市场营销创新

市场营销创新

理论部分

当代市场竞争特点由以往的“大鱼吃小鱼”变为“快鱼吃慢鱼”。企业经营者如何面对市场的全球化、经济的区域化和竟因个的跨国化作出灵活而快速的反应，建立快速反应机制，在激烈的市场竞争中出奇制胜，已经成为我们迫在眉睫的当务之急。通过失败与成功的教训，我们总能从中发现一些规律。

市场营销学是研究经营规律的科学。营销从最初的销售转变为今天的“满足顾客需求”。从营销的最终成果，也就是顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。所以才有人说市场营销学是哈佛的奇迹。

市场营销学的发展历史是不断创新的历史

菲利普.科特勒在世界市场学会（1986）上说：市场学的父亲是经济学，母亲是行为科学，其祖父是数学，祖母是哲学。在市场学的发展历史上，差不多每十年都会出现一些新的概念。

其理论创新大致经历了从经典的营销理论4P(product, price, place, promotion)到现代营销理论4C(consumer—消费者需求,cost—成本,c onvenience—便利性,communication—沟通)再到创新的营销理论4R （related —关联,reflect—反映,relation—关系,reward—回报）。4C 理论阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立联系，提高时常反应速度，重视关系营销与营销回报。这一理论强调以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。与此同时，出现了网络营销、全球营销、关系营销，整合营销等崭新的营销形式。

市场营销创新其实是对生产要素的重新组合

“创新活动是在经济活动本身中存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力量。”杜拉克认为，创新是使人力和物质资源拥有新的更大的物质生产能力的活动，创新是创造一种资源。甚至认为“企业管理的根本任务只有

两条——创新、营销”。——任何改变现成物质财富，创造潜力的方式都可以成为创新。

一般说来，对生产要素的重新组合包括以下5种情况：

引入一种新的产品或提供一种产品的新质量；

采用一种新的生产方法；

开辟一个新的市场；

获得一种原料或半成品的供给来源；

实施一种新的组织形式。

市场营销创新首先表现为营销观念的创新，比如全球营销观念、情感营销观念、绿色营销观念、知识营销观念和文化营销观念等；其次表现为产品创新，比如产品标准创新、产品品种创新、产品品牌创新、产品包装创新、产品服务创新等；再次表现为方法创新，比如网络营销、整合营销、定制营销、关系营销、权力营销、互动营销等。

定制营销被菲利普誉为市场营销90年代的最新领域之一。例如：哈尔滨市民宋明伟通过互联网向海尔定购了一台左开门的冰箱，6日内如期到货。宋成为公众任务，而此事件也成为海尔“个性化零距离服务”的经典案例。可以制造三角形的冰箱吗？这要看消费者愿意为他的“个性化需求”支付多少钱，才能冲抵厂商“个性化制造”所增加的成本。海尔提供9200种基本产品类型，再加上上千种基本功能模块，消费者与商家可以自由选择。这实际是在个性与规模之间需求一种商业逻辑上的平衡。

品牌营销——当今国内外市场已经进入了品牌竞争时代，以品牌为核心的企业重组和资源重新配置已经成为一种趋势。象可口可乐的品牌价值是434亿美元，是其销售额的3.6倍。沃尔沃公司宣传的重心一直就是“安全”，一幅广告标题为“如果乘坐的是沃尔沃，戴妃还会香消玉殒吗”并且从技术上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论“以沃尔沃的安全技术，戴妃能够保全性命”。戴乘坐的是奔驰。

文化营销——1979年我国北京一家进出口公司向伊朗出口200吨肉鸭，这宗业务在国内一切活动都很顺利，但在伊朗海关却被打了回票，原因是这批鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教规。相反，日本精工表公司生产

的精工牌手表虽然物美价廉，但在伊斯兰教国家的销售一直不佳。公司的营销管理者意识到他们面临的是一个有着特殊宗教传统的市场，穆斯林们无论在世界什么地方，每天都要向着他们的圣地麦加对真主祷告。于是公司开发了一种具有特殊功能的手表，即无论在世界什么地方，都能将当地时间转化为穆斯林时间，并在应当祷告的时刻自动提醒带手表的人，而且表上有一根“指南针”始终指着麦加的方向。

案例讲述

农夫山泉的事件营销模式

（一）农夫山泉简介

我国保健品行业存在着巨大的市场潜力，竞争也一向激烈。而且出现了一种“短寿怪圈”，如三株、太阳神、巨人等强势品牌也只是各领风骚三五年而已。农夫山泉隶属以保健品起家的养生堂有限公司。虽然养生堂历来只是保健品的跟随者，按照一般的惯例，市场追随者的战略主要包括：紧密跟随（全面模仿），距离跟随（基本模仿），选择跟随（部分模仿）。但农夫山泉并不满足与传统战略中的模仿别人，它因独具特点的营销方式和手段而获得了巨大的成绩。

1997年国内瓶装饮用水行业内格局已定，呈现出娃哈哈、乐百事两大巨头均分天下的局面，辅有一些小规模企业。1997年4月，第一瓶农夫山泉纯净水问世。在进入饮用水市场的初期，农夫山泉选择的市场切入点（目标消费者）为中小学生——根据中小学生天生好动，好奇心强，对新鲜事物有很强的接受能力等特点，以其独有的运动盖包装为闪光点制作了“课堂篇”广告。同时其营销策略选择了差异化营销定位——着力宣传其水源来自千岛湖水下70米的深层，而千岛湖又属于国家一级水资源保护区，打出“农夫山泉有点甜”的广告语，重点突出水的品质好。后经过市场形式证明，这一定位是相当准确的，农夫山泉在同行业内的销量不断攀升，仅次于娃哈哈、乐百氏，而牢牢占据国内饮用水行业的第三把交椅。

（二）事件营销的理论部分

理论上讲市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。而“事件营销”是近年来国内外普遍流行的一种市场推广手段。

所谓“事件营销”是在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。

与其他营销手段相比，事件营销的优势在于：

1、能够比开国内媒体广告费居高不下的弊端，越过了普遍存在的市场沟通障碍，为企业节约了大量的宣传成本。

2、避开了由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。事实证明，有创意的事件营销在投入和知名度的提升方面，回报率都远远高于其他广告形式。

此外，事件营销之所以效果显著，也与中国消费者喜好热闹的天性有关。例如：乐华彩电，在1998年夏季，法国世界杯32支足球劲旅捉对厮杀期间，借助“世界杯百万竟猜大奖赛”由一个原本不被国人所熟悉，知名度极低的电器品牌，迅速成为彩电市场上的强势品牌。而乐华公司一夜之间声名雀起，成为彩电业的一匹黑马。

（三）农夫山泉的事件营销

1、搭乘“奥运号”

1998年世界杯足球赛，农夫山泉从4月中旬开始在黄金频道和黄金时间投放广告，从而使许多足球爱好者对农夫山泉有了深刻的印象。世界杯开幕后，斥巨资买下中央电视台转播球赛的演播室空间，并对其进行精心布置，从而极大地提高了产品的知名度。

1998年世界杯后，农夫山泉成为中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的惟一训练比赛用水。

2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年—2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标

志特许使用权。养生堂也因此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助商之一。

（自从1984年美国商人尤伯罗斯赞助洛杉机奥运会时起，奥林匹克运动与商业就开始了完美的结合，自奥运会开始走商业化道路以来，奥运会为赞助商带来的经济效益是不可估量的，所以奥运会一直是商家必争之地。中国奥委会赞助企业大体有5种档次，依次为合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和特许企业，共有32家。其中只有少数几个被授予最高级别的“合作伙伴”，有通用汽车公司，李宁的体育用品公司、中美史克制药公司，以及养生堂农夫山泉股份公司。）

2001年中国申奥。农夫山泉在中央电视台推出“一分钱”广告：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日起到7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者支持北京申奥事业。农夫山泉的策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创造性的突破，它是以代表消费者群体的利益而非企业个体的名义来支持北京申奥。业界内对养生堂此次成功创意给予了关注与肯定：长达7个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。这既为申奥注资，又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道，同时企业自身也在“善行”中提升了品牌和效益。这种来自千万双手的点滴凝聚，比起企业直接的捐赠，达到了数倍的乘数效应。

农夫山泉的营销活动不仅大力发展了其品牌文化建设，还体现了产品的公益性与关怀形象。从消费者的角度来分析，能够通过购买产品的形式来支持申奥极易引起共鸣，甚至能在购买产品的过程中，在潜意识里有一种支持申奥的成就感，从而加强了对品牌的信任及好感，从而使农夫山泉短时间内能在销量上取得爆发性的增长。

在这些“事件”营销活动中，企业充分考虑了社会效益，将自己置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，因此能做到与消费者良好的沟通。有学者指出，农夫山泉的“一分钱”活动是建立了一种新的运作机制“以企业行为带动社会行为；以个体力量拉动整体力量；以商业性推动公益性”。

市场分析人士还注意到，这是典型的以企业为本位的依次资源的系统整合。把几千万上亿人次小到一分钱的心愿体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不添加任何宣传类活动，成本也会超过收益。而运用市场机制的企业行为，则边际成本很低，这也充分体现了市场经济条件下企业参与公共事务的优势。在此过程中，企业品牌和产品品牌都恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到了更大范围的传播和认可。

2、“变身”引发水之战

品牌定位——为产品寻找恰当的概念并将概念深植入消费者心中，使品牌在大量的传播信息汇总突显出来。准确的定位能够赋予产品特定的品牌个性、丰富的品牌内涵，并增加品牌联想，提高消费者的品牌忠诚度。例如：恒基伟业的商务通“PDA就是商务通，商务通就是PDA”；IBM的尖端技术、优良的服务和严谨的工作作风，素有“蓝色巨人”之称；

以“有点甜”著称的农夫山泉纯净水，运用了有效的传播策略配合事件营销，引起了消费者的高度关注。但它相对高的价格阻挡了理性消费者的选购欲望，而一般的试用者在前两大品牌的影响力和其他众多品牌的吸引下，对农夫山泉品牌忠诚度明显不够。由于较弱的消费者忠诚度和强大的竞争品牌压力，农夫山泉品牌的后续发展受到了很大的阻碍。

农夫山泉通过向品牌中注入了“天然”、“健康”等元素增加了品牌的附加值，打破了原有单一的“纯净”元素，使品牌形象生动地充满了活力，同时配以相应的传播攻势和传播手段，进一步整合了资源，引起公众的极大关注。从品牌传播的角度看，农夫山泉成功实现了与纯净水的分离，结合天然水，完成了一次品牌的“变身”。

在变身的过程中，农夫山泉采取了突变的策略，引发“水战”将自己区别于竞争品牌，由品牌竞争向品类竞争转化。但实际操作手法带来的负面效应似乎很严重：首先，该突变是建立在损害全行业发展空间的基础之上的，直接打击了整个行业；其次，突变过程中对自身品牌保护不力，它引用的一些没有定论、没有国家（行业）标准的东西，必然引发高反击率，

竞争品牌反击手段层出不穷，加上相关行业协会的旁敲侧击，使它在竞争中显得处处被动。

但是，在整个过程中，农夫山泉通过营销策略上借势与造势的事件营销，的确在相当大程度上助推了品牌的传播与提升。具体如下：2000年4月底，农夫山泉在各大媒体相继推出了一个引人注目的广告：一个科学家模样的人，用两盆花做了一个实验，一盆用纯净水浇灌，一盆用天然水浇灌，一段时间后，天然水浇灌的那盆花明显得要比纯净水浇灌的那盆茁壮得多。农夫山泉因此得出结论：科学试验表明，纯净水中几乎没有什么物质，对人的健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人的健康负责，因此农夫山泉将不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售。结论一出，结论一出，饮用水全行业一片哗然。紧接着，在4月24日，中国饮用水销售进入旺季时，中国饮用水生产三巨头之一的“农夫山泉”竟以记者招待会的形式向社会各界宣称“纯净水有害健康”的言论，并宣布从此不再生产纯净水，而只从事生产天然水。消息传遍全国，顿时一石激起千层浪。

4月27日，蓝光等成都10多个品牌的纯净水生产企业聚会，共商对策，并签署了联合声明——纯净水是有益人体健康的高品质饮用水，纯净水与矿泉水本是一家，应共同维护饮用水业的利益，不应互相指责。

5月9日，广西53家纯净水生产厂家代表聚集北海，商讨对策。

5月30日，广东省瓶装饮用水专业协会邀请全国食品工业标准化技术委员会和广东近20家饮用水生产厂家的负责人在广州举行了“安全卫生饮用水保健康”的专题座谈会（声讨大会）。乐百氏集团总裁何伯权称：农夫山泉过去本身也生产纯净水，但其成本一直居高不下，售价高于其他品牌3 0%—50%。

而此时的农夫山泉于5月26日正式联合中国青少年科技辅导协会共同主办名为“争当小小科学家”的活动，将纯净水与天然水的水质成分进行比较。

6月1日，农夫山泉对同行的指责不予理睬，依然与中国青少年科技辅导协会联合举办“争”活动，发动全国21个大中城市的上亿小学生做对比实验，让更多的消费者知道水仙花在天然水中比在纯净水中生长得好。这次活动耗资2000多万元做广告宣传。

6月5日，杭州娃哈哈集团邀请全国纯净水生产厂商于6月8日在杭州召开声讨大会。

2000年农夫山泉与纯净水之间的“水战”已经事过境迁，人们也渐渐淡忘了此事。而我国的饮用水行业中，掌握市场的领头企业的地位并没有发生变化。但观看当时的背景，我们现在就可以充分了解为什么当年农夫山泉要发动“水战”：

2000年，国内饮用水市场三巨头之中的娃哈哈和乐百氏均与法国达能合资，在一定程度上，三足鼎立的局面已经变成二对一，孤军作战的农夫山泉正是在这样的背景之下发动的“纯净水事件”。

农夫山泉经过精心策划后，将此次事件开始的时间选在4月24日——正是饮用水销售旺季到来之际，采取的方式是以记者招待会的形式向媒体公布的。这其中最大最直接的收获便是调动了大量的新闻媒体，为自己的战略转移，为自己关心消费者利益的品牌形象，为自己新产品的特色进行了一系列的免费宣传，形成了轰动效应。更主要的是，这次策划真正地重创了对手——纯净水，以崭新的形象挺进天然水市场，同时，为下一步的策划打下了坚实的基础。2001年3月，根据国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示农夫山泉天然水在瓶装饮用水市场占有率排行榜上跃居第一位。

综观农夫山泉的这一策划，可以归纳出如下特点：

（1）在战略上面对娃哈哈和乐百氏与达能的合资，迅速退出纯净水领域，把战略退却和战术进攻巧妙地结合，化被动的防守为主动的进攻，夺得先机，战局地利，做到了以退求进，以攻为守。

（2）讲究全局的配合与协调，先是根据浙江大学的“水与生命”的实验结果，单方面向媒体宣布自己的选择。并在中央电视台黄金时段播放自

己宣布停止生产纯净水的广告片，继而在电视上播放新的广告，强调自己的产品特色，还同时兴建设备先进的水厂。

（3）引起媒体和公众的极大关注，借新闻之势，产生了冲击力强、波及面广的轰动效应。

（四）其他辅助策略

1、公关活动

2、降价策略

消费者方面——2001年3月20日，在北京、上海、广州、南京、杭州等城市打出广告“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶”

经销商方面——2001年初，通知全国经销商，凡在2001年2月10日前打款进货者，每箱21元，此前30元。仅此一项就在经销商手中吸纳了2亿以上的资金。

提级降价，做得最好的是格兰仕。