集人们对某种小家电产品，如电风扇的意见，制造厂推出了一种有条件的产品保修办法。办法规定，只有把保修卡连同一张简单的问卷表一起寄回厂里才能获得保修服务。制造厂通过这一办法回收了很多问卷表。

7.9 某公司为了估计平均每笔交易的大小，需要对500,000张销售发票进行了抽样统计。假定整个调查总体的标准差是3,000元。要求估计的允许误差不超过200元，而且估计结果要达到90%的置信度。

（1）要达到预定的要求，所选的样本大小至少应是多少？

（2）假如所调查总体标准差估计值变为2,000元，所选的样本大小至少应是多少？

（3）假如估计的允许误差变为300元，样本大小应为多少？

7.10 分析评价下列现场调查中可能存在的问题，并提出如何改进的建议。

（1）在入户个别访谈中，有一个访谈员的拒访率特别高。

（2）有一个现场调查员报告说，许多被调查者在访谈结束时都询问他们的回答是否正确。

（3）在对现场调查工作进行核实时，一个被调查者说他不记得是否接受过电话调查了，但调查人员坚持曾经对他进行过调查。

第8章资料的整理和分析

8.1 说明对调查数据进行整理编辑和分析解释的含义分别是什么？说明对资料分析解释的重要性。

8.2 解释描述性统计分析与推断性统计分析之间的差异，分别说明它们在市场调研资料分析中的作用。

8.3 说明在市场调研中应当如何选择适当的资料分析方法。

8.4 如果想要比较样本数据与假设的总体参数之间是否有差异，应当选择哪一种分析检验方法？

8.5 什么是独立性检验，说明如何进行独立性检验。

8.6 说明相关分析的目的是什么？如何进行相关分析？

8.7 说明回归分析的目的是什么？讨论线性回归分析与相关分析的区别，如何进行线性回归分析？

8.8 分别说明因子分析、聚类分析和判别分析的目的和作用各是什么？

8.9

你认为哪一种编码方案最合理？为什么？

8.10 说明假设检验中发生第I类错误所产生的后果要比第II类错误更为严重的例子。

8.11 为了检验居民对于某工程建设项目的态度是否与他们的年龄有关，调研人员把居民分为：18～25，26～45，46～60，61岁以上等几类，请他们按支持，不确定和反对等几

项表示自己的态度。你认为调研人员应当采用哪一种资料分析方法才能实现他们的目标。

8.12 如果想要比较东部、西部、中部、南方和北方城市居民年收入之间是否有差异，你认为应当采用哪一种资料分析方法。

8.13 对于下列各种情形，应当使用哪一种假设检验方法来分析？

（1）对200个创业者的成功情况进行分析，希望说明创业者的成功程度与性别无关。

（2）对公司的36个销售业务人员实施了一项培训，管理部门希望评价实施培训计划前后这些销售业务人员的业绩是否有所改善。

（3）某公司营销部负责人想要检验目前所采用的三种直邮宣传品促销效果的好坏，并选出促销效果最好的一种。

8.14 假定在上题中，调研人员还需要增加对总体中饮用这种果酒的消费者人数比例做出估计。已知三层抽样中，各层样本的饮用者比例数分别为32%、12%和3%。求总体中饮用者的比例是多少？

第9章调研结果的报告、评价和跟踪

9.1 说明调研报告在整个市场调研中的重要性和作用。

9.2 说明保证口头报告取得良好效果的要点有哪些？

9.3 根据对书面调研报告的要求，请设计一份对于书面调研报告的评价表。

9.4 根据对口头报告的要求，请设计一份对于口头报告的评价表，并与其他同学讨论这份评价表的合理性。

9.5 在图书馆或网络上搜索一些调研报告。分析评价它们是否符合调研报告的撰写原则和要求。

9.6 邀请你本校的部分同学，组织一次关于课程考试改革的焦点群体访谈。讨论对现有考试改革方案的评价，探索实施新的考试方案的思路和可行性。根据访谈结果编写一张调查问卷，在小范围内组织调查。根据调查结果编写书面报告，并用PowerPoint编写口头报告的提纲，在小范围内做口头陈述。请其他同学对你的书面报告和口头报告进行评价。

《市场调研》作业集参考答案

第4章原始资料的调研方法

4.6 （1）这是一种事后测量实验。（2）改进成为带控制组的事后测量实验将更合理。

4.7（1）最好把所有销售区域分为三部分，并抽取样本，其中两部分样本中各实施一种新办法，另一组仍然实施老办法，对比实验结果。（2）应在不同规模办事处中各抽取三个样本，按上述方法进行试验。

第5章市场信息的度量

5.4 对款式和品牌形象使用排序尺度，对耐久性和安全性使用等距尺度。

第7章抽样设计和现场调查

7.9 （1）要达到预定的要求，样本至少应是606张。

（2）此时，样本至少应是269张。

（3）样本至少仍然应为269张。

第8章资料的整理和分析

8.9 按习惯上方案二更加合理。

8.14 解：错误的结果是：0.32×0.45+0.12×0.37+0.03×0.18=0.194

正确的结果是：0.32×0.385+0.12×0.385+0.03×0.23=0.176