医药目标市场营销

第七章医药目标市场营销

[学习目标]

通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。

[引导案例]

十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。

笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。

——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报

现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要进一步进行医药市场细分和目标市场的选择。在营销理论中，市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)与市场定位(Positioning)是企业营销战略的要素，被称为STP营销战略。

第一节医药市场细分

一、医药市场细分的涵义

市场细分是由美国的市场营销学家温德尔·斯密(Wendell R．Smith)在1956年发表的一篇文章，题为“市场营销战略中的产品差异化与市场细分”中首次提出的一个概念。它是企业营销思想的新发展，顺应了卖方市场向买方市场转变的这一新的市场形势，是市场营销理论与方法论方面的重要里程碑。

所谓市场细分(Segmenting或Market segmentation)，是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工作过程，它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分（Market segment或Segment）。市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费者群体来细分市场。因此，

所谓医药市场细分，就是指医药企业按照一定的细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。

二、医药市场细分的层次

根据市场细分的程度不同，可以将市场细分化分为四个层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。

1、细分营销（segment marketing）

2、补缺营销（niche marketing）

3、本地化营销（local marketing）

4、个别化营销（individual marketing）

三、医药市场细分的理论基础

（一）消费需求的异质性

1、同质型偏好（homogeneous preferences）。

2、分散型偏好(diffused preferences)。

3、集群型偏好(clustered preferences)。

（二）消费需求的相似性

（三）企业资源的限制和有效的市场竞争

四、市场细分的程序和方法

市场细分的程序包括七个步骤。

（一）选定产品的市场范围

（二）列举潜在顾客的基本需求

（三）理解不同潜在用户的不同要求

（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准

（五）细分市场

（六）分析细分市场

（七）估计每一个细分市场的规模

五、医药市场细分的变量

(一) 消费者市场细分的变量

1、地理变量

（1）地理位置

（2）自然环境

2、人口变量

（1）年龄。

（2）性别。

（3）收入。

（4）家庭生命周期。

3、心理变量

所谓心理细分，就是按照消费者的社会阶层、生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。当人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考

虑顾客心理因素将会变得非常有效。

（1）社会阶层。

（2）生活方式。

（3）个性。

4、行为变量

（1）购买时机。

（2）期望利益。

（3）使用者。

（4）使用率。

（5）购买习惯。

（6）忠诚度。

根据购买者的忠诚状况可将他们分成四组，公司可以从分析他的品牌忠诚程度中学到很多东西：

A、坚定忠诚者，即始终不渝地购买一种品牌的消费者；研究坚定忠诚者的特征，公司可以确定自身的产品战略。

B、中度的忠诚者，即忠于两种或三种品牌的消费者；此类消费者可以帮助公司确认对自己最有竞争性的那些品牌。

C、转移型的忠诚者，即从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌的消费者；公司通过考察从自己的品牌转移出去的顾客，可以了解自己营销方面的薄弱环节，并且试图改变其薄弱环节。

D、经常转换者，即对任何一种品牌都不忠诚的消费者。

（7）待购阶段。

（8）态度。

(二) 生产者市场细分的变量

1、最终用户的要求

2、用户规模与购买力大小

3、用户的行业特点

六、医药市场细分的有效性

（一）可衡量性

（二）可进入性

（三）可盈利性

（四）相对稳定性

七、医药市场细分的意义

在市场营销学中，市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念。市场细分对医药企业正确制订营销计划和策略、顺利实现营销目标有着极其重要的意义。

（一）有利于医药企业发掘新的市场机会

（二）有利于中小型医药企业提高竞争能力

（三）有利于医药企业提高经济效益

（四）有利于医药企业及时调整营销策略

第二节医药目标市场选择

所谓医药目标市场(target market)，是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。市场细分的目的是有效选择并进入目标市场.

一、医药目标市场选择模式

医药目标市场是医药企业打算进入的市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。医药企业在选择目标市场时有五种可供参考的市场覆盖模式，见图8—2。

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P

111

P222

P3 3 3

市场集中化选择专业化产品专业化

M1 M2 M3 M1 M2 M3

P22

P33

市场专业化市场全面化

医药目标市场营销

第七章医药目标市场营销 [学习目标] 通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。 [引导案例] 十三亿人口，十三亿个嗓子。咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。 ——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报

医药市场营销的策略与发展方向

医药市场营销的策略与发展方向日前,我国的药品逐渐增多,在竞争激烈的市场环境下。医药公司为了得到更好的进展,必需提高办事水平,加大营销力度,进而树立良好的形象。在跨国医药进展的影响下,国内医药行业的生产和销售等面临着巨大的挑战。因此,如何把握市场方向,对市场予以正确定位,将是医药公司关注的主要问题。那么,制定合理的医药市场营销计划,并明确进展方向,才能有利于医药行业的进展。一、医药市场营销的特点市场营销是英文原文是Marketing,很多人对其的理解有必定偏差,有人认为市场营销就是将生产出来的产品更好的销售出去,但这种观点过于片面,比较正确的市场营销定义是从客观角度出发,以市场为导向,并分析市场,从而合理的展开营销活动。当前,我国的医药行业正处于进展时期,医药公司所从事的市场营销是以个人或者组织为单位,然后通过交换产品满足消费者的需求,并提升医药产品价值。因此,医药市场营销具有产品同质性和同步性等特点。同时,为了做好医药办事,医药市场营销还有超前性特点。二、医药市场营销的有效策略 (一)缩减产品组合医药公司规划医药市场营销过程中,可以将缩减产品组合作为营销策略,在降低产品组合的深度和宽度时,公司将部分医药产品和产品生产线予以剔除,尤其是剔除那些利润小甚至是不获利的产品,然后医药公司可以将资源集中在一起,并将其投入在获利多的产品线和产品项目中。总之,缩减产品组合能够使得资源得到合理利用,产品质量更高,从而医药销售目标比较集中,公司的流动资金增多,继而确保猎取更多的经济利润。 (二)扩大医药产品组合

扩大医药产品组合也是医药市场营销的有效策略之一,扩大医药产品组合指的是对医药产品组合的宽度加以拓展,强化产品的深度,所谓拓展宽度是在原有产品基础之上,增加一个或者几个产品线,使得经营药品的范围更广。此外,强化产品深度,是在原来产品线内增加新产品,使得产品项目增多[1]。通常来讲,扩大医药产品组合能够有利于医药公司对人力、财力和物力等资源的合理利用,将风险予以分散,提升其市场竞争力,从而使得医药公司经营更加具有稳定性。医药公司通过扩大医药产品组合,其经营规模得到扩大,可以满足更多消费者的需求。 (三)产品线延伸和产品线现代化将产品线加以延伸,医药公司需要对全部原有医药产品进行正确定位,原来定位于高档市场的产品线向下延伸,在高档医药产品基础上增加低档产品,或者在低档产品中增加高档产品,通过双向延伸,可以对医药市场予以重新定位,对市场予以全面把握,从而合理判定产品线延伸方向,进而使得医院公司获得广阔的市场。此外,实现产品线现代化也是医药市场营销的策略之一,在现代科学技术的指导下,将其运用于医药生产中。同时,医药公司要逐步平衡现代化和快速现代化之间的关系,最终确保医药市场营销计划更加完善。三、医药市场营销方式进展方向 (一)直供连锁营销模式在我国药店连锁化趋势下,连锁趋势日益增强,并且集中化的程度也有所加大,所以为中小连锁药店进展带来了希望[2]。但是,在打价格战的结果下,品牌医药产品价格持续走低,进而导致连锁终端销售药店的利润空间不足,所以为了确保医药市场营销有更好的进展方向,需要打造直供连锁营销模式,在连锁药店经营品牌和实行总代理的基础上,制定终端的战略合作,完善营销活动,并且按期举办各种营销活动,从而在直供连锁营销模式的作用下,使得连锁药店与知名品牌医药公司彼此合作,这样连锁药店的规模不断扩大,经营和营销更加规范。 (二)医药电子商务O2O模式

药品营销策划方案

篇一：otc药品营销策划方案一、皮肤类otc产品医药企业现状我国的otc产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。由于皮肤类otc产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。此外，20xx年9月，国家药监局规定制药企业gmp认证最后期限为20xx年6月30日，医药商业gsp认证最后期限为20xx年12月31日，这意味着届时一批不符合gmp、gsp要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的otc产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。二、产品与品牌提升策略由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类otc产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个皮肤类otc 产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。皮肤类otc产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类otc 产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类otc产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类otc产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类otc产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。 1、两定两广两定：一是企业定位，一是产品市场定位。通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。两广：一是广告传播，一是广建通路。

药品营销策划书范文

药品营销策划书范文药品营销策划书范文（一）一、中国医药市场环境的分析 1）医药企业的竞争环境建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批“医药代表”1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。 2）WTO下的医药竞争环境随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大

为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。 3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响 9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打“擦边球”制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业“十一五”发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变“以药养医”，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略 1）形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。 2）形成以无形资源为基础的竞争优势在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要

医药市场营销论文

医药市场营销论文系别生物工程系专业生物制药班级09生药1班姓名吴德春学号0901020134 摘要:对于刚刚才接触药学专业和医药市场营销的人来说对市场营销了解的可能连皮毛都没有,一个新兴的医药企业能够成功与否不仅是取决于它的产品是否好坏，更重要的是看它经过详细，周密，准确的一系列市场调研以后制定出来的产品定位和营销方向，是否能以最快最好的方式方法准确的切入市场。当一个医药企业需要制定新的营销计划和策略时，都必须以市场情况为依据，产品卖点为导向，充分的了解和掌握与本企业营销相关的各种信息资料，这样医药企业才有可能作出正确，及时，有效的营销决策，制定出切实可行的营销计划和营销策略。要做到这一点，就必须开展完善的市场调查。市场调查是现代医药企业营销活动中一项不可缺少的经常性工作。也是为产品营销提供很重要的决策依据。关键词:论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道 1．营销战略计划与实施随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动

无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的代理买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的代理买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的发布，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。 2．营销渠道狭窄国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当

医药市场营销简答题

简述市场营销学的研究方法。市场营销观念与推销观念有哪些区别？简述大市场营销观念与一般营销观念的区别。试比较医药市场营销学中的4P与4C。企业的微观环境和宏观环境各包含哪些影响因素? 简述医药市场需求的总体特征。简述影响医药组织购买的主要因素。简述医药市场营销信息系统的特点简要说明医药市场信息的概念及特征。简述目标市场应具备的条件。市场领先者的防御战略有哪些？简述消费者市场细分的方法。简述市场细分的步骤。简述目标市场涵盖战略的优缺点。简述一体化战略的优劣势。药品市场定位应遵循什么原则？简述整体产品的各层含义。新药开发有哪些途径。简述商标的特征。简述品牌与商标的区别。医药产品品牌设计原则有哪些？何谓包装？包装在营销过程中具有哪些作用？简述中药产品的包装策略。心理定价策略有哪些？简述分销渠道选择的步骤。简述各种促销方式的优缺点。简述促销具有哪些作用？确定促销组合策略时，主要应考虑的因素有哪些？简述广告的作用。推销人员应具备的素质有哪些。简述药品进入国际市场的方式。医药市场的特点：①医药市场比较集中②非主动性消费现象突出③市场需求波动大④需求缺乏弹性⑤需求结构多样化⑥营销人员的专业化。医药市场营销的含义:1、主体是个人和医药组织2、客体是医药产品和价值3、核心是交换4、是一个社会管理过程5、最终目的是有利益地满足需求医药市场营销管理的任务：①扭转性营销（扭转需求）②刺激性营销（刺激需求）③开发性营销（实现需求）④恢复性营销（恢复需求) ⑤协调性营销（调节需求）⑥维持性营销（维持需求）⑦ 限制性营销（限制需求）⑧抵制性营销（消除需求）医药市场营销管理过程：分析市场机会；选择目标市场；制定市场营销组合；实施市场营销活

药品的市场营销策划方案

重庆能源职业学院药物分析论文题目：药品的市场营销策划方案班级：姓名：学号：时间：2014 年 6 月12 日

药品的市场营销策划方案长期以来，许多人仅仅把市场营销理解为推销。其实，推销只是市场营销多重功能中的一项，并且通常还不是最重要的一项功能。正如美国著名管理学家彼得·鲁克所言：可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要是推销成为多余，从而使产品或服务完全适合顾客需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客群体，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务。随着我国医药市场的快速发展，医药市场竞争的日益加剧以及顾客争夺成本的日益提高，市场面临着严峻的考验。面对现在的形势，新药的推出，市场份额占有竞争压力种种，充满了挑战。对于新药的出现市场营销，我制定了以下大致几个方面进行分析： 1、产品功能定位，对产品进行一个准确的定位，有利于更好的制定出适合的方案。 2、消费群定位，产品针对的大体人群是哪一类，以便更好进行营销定位。

3、优劣势分析，让顾客对比后自身更倾向这种药品。 4、营销指导思想（1）深层推销产品新型治疗方法，宣传与销售紧密结合。（2）明确产品主打功效，始终不偏离中心。（3）重点于终端建设，辅以其它营销形式（4）扬长避短，邹利避害。 5、风险点与关键点（1）风险点：引入新药时，市场份额占有不是很明显，应引导消费者以治疗为主，导入期有一个过程。男性药品同类产品过多，竞争压力。（2）关键点： ①以新产品、新价格、新的治疗方法必有新的价值，使消费者相信，面对现在消费者立竿见影、纯中哟无副作用的心态，宣传自己的商品，深入大众人心。 ②要将产品在目标人群众做深做透，首先在一个区域市场做透。力争在有一个区域市场占有较大市场份额。 ③重点突破，树立形象。除功效与其它产品产生差异外，更长，更有效的是塑造一个独具个性的品牌形象。故此建立一套统一风格的形象识别系统是十分必要的。

药品的市场营销与流通

药品的市场营销一、药品市场营销 1、含义：药品市场营销（pharmaceutical marketing）市场营销的一个专门类型。从其本质来看，药品市场营销的含义是，“药品服务具体化过程”。药品市场营销的重点是为医疗保健服务。药品以及任何预测和消除医疗保健空隙的活动、服务或想法，都包括在药品市场营销范围之内。换而言之，药品市场营销与销售药品不是同义词，而又更广泛的含义。 2、作用：药品市场营销与制药工业一样，对医疗保健事业作出了重大贡献。药品市场营销的作用主要表现在以下方面。（1）满足医疗保健的要求：在适当的时机、适当的场合、以适当的品种和数量、以合理的价格、准确的信息进行了药品营销，满足了人们医疗保健所需要的药品和药学服务。（2）药品市场营销增大了药品价值：药品的价值(病人的利益)可以通过药品市场营销活动是药品的印象质量提高。韦士顿从社会经济的角度定义药品质量为，药品的质量是若干变量之和，它等于有效性加安全性、加临床验证、加经验、加传递给医师及其他专业人员的信息、加制药厂的信誉。因此药品销售不是简单的用钱买药的交易，而是通过药品营销增加了药品的价值。二、影响药品市场的因素 1、顾客方面的因素所有居民都是药品市场的潜在顾客，顾客方面有哪些因素是确定药品市场应考虑的，也就是通常所说的细分因素。主要有以下几方面。（1）人口统计人口统计诸因素，如性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教、职业等。对确定药品市场影响明显的有性别、年龄、收入等。（2）地理因素国内和国外、地区、城市和农村、地形、气象、城市规模等地理因素，对确定药品市场均有明显影响。（3）行为心理因素确定药品市场中，对医师处方行为分析、患者心理分析极为重视，进行了大

医药目标市场策略

第五章医药目标市场营销策略第一节医药市场细分一、医药市场细分的定义 1．市场细分市场细分又称市场分化、市场分割、市场区隔或市场划分，它是指营销者通过市场调研,依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要和欲望购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 2．医药市场细分就是按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程。二、医药市场细分的理论基础消费者需求的差异性是医药市场细分的前提条件，也是异质市场的存在。细分市场是根据消费者的需求来划分的，不是根据药品品种、系列来划分的。（从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场）三、医药市场细分的意义有利于医药企业规划市场营销方案有利于医药企业发掘新的市场机会有利于医药企业对未来业绩的预测四、医药市场细分的原则 1．细分市场的异质和同质原则产品属性是影响顾客购买行为的重要因素，根据顾客对不同产品属性的重视程度，可分为同质偏好和异质偏好两种模式，这两种需求偏好差异的存在是市场细分的基本客观原则。同质市场：消费者对药品的需求和营销策略的反应具有一致性的药品市场。同质市场与异质市场：市场细分可以把一个异质市场分为若干个同质市场；同质市场可以转变为异

质市场；异质市场有时也可以向同质市场转化。 2．细分市场可衡量原则细分市场可衡量原则是指细分后的市场应是可以衡量和识别的，即细分出来的市场不仅范围是明确的，而且对其容量大小也能大致作出判断。一要确定细分市场的变量应是可以识别的；二是对细分后的市场规模市场容量应是可以计算和衡量的；三是细分后的市场要足够大，其容量或规模要大到足以使企业获利并具有发展的潜力。 3．细分市场可开发性原则细分市场可开发性原则是指细分后的子市场是医药企业有优势进入并能对其施加影响的，且在一定时期内能保持相对的稳定性。（1）医药企业在一定成本内能达到细分市场的要求（2）有关药品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者（3）调查分析本身需要一定的时间，没有一段稳定期，这个细分市场就没有意义五、医药市场细分的标准 1．消费市场细分的标准由于引起消费者需求差异的因素是多样的，因此医药市场细分也包含许多变量，不同的产品不同的企业都各有不同，就消费者市场而言，这些影响因素，即细分变量，归纳起来一般有以下几种。（1）地理因素细分（2）人口与社会经济因素细分（3）心理因素细分（4）购买行为细分（5）受益细分（1）地理因素细分地理因素是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、气候、地形等。地理因素是一种静态因素，易于识别和分辨，是细分市场应给予考虑的重要因素，处于同一地理位置的消费者的需求既有相似性也会有很大差异。（2）人口与社会经济因素细分人是市场活动的最终对象，也是造成市场需求差异的本质性的原因。由于医药产品的特殊性，医药产品市场的细分的人口因素不但包括消费者的特征，还包括医生的特征。

中国医药行业的整合营销模式

为什么新产品的推广远远不如预期？为什么药品价格战愈演愈烈？为什么营销渠道总是那么不稳定？为什么促销活动越来越没效果？……很显然，这些以传统的4P(即产品、价格、渠道和促进)为中心的营销组合模式已经不能适应现代医药行业的发展，代之以消费者需求为中心的4c整合营销模式成为企业经营者们的新宠。整合营销(IM)理论是20世纪90年代中期提出的，与传统营销4P相比，整合营销理论的核心是4C:即相对于“产品”，要求关注客户的需求和欲望(consumerwantsandneeds),提供能满足客户需求和欲望的产品；相对于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)；相对于 “渠道”，要求考虑客户购买的便利性(convenience)；相对于“促销”，要求企业注重和消费者有效的沟通(communication)。从4P至U 4c的转变，即是由以产品为中心向以品牌为中心的营销转变，由零散战术创意向系统战略营销转变。整合营销要求企业从研发到售后各环节都必须以消费者为中心，这是一个系统的思想，涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节。本文结合我国医药行业的特点就如何进行整合营销进行分析。整合营销模式相对与其他消费品行业，中国药品营销的整体水平还很低下。很多企业的营销水平还停留在“机构十人员”营销水平，6000多家制药企业中大多数甚至连自己的销售队伍都没有。入世后，国外医药企业在生产工艺技术、产销价格、产品及服务质量等各环节上给我国医药企业造成巨大的冲击。内外部环境的变化对企业的市场营销提出了新的要求，企业必须开展更为先进的整合营销，才能适应环境的变化。从战略上讲，“整合营销”是将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。从战术上讲，我国医药企业的整合营销模式可以从以下几个反面入手：成本的整合、渠道的整合、网络的整合、资源的整合、信息的整合、传播的整合。成本的整合价格竞争永远是市场竞争中很有用的营销策略，追求“价廉物美”是消费者永恒的理想。随着药品经营的放开，药品降价风潮愈演愈烈。然而对于药品这样的特殊商品来说，仅仅是降低销售价格这一手段难以形成企业的竞争力。药品招标中的“一中标就死”的现象即是明证。因此，如何把焦点从降低销售价格转移到降低生产、流通成本上来呢？医药企业应该从优化企业内外部供应链组合着手,降低原材料采购、产品流通、药品销售的一系列成本，以成本的“根本性”降低来真正降低药品的批发和零售定价，实现价值让渡，真正让消费者受益受利。云南白药(28.80,0.18,0.63%)集团采用信息化手段，使用生产管理系统(MPCS很好地解决了这个问题。该系统主要包括生产计划、生产管理、质量检验、质量控制、成本核算5个子系统，主要应用于集团制造中心的生产管理，对企业的生产计划制定、生产过程控制、生产成本核算、

OTC药品市场营销策略分析

OTC药品市场营销策略 <>OTC市场营销策略大盘点 <>OTC药品的营销十大趋势 <>OTC营销理念大透视 <>OTC药品营销变革 <>达菲：走在钢丝边缘的事件行销

OTC市场营销策略大盘点继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC（非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC 药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。从OTC药品的特色来看，可以归纳如下： 1、OTC药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。

由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。 2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。 3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。OTC毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用OTC药品时，很在乎医生或药剂师的意见。由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的OTC药品营销中，最为可取。一、市场启动策略 OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，可以总结得出如下要点：

医药市场营销计划书

【医药市场营销】策划书（一）分析：（二）自我分析佳和药业是北京同仁堂唯一宿迁代理，在宿迁有12家门店，规模较大，药品全，有质量、信誉保障。2007年已经全部实现了统一采购、统一配送、统一销售的全数字自动化连锁经营模式。佳和为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要。佳和的使命是在顾客追寻健康、幸福、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾W ：劣势 1. 佳和成立时间不长，经验相对不足； 2. 药店定位不明确，有些市场未打开； 3. 药店内部环境的以及外部装潢不是太理想； 4药店数量相比于大盛药店而言，相对较少。 5. 连锁平价药房未深入贫民区 6. 连锁店的店员未能完全达到高档水平 S ：优势 1. 企业管理：佳和多年从事方药品销售，已形成了完整的销售体系，核心竞争力较强； 2. 与北京同仁堂、燕之家知名企业合作，利于提高佳和品牌的知名度和美誉度 3. 2007年已经全部实现了统一采购、统一配送、统一销售的全数字自动化连锁经营模式。 4. 资源配置的先进完善（药品，保健品，健身器材），市场占有率大于同行业其他企业

5. 佳和药业建立了较为健全的顾客档案，对会员了解深入，优质贴心的服务使每一位会员受益，深得广大老顾客的信赖与支持。 O ：机会 1、随着生活节奏的加快，社会竞争的加剧，人们的生活压力逐渐变大，压力越来越大，除了使自己的身体出现各种病状，心情烦躁不安，也最容易给家人的生活带来影响。 T ：威胁 1. 同行业的其他竞争者容易对佳和的营销模式等进行模仿； 2. 宣传不到位，阻碍了市场的扩展； 3. 现有市场中各种药店种类较多，形成药店的替代威胁较大。客时刻都能欢欣自在、身心健康，从而享受更丰盛的人生。佳和承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值。佳和药业本着德正经营，药真为民的思想原则，使市民更加放心用药。目前，佳和药业一直保持着宿迁市同类药品销售额领先优势，有强大的顾客群体。佳和药业建立了较为健全的顾客档案，对会员了解深入，优质贴心的服务使每一位会员受益，深得广大老顾客的信赖与支持。佳和药业根据顾客的需要，不断研发新药品，保健品，具有创新意识与创新精神，紧跟时代发展潮流，永葆药店生命活力。佳和药业内部有较为健全的各方面有关医药的机制，有专门的医疗器械公司、保健养生中心、治未病中心、团体顾客拓展中心、满足各类人群的需要；有严格的培训中心，态度良好的客服中心，为顾客提供更好的售前与售后服务。（三）竞争者分析： (1识别竞争者————大盛药业

医药市场营销练习题及答案演示教学

医药市场营销练习题及答案

一、名词解释： 1. 市场营销学 2．医药市场营销学 3. 市场营销战略 4.医药市场调研 5.医药市场营销环境 6.医药消费者市场 7.营销渠道 8. 促销 9. AIDA(爱达)公式： 10. 市场定位确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。二、单项选择题 1．研究的主要内容包括顾客的特性、营销环境、营销组合、服务接触策略，这是市场营销学新进展的哪一类营销。C A．关系营销 B．直复营销 C．服务营销 D．整合营销沟通 2．市场营销中商品的构成中的关键因素是： B A．核心产品 B．无形附加物 C．商品使用价值 D．有形附加物 3以下医药市场调查方法中，不属于按照选择调查的对象划分的是 D 。 A．普查法 B．抽样调查法 C．重点调查法D．询问法4．医药企业在市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应医药产品或服务去满足其需要的那一个或几个细分市场，叫做 D 。 A．市场细分 B．市场预测 C．市场调查 D．医药目标市场

5．针对消费者对企业或产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立与众不同的市场形象，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，叫做 B 。 A．市场细分 B．市场定位 C．市场调查 D．市场预测6． B 是企业生产和经营的出发点与归宿，企业的一切活动都应围绕展开。 A．经济 B．市场 C．营销D．战略 7．企业战略的层次中公司战略属于 D 。 A．事业部战略 B．职能战略 C．分公司战略D．总体战略8．医药市场营销环境系统中：企业内部力量、供应者、营销中介、患者、竞争者、公众属于哪一种营销环境 C 。 A．宏观营销环境 B．内部环境 C．微观营销环境D．外部环境 9．新技术环境下的营销策略中除了采用有效的促销方式和改变传统分销方式外，还有 D A．降低生产成本 B．提高生产效率 C．开发新市场 D．积极开发新产品10． C 是企业营销活动的首要环节，是科学预测和正确决策的基础和前提。 A．市场细分B．市场预测 C．市场调研 D．生产到定位 11．医药产品生命周期中“销售量大、生产量大、成本低、利润高、竞争激烈”的产品处于 C 。 A．衰退期B．成长期

浅谈医药行业的营销模式

浅谈医药行业的营销模式摘要：随着我国改革开放的不断深化，特别是随着我国医药流通体制改革以及基本医疗保险制度的确立，对我国医药行业营销提出了新的更高的要求，但目前我国医药行业营销还存在一些不容忽视的问题。本文以国内医药行业营销模式问题为研究对象，首先对我国医药行业营销现状和存在的突出问题进行了梳理和分析，在此基础上就完善我国医药行业营销模式提出解决对策。关键词：医药行业；销售现状；对策分析我国改革开放37年来，经济发展取得巨大成效，医药流通体制改革不断深化，特别是在我国基本医疗保险制度确立之后，给我国医药行业营销提出了新的更高的要求。尽管我国医药行业营销不断创新，但仍然存在一些不容忽视的问题，为了推动我国医药行业营销模式创新，对我国医药行业营销现状特别是存在的问题进行分析，并提出了一些有益的思路，希望对我国医药行业营销有所帮助。一、我国医药行业营销的现状分析（一）我国医药行业营销模式的特点自从医疗体制改革以来，我国医药行业发展环境得到了很大的改善，推动了我医药市场的发展，使我国医药行业营销呈现出新的特点： 1.营销市场不断扩大我国医药行业市场自从医疗体制改革以后，营销市场规模不断扩大，1990年我国医药行业营销市场份额只有19亿元，到2014年我国医药行业营销市场份额已经超过了5000亿元，成为全球最大的“非处方”药品市场之一。 2.市场竞争日益激烈随着我国医药市场的不断扩大，目前我国OTC品种已经超过6000个。面对巨大的市场份额，我国医药行业市场竞争日益激烈，特别是全球性跨国公司辉瑞、史克、施贵宝、杨森等不断抢占我国医药市场，使我国医药市场竞争更加激烈，目前我国药企市场份额已经由过去的90%左右下降到目前的70%左右。 3.市场营销日益规范随着我国医药市场的不断扩大，我国加大对了医药市场的规范力度，1999

医药营销策划方案

一．中国医药市场环境的分析 1）医药企业的竞争环境建国50多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批"医药代表"1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。 2）WTO下的医药竞争环境随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过代理销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。 3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响 9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打"擦边球"制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。国家发改委《医药行业"十一五"发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变"以药养医"，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响二．在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略 1）形成以成本为基础的市场竞争优势首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。 2）形成以无形资源为基础的竞争优势在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC 药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。三．新形势下医药企业的营销策略

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