品牌的制度经济学分析

随着商品经济的不断发展，品牌日益成为一个企业的重要资产，甚至比厂房机器更为重要。但在理论层面上，关于品牌的本质等问题依然没有得到有效解决，理论被实践远远地甩在了后面，本文力图在制度经济学的框架内，对品牌本质以及运行机制作出解释，主要从产权结构和交易成本两个方面对品牌进行了分析。

本文所讲的制度制度经济学是指以Rondld H. Coase 等为代表的新制度经济学。新制度经济学明确把交易成本引入研究的范围，把组织问题作为自己的研究对象，试图通过研究产权结构和交易成本对激励和经济行为的影响来拓展新古典理论的适用范围。

品牌的出现在客观上是降低交易成本的需要，品牌的本质必须能够揭示这一问题。本文从实证分析中证明了品牌是一种信息载体，分析了信息传递过程以及信息

成本的问题，并且指出了其现实意义。品牌作为一项资产，在某些场合缺少了排他权，本文在后半部分论证了缺乏排他权时，市场必然导致失效，并结合案例就如何管理在制度经济学框架内提出了具体的措施和方案。

关键词：品牌；信息载体；交易成本

Abstract

With the developing of the goods economics, brand is being one of the most important assets for a firm, even more important than the machine and factory building. But the theory about the problems such as brand’s nature still has not explained efficaciously. Theory is far away behind the practice. My article try to explain what the beand’s nature is and how it works, all the analysis is in the frame of Institutional Economics. The analysis mainly concern on the property structure and transaction costs.

Institutional Economics of my article is New Institutional Economics for which is standed by Rondld H. Coase and so on. New Institutional Economics take explicit

introduction of transaction costs into economic analysis, and take the organization as its research subject. New Institutional Economics try to extend neoclassical theory by studying what the property structure and transaction costs affect the excitation and economic behaviour

Objectively, brand coming to reduce the transaction costs, nature of the brand must explain it. My article proves brand is a information carrier by analysing the concerste evidence, analyse the transmission process of the information and the problem about information costs, and point out its immediate sigificance. As a assets, brand may lack the excludability rights some times, I prove it make the market no-efficient in half back part of my article, and provide some measures to manage the brand in such condition in the fram of the New Institutional Economics according to the case.

Key words: brand; information carrier ；transaction costs

第一章、绪论

一、研究背景与意义

随着产业重心从制造业向流通业的转移，品牌的作用越来越突出。品牌作为现今企业最重要的资产之一，引起了方方面面的广泛关注和重视，品牌已经成为一个企业的核心竞争力，现代企业可以说已经进入了品牌竞争的时代。未来的营销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一占有市场的途径是先拥有市场竞争优势品牌（拉利·赖特）。

但是，在品牌如此炙手可热的时候，关于品牌的定义和本质问题，我们却没有完全理解清楚，各种观点交织存在着。如果理论上不能完全清楚，那么在品牌实践上的发展必然会是凌乱的，会有许多弯路与挫折。

二、研究的方法与内容

在过去的几十年中，经济学家们越来越重视制度在经济体系中所发挥的作用，随着产业组织，劳动经济学，经济史和比较经济体制等领域中实证研究和理论研究的不断统一，一个新的、具有洞察力的理论体系出现了，现在被广泛称为“新制度经济学”的文献把组织问题作为自己的研究对象，试图通过研究产权结构和交易成本对激励和经济行为的影响来拓展新古典理论的适用范围*。当然，新制度经济学的出现，并不是要推翻先前的理论自成一体，事实上，他是对现有理

*Furubotn Eirik, and Rudolf Richter. 1991. “The New Institutional Economics: An A ssessment,” in Eirik Furubotn and Rudolf Richter (eds.). The New Institutional Economic s. College Station: Texas A&M University Press.

论的进一步修正和发展。

我们知道，在Coase以前1，交易费用并没有纳入学术研究的范围，理论中总是假设资源总可以被市场无成本的配置到最佳的状态，或者说在市场经济条件下总能实现帕累托最优。但事实上，正如现实环境中不存在无摩擦的界面一样，正的交易成本的存在使市场无法达到最优状态，这时候产权的归属，制度的约束就变的尤为重要。

观察品牌的产生过程，我们可以发现正是由于交易费用的存在，使企业为了克服这种由于信息不对称而导致的交易成本而利用品牌。当然用品牌来完成交易也需要费用，品牌的出现正是由有品牌完成交易时费用与无品牌交易时完成交易的费用比较而决定的2。

由于制度经济学主要是从产权结构和交易成本两个方面来分析现实经济的运行，所以本文对品牌的分析也从了两个方面展开。产权结构方面主要谈到的是在品牌产权主体不清晰的情况下，市场必然导致的失效以及相应的对策和管理措施。交易成本方面主要描述的是在品牌作为一种信息载体降低交易费用的运行过程和机制。

三、本文的几个创新

本文在制度经济学的框架内对品牌从产权结构与交易费用两方面进行了分析，提出了自己的看法，主要是两点：

1、品牌是一种信息载体已渐为人们接受，但是各方均没有给出这一命题的证明或解释，本文从三个实例的分析中给出了一种证明，探

11937年Rondld H. Coase的经典论文‘The nature of the firm’发表于

Economica,4,November,386-405,首次明确把交易成本引入经济分析中。

2魏农建，冀丽俊，信息沟通缺陷下的品牌管理，上海大学学报（社科版）2005年3月第12卷第2期，27页

讨了品牌的作用与运行机制，并指出其现实意义。

2、建立数理模型证明在品牌产权不明的情况下，必然导致市场的失效，并在制度经济学的框架内提出了对策和措施，指出有必要设计一个更有效的制度规范出有效的市场，而不是通过持续不断的市场干涉或是单纯道德层面的呼吁。

第二章、从交易费用看品牌的本质

信息的不完全导致了交易双方希望获取更多信息使自己在交易中更为有利。然而无论是信息的传递还是获取，都是要成本的，称之为信息成本（information costs）。信息成本是交易成本的主要组成部分。传递和获取信息的成本制约着交易频率和数量以及交易范围，品牌正是作为降低信息成本的信息载体出现的。通过以下分析可以证明这一点。

一、品牌是信息载体

我们发现，即使在品牌竞争如此激烈的今天，品牌也并非深入到我们生活的每一个角落。在一个农贸市场，绝大多数的商品是没有品牌的。但是进入一个百货商厦，可以看见几乎没有一件商品是没有品牌的。到底是什么导致了品牌的产生，有品牌的商品无品牌的商品到底有什么不同呢？

从消费行为学的角度分析，任何一个消费者的购买行为都要经过以下过程*（见图1）：

*汪林主编，消费者心理与行为（第二版），中国人民大学出版社，127页

图1、消费者购买行为程序

我们把注意力集中在收集信息的阶段。商品本身就是一个信息载体。假设购买一颗白菜，消费者通过观察色泽等特征，一般可以了解到白菜的质量信息，如是否新鲜等。可以说通过白菜本身的色泽等因素向消费者传递了白菜是否新鲜这个信息，进而根据这个信息比较价格，决定购买。不同的色泽显然代表不同的新鲜度，并反映在价格上。通过购后评价，人们会依据经验判断色泽这个信息载体传递的信息是否完全、充分，如果实践证明完全的，确实解决了信息不对称问题，那么色泽就会成为消费者购买白菜的重要依据，成为传递白菜质量信息的主要载体。

很显然，通过这个载体传递信息的成本是相当低的，谁都可以较低成本的掌握这个技巧，通过色泽判定白菜质量并不需要特别的培训或专门的仪器，而色泽传递的信息也可以被认为是相当完全的，整个信息传递过程简单而又不要花费太多成本。

但是，如果我们购买的是一个西瓜呢，情况似乎是复杂了一点。因为西瓜光从表面看是看不出什么的，通过拍打，通过声音这个载体，可以部分的传递是否成熟的信息，但是，一则并非每个人都能掌握，二则通过声音传递出的信息并不完全可靠，所以往往要切开或者开个

小口，通过暴露出的内部情况传递是否成熟的信息。通过瓜瓤的颜色可以直接判断出西瓜是否成熟，紧接着又会带来两个问题，一是成熟的西瓜不一定就是甜的，二是切开的瓜储存期限大打折扣，新鲜程度迅速下降。显然买西瓜就不象买白菜有直观简易的标准来判断质量优劣。或者说，西瓜这个商品缺乏低成本传递充足信息的载体。

接下来我们走进百货商店，化妆品专柜里琳琅满目的商品，让每一个消费者目不暇接。选购化妆品比选购西瓜更为复杂，作为化工产品，除非专业人士，借助专门的仪器，一般人很少具备识别化妆品的能力。更为重要的是，买到劣质西瓜所导致的后果与买到劣质化妆品导致的后果是不可同日而语的。

通过比较上面三个商品，我们可以发现化妆品的品牌是最多的，几乎不存在没有品牌的化妆品，而西瓜呢，一般人都可以报出如8424这样的品种。但是，我们很少听说关于白菜有什么特别的品牌。随着商品本身传递的信息越来越少，商品拥有的品牌却越来越多。品牌的作用在这时就十分明显，他是作为商品本身这个信息载体的补充载体，充当传递信息的作用。

当然我们在市场上也看到一些蔬菜也有了品牌，这是因为随着农药大范围的使用，农药残留问题变的十分突出，蔬菜本身无法传递出相关信息，这时有必要利用品牌这个载体，补充传递类似信息。除此之外，在对外贸易中，我国的蔬菜出口很早就有了品牌。这是因为单独的一棵白菜可以很容易知道其质量情况，如果是大宗交易的话，验货就不这么容易了，所以需要品牌来传递信息，节约验货费用，从而

降低交易费用。

从图2中我们可以清楚看到品牌数量与商品本身传递信息数量以及获取信息困难程度之间的联系。

通过分析，上图只是描述了问题的表象，还没有揭示问题的本质。商品本身直接传递的数量和获取信息的困难程度最终都体现在信息成本上，品牌数量可以看作是品牌对交易的重要程度。所以，最终的分析因素是集中在品牌对交易的重要程度和信息成本上。

市场信息不对称的程度越大，信息的传递成本就越大，则品牌的作用也就越大。从信息成本与品牌作用的正相关性，我们可以更清楚看出，品牌的出现不仅传递了信息，更主要是降低了传递信息的成本，解决了信息成本太大而制约交易发展的问题。

从图3中，我们可以更加清楚看出品牌作为信息载体对交易的作用。

获取商品质量信

息的困难程度难易

图2 品牌是一种信息载体

图3 品牌作用与信息成本正相关

二、品牌传递的信息

当我们明白品牌作为一种信息载体而发生作用时，我们要问品牌传递了什么信息，如何传递信息，其传递信息的成本又如何。

观察我们身边的一些老字号品牌，比如同仁堂，张小泉，无一不在告诉我们有关商品生产者的信息，品牌的出现可以说最初所要传递的就是有关商品生产者的信息，使消费者可以有效甄别购买谁的商品。当然这不是全部，因为传递生产者的信息并不是目的，而是手段，最终要传递的是关于产品质量的信息，即生产者通过品牌这个信息载体向消费者作出质量保证的承诺。我们可以发现，早期的老字号大多集中于医药、刀具、饮食、丝绸等行业，这正是由于普通人不具备识别其质量的能力，无法判别其质量，即使有可行的方法，也较为繁琐，无法在大规模、大范围的交易使用。如果不解决这个问题，交易成本的存在势必妨碍市场的发展，如果这个成本过高，交易一定会自动停止，即便市场中存在供给与需求。

正是在长期反复动态博弈的预期下，生产者有向消费者提供质量担保的动机和激励，因为只有降低交易成本，才能提高交易的数量和次数，而提供这种担保最直接的方法是让消费者在市场上可以区分生

产厂家，进而区分出各生产者的产品，并最终给生产者带来利润。

品牌作为传递信息的载体，是作为一个体系而发生作用，质量信息只是最基本的，除此之外随着消费水平的提高和消费需求的多样化，品牌所传递的信息也不断增加，如产品风格、定位等等，比如NIKE 这个品牌消费者就会清楚这么些信息：鞋类，运动类，较高档等等。

三、信息传递过程

那么品牌又是如何传递信息的呢？信息的传递过程就是产品的购

买

使用过程

，主要

途径是两个，事前甄别和事后保障（见图4）。

事前甄别主要依靠资产专用性。资产专用性和交易频率是

Williamson 描述交易的主要因素。当厂商面对全体消费者时存在交易频率问题，但是研究单个消费者时，主要考虑的应是资产专用性。所谓资产专用性是指将资产用于特定用途后，很难再用于它用的性质。如果交易频率不高，资产专用性也不高，那么所有的交易必须通过法

图4 信息传递过程

律规定的正式合同完成，成本是巨大的。无法想象厂商要与数以万计的消费者签订不同的合同。但是当资产专用性提高时，交易会从古典合同转向关系合同，即有限理性的交易双方通过谈判为其关系寻找一个双方皆可接受的合适组织形式，称为默认契约，而品牌就承载了厂商与消费者经过博弈（谈判）后形成的这一种默认契约。资产专用性的程度越大，交易者越倾向于履行合约，这就是为什么消费者较为放心购买大品牌大公司的产品。但是对于一些刚刚出现的品牌，或者公司规模并不大的企业，是否意味着无法传递相关信息或者说传递存在困难呢？对资产专用性的分析，不应局限于产品或品牌本身，特别是在流通商品经济如此发达的今天，消费者对资产专用性的甄别已经从商品或企业本身扩大到了零售商的范畴，消费者有时更依赖零售商的品牌。这就是为什么新的产品和企业进入市场时总是希望通过代理商或是大型零售商，不仅是可以利用他们的渠道，而且可以认为消费者会把对零售商的信任递延到这些商品中去。

事后保障主要是承诺的兑现。我们知道品牌所传递的质量信息主要是保证质量的承诺，比如退赔承诺，保修维护承诺等。这使消费者认为即使产品出现问题他的利益依然可以得到保障。能否兑现承诺，多快可兑现，能否完全兑现等等，不但是消费者再次购买的依据，同时也会影响其他人员的初次购买的选择。

准确的讲，事前甄别主要是初次购买，严格意义上说是没有收集到有关产品的信息下的初次购买。事后保障是体验消费后的传递的信息，或是收集到其他使用情况后初次购买前传递的信息。应该说事后

保障不仅保障消费者权益，更是对事前甄别的唯一支持，如果没有事后保障，事前甄别很快也会不堪一击。

四、品牌的信息成本

然通过品牌我们传递了信息，那么这个传递成本又是多少呢？作为制度经济学，这个问题尤为重要。因为标准的信息经济学虽然谈到了信息的不对称问题，但是却并没有考虑到信息成本这个问题。从图4中看到，信息传递过程中的成本就是信息成本。要对信息成本进行分析，就必须知道信息成本体现在哪儿，究竟有多大。

所以首先要寻找一个有效的方法测量出信息成本。具体分析一件商品的价格时，除了直接的生产成本和行业平均利润外，剩下的这一部分成本是在流通中产生的。但是这个里面不仅仅包含物流费用，还包括财务费用等管理费用以及其他应计提和分摊的费用，除此之外，就是在会计层面上计入的营销费用和品牌溢价的分摊，不妨先称之为X费用（见图5）。放在制度经济学的框架内图中的X费用可以看成是信息成本，这有两方面的意思。

其一，这是厂商传递信息的成本，这从以上分析中不难看出，其二，这是消费者获取信息的成本。从上面的分析可能会认为信息传递

的成本以及由此构成的交易费用都是由厂商承担的。但是在具体的价格分析中，交易费用是制约交易双方的。

一个消费者如果要选购品牌或是认准品牌购买的话，在节约时间和精力（不需要反复比较其他产品）的同时，必是要付出更高的价格，而消费者之所以愿意支付更高的价格，显然是与获取信息的成本相比更为合算。正如前文所引述的，在品牌出现后依然存在交易费用，但是与无品牌时的交易费用相比，一定有下降。

X 费用中除去分摊的营销费用，实际分析中可以发现依然存在一块，一般认为是品牌溢价（见图6）。仔细分析，从交易成本经济学的角度，这正是消费者支付的获取信息的费用。

有些商品如服装或者化妆品，这部

分费用

较其他

商品显得更高，可以认为这些商品的信息搜寻成本特别高，因为这些行业内虽然出现了品牌，但是数量太多。如果认准少数品牌购买，显然可以大大节省搜寻费用，而代价是要支付更高的价格，这部分溢价与行业平均搜寻成本正相关。平均搜寻信息的成本可以定义为市场上所有人在交易过程中搜寻信息的成本加权平均。

???????

Ｘ费用图６商品价格分析二

根据迈克尔·波特的理论，搜寻信息的成本是把搜寻时间按照这个地区平均单位时间劳动收入折算成货币。具体而言，每个消费者的成本是不一样的。收入越高的人，其单位时间内的劳动收入越大，那么他的搜寻成本也就越大，这就可以解释除去炫耀性因素外，富人之所以购买昂贵的品牌主要是希望节约搜寻成本。通过分析可以发现昂贵的品牌并非出现在所有的行业。比如电脑市场，各个品牌之间的价差（相同配置）并不像服装行业那样巨大。可以认为是由于行业平均搜寻成本的不同。电脑行业虽然品牌众多，但是依然屈指可数，可服装行业，各种品牌之多即便是专业人士也未必能尽道其详，可以说搜寻整个服装市场获取信息的成本远远大于搜寻整个电脑市场花费的成本。这句话可以理解成服装市场的平均搜寻信息成本要大大高于电脑市场。电脑市场上的品牌已经解决了交易费用对交易的限制问题，但是同样的情况在服装市场上却远远不够。昂贵品牌的产生可以看成是品牌市场上的市场信号。如果一个市场中的厂商、品牌越多，越可能出现昂贵的品牌。

五、理论总结与现实意义

回顾整个理论的推导过程，可以发现，在完全竞争时，即信息完全对称假设下，例如农产品市场，是没有品牌的，商品价格也恰好是生产成本与平均利润*的加成。在不完全竞争条件下，随着信息不对称程度的加剧，导致交易成本的曾加，限制了交易的进一步发展。品牌作为信息载体，有效传递了交易双方所需要的信息，其中最主要和

*标准经济学中是企业家才能的报酬

基本的是质量信息，这直接降低了交易的信息成本，并最终减少了交易成本，从而促进了交易的进一步发展。从商品价格分析中，我们可以发现信息成本包括了信息的传递成本和搜寻成本，其中厂商可以影响的只是信息的传递成本，而信息搜寻成本则由行业环境决定。

许多企业都立志创建自己的品牌，从以上的理论分析中可以看出，是否需要创品牌并不取决于企业自身，是由行业与产品的特点决定，既信息不对称程度问题。很多企业对品牌存在着一些误区，其中之一就是认为创立了品牌就可以以很高的价格买出产品。事实上，广告等费用的支出只能增加信息传递成本，而厂商喜爱的品牌溢价这一丰厚部分属于信息的搜寻成本，这不是企业自身可以决定的，创建什么样的品牌，需要企业首先对整个行业有一个清醒的认识，即这个行业的平均信息搜寻成本是多少，出现昂贵品牌的可能性与此正相关。

交易费用制约着交易的发展，交易的频率和数量。由于信息成本是交易费用的主要构成部分，一旦信息成本及品牌的费用上升，必然导致交易成本的上升，最终反应出的是商品价格的上升。很明显，同一消费者在收入不变时，购买数量和次数都会减少。如果继续提高就会无法承担交易费用，那么会转而购买其他品牌，这意味着交易的终止。

第三章、从产权安排看品牌的管理

品牌是一种公认的无形资产，任何一项资产都会包括这么三个因素：1）、使用该项资产的权利；2）、从该项资产获取收益的权利；3）、改变其形式、内容和地点的权利。这3个要素又构成了一项所有权，

我们可以这样认为，品牌也是一项所有权。

在大多数情况下，品牌作为一项所有权资产具有排他权，产权归属是清晰的。一个品牌由谁拥有，谁投资，谁获益，都会有合约等法律制度来保证。但是也存在这么一种情况，一个品牌的产权并不清晰，数个法人单位共同拥有一个品牌。这在我国一些以地名为品牌的产品中尤为明显，如金华火腿，绍兴老酒等。

这些品牌的一个特点是只要是当地生产商生产的产品都可以使用这个品牌。从最近的情况看，许多类似的品牌由于少数生产者的投机行为而遭受巨大的冲击。在理论上，单纯要求企业自律和呼吁诚信是无法解决这个问题的。这些投机行为并非偶然，在一定范围内品牌缺乏排他权的条件下，投机行为是必然的。

一、品牌产权不明，导致市场失效

我们可以假设市场中有两类个体，他们拥有共同的品牌。其中一类记为B ，由于风险贴水限制其机会主义行为，而另一类记为A ，则有可能实现机会主义。其中A,B 均生产合格产品X ，除此之外，A 还会生产不合格产品E ，价格分别为P X ，P E ，收入分别为Y A ,Y B ，A,B 效用函数分别为：U A (X A E),U B (X B E)。

同时假定市场能够容忍吸收一定量的劣质产品（由于追诉成本较大或是购买数额不大的情况下，很多消费者会选择沉默）。从而数理推导如下：

A 的最优问题为：???+=E

P X P Y t s E X U E A X A A A ..),(max 则)(),(E P X P Y E X U L E A X A A A --+=λ

????

?????=--=??=-??=??=-??=??0

00E P X P Y L P E U E

L P X U X L E A A A E A X A A A

λλλ 联立方程组解得X E X A

E A P P MU MU =………………① 即对个体A 而言，最优状态时，E 与X 得边际替代率等于两种价格比。社会最优问题为：?????=++=+)

,()(..),(max E X U U E P X X P Y Y t s E X U B B E B A X B A A A

)],([])([),(21E X U U E P X X P Y Y E X U L B B B E B A X B A A A -+-+-++=λλ∴

?????????=??--??=??=??--=??=-??=??00021211E U P E U E

L X U P X L P X U X L B E A B B X B

X A A A

λλλλλ 联立方程组解得 X B E B X E X A

E A MU MU P P MU MU -=………………② 其中E A MU 为E 对A 的边际效用，短期看必有E A MU >0，

E B MU 为E 对B 的边际效用，无论短期还是长期总有E B MU <0， ∴短期内必有0?-X B E B MU MU ∴ X

E X A E A P P MU MU ? 即对个体A 而言，对不合格产品E 的提供一定会社会可容忍的量，在长期中使市场蒙受巨大的损失。

二、建立制度，规范市场

当市场无法达到帕累托最优时，有必要从外部环境着手，限制个

体的机会主义行为。Neils G·Noorderhaven发展了Williamson关于人性机会主义的假设，提出了内核分裂模型（split-core model）（见图7）*，认为外界环境不仅仅是对机会主义的约束，而是引导个体的倾向，使之更倾向于机会主义或是品质信任。这意味着一个有效的制度可以营造这样一种交易环境，不仅仅是单纯防范机会主义的出现，而是可以使交易者通过保持品质信任而获利，从利己的角度自愿建立诚信。

图7人性的内核分裂模型

但是，如何看待和建设具体的外围交易环境，理论的陈述不多。很多人单单要求厂商通过自律来解决问题是没有任何意义。我们经常把棘手的问题归咎于诚信，虽然没有错，却像是把沙漠的干旱归咎于沙漠一样，没有解决任何问题。当然在长期中应该倡导，但在短期中唯有制度的建设才能保障市场的健康成长。

从产权安排的角度上说，防范机会主义主要应首先从明确产权入手。明确产权主要是可以防止极度机会主义者，例如一些仅仅希望通

*Neils G· Noorderhaven, 交易成本经济学中的机会主义和信任，交易成本经济学及其超越，John Groenewegen编，朱舟，黄瑞虹译，上海财经大学出版社, 2002年11月，150页

过短期交易牟取暴利的交易者，把他们驱逐出市场，剩下的可以认为

是希望长期交易的厂商。我们要建立的制度主要就是应对剩下的交易者。

这个制度也是可以从事前甄别和事后保障两个角度来建设。事前甄别主要是提高厂商进入市场的门槛，增加其资产专用

性，一方面防范机会

图8 品牌管理措施的作用机制

主义的出现，另一方面可以使消费者有效甄别。事后保障是要通过对机会主义的惩罚来阻止机会主义的产生。值得一提的是，单纯的罚款被认为是无效的，因为他会增加能够承担罚款的交易者的机会主义倾向。所以惩罚措施应是对产权的限制，增加下期交易的交易成本，甚至是驱逐出市场，完全剥夺其权利（见图8）。我们可以看一下金华火腿的案例。

三、案例分析*

拥有1200多年历史的浙江金华火腿，是享有“世界火腿之冠”美誉的活文物，畅销国内各大中城市和全球数十个国家。但由于历史

案例资料均来自于互联网。