中外广告史自考复习资料

中外广告史

绪论

第一节广告的内涵

一．广告词义溯源

世纪末，由于英国工业革命的兴起和发展，开始被广泛使用。

.“广告”一词最早在日本出现。

年月日创刊的《申报》刊载了名为《本馆告白》的广告，同时还刊登了条“告白”刊例。汉语中“广告”一词字面意思就是“广而告之”。

年月日梁启超在日本横滨创办的《清议报》是我国最早使用“广告”一词的中文报纸。

二．广告的定义

.广义的广告：泛指一切广告活动，所有意在传递信息、促进沟通的广告形式——商业广告与非商业广告都包括在内。

. 狭义的广告：指以赢利为目的的商业广告。

. 商业广告：指那些传递经济经济信息、促进销售的广告。

. 非商业广告：指商业广告之外的一切广告。如各种社会组织发布的广告、声明、启事以及公益广告等。一般不以获取经济利益为目的。

.美国现代广告之父：拉斯克。认为广告是印刷形态的推销。

.广告定义的历史内涵：①美国营销协会年提出、并在年左右几经修改，最终确定的广告定义是：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这是迄今影响最大的广告定义之一。②年由我国著名报学史专家戈公振先生提出的对于广告的定义：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活，因科学之发明日趋繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能……”

.美国广告公司协会（””）

三．广告的基本特征

.广告是一种信息传播的活动和行为。广告具有一般信息传播活动的基本元素：信息、传播者和接受者、传播渠道。

.广告是一种具有投入产出特点的付费传播。付费的主题是广告主。

.广告是一种有意图的传播。广告是一种有计划、有目的的说服性传播。

.广告是一种非人际传播。非人际传播指通过媒介传递信息的方式，区别于一对一或小范围的人际传播。

四．广告活动的形成与发展

广告的起源阶段：最初的原始广告出现在生产力水平十分低下的情况下，主要服务于物物交换的商品交换形式。只是初步具备广告雏形。

广告的大众传播时代：广告活动进入大众传播时代的重要标志是世纪中期印刷术在西方的革新与普及。工业革命在西方国家展开，资本主义商品经济迅速发展，供求关系发生变化，竞争日益激烈，商品推销成为企业经营的常规活动。、年代后电子媒介出现。传播手段和方式变化巨大。

广告的职业化阶段：年福尔尼·帕尔默在美国开办了第一家广告公司。年艾耶父子广告公司成立，

开始代理广告业务，标志着广告业作为一门职业的诞生。广告活动发生巨大变化：广告竞争日趋激烈；广告活动的规范性加强。

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广告活动时期：特点：传播手段日益丰富，广告功能更加多元。

五．广告的功能

.广告对商品销售活动的功能（微观：消费者）广告能够传递商品信息或具有劝服作用，帮助消

费者做出消费决策。

.广告对社会组织的功能（中观：促进整个商品经济流通和繁荣）

.广告的社会文化功能（宏观）广告有着文化的外观，对社会文化具有强劲的渗透力。

第二节广告起源与演进历史概述

一．原始广告的产生

.广告的原始形式：事物陈列广告、叫卖广告、标志性广告等。

.陈列广告：指在商品交换活动中，直接将商品陈列出来，以吸引人们的注意。是一种实物广告。.叫卖广告：往往与陈列广告相结合。商品销售者在陈列商品的同时通过叫喊来吸引买者。

.标志广告：是用商品标记或广告主的记号来广而告之的广告形式。（招牌、幌子等）

招牌：在古代主要指商店的名称和记号，以标牌的形式置于商店的醒目位置。

幌子：不同于招牌的是幌子主要用来表示商店经营的商品类别或服务类别。

.世界最早的广告物：年古埃及首都特贝散发的“广告传单”。

.三明治广告人最早雏形：古埃及有专门的叫喊人在码头上叫喊商船到岸时间。船主甚至雇人穿

上前后都写有商船到岸时间和船内装载货物名称的背心在街上来回走动。

.最早的非商业广告：古亚述帝国建立起胜利纪念碑，碑文以宣扬战功为主要内容。

.古希腊、罗马时代，布告牌非常普及。被看作人类早期的广告媒体、人类社会早起的新闻媒体。二．近代广告

.近代广告时期到来的标志：印刷广告的兴起于普及。

年毕昇发明胶泥活字印刷术。印刷术的发明标志着人类已经掌握了复制文字信息的技术原理，为信息的批量生产提供了可能。中，德国古登堡在中国活字印刷和油墨技术基础上创造了金属活字排版印刷，开辟了人类印刷传播时代和印刷广告的新纪元。印刷术的意义：降低了印刷材料的价格，使大众能够获得它们，而且可以批量生产；廉价的印刷读物有助于提高识字率，有利于文字广告的传播。

.西方最早的印刷广告：年英国人威廉·坎克斯顿在伦敦教会前张贴的招贴式广告，告知市民如

何廉价获取宗教仪式书籍。

.印刷术的发明带动了近代印刷报纸的产生。始，欧洲逐渐出现了印刷报纸并很快被用作广告媒介。

.新闻书：早期的报纸因版面大小便于衣袋携带，又被称作“新闻书”。

年英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店。年法国人.雷纳德创立了名为“高格德尔”的广告代理店。

、随着近代报纸的出现，出现了新闻代理。世界经济中心开始由英国向美国转移，世界广告的中心也发生相应转移。福尔尼·.帕尔默在费城开办了一家广告代理公司。在费城开办的一家艾耶

父子广告公司明确按版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至包括市场调查、建议和安排合适的媒介等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理，从而确立了具有现代意义的广告代理佣金制。艾耶父子广告公司因此被称为“现代广告公司的先驱”。

.最早的广告管理活动：初，英国政府开始对报纸广告征税。

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.第一家中文期刊：传教士在马六甲创办出版的《察世俗每月统计传》。

.香港第一份中文报刊《遐迩贯珍》首次用铅活字排版印刷。

三．现代广告

.现代广告萌芽的标志：广告代理和广告代理佣金制的出现。

.在美国继帕尔默、艾耶等人先后成立广告代理公司后，年乔治·.罗威尔也开始了“广告批发代理”的业务活动。年日本第一家广告代理店“空气堂组”在东京开业。

.大众化报纸后在美国、英国、法国等国家先后出现。

.便士报：年月日本杰明·戴在纽约创办《太阳报》，因只卖一美分而被称为便士报。

．南北战争以后报纸的发行量日益扩大，逐渐成为第一广告媒体。

.美国第一家商业电台：年美国电台开播。

年英国建立起世界上第一座电视台。

英国出版的《绅士杂志》最早用“”一词称呼期刊。

年美国纽约《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做广告，摄影广告由此出现。

.户外广告在后出现并得到发展。

英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。法国巴黎举办的国际汽车展览会上率先使用了霓虹灯广告。

年.路易斯提出了著名的法则。

．初，广告行业管理组织开始出现。年美国诞生了最早的广告法规《普令泰因克广告法草案》。年国际广告协会成立，总部设在纽约。

年我国第一次参加与国外广告界的交流活动。

第三节广告发展史的研究对象与基本问题

一．广告发展史的研究对象

1.广告史实：指广告发展历史中存在的各种广告事件、广告作品等广告表现形式。这是广告发展史中的外显的遗存形式，也是研究广告发展史的重要依据。

2.广告媒体：广告媒体是广告的载体形式，广告媒体的变迁是推动广告发展的重要因素，是广告发展史研究对象的重要内容。

3.广告组织：是广告活动的主体部分。其产生、发展、演变过程也是广告发展史重要的研究对象。

4.广告制度：涉及的是广告管理问题，包括法律法规和行业自律。（早在的法国路易七世就曾经颁布《叫喊人法则》），规定了从事叫卖的小贩应遵守的规则，对叫卖广告的行为进行了规范。中国最早的广告管理发端于的《民律法案》中，其中对广告的效力、撤销、悬赏等作了十六条规定。）

5.广告理论：广告专业化程度提高的重要标志。初我国的徐宝璜曾在其撰写的《新闻学》一书中专章论述广告的性质和作用。

6.广告教育：美国哈佛大学率先开设广告课程。

7.广告与外部环境的互动

二．广告发展史的研究方法

.传统的逻辑分析法：两种，归纳法和演绎法。

.比较史学方法

.心理分析法

.计量法

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.口述史方法

.社会史学

二．广告发展史的基本问题

1.广告发展的历史阶段划分：①以钱币、实物、招牌、叫卖为主的古代广告时期②以印刷广告

为主的近代广告时期③以电视广告、广播广告以及网络广告等现代广告形式为主的现代广告时期。

2.影响广告发展的社会因素：主要是探讨广告发展与特定历史时期经济、社会、文化、传播技

术进步的互动关系。（如每个历史时期，社会经济发展水平往往决定着这一时期广告业的发展水平；文化对广告的发展影响）

3.广告实践的发展脉络：主要回答广告活动和广告产业的发展过程、广告媒体的发展过程、广

告创作、设计的演变过程等。

上编中国广告发展史

第一章中国古代广告史

中国古代广告的发展的特点：①中国古代广告的发展水平由当时社会生产力发展水平决定；②中国古代广告的出现和发展与人们的现实生活需要密切相关；③中国古代社会主要有社会广告、商品广告、文化广告、军事广告四种类型；④中国古代社会广告市场发育不成熟，尚未形成独立的广告行业。

原始商品交换活动中出现的两种最基本的广告形态：口头广告和商品陈列广告。

第一节先秦时期的广告

一．原始社会时期的广告

.社会广告

广告出现的三个条件：①人类有互通信息的需要；②人类有剩余商品交换的需要；③具备产生广告手段和形式的物质条件。

夏禹铸九鼎

.经济广告

商品广告出现的基本前提：①这一时期人类生产力水平得到了较大程度的提高，人类已创造出更丰富的物质产品，为商品广告的出现提供了物质基础；②原始社会末期出现了畜牧业和农业分离的第一次社会分工，逐渐形成了以原始农业为主的自然经济，偶然的商品交换出现了。这是商品广告出现的最直接动因。产生了实物陈列和口头叫卖广告。

二．奴隶社会时期的广告

1.夏商周时期：口头广告和实物陈列及展示广告已成为该时期商业活动中普遍存在的现象。

2.春秋战国时期（）：

（1）口头叫卖广告和陈列广告：商人阶层分化为“行商”和“坐贾”。行商：走街串巷或进行区间贸易的商人。口头、实物、音响广告多种手法相结合。坐贾：守着固定场所或摊位招徕顾客进行买卖的商人。实物广告与标记广告（招牌、幌子）相结合。

（2）悬物广告：坐贾把陈列在地上的交换物悬挂起来，是早期的悬物广告。悬物广告：商品经

营者在销售场所或摊位前悬挂与经营特征有关的物品或标志的广4 / 26

告形式。有直观、醒目的优点，也存在易腐烂或笨重物品不能长期悬挂的问题。

（3）标记广告：产品上的文字标记具有了商标的作用和广告的职能。

第二节秦汉时期至隋唐时期的广告

一．秦代时期：广告形式和内容与春秋战国相比没有实质性变化。较大变化是官府加强了对商业贸易活动的控制和对市场的管理，由市场管理者统一规定的悬牌广告出现了。

二．汉代时期：西汉商业发展的原因：①汉初的“休养生息”政策为商业经济的恢复和发展奠定了良好的基础；②西汉和东汉的国力强盛和经济快速发展使商业经济的发展保持较高水平。

汉代商业发展主要表现为城市经济的快速增长。汉代形成了以城市为中心的商业贸易区域，为商品经济进一步发展创造了有利条件，出现了一些新的广告形式。旗亭和市鼓：汉代称为市亭、市楼，其上高悬旗帜以为标志，称为旗（1）亭（双重含义：旗亭本身就是市场的标志；旗帜广告成为旗亭广告的组成部分。）。市鼓也是市场的标志之一。开启或关闭市场时均击鼓告知民众。

标记和铭刻：汉代商品生产者常常在自己生产的商品上刻上名号或打2）（上标记，有些铭刻把生产时间、规格、工序和所有手工业生产者的名字都刻在商品上。

悬物广告：汉代以后悬物广告比较流行，是店铺在门前悬挂与经营范（3）围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。

垆：是卖酒的标志。垆是酒店门前垒起的土台子，多用以温酒。妇女（4）

当垆是汉代出现的卖酒的广告形式。

命名广告：商人为稳固自己的商品市场，）5多以该产品的能工巧匠的名（称或与商品有关的故事情节、历史背景命名商品，形成了命名广告。（出现了名人广告，伯乐）

三．三国、两晋、南北朝时期的广告：（略）

四．隋唐时期广告（出现了中国最早的广告实体）

唐代交通便利，为商品贸易提供了更为广阔的空间和更为优越的环境。各地商品贸易繁荣，市场管理进一步规范。唐代夜市在各地成为普遍现象，草市出现。

隋唐时期广告形式：

（）声响广告：唐代的“市”门启闭各有定时，为提醒人们注意启闭时间，分别以击鼓和击钲为号。

（）口头广告：进一步发展。盛行佛教僧侣的口头广告宣传：①现场讲解佛经，往往采用有节奏的韵律进行说唱，配以宗教故事或人物的图片画像进行解说，吸引围观者；②寺庙僧侣们将人们捐献的多余衣物等物品拿出来变卖以换取一些钱财。在变卖衣物的过程中往往采用唱经时的韵律进行叫卖，称之为“唱衣”。

（）标记广告：唐代进市交易的产品，有些必须刻上工匠的名字，以便甄别。流通领域较为宽广的产品往往还打上一些推销产品的词句，使标记广告的特征更为显著。

（）旗帜广告：以酒旗使用最多，酒旗也称酒帘、青帘，是周围呈锯齿状的长条旗子。

第三节宋元时期的广告

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变化：①“市坊”制度被打破，商业流通合法地扩散到民间，商品交换范围和领域进一步扩大；

②早市、日市和夜市出现，商品交易时间延长；③城市商业中心呈现出东进和南移的趋势，城市商业发展呈现出新格局。

一．宋代的广告（广告开始分类）

1.宋代城市广告大致可分为：商品市场广告（主要指专营各种物品的纯商业店铺广告、自产自销的作坊店铺广告和各种集市售卖商品广告。）、服务业广告（主要由饮食、旅店、医药等传统服务业广告和以交引铺、典当、质库为代表的金融服务业广告。）、文化娱乐业广告（主要指艺人表演固定场所的演出广告和文化用品、图书出版、书市、书籍广告等）。

2.宋代广告类型：

（1）陈列展示广告（不仅限于商品本身，盛商品的器皿及卖货者的衣着等也在考虑范围之内）（2）招牌（幌）广告：幌子：用布料等轻软材质制作成各种形状和造型，具有鲜艳的色彩和随风飘动的效果，悬挂在店铺门口，作为店铺营业的标志。

（3）殿堂装饰（彩楼和欢门）：彩楼：主要指店铺的门面装饰；欢门：主要是指喜庆节日临时用彩色的纸帛或树枝鲜花扎成的栅栏或特殊造型。

（4）声响广告:由口头吆喝和敲击器物发展而来。还利用乐器演奏音乐传播信息。吟唱广告。（5）诗歌广告：韵律。宋代专门为商品销售所做广告诗。

（6）标记广告

（7）印刷广告：现存最早的调版印刷实物广告、目前世界上最早的铜版印刷广告：现藏于中国历史博物馆的济南刘家功夫针铺的铜板广告。

书籍作为广告载体成为广告信息传递的媒介。

我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现，是一幅推销杂剧《眼药酸》的广告。

．宋代广告的新发展主要表现：

（）艺术性增强，形式更多样；广告信息量增加，内容更加丰富；

（）印刷广告的出现不仅扩大了信息传播范围，而且丰富了广告信息传播通道，提高了广告传播效率；

（）综合性的广告活动的出现拓展了广告的内涵。

二．元代的广告（出现了最早的包装纸广告）

（）招幌广告

（）声响和吟唱广告（元杂剧盛行）

（）印刷广告（书坊广告、书籍广告、在图书中为图书征稿）

（）商品装饰广告（年月湖南省沅陵县发掘的一座多年前的元代墓葬中，出土了两张印有商品广告的产品包装纸；初，吐鲁番文管所在一佛窟里清理出两件木刻印版文字纸片）

第四节明清时期广告

一．明代的广告（资本主义萌芽；朱元璋）

（1）声响广告

（2）招牌（幌）广告

（3）诗歌和楹联广告

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（4）印刷广告

二．清代的广告

1.特点：

（1）农业、手工业生产得到较快的恢复和发展。

（2）城市商业发展进入繁荣兴盛时期。

（3）资本主义萌芽极其缓慢。

（4）商业组织和商业管理机构的进一步发展。

2.清代中国广告表现艺术日臻成熟

（1）声响广告：清代有专门记载声响广告的书《燕市货声》《燕市负贩琐记》。

（2）招牌（幌）广告：在酒肆、茶楼、饭庄等出现招牌广告的新形式——水牌：商家在经营过程中根据经营特点而创作的一种可反复使用的招牌广告形式。

招幌的类型在清代更加丰富多彩，并且开始把招牌和幌子分开叙述。

（3）诗词和楹联广告：楹联广告：是具有中国民族特色的一种文字广告形式，明代得到提倡，清代流行，在店铺、酒肆、茶楼中用得最多。

（4）店堂装饰广告

（5）木板年画：具有广告宣传的功效；出现广告打假

第二章中国近现代广告史

一般把鸦片战争作为古代广告史和近代广告史的分界线。

第一节晚清时期的广告

一．外商办报时期的广告

早在唐代初期就产生了中国最早的报纸“邸报”。

1.境外报刊广告——《察世俗每月统计传》的文化广告

最早的中文期刊《察世俗每月统计传》是 2.广州报刊广告——《东西洋考每月统计传》的商业广告

中国境内出版的第一份中文杂志《东西洋考每我国最早刊载商业广告的期刊是在月统计传》。

3.香港报刊广告——《遐迩贯珍》的广告专版

中国境内最早的中文报纸。《香港船头货价纸》是

4.上海报刊广告

上海最早的中文报纸。《上海新报》英商年创办的（1）（2）《万国公报》

（3）《申报》英国人美查于年创办。

《申报》的广告经营特色：①广告费用低廉；②广告自行制作；③广告内容多样；④广告政策灵活。

饭资：即广告代理费。

二．国人办报时期的广告

1.早期资产阶级改良派报刊的广告：下半叶，一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子提出改良主张，把办报作为传播新思想的工具。

华人办报与外商办报的不同：多登国货广告，利用广告形式同帝国主义进行斗争。（排版简单，形式简陋，广告一般排在不太显著的位置，对读者吸引力不大，以文字为主，没有图饰）

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2.清末官方报刊的广告：有限度地刊登一些广告。

3.“广告”一词的使用：中国人自办的中文报刊最先使用“广告”一词的是年梁启超在日本创办的《清议报》。到初，“广告”一词由日本传入中国。

第二节民国初期的广告

一．报刊的发展促进广告业的繁荣