农业区域品牌建设

农产品品牌分类

按面向市场不同，可分为出口型传统优势农产品品牌、国家战略安全型农产品品牌和内销型农产品品牌。；按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌、国际级农产品品牌和世界级农产品品牌。

按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合；农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌，是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

发展特点：从地区来看，我国农产品品牌的分布基本呈现东部地区最多、“三品一标”发展最快，而中部和东北部地区其次，西部农产品品牌数量相对较少，发展最慢的状态；从农产品品牌的种类来看，我国现有品牌农产品大部分是鲜活农产品（瓜果蔬、畜牧产品、水产品等）和初加工农产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，不利于农产品品牌的进一步发展；从农产品品牌的主体结构看,我国农业企业的发展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所占的比例相对较高，达到10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到2%。

我国农产品品牌培育与经营

（一）品牌定位、形象塑造与传播

品牌定位可从产品特征、文化理念和竞争导向三个方面进行

（二）质量提升与优势创新

（三）品牌整合与规模扩张

农产品区域公用品牌

目前，我国农产品品牌的重要类型是农产品区域公用品牌。农产品区域公用品牌是指，特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，是区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。例如：

传承地方传统加工工艺。地方传统加工工艺是人类智慧的创造，经过这些加工工艺加工的农产品变成了经年流传的农产品区域公用品牌。比如，我国的金华火腿、西湖龙井、山西老陈醋等等。

开发历史文化民俗资源。一些地区的农产品公用品牌，在资源的基础上，结合历史文化民俗，利用历史名人、文化特色、民俗故事等构成品牌的特殊价值。

扩大传统产地声誉。一些地区的区域公用品牌则利用千百年来沉淀下来的产地声誉，进一步扩大声誉优势。比如，福州茉莉花茶，萧山萝卜干等。

创建新兴产业集群。如涪陵榨菜，借助产业集群，形成了区域公用品牌下的子品牌集群，

使得母品牌的品牌价值逐年提升。

区域品牌建设案例

一、母子商标——安吉白茶品牌的成功历程

1980-1997年，省内扬名

安吉白茶从1980年由县政府开始保护培育到1987年开始进行无性繁殖，再到1991年“玉凤”牌安吉白茶在全省名茶品比会上被评为一类名茶这样一个过程，可以说这是安吉白茶品牌前期成功的一个阶段，是安吉白茶品牌建设的基础。

1997-1998年，政府引领，担任品牌建设的主角，打造品牌

有了名茶这个基础，安吉政府在1997年、1998年开始大规模开发安吉白茶，制定了安吉白茶发展的规划，大力发展安吉白茶生产，并且申报安吉白茶证明商标，成立白茶协会，通过茶树良种认证，获得名牌产品，推荐产品等等。这个过程可以说是安吉白茶真正的一个起步阶段，取得了一些实质性的成绩。

1999年之后，品牌效益初显

在1999年后开始，安吉白茶的品牌应该是达到了一个高潮，不断的听到安吉白茶这个茶叶在各类比赛中获奖，第三届“中茶杯”特等奖，国际名茶金奖，展示会金奖，浙江省十大名茶等，于此同时，安吉县获得“中国白茶之乡”，不断举办安吉白茶节，颁布白茶规划，建设白茶街等等。因此，安吉白茶的品牌，名声也是越来越响亮。还有一个阶段，在安吉白茶获得中国名牌农产品认证和获得中国驰名商标后，应该说安吉白茶的品牌达到了一个高峰，早在2007年，就有统计说明安吉白茶的品牌价值在17亿多，去年，也有人预估安吉白茶的品牌价值达到了20多个亿。可以说安吉白茶的品牌在从第一颗母树通过不断的努力，不断的发展，达到现在如此的规模。应该说安吉白茶的品牌是成功的。

政府后期担任后勤，配角，一直支持和指导着安吉白茶产业的发展。然后安吉白茶特

殊的双商标管理模式，又将安吉白茶更好的推向了全国。

目前，全县安吉白茶面积近10万亩，产量850吨，产值达9.6亿元，全县已拥有茶叶加工企业350家，其中年产值超过500万元的龙头企业30余家，超过2000万元的7家，茶叶合作社26家，安吉白茶协会会员单位390家，基本形成了“公司+基地+农户”的生产模式，安吉白茶产业链从业人员20多余万人。不算上其他地区引种的安吉白茶，单从安吉县这些数据就可以看出安吉白茶品牌成功的现状。

品牌建设的成功原因与现实问题

（一）安吉白茶品牌建设成功的自身要素

1 安吉白茶优异的品质

品牌，有品才有牌。往往做品牌的产品都是以其自身的品质做保证，消费者在选择产品的同时，认准品牌是因为认准它的质量，它的品质。安吉白茶也不例外，如果安吉白茶的品质得不到消费者的认同，那么安吉白茶的品牌建设永远都不会得到提升。安吉白茶是变异性茶种，一芽一叶的采摘标准，再加上叶子的白化程度使得安吉白茶在冲泡过程中是如此的美丽，可以提升它的欣赏价值。再由于安吉白茶在氨基酸和茶多酚上与其他绿茶的的区别，造就了安吉白茶独特的香气和滋味。嫩香的香气特征和鲜爽的滋味特征足以吸引广大消费者的青睐。如此优异的品质是安吉白茶所特有的，有了品质的保证，那么安吉白茶的品牌建设就有了提升的基础。

2 安吉白茶文化

一个品牌如果没有相应的文化底蕴，就会显得单薄。文化是品牌的依托，也是品牌的灵魂。因此，人们打造品牌，总是十分注重挖掘企业或产品的历史文化底蕴。而安吉白茶的品牌建设过程中，也少不了对安吉白茶文化的挖掘。宋徽宗《大观茶论》曰：“白茶自为一种，与常茶不同，其条敷阐，其叶莹薄，崖林之间偶然生出，盖非人力所可致。正焙之者不过四五家，不过一二株，所造止于二三锛而已。……御赐白茶遂为第一铭。”当在“《大观茶论》与安吉白茶研讨会”上宣布安吉白茶就是宋徽宗《大观茶论》中所提到的白茶后，安吉白茶的底气就变的十足，声名远胜以前。俗话说，名正才能言顺。茶叶品牌也是如此，安吉白茶在悠悠的历史长河中找到相对应的文化后，在以后的品牌建设过程中就拥有了依托，拥有了灵魂。这无非更快更好的推动了安吉白茶品牌的建设。

（二）安吉白茶品牌建设成功的发展模式

1 统一包装保证品质

在安吉白茶刚刚起步发展的时候，为了在品牌建设过程中安吉白茶的品质得到保证，从2003年开始，安吉县人民政府就开始统一安吉白茶的包装，无论是外包装，还是里盒，圆罐等几乎都是一样的，这样一来，只要看到同样的颜色包装，消费者第一个能想到的就是安吉白茶。但是在之后的几年里，由于消费者分不清生产厂家，找不到质量问题的责任人，所以后来在安吉白茶的包装上贴上防伪标志以及注明生产厂家，随着品牌建设的进步，在包装上安吉白茶也越来越规范。统一了安吉白茶的包装，安吉白茶的品质就能够得到保证，不是生产安吉白茶的厂家就得不到安吉白茶的包装，这样一来，其他茶叶就不能充当安吉白茶，于是认准了安吉白茶的包装，就认准了安吉白茶的品质。

2 建设积累品牌文化

安吉白茶一开始没有身份，师出无名，只了解宋徽宗《大观茶论》中的白茶可能就是安吉白茶，这样一来，得不到证实，于是安吉政府积极申报证实理由，例举考证的依据，举办“《大观茶论》与安吉白茶研讨会”尽最大的可能给安吉白茶安上自己的身份。当安吉白茶有了身份以后，就需要开始照顾自己的面子。于是安吉县人民政府就不断的稳固安吉白茶的

文化地位，举办白茶节，申报白茶之乡，创办白茶主题公园，申报白茶祖等等。通过这一系列的活动，申报项目，评比项目，使得安吉白茶在安吉，在浙江，在社会上都得到了认可，不仅仅是安吉白茶得到了认可，安吉白茶所拥有的文化，历史也被广大消费者所认同，在这样一个过程中，政府对安吉白茶的文化重视程度通过她对安吉白茶文化的包装宣传，完美的展现在社会面前。

3 政府出面支持引导

在安吉白茶发展初期，安吉的茶企，茶农等都没有实力，或者没有建设品牌的意识，于是建设品牌的重任就移交在安吉政府的身上。当然，在这样一个局面中，安吉人民政府也站在了品牌建设的最前端，不断的对安吉白茶的发展，定位做规划，对农户，茶企制定优惠政策，鼓励安吉县人民发展白茶产业。在此同时，带领茶企，茶农走出安吉，参加各种茶叶展览，参加各种茶叶评比，在一次次的获奖的同时，在一次次展览中饱受好评的同时，安吉白茶的品牌知名度也在慢慢的成长。不仅如此，完成商标注册，举办各种活动等等，政府都在积极的支持和引导白茶产业的发展。当县里出现知名企业商标的安吉白茶后，政府又转到背后支持引导工作，推介品牌，管理品牌，市场推广，技术指导等等。

4 母子商标其利断金

安吉白茶这个商标应该说是安吉县全县共有的财富，但是不乏有个别茶农不爱惜公共品牌，有一些抵损安吉白茶形象的行为。于是安吉政府首创安吉白茶母子商标管理模式，即“安吉白茶”商标+企业商标这样母商标加子商标的管理模式，这样一来，使用安吉白茶这个商标的必须是安吉白茶协会的会员，再加上统一包装，母子商标一起标注在包装上，对于安吉白茶品质的保证和管理都有着不小的作用。于是有人会问，安吉这么多中小茶农，都有自己的品牌商标吗？没有，安吉政府针对这些散户，中小茶农，鼓励大家加入茶叶合作社，使用合作社的共有品牌。于是，通过这样的手段，方式，安吉白茶的散户和大型企业品牌都得到了保证。在安吉白茶品牌建设过程中，母子商标的创立，管理模式，对安吉白茶的知名度的提升有着至关重要的作用。

5 子母商标再创辉煌

随着安吉白茶品牌的越来越成熟，母子商标的管理必须慢慢向子母商标转变，未来的品牌建设过程中，必须让企业唱主角。如果继续发展母品牌，企业的积极性就会被打击，只有让企业不断的宣传自己的子品牌，放大自己的品牌，带着母品牌一起走出安吉。企业创立自己的品牌，无非就是盈利，在创造利益的同时，必须宣传自己的品牌，企业在把子品牌放在首位进行全国各地的宣传，销售的同时，母品牌也随之不断的被知晓。于是说，子母商标，可以将安吉白茶的发展，品牌建设推到一个最新的高度，让企业做大做强自己的子品牌，背负着安吉白茶这个母品牌，那么安吉白茶这个品牌只会越来越大越来越强。

（三）安吉白茶品牌建设中的问题

1 全国引种强力冲击

由于安吉白茶的品质优越，品牌知名度高，全国各地疯狂的引种安吉白茶的茶树品种，然后凭借着各地的地理优势，环境因素，气候条件以及经营管理模式，对原产地的安吉白茶进行强有力的竞争。比如说个别地方的茶叶上市，采摘期将比安吉早7到10天，那很多地方会借着安吉白茶的名气，混淆原产地的安吉白茶进行疯狂的销售，抢购，对安吉白茶的品牌造成负面的影响。不仅如此，各地的安吉白茶品种在当地政府的支持下，全部呈现铮铮向荣的景象，对安吉原产地的安吉白茶都是巨大的冲击。

2 工商资本难以进入

安吉白茶的产业随着政府的支持，规模也越来越大。但是从安吉的普遍情况看，大多数还是中小型茶农，凭借收购青叶，加工直接销售的模式，组织化程度低，并且经营规模有限，质量体系得不到保证，白茶产业中的分工也不明显。在这一体系中，利益最大的无非是种植茶树的茶农，因此，谁种茶，谁赚钱。工商资本想要再进入种植业，可能性已经是微乎其微。再则，由于在税收上，公司形式的经营是不得免于农产品自产自销的税务，所以更多的茶农选择茶厂的形式也不愿意选择公司，这样一来，使得工商资本就更难进入。

3 假冒伪劣以次充好

在安吉白茶的品牌建设过程中，政府一直主张要求统一包装，随着安吉白茶的品牌发展，知名度的提高，价值的被发现，越来越多的商贩以非原产地的白茶以安吉白茶的包装进行销售，统一包装里面，包装的到底是什么样的茶叶，是什么档次的茶叶，无人可知。尤其是在北方市场，由于打假的力度不够，经常出现安吉白茶原产地的包装里面装的不是安吉的白茶，而是假冒伪劣产品或者是其他引种地域的安吉白茶品种，再或者是档次低的茶叶充当高档次，高品质的茶叶进行销售，欺骗消费者。当出现这样的情况后，如果采取个性企业包装，花花绿绿，这样一来，对安吉白茶原有的品牌形象就有了冲击，可能会对辛辛苦苦打造的安吉白茶品牌形象有课负面的影响。

4 茶农企业极端发展

在往常安吉白茶效益好的时候，茶农和企业都是相互促进，共同发展，一起致富。但是在今年，由于天气，采摘以及子品牌的原因，安吉原产地很多农户的茶叶收益不高，鲜叶价格早早的就跌下来，于是对于茶农来说，自己的利益今年都得不到保证。甚至县委县政府都提议实行爱心茶，扶持一部分茶农。但是反过来看看，一些具有规模，具有品牌的茶企，每天采购的消费者，经销商济济一堂，茶叶是卖的热火朝天，几乎每天都是今天刚加工的茶叶就马上被买走了。甚至公司的规模都达不到消费者的需求。从事实来看，一般的茶农，每天都在愁眉苦脸，而品牌企业，每天都是笑口常开。这样就造成了安吉的茶农和茶企两个极端化，对安吉白茶以及安吉的经济发展都是一个隐形的危险因素。

二、涪陵榨菜，借助产业集群，形成了区域公用品牌下的子品牌集群，使得母品牌的品牌价值逐年提升

榨菜，发源于涪陵，至今已有百余年历史。而作为榨菜的代表，涪陵榨菜可谓名满天下。甚至可以说，许多人是从榨菜包装袋上认识涪陵的“涪”字的。如今，涪陵榨菜早已进入了规模化生产、商业化营销的时代。2008年6月，“涪陵榨菜传统制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录。

目前，以涪陵榨菜集团为首的“乌江”牌榨菜最为有名，行销日本、东南亚、欧美等10多个国家，至2014年，涪陵榨菜产业集群基本形成。

涪陵有国内当前最大的青菜头种植面积

2007年重庆和浙江地区青菜头产量已经占整个行业产量的80%左右。2013年涪陵全区青菜头种植面积达4.71万hm2，占全区耕地面积的45.9%；市县社会总产量133.6万吨。基本形成了区域化布局，标准化生产，规模集中成片发展的基地产业带，是全国最大的优质榨菜原料产区。

涪陵地区榨菜生产企业众多

改革开放以来，涪陵各级部门审时度势，积极制定产业发展政策，确定产业发展目标，抢抓上级，大力开展“质量兴菜”工程，利用丰富的民间资本，因势利导，发展榨菜加工业、流通业，引导榨菜产业走上了工业化的发展轨道，成功实现了生产经营从分散型向集约型转变，成为全国榨菜产业的“霸主”。截至2010年，涪陵区域内的榨菜加工企业达到44家。

涪陵形成了一批榨菜生产专业镇

涪陵地区有国内实力较强的榨菜科研机构

1981年1月1日涪陵榨菜研究所成立，是全国唯一融榨菜种质资源、榨菜育种、栽培、植物保护、土壤农化和贮藏加工研究与良种开发与一体的专业性榨菜研究机构。

涪陵榨菜品牌效应明显

涪陵全区共创建榨菜品牌190个，其中“乌江”、“辣妹子”获中国驰名商标和中国名牌产品称号。据统计，涪陵榨菜自问世以来，有14个品牌获国际金奖4次，获国内质量奖90余次。由中国农业品牌研讨中心、农业部信息中心与浙江大学农业品牌研讨中心联合开展的“2012地域象征品牌价值”认证中，“涪陵榨菜”地域象征商标排行全国第二位，品牌价值高达123.57亿元。

品牌创建与扩张

（1）打品牌，请张铁林代言上央视

产量翻倍增加，但怎样才能将产品卖出去呢？当时，仅涪陵片区就有两三百家大大小小的榨菜厂，竞争十分激烈。

“我们意识到，必须打出自己的品牌，要让大家都知道有一个‘乌江牌’榨菜。”赵平说，为此，公司邀请全国一流的专业品牌策划机构，对公司品牌进行专业的策划和推广。涪

陵榨菜集团率先提出了涪陵榨菜传承百年精华在“三清三洗，三腌三榨”上，突出涪陵榨菜鲜香嫩脆的特色和当代消费者对食品卫生、健康、安全的追求。要做就要做到最好，在策划机构的建议下，他们请了张铁林为“乌江牌”榨菜代言，不惜花重金在央视打广告。

广告播出后，“乌江牌”榨菜逐渐深入人心，但要让全国各地消费者都能够买到乌江牌榨菜，还必须建立密集的销售网络。目前，涪陵榨菜集团“乌江牌”榨菜已在全国设立33个销售公司，经销点遍布全国近300个城市，产品涵盖全国各地。在抓好国内市场的同时，“乌江牌”榨菜产品还远销至美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、中国香港等十多个国家和地区。从2000年到2012年期间，“乌江牌”榨菜每年都以两位数的增幅迅速增长。

（2）股改上市，募集5亿资金公司扩张

企业在发展壮大过程中需要大量的资金不断注入。资金从何而来？上市是必然趋势。

2008年，涪陵榨菜集团正式改为股份制公司。2010年11月23日，涪陵榨菜正式登陆深交所中小板，募集资金5个多亿。

“榨菜属于边缘化食品类，能够上市实属不易。”赵平说，上市给他们带来了机遇，同时也带来了挑战。有了这5亿多的融资资金，他们可以进行产业升级和扩张、技术改革、设备升级。上市后，品牌的影响力得到扩大，更多的人知道了涪陵榨菜。同时，涪陵榨菜也面临着一些挑战，上市后，企业成为公众公司，要对股东和股民负责，要考虑如何将企业做得更好以回报股民。

同时，企业得到了扩展，随之也需要更多的原材料。但是，目前大部分农民都选择了进城务工，原料的供应是他们面临的又一个大问题。于是，涪陵榨菜集团不断改变应对机制：通过与农民签订合同，为农民提供种子、技术，并保证收购价格，确保农民的收入，建立起“公司+基地（乡村社+保护价+收储点）+农户+销售网络”的农业产业化经营模式。涪陵榨菜集团通过这种方式吸引了更多的农民回家种植榨菜，确保原材料供应充分。

（3）未来展望，榨菜总产值要达500亿

涪陵区榨菜管理办公室主任汤勇介绍，涪陵榨菜集团在榨菜行业能够上市确实不易。公司上市后，现在处于快速发展期。涪陵榨菜集团能够走到今天，离不开两个原因：首先是政府的扶持，政府选择扶优扶强的政策，对企业进行项目扶持、贷款贴息等等。其次，是该公司内部的领导层不断地更新技术，打造品牌，将企业扭亏为盈。

汤主任介绍，目前涪陵榨菜总产量40多万吨，种植面积70多万亩。副产品的产品开发比较滞后，产品的利用率不高，中高端产品产出不明显。在今后10年，涪陵榨菜的总产值将达到500亿元。他们将扩展基地建设、鲜销市场，完善原料加工、新品开发、品牌宣传等榨菜行业的每个环节。

（4）慎重试水“互联网+”

然而，当今天许多行业欣喜地拥抱“互联网+”的时候，涪陵榨菜却有点“怯生生”的感觉。“主要还是行业自身的特点造成的，”赵平说，榨菜属便捷快销品，本身铺货已经很广

了，消费者几乎在所有的地方都可以买到，一般不会专门上网买榨菜。“另外，榨菜价格低廉，走电子商务如果量小的话物流成本就高了。”

即便如此，作为行业内唯一的一家上市公司，涪陵榨菜集团在发展电子商务方面还是做出了努力，继2012年在天猫开设了旗舰店之后，去年集团又专门成立了电商公司，还推出了自己的购物APP。“以前是线上线下卖一样的货，现在单独开发线上产品，从品类到包装都有新元素，主要迎合年轻人的口味。”赵平表示，尽管现在的电商销售量还不大，但这是个方向。

专注之下，坚韧创新。改进工艺技术，获得了诸多科技奖项；自主研发设备，集团上下协力奋战两年……靠着这股劲儿，涪陵榨菜集团守住了行业老大的位置。从一度的危机四伏，发展到目前集团旗下有10家生产企业，年生产能力达10万多吨，产品多达100多个品种，乌江牌榨菜通过了美国FDA认证，占据了同类产品市场占有率和品牌知名度的双料第一。

三、烟台苹果——百年品牌的辉煌与彷徨

烟台苹果个大、果形正，色泽鲜艳江润，外表光滑细腻，口味酸甜适口，咬一口细脆津纯，清香蜜味，且果肉硬度大，纤维少，质地细，果汁含量在89％以上，糖份含量高，总糖量16.4％，铁、锌、锰、钙等人体有益的微量元素含量丰富，氨基酸含量较高，经常食用，可起到帮助消化、养颜润肤的独特作用。烟台苹果品种多达200多个，主要以红富士为主，青香蕉、红香蕉、金帅、国光等最负盛名，是烟台苹果的代表品种。此外，红星、红玉、黄魁、丹顶、瑞香、八月酥、白沙蜜、乔纳金、嘎啦、千秋等品种，也都色味俱佳，各具特色，适合不同口味、不同国家人群的食用。根据国家苹果产业技术体系首席科学家办公室统计，2010 年烟台市苹果总产量410万吨，红富士约占320万吨，总产值约200亿元。

烟台苹果主产区主要集中在胶东半岛中心地带的栖霞、蓬莱、牟平、招远和龙口等地。这里的气候属暖温带，境内丘陵连绵，溪涧纵横，空气湿润，光照充足，昼夜温差大，极利于糖份的有效积累，且土壤为中性偏碱的沙壤土质，含有较丰富的磷、钾、钙、镁等元素，具备栽培苹果及利于苹果生长的各种自然条件。

发展历程

开端

1948年，烟台二次解放，广大农民成了土地的主人。涅槃后的烟台苹果枯木逢春。烟台顺势而为，先后采取了一系列行之有效的政策和措施扶持果农发展生产。1950年3月4日《胶东日报》曾报道，“福山农民恢复果园，去年以来新栽植苹果1398亩。”

进入上世纪80年代，改革开放环境下的烟台苹果栽培面积及产量又创历史新纪录。到1985年，全市苹果栽培面积达134.27万亩，总产量53868.5万公斤。主要品种有国光、青香蕉、红香蕉、金帅、秋花皮、红玉等。幼树主要有红富士、烟青、新红星等。

至此，烟台苹果的品种出现一个新的转机，已由青香蕉、红香蕉、国光等品种改植为红富士。烟台的科技工作者经过实践、试验，又培育出烟富1—3号、烟富1—6号，烟嘎1—

2号等新品种，其品质更加优越，目前全市已发展到260多万亩，总产量达到400多万吨。

由于质量上乘，“十一五”期间烟台苹果出口数量迅速增长，由“十五”时期的25万吨很快增加到60多万吨，占全国出口总量的40%以上，持续领先全国地级市水平，领跑国内外市场。

连续三年蝉联中国果业第一品牌

在2011年中国农产品区域公用品牌价值评估中，烟台苹果以92.22亿元的品牌价值继续保持中国果业第一品牌。该价值评估从2009年开始，烟台苹果的品牌价值从最初的80.97亿元，到如今的92.22亿元，3年身价涨了11个亿。

近年来，全市建成了一批国内一流的无公害、绿色果品生产基地，国家级的果品产业化重点龙头企业达到3家，省级重点龙头企业达到20家，拥有20多家现代化果品贮藏加工企业，年加工能力达200多万吨，精深加工产品有果汁、果酱等7大系列100多个品种，产品出口到30多个国家和地区。在内部强抓质量的同时，积极开拓外埠市场，组织果品龙头企业和运销大户在国外大中城市和30多个国内大中城市举办了烟台苹果推介洽谈会、展销会。今年1月，烟台苹果首次打开澳大利亚市场，开始进军世界水果的高端市场。目前，烟台苹果及加工品已出口到世界30多个国家和地区，出口量占全国出口量的五分之一。

政府多举措提升烟台苹果品牌

烟台市发布了多项政策扶持苹果品牌的发展，包括《烟台苹果产业发展规划》、《关于实施农业品牌化建设的意见》等。《烟台市苹果产业发展规划（2012-2020年）》的目标就是：打造世界性苹果精品，牢固“烟台苹果”中国果业第一品牌地位。烟台市每年都拿出专项资金用于烟台苹果的品牌推介和相关项目的实施，其中每年1000万元专门推行标准化生产的专项资金，已催生出148个标准化生产示范果园。招远、蓬莱等地目前也已建成100万亩生态果园。烟台市还从意大利引进了8000株优质矮化中间砧果苗，用这些果苗建设的苹果矮化栽培标准化示范园，目前已在招远、莱州、栖霞等地“生根发芽”，为保持烟台苹果在国内的领先水平打牢基础。

目前烟台出口苹果在60万吨左右，其中70%出口到东盟。到2015年，烟台苹果除了出口量达到100万吨以外，还将建设矮化苹果示范基地58个、有机苹果基地60个和农业部标准化果品示范园10个。

烟台苹果获批驰名商标“金字招牌”，却遇注册商标的尴尬

但是，农产品注册商标煞是时髦过一阵子。烟台苹果旗下注册商标一下子冒出了许多，既有果品公司注册的，也有地方政府出面注册的，也有果农以自然人的形式注册的。这其中也确曾出现过曾经一些有一定知名度的品牌，比如“栖霞苹果”、“招远苹果”、“蓬莱苹果”、“龙口苹果”，但是在消费终端，人们却似乎并未发现真正叫得响苹果品牌。在国内及东南亚市场，人们所能够认可的，依然是“烟台苹果”这面不是注册商标的金字招牌；而在欧美市场，消费者更看中的是果品的品质。

事实上，对几个做果品出口业务的公司调研看，国外消费市场对“烟台苹果”知之甚少，而是在乎果品品质，或者是对果品出口公司的品牌更为信任。

一牌多品，采取“母子品牌”模式，重振金字招牌

要想取得发展，在品牌运作模式上，烟台苹果可采用“一牌多品”的推广方式，“一牌”即烟台苹果品牌，“多品”则可考虑根据烟台各县区不同自然环境下的种植品种的不同，重点推广产品品种，如“烟台苹果招远国光”、“烟台苹果栖霞红富士”等等。只有把混乱的品牌整合起来并一同发展，烟台苹果“果业品牌第一”的地位才会无可撼动。