大客户管理与销售
大客户管理与销售3.是集管理、虚拟经营整合营销一体，一定要与“大客户销售”区分开来。目的：
四、大客户管理的发展：了解重要大客户管理的目的和进程. 1．客户关系的实质就是合作，根据顾客参与程度可. 2．学习如何制定大客户管理的目标和策略以分为简单和复杂。大客户发展可以分为3．深入了解客户并建立客户信息档案. 6个阶段：
4．掌握面对大客户的销售技巧. 1．大客户管理孕育阶段-：双方没有交易。
2．课程介绍:
大客户管理初级阶段：大客户经理和采购经理有联系。1.大客户管理的概述和发展.
3．大客户管理中级阶段：2.市场环境分析与制定年度计划. 大客户经理和采购经理有联系外，重要的部门也有相互联系，比. 3.确定目标大客户及建立相应的策略如财务部门。如何分析你的大客户.
4.4．
5.大客户管理中的销售技巧-----
伙伴式管理阶段：双方公司连普通员工之间都有联系。(1)了解自己
5．(2)关注购买进程协作式大客户管理阶段：双方公司人员组成相应的部门，协调工作，共同发展。揭示和探讨客户需求(3)6．(4)呈现解决办法与缔结中断大客户管理。
五、中断大客户管理的原因：:大客户管理的概述与发展第一讲内因：一、什么是重要客户（大客户）：
1．（大客户）重要客户就是市场上卖方认为具有战人员的调整：买方更换人员降低了信任度。卖方更换人员，关系淡化了。略意义的客户。
2．二、为什么进行大客户管理：缺乏信任：信任是靠双方长期的沟通和了解来建立起来的。1．80/20原理的启示：对于卖方来讲的利润来自80%3%是果。．缺乏持久性：80。20于%的客户20%是因，42．企业业务增长的压力：．每年公司都会给部门定目文化差异：特别是企业文化的差异对公司影响最大。标，而且只会一年比一年高，不会一年比一年低。
5．企业利润及成本的考虑：．3维护一个老客户的成本质量问题：这是个难以挽救的问题。
外因：3-5成，而维护一个老只是发展一个客户成本的1．市场地位的变化：产品转行。之间的利润增长点。-6025客户可提高%%
2．4．企业和市场全球化发展的要求。产品与流程组合。
3科学技术发展、生产力过剩、竟争加剧。．5．财务问题：结算已经不能正常进行。
4．在价值链中的地位。已经不是主打产品，产以前：—衰退期成熟期生长期商品的导入期---—量下降。
---增长期商品的导入期现在：---衰退期六、区域动作：/．6市场客户需求变化快
三、什么是大客户管理：分析----目标---计划---执行---评估与控制---总结
七、如何确立我们的目标客户：．1是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品或服务，满足客户特定需要，从环境分析—目标客户设立---建立大客户策略及计划---而培养出忠诚的大客户。采取行动---成效回顾
原料→部件→产品→中间商→终端．2 大客户管理是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。关系营销注重的是一个长期的回报。
第二讲：市场环境分析与制定年度计划购买什么: 人口
经济一、如何确定我们的目标客户环境分析—目标客户设立—建立大客户管理计划品牌忠诚度
及策略—采取行动—成效回顾。个性生活型态
为什么购买: 营利益业务分析企业使命—战略任务——营销目标—态度销策略—行动计划。
感觉 1.环境分析：
偏好 1.消费者的特性微观环境：二、企业的使命: 2.竟争对手状况.
VALUE (中间商状况 3.. 价值观)
VISION (愿景 4.供应商状况.
) <=>企业文化
MISSION 企业5/部门状况.
(任务)
↑宏观环境:
战略目标 1.人文
三、SBU年度业务策略与计划2.经济
1．外部环境分析3.政治:
任务--SWOT分析--目标--策略--计划--执行--评估控制技术4.
2．内部环境分析5.地理:
步骤鲜明宗教 6.(WHAT) 1.目标---7.社会文化你希望达到什么
(WHY) 价值创造和传递2.:
2.战略任务—为什么这么做(HOW) —如何实现目标
3. 提供价值选择价值
传播价值策略(SMART) 4.计划在策略中每一步怎么走产品开发人员促销STP
: 份额矩阵3．波士顿市场成长--- 细分市场服务开发销售促进20 广告产品制造市目标市场
问题类场明星类分销服务服务定位产品/
10 增↗↖↑
瘦狗类现金牛类战术营销战略营销长
0.1X 1X 0.5X :
3.市场细分0 4X 5X 率(%)
服务应有相应的目标客户不同的产品(1)./
.
每个大客户都应是一个细分的市场．相对市场份额4(2).: SWOT分析规模足够大------相似性-----可内与购买环境相关----- WEAKNESSES 劣势控部 STRENGTHS 优势----必须可到达不外(3).威胁 THREATS 可 OPPORTUNITIES 市场细分决定目标市场机会: 谁购买价格控部:
．外部环境分析5特性
威胁机会便利性
使用习惯低成功概率高低高
高高低制定营销预算----- ROL
3．预期结果严吸
5.评估方式重引
6. 性应变计划和后备方案力
第三讲：确定目标大客户及建立相应策略和计划低
客户分类—优先排序---预估结果发生概率---客户档案建立与低
更新---希望档案6．营销目标
一、目标客户安索夫矩阵------1 ．通过什么途径可以确定正确的客户：新产品已有产品已
（1）公司的同事及信息系统市
（2）竟争对手的情况产品开发场市场渗透
（3）新客户
（4）学会/协会等行业组织多文化市市场延伸
（5）场互联网、杂志、报纸等媒体
2．四、目标的制定:
建立客户信息系统我们需要了解客户哪些信息
（1）个人信息：个人、．非单一的，例如利润率，市场份额，风险、创新品牌家庭、爱好、社会风格、习惯等。1（2）人际信息：同事、朋友、供应商等。和声誉。
（3）工作信息：职责、业绩、目标、方式、潜力等。2．分轻重缓急、分层次
3．可量化客户分类系统：3．每个客户的购买状况用以下形式表示4．现实性
X：目前的购买状况．5目标之间协调一致
Y：总体购买能力五、营销策略组合----4P
0和Y用数字—4表示：产品价格促销地点X 0渠道：不购买目录价种类销售促进
区域1：很少购买质量折扣广告
让利性能2：购买量一般人员促销分类
3：较多购买公共关系位置品牌付款
信贷包装存货：大量购买4直接营销
规格运输分类：服务销量高、潜力A级：-- 保证销量有极高潜力---
4C
4P --销量中、潜力B级：SOLUTION
CUSTOMER PRODUCT 有充分的销量空间--- CUSTOMER TO
PRICE COST THE 低潜力，其它类C级：--CONVENIENCE PLACE 可能不是销量不能按照A级或B级分类的客户，COMMUNICATION PROMOTION ，这些客户的市场太小，KAROL，由于极低的而不具有设立目标。六、营销策略和计划—重量级客户VIP 企业/其在行业）4P制定方向性和策略（．1 由于他们有极强的影响力，2方面的影响超过了其购买作用，尽管有些甚至）SMAPT制定详细营销计划（．
没购买，但是他们很重要。SPECIFIC 具体的可实施的行动计划
MEASVRABLE 可度量的（数量、质量）4．大客户拜访计划
ACHIEVABLE 可达到的（不难也不易）—建立大客户管理计划及环境分析—目标客户设立RELEVANT 策略—设立拜访目标—计划拜访—记录拜访成果—与策略相关（目标、产品）TIMING 有时间限制的—更新/修改重要客户计划--通过每月进评价行动的成果六、计划拜
访展更新预估。
1．什么时间拜访客户最好二、客户的认识层次2．产品可以解决客户哪方面问题1．产品掌握认识的梯度
3．什么是客户的需要客户的忠诚度和产品的使用4．客户有准备购买的条件吗您希望您的客户在什么位置：
5．在拜访的各阶段我该怎么做1．优秀的产品但是客户因竟争产品而被分化62．可以使用哪些辅助工具．可选择的产品客户是拥护者
七、计划的来源在可选择的范围内被客户作为首先，但客户也在购买3．
客户的优先次序．．其他产品。14 ．销售目标5．受欢迎的产品或者客户是一个客观购买者2 ．仅仅限定在偶尔补充采购。．拜访目标36 7．均等购买不同的产品税．客户数据4 ．定位购买过程的位置58．不使用，对产品很漠视你意9. 拜访时间才是销售代表真正产生效益的时间，使用，很不接受产品或对公司很敌对。我们可以使用的拜访时间是极其有限----识到了吗？第1．2条确定：的。忠诚度：高年里有多少天是用来拜访的，法定假期购买观念：主张购买我们的产品你2007天，工作例会天，培训购买量：高的买入量天，周末天，年假天，
天，天，文书工作季度会议天，地区性大型活动客户的忠诚度和产品的使用销售目标销售拜访策略
年，天，2003 出差旅途天，其它假期或时间占用维持市场推动销售现状维持、1 2
30分钟）你最多能进行次拜访（每次拜访维持市场扩展关系八、记忆曲线的启示增加支持、增加认识和兴趣全面拓展3--6
．销售员存在的意义1增加认识及兴趣建立友好的关系转变认识7-8
．客户真能记住产品的利益吗？2建立兴趣重新建立关系拜访的数量×拜访的质量3．拜访的效益=三、企业内部价值链简单的数学计算：：支持活动基础设施3次/月类客户A 2—人力资源
/月1B类客户次技术
个月2次/3C类客户采购
你可以拜访所有的客户吗？---营销销售——生产操作---运入后勤运出后勤售后服务利润---主体活动是否使用80/20原则------企业外部价值链供应链九：不良的时间习惯四、---部件—产品---中间渠道---订货：消费者原料守时．1 消费者—---产品---部件—送货：原料中间渠道沓2 ．
3 五、设立拜访目标．冲动4．原则：SMART易受干扰
十、改变不良的时间习惯四、职权会受以下因素影响
1．费用1．出具体的不良时间习惯
2．服务/2．制定改变不良时间习惯的具体行动计划产品的新旧
3．复杂程度3．为行动计划设置明确的完成时间。
十一、合理规划行程五、社会风格练习
1．根据社会风格分组避免重复保证访时间性
2．计划一个确保重要的客户拜访减少遗漏7天旅行
3 ．旅行指导增加新客户减少路途（减少差旅1）价值的讨论结果是大家一致同意的，包括你们选择的目的地十二、充分利用拜访时间
（2 1．划销售区域）小组需要计划：如何到达目的地，如何返回目的地，如何积极地安排你们的假期活动。2．客户逐一拜访
（3）3．最好的时间给重要的客户可以选择任何目的地
（4 ）你们有足够的经费4．预留充分时间（5）定期修正路线整个小组的成员需要一起返回5．4）A类（1.4(0.3) (1.3) (4.4) (3.4)
．推选出一个小组代表向其他组介绍自己的计划安排
六、社会风格C类(0.1) (1.2 ) (1.1) (0.2) B类(2.4)
第四讲如何分析你的大客户根据社会风格，把人分为四类：思考者：一、客户分析:
1．
、理性的，以数据和事实为依据（1．如何选择目标大客户1）表现：、控制自己的情感（2．2客户目标分析）、不关注于关系3）3．客户年度报告及财务分析（、需要准确，寻找最佳4）（客户内部价值链分析．4
客户购买过程和信息需求分析）不简单断定（55．6（购买者压力分析）需要时间准备和思考．6长处：控制的、准确的、讲求秩序的、分析的、喜欢发问7．与客户交易历史
的、工作导向的竟争力比较和竟争对手策略．8 二、确立客户采购程序缺点：封闭的、有距离的、不易了解的、炫耀的威权者发现问题．12．明确问题、理性的，以事实和数据为依据）表现：（12．3、情感不留于言表（2）详细的解决方案．
、不关注于人际关系3 4．寻找可能的供应商）（评估、自信，有自己的见解4 ）（．5 ）、重事不重人选择6．（5 协议．7 、果断6（）长处：负责、主动、独立、自信、注重结果、工作导向的监督．8缺点：没有耐心、作威作福的、冷淡的、强迫的、易起磨三、购买者压力分析
．外部压力1 擦的．内部压力2合作者3．
、以人际关系和人为处事基点）（．个人压力3 表现：1
（2）、流露情感于言行之中有条不紊的对谈，不要浪费时间，但也不要催促
客户（3）、慎于发表意见合作者：保持轻松，准备好要花时间，要健谈，能做一个4）、不冒险，喜欢稳妥（好听众，保持微笑5（）、不果断，比较犹豫威权者：要非常有准备不要做无意义的闲聊，浪费时间，（6）、避免冲突
说话要简短，针对重点及合理长处：轻松的、耐心的、良好的、倾听的、亲切的、支持外向者：要能展现热诚，表现健谈，准备好倾听，要能控的、关系导向的制对谈，使入话题。缺点：懦弱的、优柔寡断的、不会拒绝的
十二、社会风格和询问的问题类型：4．外向者
思考者：（1）、以人为处事基点表现：回答：开放式问题）、流露情感于言行之中，外向者喜欢参与（2容忍：限定式的问题）（3、冲动、浪漫、憧憬
不喜欢：想象式的问题（4）、灵活、敏锐、依靠感觉判断威权者、处于变化之中，对未来充满兴趣（5）回答：限定式的问题长处：自发的、开放的、能感同身受的、讲求职快速效果容忍：开放式的问题的外向的互动的、关系导向的。不喜欢：想象式的问题缺点：不真心的、虚伪的、自大的、时间管理差、爱表现。合作者七、客户-----社会风格练习回答：开放式与想象式的问题1、选出一个记录者和小组的代言人
不喜欢：限定式的问题2、使用头脑风暴法讨论，您的这种风格的客户外向者、喜欢的销售代表的特征（1）
会回答所有类型的问题，尤其是开放式与想象式的问题）2、可接受的销售方法（十三、社会风格与陈述利益、购买动机3（）、按关注程度由重要到次要排出顺序
思考者：这类的客户注重“精确”和“安全”的问题，八、心理互应 1.不是和客户玩游戏
陈述要有坚实的证明材料支持可增进与客户之间的关系 2.合作者：这类的客户对“结果”和“安全”特别注重，因3.是调整自己的风格以配合与客户的面谈
为他们非常关心别人对压力的互应九、.威权者：思考者：会变得沉默这类的客户购买有效果的产品，喜欢能迅速产生结果的产品，因此，提供“结果显著”的产品利将显合作者：会假装同意，但其身体语言或采用的语调
益，可容易被示不同意接受，价格不是问题，其他权威人士评价尤为重要。威权者：会变得好争辨并挑衅
外向者：这类的客户对结果有兴趣，外向者：会试着一直说话以压过对方对新产品或旧有的产品，介绍都会反应对于知名度高，有声望的同业十、情景上的压力和时间
人员所使用的产品特别感兴趣，思考者：利用事实和合乎逻辑以得到利益和时间因为他也想被视
为是重要为物。威权者：不要浪费时间、理性的、请自己做决定十四、获取承诺的方式合作者：要准备多花时间试着协助其下决定
直接式外向者：需要充分的时间达成识，互相作出决定摘要式
比较式十一、社会风格与场白特卖式
初步式清楚的解释拜访目的，要非常有准备，思考者：要能合理，选择式
5．专业性假设式
6．创造性十五、社会风格与缔结类型
7思考者．对“个性化”需求的发掘和利用
四、双赢的态度可以使用：摘要式、比较式、假设式
1．人们交往的不喜欢：直接式、选择式6种观念：
（1合作者）、你赢我输
（2）可以使用：直接式、特卖式、比较式、我输你赢
（3）不喜欢：选择式、假设式、只有我赢
（4）威权者、双输
（5）可以使用：选择式、初步式、双赢
（6）不喜欢：直接式、特卖式、双赢或者下次合作
五、与客户交易过程中你更看中什么外向者高输对赢双赢可以使用：选择式、特卖式、直接式
输---- 赢关系的重要性不喜欢：摘要式、假设式双输
十六、社会风格结果的重要性高低
以数据和事实为依据，威权者：理性的，情感不留于言表，六、高业绩的大客户销售代表是：1 ，．熟悉客户的业务（工作），自信，有自己的见解不关注于人际关系。、重事不重人，果断。使客户参与到我们的谈判中去2．3．控制自己的情感，理性的，思考者：以数据和事实为依据，获得客户的信任赢得销售机会不简单断寻求最佳，4．发展的眼光和创新的方法需要准确，不关注于关系，定，需要时间准备和思考。适时缔结5．
表示对客户的关心6喜欢参以人为处事基点，外向者：流露情感于言行之中，．
7．建立长期的业务关系、浪漫、憧憬，灵活、敏锐、与，有见解，冲动策略性地销售对未来充满兴趣。依靠感觉判断，处于变化之中，．8 合作者七、大客户经理的技能和素质1慎
以人际关系和人为处事基点流露于情感之中，．买方角度：
于发表意见，不冒险，喜欢稳妥不果断，比较协作
了解客户犹豫避免冲突。
技术第五讲：大客户管理中的销售技巧产品知识—应用产品知识--- 了解自己--------- 一、如何对我们的客户进行销售？沟通能力2．卖方角度二、区分优秀的销售人员从以下方面看：
如何指导自己的销售拜访业务环境．态度和信念：1 如何提升销售过程．销售技能：2 沟通能力战略思维三、大客户人员的销售工作准备工作．1/销售谈判技巧
时间安排2．---产品知识技术
．3角度KAM 长期性．3
谈判技巧/销售困难性．4
·陈述拜访的目的沟通能力
了解客户·延伸拜访的益处—益处是客户之所以花时间给您这次
拜访，所获得的好处战略思维·确认是否同意技术/
财务/市场
十二、有效的拜访结束八、大客户经理的选择与培训
·总结态度
·核实·真心·提出下一步的行动安排并核实·恒心
十三、基本销售技能·细心
十四、销售技能·耐心
技能·决心功能
承接知识与客户建立良好的个人关系
激励技术·产品/ 在拜访中使客户的参与
探询·业务获得客户更深层的信息，客户的现状需求，存
在的问题·市场
确认·财务明确掌握拜访进程
呈现·法律给客户一个关于您、公司以及我们的产品及服务的清晰的良好的信息·电脑
处理异议将从客户那里获得的信息，进行分析讨论，·语言或肯定、或纠正、或…..以达成共识而终技能十五、目的·销售
·谈判·列出6种销售技能和每个策略
·管理·运用销售技能在您的拜访中
·掌握开放式问题、封闭式问题、高获型问题的使用·沟通
·创造力·知道为什么销售过程中的异议是一种美妙的暗号
·掌握处理异议的方法和程式·思维判断
十六、三种问询的方式·危机处理
九、销售拜访顺序·第三级：高获得型问题
·第二级：开放式问题优秀的销售人员的每次销售拜访特点
·生动的开场白·第一级：封闭型问题
十七、高获得型问题探询客户是为了让客户思考·每次提升销售关系·有效的结论（结束）·评估、分析