从集体行动的逻辑看消费者的行为

从《集体行动的逻辑》看消费者行为

摘要：奥尔森是美国著名的经济学家，其代表作《集体行动的逻辑》对当代经济、政治和社会生活产生了巨大的影响。本文将从这本书的理论背景出发，详细论述书中提到的主要内容和基本观点，并在此基础上运用其理论分析消费者行为。

关键词：集体行动逻辑奥尔森消费者行为

《集体行动的逻辑》，以“理性人”为基本假设，在方法上坚持个人主义，分析了政治中的个人、集团和国家。他以公共选择理论为出发点，对集团进行了经济学分析和博弈分析，抓住了个人理性和集体理性的矛盾，改变了传统意义上对团体行为的认识。

一、公共选择理论提出的时代背景

在20世纪50年代末60年代初，现代经济学中兴起了一门新的分支——公共选择理论。美国著名经济学家曼瑟尔·奥尔森出版的《集体行动的逻辑》可谓是研究该领域的奠基之作。传统的经济学对非市场决策问题不予关心，他们认为此类的决策和行动时由于非市场原因决定的，超出了经济学有关行为的传统假定。公共选择理论运用“经济人”这个基本的行为假定，认为除了私人经济部门活动之外，公共活动的参与者也受制于此，都有使自己行为最大化的倾向，无行为主体的所谓的公共利益（或集体利益）时不存在的。①公共选择理论的提出对社会、经济、政治生活都产生了积极影响。

二、奥尔森集体行动理论的逻辑思路

奥尔森《集体行动的逻辑》从“经济人”假设出发，他认为人都是自私的、理性的，人们总是寻求最大的收益和最小的成本。他认为，有共同利益的个人组成的集团总是试图增进那些共同利益是不正确的。②除非一个集团中人数很少，或者除非存在强制或者其他特殊的手段使个人按照他们的共同利益行事，有理性、寻求自我利益的个人不会采取行动以实现他们共同的或集团的利益。③一个具有公共利益的集体并非必然产生集体行动的根源在于集团内部广泛的“搭便车”现象，在做一个决策时，每个有理性的人都会进行成本—收益分析，如果自己的行为会花费大量的成本，包括时间和精力，可是自己得到的收益只是所有人都可以得到收益的很小的一部分的话，其他人可以不花费任何成本，在避免任何风险的情况下得到收益，那么这个理性的人不会采取行动来增进集体的利益。

要避免“搭便车”现象的出现，奥尔森指出应该建立“选择性激励”或采取一些强制

①[美]曼瑟尔·奥尔森《集体行动的逻辑》上海人民出版社1995版

②[美]曼瑟尔·奥尔森《集体行动的逻辑》上海人民出版社1995版第1页

措施，来区别对待集体中的成员，对集体做出贡献的成员要进行奖励，惩罚不响应集体行动的人，然而这用有“选择性的激励”也需要运行的成本，即包括集体利益和个人利益的信息成本和度量成本以及奖惩制度的实施成本，还有如何区分贡献的大小和奖励的多少，要在集团规模大、成员多做到“奖罚分明”也是不容易的，不仅利益的分享不容易做到绝对的公平，而且组织的成本也会随着规模的扩张而难以为继，这样集体行动就走入了一个困境。

接下来奥尔森对集团的大小做了区分，他指出：“在任何一种情况下，规模是决定对个体利益自发、理性的追求是否会导致有利于集团的行为的决定性因素。比起大集团来，小集团能够更好的增进其利益”。④值得强调的是，即使在最小的集团里，集体物品的供应一般也不会达到最有水平，而且，集团越大，它所提供的集体物品的数量就会越低于最优数量。这也可以解释，为什么一些公共物品的提供总是低于人们的需求。与大集团相比，小集团由于人数比较少，成员之间的关系比较密切，每个人对集团付出的努力和贡献集团的每个人都清楚，彼此之间可以通过施加舆论压力和和社会压力来共同达到集体目标。

此外，奥尔森教授还对集体利益做了区分，具体有两种：一种是相容性的，另一种是排他性的。前者指的是利益主体在追求利益时时相互包容的，如处于同一行业的公司在向政府寻求根底的税额以及其他优惠政策时利益就是相容的，即所谓的“一损俱损，一荣俱荣”。而后者指的是利益主体在追求这种利益时时是相互排斥的，如处于同一行业的公司在通过限制产出来追求更高的价格就是排他的，即市场份额一定，你多生产了就意味着着我要少生产。所以奥尔森有这样的判断：较之排他性集团，相容性集团更有可能实现集体的共同利益。三、从集体行动逻辑分析消费者行为

在我们的日常生活中，我们经常会遇到一些假冒伪劣产品，面对这种情况，有一部分消费者采取的行为是自认倒霉。在打假呼声日益高涨的今天，仍然有层出不穷的假货出现，从高档的电子产品到低廉的次等品，从满足人们娱乐消遣的奢侈品到生活必需品，三鹿奶粉、瘦肉精、地沟油、红心鸡蛋、甚至在食品中加入工业原料等等，在我们痛恨商家为了利益不择手段的同时，有没有想过是谁使得这种现象愈演愈烈，是消费者自己。在当今的法制社会，是因为消费者法制意识的淡薄？为什么在涉及到自己切身利益时消费者能无动于衷？

我将运用奥尔森集体行动的逻辑对这种现象进行分析。毋庸置疑，消费者群体是一个集团，而且是一个大集团，面对假冒伪劣产品，他们的共同利益就是打假，维护自己的合法权利，可是在此过程中，我们可以发现，一个消费者如果成功了，那么整个消费者群体都会受益。按照“理性人”的假设，只要这个消费者打假的“收益”大于所花费的“成本”，他

就会采取行动。对于这个消费者而言，他要支付各种费用，一系列繁琐的法律程序，以及时间和精力等交易成本的支出，即使诉讼胜了，得到了物质赔偿，可是精神赔偿呢？在此过程中可能会耽误工作造成进一步的损失。相反，消费者和企业相比而言，很明显是弱者，尤其是单个的消费者，在存在地方保护主义和执法还不够透明的情况下，消费者不得不承担败诉的风险，这样造成的损失将会更大。所以，对于一个理性的人是不会采取行动的。

与此同时，其他消费者在没有花费任何成本的情况下，就可以获得收益，即所谓的“搭便车”。在一般情况下，这个消费者付出的个人成本远远大于社会成本，可是得到的收益却远远小于社会收益，或者说只是社会收益的很小的一部分，那么消费者就不会采取行动来增进整个集团的利益。要想这种情况发生，就必须采取“选择性激励”，对这个个体进行一定的奖励，使其收益大于成本。如果这种行为得不到相应的鼓励，那么这种行为就会越来越少，消费者普遍呈现“沉默”。这对于整个社会市场经济的发展是极其不利的。

前面所讲的是单个消费者，如果我们把单个消费者扩大到一个消费者群体，即在发现假冒伪劣产品之后，几个消费者能都联合起来，与造假者进行博弈，我们知道一个小集团比大集团更有效，因为他们可以明确合理的分工，使得自己的收益能都大于成本，那么他们呢就会联合起来共同维护自己的合法权益。但是我们不容忽视的是，根据边际收益递减规律，消费者对于打假所产生的满足感和自豪感会随着次数的增多而下降，所以强化社会激励机制，健全举报者奖励制度，给与额外的奖励，激发消费者的热情，才能让假冒伪劣产品从我们生活中真正的消失。