市场营销专业外语教程课本翻译【13~36页】

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合作环境合作环境包括从完成目标的公司中收益的所有企业和个人。在这个环境里，与市场管理主要的利益相关者有 (1)供应商,(2)代理商,(3)公司的其他部门，和(4)营销部的员工和分支。在这种环境中的机会和提高效益的方法紧密相关。举个例子，一个公司可能会决定在招标的过程中从位于公司的车间附近获得单一的物料来源。同样地，营销成员，工程和制造功能可以使用团队合作的方法来开发新的产品，而不是采用连续序列的方法。约束条件包括了诸如没解决的矛盾和材料短缺。举个例子,一个公司的经理可能认为经销商对产品促销和销售没有做足工作，或者是公司经理认为厂商没有在生产高质量产品上缺乏必要所需的步骤。

竞争环境竞争环境主要包括因为物力和销售的竞争行业组织中的其他公司。在这个环境里的机会包括 (1)收购竞争公司;(2)明确地提供更好的价值给消费者，吸引他们远离竞争对手;(3)在某些情况下,将他们赶出这个行业。例如,一个航空公司购买另一个航空公司,银行储户提供一个免费的支票账户，且没有最低余额要求,或一个杂货连锁店采用低价策略,竞争对手将无计可施。

在这个环境中的约束条件是竞争企业开展刺激消费者需求的活动和吸引消费者不远离竞争企业。

经济环境宏观经济状况的变化也带来了营销机会和威胁。例如,高通货膨胀和失业水平这些因素可以限制购买一个公司的高端产品的销量大小。同时,这些因素可能会提供一个开发租赁产品或开发低廉产品模型的可赚钱的机会。此外,技术的变化也可以带来显著的威胁和机会。例如,在通信行业,当技术发展到一定的水平,这个技术水平可以让电缆电视系统使用电话线，,这样一个系统对电缆行业构成了严重的威胁。

社会环境此环境包括一般文化和社会传统，标准，态度。随着这些值缓慢地变化，这种变化常常导致需要新的产品和服务。比如，一个有关大家庭的希望值的变化会给市场带来更好的控制生育的办法。另一方面，文化和社会价值观也会约束营销活动。一般说来，违背社会价值观的商业行为成为政治问题，这通常由法律约束解决。比如，公众对一个清洁的环境的要求已引起政府要求汽车制造商的产品满足一定的平均耗油量和废气排放标准。

政治环境政治环境包括普通大众的态度和反应，社会和商业评论，还有其他组织，比如商业改进局。这种对商业和营销活动不满的不安全产品，浪费资源的产品和不道德的程序会影响公司形象和顾客忠诚度。但是，适应这些态度的商业和营销活动可能是一个机会。比如，这些态度带来了牢不可破的儿童玩具，高效率的空调，更经济的汽车等产品市场。

法律环境此环境包括一个联邦主人，国家，地方针对商业竞争和消费者权益保护立下的法律。在过去几年中，法律反映社会和政治态度，主要针对制约商业行为。这样的立法通常作为对企业行为的约束，但又可以被视为营销更安全、更高效的产品的机会。近年来，它们已经较少强调创造约束商业行为的法律。比如，放松管制已经变得更加普遍,这在航空公司、金融服务和电信行业中得到了印证。

营销策划

前面的章节中强调，营销活动必须与组织目标保持一致，并且通过系统地分析情景环境，经常发现营销机会。一旦机会被识别，营销经理必须计划采取适当的策略利用这个机会。这个过程可以被视为三个相互关联的任务：（1）建立营销目标，（2）选择目标市场，以及（3）制定营销组合。

建立目标营销目标通常都来源于组织目标，在某些情况下，公司以完全市场为导向，这两个是相同的。在这两种情况下，目标必须被指定和明确，然后实现他们应该是可以测量的

（例如，一定比例的市场占有率或销量）或完成任务的日期给定。像这样的目标是有用的，营销理念应该成为企业和营销部门的首要目标而非销售利润，在任何情况下，这些目标提供了营销计划的框架。

选择目标市场任何营销计划实施的好坏取决于它如何可以识别顾客的需求，并组织资源满足他们的利益诉求。因此，营销计划的一个关键因素是公司用其各类产品服务潜在的客户群体或阶层。必须回答的四个重要问题。

1. 客户想要或需求什么？

2.满足这些需求必须做些什么？

3.市场规模的大小？

4.它的增长模式是什么？

目前目标市场和潜在目标市场是根据盈利能力来分类的；当前和未来的销售量；拿什么去成功吸引划分的部分（环节）和组织能力之间的匹配；那些呈现出最具吸引力的将会被选择。在这一过程中，需要注意的是不能忽视目前的客户在开发的市场份额和销售策略的重要性。最近一项调查发现，每10个发展策略为旨在增加第一次消费的消费者数量的公司中，只有4家公司会为面向保留现有消费者和增加他们的购买的发展策略做任何认真的努力。在第3、4和5章节将要致力于讨论消费者行为，工业买家和市场划分。

发展营销组合营销组合就是设法满足目标市场和达到组织目标的可控变量的集合。这些可控变量经常是根据四个主要决定方面分类的，这四个方面分别是：产品、价格、促销、渠道（或者分销渠道），这些决定性的方面的重要性不能过分强调，事实上，这篇文章的主要部分是致力于分析它们。第6和第7章都是致力于产品和新产品策略。第8和第9章是在人员推销和非人员推销方面的促销策略，第10章是分配策略，第11章是价格策略。还有，营销组合变量是市场专门领域那两章节分析的重点。那就是，服务市场（第12章）和国际市场（第13章）这样就很清楚了，营销组合是市场管理过程的核心。

上述过程的输出就是市场计划。它是关于市场活动的决定的正式陈述，它也是目标、策略和执行任务的蓝图。

市场计划的实行和控制

执行市场计划包括将计划付诸行动和根据预先制定好的计划表执行任务。即使是最精心设计的计划往往也不能在完美的时机执行。营销总经理必须密切监控和协调计划的执行。一些情况下，由于任何外界环境的变化，必须对基本计划进行调整。就比如，竞争者可能推出（介绍）新产品，在这种情形下，它可能是令人满意地加速计划的执行也可能是计划执行的延迟。在计划所以情况下，一些较小的调整和微调在执行中是必要的。

控制营销计划包括三个基本步骤。第一，营销计划的实施结果进行了测量。第二，比较这些结果与目标。第三，决定计划是否达到目标。如果实际和计划的结果之间存在着严重的偏差，调整以使计划接近实现目标。

营销信息系统和市场营销研究

在整个营销管理过程中，目前，可靠的，有效的信息是需要制定有效的营销决策。这是市场营销信息系统和市场营销研究的任务。这些主题在第2章中详细讨论。

战略规划，营销策划，与其他功能区域计划

战略规划显然是一个高层管理者的责任。然而，近年来，已经有越来越多的转向通过战略分析与规划营销经理更积极的参与。这是因为，在现实中，几乎所有的战略规划问题具有营

销意义。事实上，这两个主要的战略规划的问题——我们应该做什么产品？我们应该为什么市场服务？——显然是市场营销的问题。因此，营销经理至少参与两个重要方面的战略规划过程：（1）他们通过提供重要的信息和有关客户、产品、中间商的建议影响过程，（2）他们必须意识到什么战略规划过程以及结果，因为他们所做的一切——营销目标和战略发展——他们必须源自于战略计划。事实上，在所有组织的职能领域所做的规划应来源于战略计划。

在跨职能战略规划中营销的作用

越来越多的组织正在重新思考传统营销的作用。而不是按功能划分的工作（例如，生产，财务，技术，人力资源），他们促使管理者和员工共同参与跨职能团队。这些团队可能有对一个特定的产品，产品线，或客户群负责。

因为团队成员负责所有的活动涉及他们的产品或客户，他们负责战略计划。这意味着，所有人员在跨职能团队的工作将参与创造一个战略计划，以向客户提供服务。而不是自主决策，营销经理和来自于生产，财务，团队成员的人资源，和其他部门的团队成员紧密合作，一起制定计划，解决所有问题。因此，如果生产团队成员说，“这个产品很难生产，”或者财务团队成员说，“我们不会以这样的价格获利，”营销团队成员必须帮助解决问题。这种方法在解决问题和获得合作的技能程度高。

很明显，一个跨职能战略计划的最大优势是团队成员考虑许多观点情况的能力。作为结果的洞察力可以帮助团队避免代价高的错误和可怜的解决方案。日本制造商以使用跨职能团队想出方法来以给定的目标成本来制造令人满意的产品而闻名。与此相反，美国制造商习惯上发明产品是以通过一个小组决定制造什么，一个小组计算生产成本，另一个小组预测足够的产品是否将以一个合适的高价来销售。

因此，在良好管理的组织里，一个直接关系存在于战略计划和所有层次的经理实施的这个计划。当然，这个焦点和时间洞察力将不同。图1.6阐明了战略计划的跨职能观点。它非常清晰地表明了所有的功能区域计划应该来源于战略计划，同时有助于实现它。

如果被正确实施，战略计划的结果是在组织所有职能区域中管理行动的一个被清晰定义的蓝图。图1.7清晰阐明了这个蓝图在战略计划中只使用了一个组织目标和两个策略并且阐述了这些是如何被转化成一些营销部门计划和生产部门计划（在虚线下）。请注意图1.7，组织中所有的目标和战略在更高和更低的水平上相关于其他目标和策略：就是说，存在一个目标和策略的层次。我们只阐述两个可能的营销目标和两个可能的生产目标。显然，许多其他的可以发展，但是我们的目标是阐述战略计划的跨职能性质和战略计划中的目标和策略如何被转化成包括市场营销在内所有职能区域的目标和策略。

总结

这一章描述了市场管理者处理组织的综合战略计划的环境。更确切的是，市场营销人员必须结合组织的经济目标和制造能力的市场前景理解他们的跨职能角色。能力越大，组织能够获得和维持战略计划过程最终目的的竞争优势。

这时候这将是非常有用的审查的数字1.5、1.6和1.7以及这本书的表的内容。这次审查将让您更好的遵循市场营销管理过程中涉及的材料的内容和进展。

第二章

营销经理需要电流，可靠，有用的信息来做出有效的决策。在当今高度竞争力的全球经济中，营销人员如果要生存和盈利，就需要利用机会，并避免失误。不仅是完善的市场营

销研究，也需要一个系统，得到电流，及时得到有效的营销决策信息。

本章涉及决策与营销研究流程和信息系统。它首先讨论了营销研究的过程，是用来开发决策有用的信息。然后，市场营销信息系统进行了简要讨论。本章的目的是提供一个详细的介绍，许多在该地区的重要议题，但它没有为过多的营销研究课题提供一个完整的解释。

市场调查的作用

市场调查有关环境的信息的生成，分析和解释用于营销决策的过程。它不能被夸大，市场营销研究是一个辅助决策，而不是它的替代品。换句话说，市场研究不做出决定，但能大幅增加做出好的决策的机会。不幸的是，太多的营销经理把研究报告认为是他们的问题的最终答案，不管要采取适当的行动研究表明。相反，营销经理应该认识到：（1）即使是最认真执行的研究也可以充满错误，（2）营销研究不能确定的预测未来会发生什么，以及（3）他们应该鉴于自己的知识和经验做出决定，因为市场调查研究，包括了所有的因素，可能影响成功的战略。

虽然市场调研不能做出决定，但它可以减少与管理营销策略相关的风险。例如，它可以减少在大规模引进前被消费者评估和接受的新产品的风险。市场调研对于调查各种营销策略实施后的影响也是至关重要的。例如，营销策略可以检查营销混合顾客感知和行为中任一元素改变所产生的影响。

曾经，市场调研主要是从事技术方面的研究，并没有大量参与战略性的利用研究成果。但是现在，市场调研专家与营销管理者在整个调查过程中联手工作做出战略建议。

市场调查过程

市场调研可以被看作是为帮助做出决策而获得信息的系统过程。市场调研有很多类型，图2.1所示的框架代表了这个过程一般方法，这个过程的每个元素接下来会讨论。

研究的目的

研究过程的第一步是明确地确定调研为什么是必要的和它是怎么完成的。这可能比听起来困难得多。往往是一个被确认的情况或者问题需要研究，但是问题的本质不明确或没有界定，也不是适当类型的研究，因此，管理者和研究者需要讨论和澄清当前的形式和对问题形成一个明确的认识，在这一步的最后，管理者和研究者应该同意（1）以当前的形式参与问题研究（2）问题的本质（3）特殊问题或研究问题旨在被调查。这一步是至关重要的，因为它会影响研究类型的进行和研究设计。

调查计划

一旦具体的研究问题确定下来，那么调查计划就可以根据此来制定了。调查计划根据调查的性质来解释说明设计,措施,和使用的分析技术。影响研究计划的三个关键问题是(1)原发性还是继发性需要数据,(2)定性还是定量研究是必要的,和(3)该公司是否市场调查专家做自己的研究或合同。

一手资料和二手资料

鉴于信息需要和预算约束,必须根据一手资料，二手资料或一手资料和二手资料的组合来做出决定。一手数据是专门为研究问题在调查中收集的数据,二手资料是那些以前为其他目的收集的但可以用于现在手头上的问题的数据。例如,如果一个公司想知道为什么一个竞争品牌的用户不喜欢它的品牌,它可能不得不找出。另一方面,如果一个公司想知道人口规模

的全球市场的关键,它可能进入,它可以找到这些信息形成次要来源。二手信息的优势通常更便宜比原始数据,尽管它并不总是可用的策略具体的研究问题。

有许多来源的二手数据有用的营销研究。辛迪加数据提供商出售各种有用的数据来公司。图2.2列出一些数据提供者和信息的类型,他们可以提供。政府消息人士,如美国的统计摘要或调查目前的业务,可以提供洞察经济和产业在它。贸易组织如美国医学协会或国家协会的零售经销商的美国也会联系相关行业信息。

定性和定量研究

给定一个研究问题,必须做出决定是否定性或定量研究是否会是一个更好的方法。定性研究通常涉及面对面的访谈,受访者旨在开发一个更好的了解他们的想法和感觉有关的研究课题,如一个品牌名称,产品,包装,或一个广告。两个最常见的类型的定性研究在营销是焦点小组和长时间的采访。焦点小组讨论中涉及少量的个人领导的面试官与单个应答的几个小时。他们是为了找出诸如各种产品或品牌的意义对一个个体或一个产品如何影响一个人的生活。

定量研究涉及到更多的系统程序设计来获得和分析数值数据。四种常见类型的定量研究在营销是观察、调查、实验、数学建模。

观察研究涉及看人们和记录相关事实和行为。例如,零售商店可以使用观察研究来确定使用什么模式的客户在走过商店,有多少时间在各地商店,和几件商品他们检查。这个信息可以用来设计商店布局更有效。同样,许多零售营销人员做在不同的路口的人流量来帮助确定最佳位置的商店。

调查研究涉及的数据收集的问卷通过意味着邮件、电话或者面谈。调查中常用的营销研究调查客户的信念、态度、满意度,以及许多其他问题。邮件调查很有帮助分散市场,但需要更多时间得到响应比电话调查;个人调查涉及结构化问题是有用的但昂贵的。

实验调查包括操纵一个变量和检验这个变量对其它变量的影响。例如，在一个接受测试的店里一个产品的价格可能会变化，然而在其它店里却会完全不一样。对比一下受测商店和其它商店的销售额可以提供很有可能影响海外市场商品价格变化的证据。实验对于在具有因果关系的变量之中获得一个更好的点子是很有用的，但是在自然环境中，它们通常很难设计和有效管理。这样一来，许多营销调查实验都是在实验室或模拟商店下操作来小心翼翼地控制其它可能会影响结果的变量。

数学建模研究经常涉及二手资料，例如那些来自收银台的、收集并存储在计算机文件中的扫描仪数据。这个方法涉及众多变量的模型关系方程式的发展和经济模式和统计技术去研究各种策略、销售策略、商标选择的影响。数学模型是有用的因为它通过一个大型的二手资料设备，提供了一个有效的方法去解决问题。

对于特别的调查问题来说哪一个调查类型是最好的需要对它们之中的每一个都有大量的知识了解。通常地，定性调查被运用于调查一个主题的早期阶段以便获得更多的信息和洞悉它。此外，定性方法被用来调查洞察力保持在一个更大的样本或群体的程度。图表 2.3提供了一个关于定性种类和定性数据收集方法的对比。

公司和合同研究

大多数大型的生活消费品公司都有可以执行不同类型调查的营销调查部门。另外，许多营销调查公司、广告机构和咨询公司都会在合同基础上做营销调查。一些营销调查供应厂商在特别的调查领域类型会有专门的技术，这可以使他们比做内部调查做出更好的选择。关于营销调查部门是否有能力去做一个特别类型的调查或是否所有或部分调查应该和调查供应厂商签订合同的决定应该被做出了。在另一方面，完成任务的行程表、所有涉及部分的准确责任和花费都需要被考虑到。

性能研究

性能研究涉及准备资料收集和实际收集他们。在这个阶段的任务显然取决于已经被选择研究的类型和资料需要的类型。如果要使用第二手资料,他们必须定位,准备分析和可能的支付。如果收集原始资料,那么观察形式,问卷调查,或其他类型的措施必须设计、测试和验证。样品必须有吸引力和采访必须安排或准备工作必须邮寄或致电被选择的人。

在实际的资料收集方面，基本规则是获取和记录最大的有用的信息量，受到时间，金钱和被访者的隐私的限制。未能获得和记录资料显然可以明显地导致一个贫乏的研究, 而没有考虑到被调查者的权利提出了实践和伦理问题。因此，目标和资料收集的限制必须密切监测。

研究资料的处理

处理研究资料包括进行分析资料的准备和实际分析。准备工作包括编辑和结构化资料和编码分析这样的事情。数据集应明确标识，以确保他们不会被误解或放错地方。

用于收集数据的适当的分析技术依赖于对所研究问题的性质和研究的设计。定性研究数据包括那些分析思想或主题的内容的访谈记录。定量研究数据可以以取决于研究目标的多种方式来分析。

这个阶段的一个关键部分是解释和评估研究的结果。很少,如果有的话,做市场调查研究获得的发现是完全明确。通常，变量或群体之间的差异之间的关系是小到中等，与判断力和洞察力需要做出恰当的推断和结论。市场调查员应该仔细检查他们的分析和避免夸大他们发现的力量。影响发展或改变营销策略应仔细地考虑和处理有关研究的总体质量的判断。

研究报告的准备

本研究报告是在一个研究项目中所做的一切的一个完整陈述，包括之前的每个阶段的一个帐面价值以及从研究中得到的战略建议。该研究的局限性应该仔细地指出。图2.4显示的问题的类型市场研究人员和经理应该在提交最终研究报告之前讨论。

研究报告应该清楚和明确关于做什么和提出什么建议。通常研究报告必须用日常语言来权衡明显的精密的科学术语以便经理可以理解。研究人员应该密切配合经理以确保研究和它的局限性被充分地理解。

调查过程的局限性

虽然上述讨论提出了研究过程为一组简单的阶段,这并不意味着进行优质的市场调查是一个简单的任务。如果研究是为决策提供有价值的信息，许多问题和困难必须克服。例如,考虑一类市场调查的困难，试销。

大多数试销的主要目标是在一个有限的有竞争力的反击和可操作自如的其他因素的基础上衡量新产品销售。这样，未来的销售潜力往往可以合理估计。下面列出的是那些无效试销研究结果的一些问题。

1.市场领域的测试并不代表在人口特征，竞争，和分销渠道的一般市场。

2.预算的限制是由于不正确的制定样品的尺寸和设计。

3.不做或是不准确的竞争品牌销售测量，会限制了市场份额的意义估计。

4.商店不提供完整的测试支持研究，某些包装尺寸不得进行或价格可能不会定期举行期间测试。

5.测试市场的产品广告或提升超越一般市场盈利水平。

6.影响销售因素的影响如：销售力量，季节，天气条件，竞争的报复，货架空间，研究忽视。

7.市场测试期太短，确定该产品将回购的客户。

一系列这样的问题可以用于任何类型的市场营销研究。然而，仔细研究，规划，协调，执行和控制，可以减少这样的问题和提高决策的价值的研究。

营销信息系统

大多数营销人员使用基于计算机的系统来帮助他们收集，分类，存储和分发信息和营销决策。营销信息系统是一个受欢迎的营销决策支持系统的形式，这是一种协调的数据集合，工具，和涉及计算机硬件和软件的营销人员收集和决策系统需要三个软件类型解释相关的信息技术:

1.排序和从内部和外部资源的检索数据管理软件。

2.模型库管理软件包含的方式是有用的营销决策数据处理例程。

3.一个对话系统是允许商家探索数据库和使用模型的产品信息，以解决他们的决策需要。

市场营销决策支持系统的设计可以处理来源于内部和外部信息。内部信息包括像销售记录，以及可划分区域，包装盒大小，品牌，价格，尺寸，或销售人员这样的信息；库存数据可以显示销售相对比较快速的各种产品；或者广告支出上的数据，以及包括像个人销售，或者产品包装。内部信息为调查各种各样的营销战略的效率和有效率是特别重要的。

外部信息的收集包括来自组织外部环境的变化和关注可能影响营销策略的变化。外部信息需要有关全球经济和社会的变化，竞争，客户，和技术。图2.5列出的外部信息来源，可以通过对市场营销信息系统的监测帮助营销人员做出更好的决定样本。当然，信息组织对市场信息进行场研究，所得研究结果也被放入市场信息系统里，以便改进营销战略的发展。

结论

本章强调了研究营销对作出正确的营销战略决策的重要性。本章讨论的营销研究涉及几个阶段的过程，包括确定研究目的，设计研究方案，进执行研究，研究数据的处理，制订研究报告。接着，讨论营销信息系统的类型和建设，以及对市场营销决策支持系统解释。该系统应该能为决策者提供正确的信息，以及在正确的时间以正确的方式，做出正确的营销决策。

第三章

市场营销的概念，强调有利可图的市场开始于发现和了解消费者，然开发营销组合来满足这些需求。因此，对消费者的需求和购买行为的认识是营销成功的组成部分。不幸的是，这些是没有一个单一的消费者行为理论可以完全解释随着消费者所做的那些行为。相反，有许多理论，模型和概念组成该领域。此外，大多数这些概念已经从其他学科借用，诸如社会学，心理学，人类学，经济学，并且必须综合了解消费者的行为。

在这一章中，将消费者行为在图3.1中的模型研究。本章首先检讨社会，市场营销和对消费者的决策情境的影响。这些提供的信息可以影响消费者购买各种产品和品牌的想法和感受。此信息在何种程度上影响消费者的决定取决于一系列的心理影响。两个最重要的是产品知识和产品的参与，这在后面将被讨论。本章最后讨论消费决策过程。

消费者决定销售的社会影响

行为科学家们越来越意识到社会环境和个人之间的相互作用对人类行为有着强有力的影响。就消费行为，文化，社会阶层，参照群体的影响而言，已经涉及到购买和消费决策。应当指出，这些影响可以在购买过程中直接和间接的影响。通过直接影响我们指的是个人和其他社会成员之间关于某个特定决定的直接沟通。通过间接影响我们指的是社会对个人的基本的价值观和态度，以及团体的重要作用，在构建个人的个性发挥的影响。

文化和亚文化

文化是一种最基本的影响一个人的需要、想要和行为,因为所有日常生活的方方面面的贯彻实施都是依靠个人生活的社会背景的。文化的前身影响着每天的行为,有实证支持的观念,文化是消费行为的必然性的决定性因素。

文化价值通过三个基本的组织进行传播：家庭，宗教组织和教育机构;在当今社会，教育机构在这个方面正在发挥着越来越重要的作用。市场经理人应当适应市场与文化价值的结合，并且不断地监督国内和全球市场的价值的变化和差异。举例来说，美国正在变化的价值的其中之一便是对成就和职业生涯成功的不断强调，愈加的重视。这个在价值方面的改变已被许多商业公司所认识，这些商业公司增加了对省时的，方便导向的产品的重视。

在一些像美国一样的大国，人口注定会失去大量的同质性，这样亚文化产生了。从别的方面来说，在美国文化中存在亚文化，美国文化中的人比广大民众有更加频繁的相互作用，这样使人们倾向于思考和行动在一些方面很像。亚文化是基于像地理区域，宗教，国籍，民族团体，和年龄之上的。许多亚文化的障碍的减弱是因为大众传媒，公共交通，和宗教价值影响的正在减少下降。然而，各类年龄群体，例如青少年市场，婴儿潮一代出生的人，和成人市场对于营销策略来说变得越来越重要。例如，因为婴儿潮一代的人（在1946~1962年出生的人）组成了美国人口的三分之一并且很快将会占可自由支配个人开支的人的大约一半，许多市场营销人员重新定位产品来为他们服务。例如，士力架巧克力棒过去被提升为孩子的一种款待但是现在被成年人提升为有益健康的饭间小吃。