市场营销中的品牌战略.

市场营销中的品牌战略

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的，品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。在市场营销中，品牌战略主要包括两方面内容：一是品牌延伸战略问题，二是名牌战略问题，本文分两部分对此进行了探讨。

一、市场营销中的品牌延伸战略

品牌的延伸战略主要表现在以下两个方面：单一品牌策略与多品牌策略。所谓“单一品牌策略”就是企业生产的几种不同产品统一使用—个品牌，如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机使用的都是“SAMSUP4G”品牌；所谓“多品牌策略”就是企业对生产、经营的产品分别命名，不同的产品使用不同的品牌，如美国P＆G（宝洁）公司生产的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”洗发水，“碧浪”、“汰渍”洗衣粉，“舒肤佳”香皂、“玉兰油”护肤品等。

单一品牌策略和多品牌策略各有其优点与不足之处。相对于多品牌而言，单一品牌策略的优点主要体现在以下几个方面：首先，可以减少广告宣传费用。其次，有助于新产品进入市场。品牌一旦在市场上占有了一席之地，新产品就可以借助老产品的市场影响力和信誉迅速进入市场。从产品生命周期的角度来考虑，就可以大大缩短甚至省去产品的投入期，直接进入成长期。再次，单一品牌的各产品之间可以互相声援，起到协同作用。如果同一品牌的各产品占有率较高、信誉好，则各产品就相得益彰，更好地树立起品牌形象；相反，如果有个别产品在市场上不看好，由于品牌的影响，则要对该产品起到声援作用。正是因为单一品牌具有这样的优点，所以很多企业习惯或者说偏好于单一品牌延伸策略。单一品牌策略最大优点在于以一个品牌带动其他产品销售，这既可能是个价值千金的聚宝盆，也可能是个能致企业于死地的充满诱惑的陷阱。这是因为：

首先，存在较大的品牌经营风险。

品牌最基本的功能在于能够区别不同的产品，商品市场从某种意义上来说，也是一个各种品牌竞争的市场，品牌已成为企业非常宝贵的无形资产。一个企业可以砸掉几个产品，但不能砸掉一个牌子。使用单一品牌的企业，必须维护品牌定位及内涵的一致性、稳定性，不允许有产品失败，否则就很可能会波及到其他产品的信誉，甚至会导致消费者对该企业整个品牌的“全盘否定”，带来“株连”效应。在现代商战中，“一着不慎，满盘皆输”的例子比比皆是。

其次，不利于企业进行多角化经营。在市场中，顾客有一种很微妙的心理，就是对某一品牌的第一印象很重要，也就是心理学中所谓的“首因效应”。某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。尽管可口可乐公司生产了可乐、雪碧、芬达等系列饮料，但当你对售货员说“请来一瓶可口可乐”时，她绝不会拿一瓶可口可乐公司生产的雪碧或芬达给你。消费者的这种心理效应不利于企业进行多角化经营。

多品牌策略的优缺点正好与单一品牌策略相反，在此不再赘述。单一品牌策略与多品牌策略各存在其优点与不足之处，那么在市场营销中企业究竞应采取何种品牌策略呢？我们认为应从以下几个方面来加以考虑：

首先，要有明确的品牌定位。所谓品牌定位．就是该品牌所具有的内涵要界定清楚，不能让该品牌在消费者心中的意象出现模糊。例如．“金利来”的内涵就是“男人的世界”，不能用这一品牌生产女士用品；“999”的内涵是药品，就不能用它来生产啤酒或食品。如果不了解品牌的内涵而将与其性质不符的商品使用该品牌，将很难达到顶期效果。对于生产同一性质的多种产品，可以考虑用单一品牌，这样可利用单一品牌策略的优势；对于生产不同性质的产品，就要考虑用多种品牌。

其次，做好品牌实力评估工作。使用单一品牌其根本目的在于利用已有的品牌声誉和影响带动新产品走上市场，其前提是这一品牌在市场中具有较高的知名度，在消费者心目中具有很高的地位。因此在采取品牌策略之前应对已有品牌在市场中的实力进行评估，对于在市场中具有优势的品牌，可考虑用单一品牌策略，反之，则要更换品牌。

第三，分析清楚所要进入的市场环境。有人将品牌延伸称之为陷阱，主要是受现实市场竞争的高强度的影响所致。而当厂商面对相对弱势的市场环境，则可以自然有序地进行相关领域的品牌延伸。

第四，新产品的质量要保证。这一点无论对哪种品牌策略都是必要的。对单一品牌而言，如果新产品质量还不过关、工艺还需改进，如果让其使用已树立起来的品牌，很可能会带来“株连”的危险，“城门失火，殃及池鱼”就是这个道理；这种情况下，若采用多品牌策略也不可取，企业树一个品牌就砸一个，很可能使消费者对企业生产的所有品牌产品都产生不信任感，企业也就没有市场了。

二、市场营销中的名牌战略

市场营销中品牌战略的另一个核心问题就是要树立产品的名牌形象，在市场中靠名牌生存和发展，也就是要实施“名牌战略。。名牌是企业最可宝贵的无形资产，一个国家名牌产品的多少是其经济实力的象征，同样一个企业所拥有名牌的多少也是其实力的标志。实施名牌战略的意义在于使企业能够迅速培育、创造、发展名牌产品，以高品质的产品去主导市场、开拓市场，在激烈的市场竞争中占据主动地位。

名牌产品与非名牌产品之间的差别很大，从而使同类产品的市场可替代程度降低，使同行业内部企业之间的竞争变得不充分，拥有名牌产品的企业具有竞争优势。具体来说，主要表现在以下几个方面：

第一，拥有名牌产品的企业可能成为该种产品的市场相对垄断者。由于消费者对产品品牌的敏感性要大大高于对价格的敏感性，消费者容易对名牌产品产生偏好，这样当消费者对某一类品牌的商品偏好越强烈、产品差别化程度越强，对新竞争者进入所设置的障碍就越大，其他品牌进入的可能性就越小，从而容易形成垄断，使企业能够获得超额垄断利润。

第二，拥有名牌产品的企业能获取较高的市场占有率。拥有名牌产品的企业具有较大的市场竞争优势，可以拥有较大的市场份额；另一方面，具有较高市场占有率的名牌企业，可以利用自己的经济实力和融资优势，通过广告、加强推销网络等手段，进一步扩大名牌产品优势，从而获得更高的市场占有率。

第三，拥有名牌产品的企业可获得更多的发展机遇。名牌产品一般需求收入弹性大，需求的交叉价格弹性低。也就是说，一方面，随着人均收入的增长，社会对名牌产品的需求将以比收入增长更快的速度增长；另一方面，由于名牌产品的可替代性差，其他同类非名牌产品的价格浮动不会影响该产品市场销售。就前者而言，随着消费者收入水平的提高，对名牌产品的需求增长，从而促进企业的发展；就后者而言．则可以避免与其他企业之间的价格战，从而使其在产品的价格和附加价值上处于有利地位。

总之，创造名牌、拥有名牌是提高企业经济效益的重要途径。名牌产品能在市场竞争中处于优势地位，使市场占有份额扩大，从而刺激企业扩大生产规模，降低产品成本，使企业经济效益提高。另一方面，由于名牌产品质量高，其附加值增大，也会使企业的经济效益显著增加。