雕牌洗衣粉懂事篇广告分析

雕牌洗衣粉懂事篇广告分析

——邓恬 20110803126 信息科学与工程学院

纳爱斯集团成立于1968年，身是地方国营“丽水五七化工场”总部位于浙江省丽水市，在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐设有五大驻外生产基地。销售网络遍及全国各地。拥有四大生产基地，在全国形成了“五足鼎立之势”是目前世界上最大的洗涤用品生产基地。是中国洗涤用品行业的“龙头企业”实现了洗衣粉、肥皂、液洗剂三大产品全国销售第一。形成纳爱斯、雕牌、两大名牌三大系列一百多个品种产品。其中以“纳爱斯”为著名商标的“雕”牌为驰名商标。纳爱斯为中国香皂标志性行业，雕牌为中国洗衣粉行业的标志性品牌。1

雕牌洗衣粉在越来越激烈的广告竞争中，选择了走情感路线，以情动人。

印象最深刻的的就是1999年的最经典的雕牌洗衣粉懂事篇广告。画面开始是唯美的音乐，然后出现一对母子，母亲伏在孩子的身边，然后孩子开始自述，“最近，妈妈总是哀声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。”伴随孩子自述的画面从母亲不断的寻找工作，切换到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一个人坐在沙发上蜷抱着等妈妈回来，再切换到妈妈回来后孩子已经睡了，旁边有个小字条，“妈妈，我能帮你干活了”。广告以母亲看后泪水奔涌而出结束。而在结尾部分的字幕和商标，巧妙地借助了高潮部分的理念，将雕牌洗衣粉至真至爱的深情牢牢地植根于消费者心中。

这是一个关于普通下岗家庭的感人故事，突然变得懂事的孩子，母亲的艰辛劳苦，整个广告都融入了浓浓的亲情，让人置身其境，情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上仿如邻里，怎能不让人深深感动。

这个广告是在春节期间投放的，与所有欢天喜地的贺岁片造成了强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很多家庭主妇为之潸然泪下。也正是由于这个广告，让纳爱斯集团在竞争日益激烈的日化洗涤市场中，一年之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹，令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马一举成洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉市场的格局。而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行业第一名仅仅用了2年时间，

那么，为什么这个广告会如此成功呢？我认为主要得益于四点。

第一，是准确的把握了时代的脉搏。1998年，是中国历史上的多事之秋。在这一年特大洪水给人民生命财产带来重大损失，而且由前几年开始的国企改革到98年也进入了关键时刻，一时间国企的“下岗分流”和一些企业的“关停并转”造成了一大批的“下岗”工人，一个庞大的下岗消费群已经成形，他们一边面临巨大的就业压力，一面还要承担养家糊口的重担。过去，他们为共和国做出过奉献；现在，他们又要为改革付出牺牲。他们是弱势群体。他们在现实生活中所遇到的困难引起了全社会的关注和同情。这一重大历史时期，对生产大众消费品的纳爱斯集团来说，提供一个绝佳的情感诉求平台。广告策划者显然在这个特殊阶段触摸到了消费群体的内心渴求，继而顺势推出了这个以家庭情感为主题的广告，寓意着雕牌洗衣粉能给给家庭带来浓浓的温情，勾起消费者的共鸣。使雕牌具有了时代的气息。同时，也更贴近社会大众。

1第一段采用百度文库里的广告策划。https://www.360docs.net/doc/1014828822.html,/view/e38f84b565ce0508763213fd.html

第二，把握情感诉求。随着生产技术和信息交流的平台越来越大众化，造成产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务差异化程度变得愈来愈不明显，因此，在同类产品中，难以形成比较优势。而另一方面，现在的企业在产品的述求上，往往过多的在产品功能上下功夫，因此无法满足消费者在情感和自我表达上的需求。。随着各大广告主对消费者的情感述求越来越重视，现阶段情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品若想扣开消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中找到满足自己情感需求的归宿。

于是1999年，纳爱斯拿出了1个亿的资金来投一个广告《懂事篇》，一时之间，全国人都被同一个故事打动了。随之而来的就是疯狂的热潮以及纳爱斯集团的巨大收益。其实人心都是肉长的，自古不变的亲情是最容易打动人的，情感广告只要是不太虚假，太矫情，找好了角度，总是能迅速地契入消费者的心扉，让对方久久难以忘怀。雕牌洗衣粉的《懂事篇》广告，给了当时一大批下岗人群巨大的精神鼓舞，在整个广告中没有那种叫卖式的庸俗，而是以情为切入点，通过表现母女间的亲情，抓住了对感情有着深切渴望的人的心。全篇的声音部分都是以一个女孩子的口吻来表现的,给人以亲切自然的感觉。作者并没有运用赤裸裸的商业诉求形式，而是把雕牌的品牌特点和纳爱斯企业文化与人间的亲情紧密地融合在一起，以情感人，以情动人，以情服人，潜移默化的让雕牌洗衣粉的特点跃然纸上，来深深地打动消费者。

“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之亦会动容。这就是雕牌洗衣粉成功的最重要的一点。

第三：把握传统文化。中华民族是一个重亲情，重家庭的民族。俗话说：百善孝当先。广告创意者深谙“穷人的孩子早当家”的道理,把纳爱斯公司企业文化建筑在中华民族传统文化的基础之上。真可谓，家庭用品进入家庭。

第四：把握画面色彩。全篇画面的色彩柔和协调，并没有过于刺激的颜色和奢华的视觉效果，也没有给人以平淡的感觉。正如母女那平常却又感人至深的亲情一般，应验那句老话：平平淡淡才是真，美到极处是真实。

雕牌洗衣粉的成功并不是偶然的，情是自古不变的真理，在越来越薄情化的今天，真实自然地情感广告显然更能引起人注意，更能打动人心。希望此类情感广告可以唤回人们内心的温情，这样纳爱斯集团的宗旨“只为提高你的生活品质，让世界变得更美好”就能更好地实现。