肯德基的品牌策略
肯德基的品牌策略
学院名称：工商管理学院
班级：物流管理121班
学号：12078128
姓名：张雪桐
完成日期：2013年6月26日
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州
炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁
快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建，隶
属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐
饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3
万家连锁店和84万名员工。
一、品牌营销策略
世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都
会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色
的西装，黑色的眼镜，他的打扮已经成为肯德基
独一无二的注册商标，人们一看到肯德基，就会自然想起山德士上校的传奇经历和他永远笑呵呵的样子。
肯德基的产品分为主食、饭、汤、小食、甜品、饮料、早餐粥、早餐堡、早餐配餐等几大部分。
具体产品及价格如下表所示：
1986年中国正处在改革开放的初期，肯德基率先进入中国市场，结合中国特色的经营模式，实行“非零开始特许加盟”。中国地大物博，肯德基选择在本地采购原材料，缩减成本。同时，利用中国的人力资源，进行科学的培训，使员工本地化。
在渠道方面：肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，缩减了原材料进口成本。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。
在销售方面：肯德基采取连锁经营模式和直销模式同时进行。连锁经营模式是在中国采取“不从零开始”的特许经营模式，将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营。从中国百胜接手一家成熟的肯德基餐厅，加盟商的风险会大大降低，提高成功的机会。随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功
能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。
在广告方面：主打本土牌，从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。由《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。同时店内的广告分为悬挂式、墙壁式、柜台式，有利于提醒消费者，促成购买行动；营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高。电视上也经常播放着肯德基的广告，不时更换的新产品的推销，既满足顾客的好奇心，也留住了客源。
此外，肯德基在促销方面还采取了提供赠品和赠送优惠券或免费产品券等策略，灵活多样，适应性强且促销效果显著。
二、品牌运营绩效
肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。肯德基并不满足于直接把美国的口味照搬到中国来，而是开发适合中国消费者口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都做得符合中国人“食不厌精，脍不厌细”的要求。为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。
品牌忠诚度是品牌价值的核心。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。肯德基通过人性化地满足消费者需求，不断创新产品，提供物超所值的附加产品来提高顾客的回头率。另外，好的服务理念也打动不少顾客的心。经过肯德基在中国多年的努力它已经成为在中国的洋快餐当中顾客忠诚度最高的品牌。调查证明无论是目前最常吃或是下次最想吃的西式快餐店品牌，肯德基都领先。品牌忠诚度相对较高的西式快餐店品牌肯德基依然排第一。
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。肯德基在中国消费者心目中的品牌知名度相当高，特别是在都市年轻人和儿童中有着一批忠实顾客。提起汉堡，中国人的第一反映就是肯德基和麦当劳。调查表明在
中国消费者“目前最常吃及下次最想吃”前十西式快餐店品牌榜单上，位列前三的依次为肯德基、麦当劳和必胜客。
品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。原料鸡事件、苏丹红事件、汉堡细菌超标事件、冷冻食品事件、病鸡事件、香料事件、瞒报事件等对肯德基的品牌有很大冲击。在关键时刻，肯德基及时加强在央视招标时段的广告投放，借助央视平台，与消费者进行充分沟通，澄清了误解，成功化解了危机，重拾消费者信心。隶属于百胜的肯德基其官方微博上发布声明表示：“百胜高度重视媒体报道的相关内容，将密切关注事态进展。如发现有任何违规行为，一定从严处理。”
品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。提到肯德基，创始人哈兰·山德士上校一身西装，满头白发和山羊胡子的慈祥和蔼的老爷爷形象会映入眼帘。提到肯德基就想到店里琳琅满目的各式“鸡膳”。
肯德基在品牌运营中前期的宣传和推广做的很成功，但是肯德基在中国的“扩张综合症”所造成的初级管理空缺却最终导致食品安全上的巨大问题。希望百胜集团和肯德基都能对此重视起来严格进行管理和监督，解决信任危机，再度建立品牌的美誉度。
肯德基市场营销战略分析
肯德基市场营销战略分析 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 一、选址策略 选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市（天津、上海、北京、广州）的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心——北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 在选址上，肯德基先是划分商圈，这就需要收集所要进入的某个城市的资料，即可以通过当地的有关部门也可以通过专门的调查公司。在划分商圈后需要对商圈进行规划，所采用的方法是记分法，比如说这个商圈有一个大型商场，营业额在1000万算一分，2000万两分，娱乐场所加几分，车站加几分，这些分值标准是多年来平均下来的一个较准确的经验值。然后肯德基根据自身的市场定位以及充分考虑商圈的成熟度和稳定度后对商圈进行选择，最后通过对聚客点的测算与选择确定地址。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 二、产品策略 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。
最新肯德基叱咤中国市场的营销策略
肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集 团（世界企业500强之列），集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30，000家的连锁餐厅。 中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展 潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至今，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在中国现共有25，500名员工在努力工作，餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。肯德基之所以会如此地成功，主要还是取决于它在中国市场的营销策略。 肯德基和麦当劳，谁是“中国第一”？在肯德基中国第400家餐厅——恒基中心店的开业仪式上，肯德基不但公开宣称自己是“中国第一”，还首次与竞争对手麦当劳直接对比。 无独有偶。世界著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市的16667份问卷的调查结果显示：在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一，超过了麦当劳。2000年11月13日，由中国连锁经营协会公布的五家“2000年度中国优秀特许品牌”中，隶属于中国百胜餐饮集团的肯德基作为唯一一个外资国际品牌被特别推荐入选。事实
也是如此。肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。 90年代初，肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国，就和雇员阐述肯德基的远景目标。把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。苏敬轼先生在公司的发展过程中与各级管理人员一起不断宣传和阐述这个目标。肯德基的每一个新员工，上班第一天就清楚这个目标。这就使肯德基的所有员工有了一个公司发展的共同蓝图，一种共同的远景。所有的人都知道肯德基公司以后将是一个什么样子。正如肯德基北京公司刘建明总经理所说：成功在不同时期有不同的程度。我们唯一的目标不是超过对手，而是怎样保持在消费者心目中的第一品牌。 “肯德基”的第一品牌策略，其举措可以概括为以下三个方面： 1、攻占大城市，准确选址。 保健品市场策略往往“从农村包围城市”，而饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。 1986年9月，肯德基家乡鸡公司开始考虑打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场所蕴含的潜力。但诸多难题使肯德基的决策者犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆来说，面前的中国市场是完全陌生的，肯德基的纯西方风味能否为中国消费者所接受？开发中国
肯德基的品牌策略
肯德基的品牌策略 学院名称：工商管理学院 班级：物流管理121班 学号：12078128 姓名：张雪桐 完成日期：2013年6月26日
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州 炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁 快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建，隶 属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐 饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3 万家连锁店和84万名员工。 一、品牌营销策略 世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都 会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色 的西装，黑色的眼镜，他的打扮已经成为肯德基 独一无二的注册商标，人们一看到肯德基，就会自然想起山德士上校的传奇经历和他永远笑呵呵的样子。 肯德基的产品分为主食、饭、汤、小食、甜品、饮料、早餐粥、早餐堡、早餐配餐等几大部分。 具体产品及价格如下表所示：
1986年中国正处在改革开放的初期，肯德基率先进入中国市场，结合中国特色的经营模式，实行“非零开始特许加盟”。中国地大物博，肯德基选择在本地采购原材料，缩减成本。同时，利用中国的人力资源，进行科学的培训，使员工本地化。 在渠道方面：肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，缩减了原材料进口成本。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。 在销售方面：肯德基采取连锁经营模式和直销模式同时进行。连锁经营模式是在中国采取“不从零开始”的特许经营模式，将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营。从中国百胜接手一家成熟的肯德基餐厅，加盟商的风险会大大降低，提高成功的机会。随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功
浅析肯德基品牌中国本土化营销策略
肯德基的国际营销 肯德基的国际营销 目录 一．肯德基概述 1. 公司简介 2 发展历程及现状 二．肯德基国际营销分析 1 产品策略 2 价格策略 3 渠道策略 4 促销策略 三．总结
一肯德基的概况 1、肯德基公司简介 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰〃山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百胜餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。 2、发展简史 1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。
1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。 1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使 得他不得不售出这个餐厅。 1952年转让经销权！ 1969年股票上市！ 1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。到1974年，数目已达到11家。 1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。 1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。这时，他们准备再度进军香港。这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。1986年10月1日被百事集团收购！
肯德基品牌调研报告
肯德基品牌调研报告 品牌历史介绍： 肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，肯德基的标记 KFC 是英文Kentucky Fried Chicken (肯德基炸鸡)的缩写, 它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。 1930 年，肯德基的创始人哈兰 . 山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。在此期间, 山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。 山德士上校的成功起始于他 40岁在肯德基州经营Corbin 加油站时。为了增加营收，他开始自己制作各式小吃，提供给路过的旅客，因为他烹煮美食的名声吸引了过往的旅客，生意自此缓慢稳定的成长。在声誉日增的同时，当时的肯德基州长 Ruby Laffon 于1935 年授予他为肯德基上校, 以表彰他对肯德基州餐饮的贡献。上校最著名的拿手菜, 就是他精心研制发明的炸鸡。这是德基现今最受欢迎的产品，它是由上校在经历十年的钻研后，用调和出的神奇十一种香料配方烹制而成, 令人品尝后吮指回味。美味的炸鸡虽然吸引了众多慕名而来的顾客。然而，传统的炸鸡方法却使顾客必须等待三十分钟才可享用美食。到了1939 年，这个难题在上校参观一个压力锅展示
时得到解答。上校购买一个压力锅回家，做了各项有关烹煮时间、压力和加油的实验后，终于发现一种独特的炸鸡方法。这个在压力下所炸出来的炸鸡是他所尝过的最美味的炸鸡，至今肯德基炸鸡仍维持这项使用压力锅的妙方。上校的事业在1950年代中期面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过, 使得他不得不售出这个餐厅。当时的上校已 66 岁, 但他自觉尚年轻，不需靠社会福利金过日子，而这反而成了他事业的转机。上校用他那 1946 年出品的福特老车，载着他的十一种香料配方及他的得力助手--压力锅开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法出售给有兴趣的餐厅。1952年设立在盐湖城的首家被授权经营的肯德基餐厅建立。令人惊讶的是，在短短五年内, 上校在美国及加拿大已发展有 400 家的连锁店, 这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。 与竞争对手之间的战略差异分析： 1、市场定位 （1）肯德基：攻占大城市，准确选址。集中精力占领辐射能力最强的大城市。用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。 （2）麦当劳：中国是世界上人口最多的国家，蕴藏着巨大的市场潜力。最先定位深圳、北京、广州、南京、天津等一线城市市场，获得了成功，并取得了巨的收益。 （3）德克士：“农村包围城市”。选择二、三线市场进行突破，避开高竞争市场，积累经验，塑造品牌，再逐步向中心城市反攻的布点
肯德基的营销策略
浙江树人大学管理学院 学年课程论文 浅谈肯德基在中国的营销策略
浙江树人大学管理学院制 浅谈肯德基在中国的营销策略 摘要：1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，从此便开始了在中国这个人口大国的发展史。短短几年时间，肯德基占据了中国餐饮业的绝大部分，其发展速度让人震惊。不论是刚进入中国市场的选址策略，还是在中国儿童市场的正确定位，以及后来的本土化经营和“不从零开始”的特许经营，肯德基在中国这块土地上不断的创新与发展，本着“回报社会”的企业宗旨回馈中国社会。最终扎根于中国，融入中国普通消费者的生活中，现如今的肯德基已经在中国家喻户晓。 关键词：肯德基4P营销策略竞争
目录 一、肯德基简史．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （一）肯德基简介．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 （二）肯德基在中国．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 二、从4P看肯德基如何营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （一）产品策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2 （二）价格策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 （三）渠道策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 （四）促销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 三、肯德基的成功给中国餐饮业的启示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （一）市场定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （二）连锁经营模式与先进物流系统．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （三）创建中式特色餐饮．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 （四）创造自己的品牌文化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 （五）企业文化．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 四、总结．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 五、参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9
肯德基品牌形象塑造的启示
肯德基品牌形象塑造的启示 强有力的品牌能帮助建立鲜明的自我形象,人们购买不只是因为质量上乘,同时也是为了塑造自己的形象,是自我社会地位和身份的象征。消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑,而更注重使用不同品牌能体现不同的自我与情感。所以未来品牌管理的核心与基石就是如何有效地强化品牌与消费者的关系。 1、广告诉求和品牌的形象保持持续一致,坚持个别化品牌营销策略 现代消费者的生活正向个性化和多样化发展。一方面,人们带着强烈的自我与自主意识,在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味;另一方面消费者行为也向着多样化发展,生活成为一个剧场,人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望,消费者向着多变的和感性的生活者转化。面对个性化和多样化的消费倾向。 运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个别化品牌营销,能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益,也使营销更容易成功。 2、不断整合行销资源提升品牌资产 要强化品牌与消费者关系,企业应当在以消费者为中心,在使顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下,将个性化营销与整合营销传播策略有机结合起来应用于实践。 首先,品牌策略设计要深入了解消费者心理变化,找到能让他们动心的地方, 即认知他们生活和自我观念。更深层次意义上讲,是品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣,从竞争中脱颖而出,进而建立起一系列协调一致的品牌创建策略。 其次,品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入,这样品牌关系才会加深。研究说明消费者很看中与品牌的互动。如体验营销就是运用这一方式让消费者接近、参与来加强与品牌的联系。 最后,品牌创建策略需要针对消费者进行细分市场,以求消费者达到共鸣,如 果市场细分策略混乱不清的,则品牌从一开始就会产生偏离,失去诉求点。发展与消费者的深度关系就要制定适合不同市场细分的定位内容。 总之,品牌的一切与时代的进步息息相关,应利用价格策略优异,从而获得消 费者的充分认同。并系统地对品牌组群进行组合,充分认识品牌对消费者所代表的意义,不断强化品牌与消费者之间的关系,在长期有力的广告支持和营销努力、管理和制度支持下,努力实现企业品牌的长足发展与繁荣。 第四组：孙建玲，孙亚楠，王爽，赵扬，张卫星，赵梦瑶，王佳佳，王敬娜，李苗苗
肯德基的市场营销策略
肯德基的市场营销策略 提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987年进入中国市场以来已在450个城市拥有2000多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面： 选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市的比较分析。最终选择了我国的政治文化中心北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。 肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天的顾客数量，保证营业额。 品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。 三、价格策略 四、广告和促销战略 五、特许经营模式 肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基的一种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需要做一些复杂的前期工作，比如选
肯德基叱咤中国市场的营销策略
肯德基叱咤中国市场的营销策略 【最新资料，WORD文档，可编辑】
肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团（世界企业500强之列），集团内拥有包括世界著名的肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30，000家的连锁餐厅。 中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了20多个有限公司。至今，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在中国现共有25，500名员工在努力工作，餐厅员工已100%本地化，居中国快餐业之首。肯德基之所以会如此地成功，主要还是取决于它在中国市场的营销策略。 肯德基和麦当劳，谁是“中国第一”？在肯德基中国第400家餐厅——恒基中心店的开业仪式上，肯德基不但公开宣称自己是“中国第一”，还首次与竞争对手麦当劳直接对比。 无独有偶。世界著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市的16667份问卷的调查结果显示：在“顾客最常惠顾”的国际品牌中，肯德基排名第一，超过了麦当劳。2000年11月13日，由中国连锁经营协会公布的五家“2000年度中国优秀特许品牌”中，隶属于中国百胜餐饮集团的肯德基作为唯一一个外资国际品牌被特别推荐入选。事实也是如此。肯德基在进入与拓展中国市场的战略过程中，始终把“肯德基”作为中国餐饮业的第一品牌来运行。 90年代初，肯德基中国公司总裁苏敬轼先生一来到中国，就和雇员阐述肯德基的远景目标。把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。苏敬轼先生在公司的发展过程中与各级管理人员一起不断宣传和阐述这个目标。肯德基的每一个新员工，上班第一天就清楚这个目标。这就使肯德基的所有员工有
肯德基的选择策略分析
肯德基的选择策略分析 肯德基是世界最大的炸鸡连锁餐厅。六十年前，桑德斯上校(Colonel Harland Sanders)研发出由十一种香料组合而成的独家炸鸡配方，后来则发展成现在的肯德基。肯德基遍布全球八十余个国家，目前拥有超过九千六百家店。在这个地球上，每天都有一家肯德基开幕。不论是在中国大陆的长城或是巴黎繁忙的市中心、从保加利亚风光明媚的苏菲亚市中心以至阳光满布的波多黎各街道，处处都可见到以桑德斯上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。
肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了他在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1993年开始尝试在中国开展特许经营，经过一段时间沉默之后，自2000年起，肯德基在中国特许经营只采取"不从零开始"一种形式，"特许经营"是肯德基第一品牌策略成功的代表性策略，具有“中国特色”。 1~肯德基在开店之前所做的市场调查有何作用：
(1)避免企业在制订营销策略时发生错误，在充分了解当前营销策略下进行调研更加有的放矢。在选址中对商圈的划分和选择，评估商圈的数量和成熟度，集客点人流分析，及区域竞争状况具体的市场调查为最终的决策提供了准确的依据。在文中我们可以看到通过在开店之前的市场调查 充分融合当地的商业环境， 可防止所选地址所中人群流动线被竞争对手所截住。 在最佳的地点和时间开店，防止投资失误 跟进策略的使用可大幅度的减少选址开支 2~市场调查不是暂时的持续性的调研使肯德基更加了解市场为竞争赢得先机。
政治、经济、文化、地理条件大环境的分析；产品、价格、分销、广告、推销小方面的切入。所有的一切都以肯德基所持有的信息作为前提为取得这些资料只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，通过对市场因素，如价格、产品结构、广告等的调整，去应付市场竞争。对于企业来说，能否及时了解市场变化情况，并适时适当地采取应变措施，是企业能否取胜的关键。 3~为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。
肯德基品牌组织形象调查
描述 意义 每季新品的推出，如最新的黑脚牛柳饭、芝士海皇星…… （企业创新） KFC 每季新品的推出都标志着企业创新的脚步从未停止，不管是在中国还是亚洲，在世界各地的肯德基的口味各不相同，为了迎合当地人的口味KFC 一直致力于满足本地人的产品开发策略，力图打开当地市场，进而占据全世界的市场份额。 服务员亲和力较强，素质基本较高；餐厅忙的时候有点单员负责点餐；提供网上订餐…… 另一方面，许多顾客质疑点餐速度极慢。 （企业服务） 肯德基致力于为顾客提供标准化的服务，即美观整洁的环境；真诚友善的接待；准确不误的供餐；优良维护的设备；高质稳定的产品；快速迅捷的服务；为客疯狂，超出顾客想象之外的200％的顾客满意。 但在现实环境下巨大的人流量使得快捷餐厅也有力不从心的时候，当顾客排长队时， 肯德基更应该考虑如何去安抚顾客，采取更加高效的手段来解决这个瓶颈。 鸡肉鲜美，但美中不足的是量少价高； 15元优惠午餐的推出很划算…… （产品质量、规格、价格） 肯德基的产品秘方流传多年，其鸡肉独特的烹调方法是别的炸鸡竞争对手所无法企及的，但是面临市场份额被麦当劳、德克士等瓜分的尴尬境地，肯德基在频繁推出新品大打价格战的同时往往忽略了产品本 身的质量，以致于出现了“苏丹红”“地沟油”等极度损害企业美誉度的事件。 肯德基在面临一段时期的产品销售淡季时总会及时推出一些促销手段，如最早可追溯到十多年前的香辣鸡翅半价到现在的10元小食、9元下午茶系列到最近的15元午餐系列，肯德基一直在努力降低姿态争取做到亲民。 好吃，可以饱腹，有家的温暖的感觉 （产品功能） 肯德基的一句著名广告语是“有了肯德基，生活好味道”，这句话深层的含义就是肯德基能带给顾客家的感觉，在肯德基就餐就 好像在家里一样。 主要为红白色调，木制墙壁和皮质沙发； 桑德斯上校的头像； 员工统一粉色的着装…… （符号喻意） 温馨舒适的感觉，暖色系装饰给人家的温暖； 肯德基的创始人，微笑迎接四方的食客； 一致体现集体性，粉色是为了给儿童亲近感。 近乎百分之百的采访者在想到肯德基的同时眼前就会浮现戴眼镜的白胡子老爷爷的形象 （符号易记性） 山德士上校的形象已经深入人心
肯德基营销策略肯德基的经营策略
肯德基营销策略肯德基的经营策略 肯德基，是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。下面就为大家解开肯德基的经营策略，希望能帮到你。 日前，肯德基借进入中国20周年之际，举行了为期半年的以“感恩?回报”为主题的全国巡展，其中青岛站巡展共进行了五天，巡展现场及期间的几项活动，让我们看到了肯德基为巩固和扩大自己的市场影响力和品牌号召力所做的精心准备。这对青岛的餐饮企业包括其他企业都有启示意义。 1987年，国际知名餐饮品牌肯德基进入中国，在北京开设了第一家店，20年间，肯德基不但把一种全新的餐饮模式介绍给中国消费者，同时也把快餐这一符合现代人生产节奏和饮食需求的用餐模式通过每一家肯德基餐厅展现出来，在这一过程中，肯德基与其他洋品牌餐饮企业相比还有很多不同，其中最大的特点就是不拘于传统，相继推出了许多“本土化”产品，体现了“立足中国，融入生活”的理念。1993年，肯德基在青岛的首家餐厅落户中山路，同时，把鲁豫两省总部设在了青岛，14年时间内，肯德基仅在青岛就陆续开设了34家餐厅，在山东省内的餐厅数量目前也达到了119家。肯德基落户青岛，不但给岛城消费者带来了全新的快餐食品，也给青岛的餐饮企业带来了先进的管理经验和经营样板，无论其开店选址中表现出的
对于地理位置、人流量、周边环境的严格考察，还是在经营过程中表现出的管理模式、服务意识，对青岛餐饮企业来说都是最鲜活的学习典范。肯德基的经营业绩也已连续多年名列岛城餐饮业首位，贡献了3亿多元的税款，这也证明了“总部经济”之于青岛的重要性。 作为国际知名餐饮品牌，肯德基的本土化过程以及对于品牌内涵的不断丰富，应该是本土餐饮企业最值得学习的内容之一。此次20周年巡展上展示的几项主题，即充分地体现了肯德基虽为大品牌、却仍然从小事件做起，巩固扩大品牌影响力的策略。在佳世客步行街上，被设计成“山德士上校之家”的巡展现场，设有客厅区、厨房区、运动区、儿童区等区域，包括品牌发展、员工发展、营养教育、曙光基金、食品安全、运动健康、汽车穿梭等主题，这些主题通过浅显易懂的文字、生动的图片展示出来，让参观者一目了然。记者更感兴趣的是营养教育、曙光基金和食品安全等内容的主题，从这几个主题的设置上，我们可以看到，多年来一直处于“洋快餐”是“垃圾食品”这一论点之中的肯德基对此作出的应对。 都说洋快餐是垃圾食品，肯德基并不直接辩解，而是从倡导营养和健康的角度应对，一方面从营养学角度指明肯德基的快餐食品如何符合食用标准，所用原料如何经过了严格把关，一方面结合中 __饮食口味，主动推出早餐产品，强调科学合理的饮食习惯等。客观地讲，即使快餐食品高热高脂，但就食用频率而言，肯德基、麦当劳等
分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略
分析“麦当劳”与“肯德基”的市场定位和营销策略 摘要：全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量级，麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力。肯德基的“水 涨船高”式营销，人员本土化、职业化；注重培训，志存高远。麦当劳和肯德基各 自有各自的营销理念，各自有各自的想法，不然怎会分出伯仲呢？ Abstract：Global perspective, the McDonald's and KFC is not a heavyweight; McDonald's "tailor" the establishment of the core competitive edge marketing-culture, re-quality, and heavy service and enhance brand core competitiveness. KFC's "things" - style marketing, end localization, professional; focus on training, cherish lofty aspirations. McDonald's and KFC each have their own marketing idea, each have their own ideas, or separation of how to compete ？ 关键词：市场文化重质量崇高愿望市场定位 KeyWords：Marketing-culture Re-quality Market localization Marketing strategy 在中国的快餐行业中，麦当劳与肯德基从一开始就是一对“欢喜冤家”，当进入中国市场就展开竞争，随着产品结构日趋同质，行销手段日益雷同。麦当劳和肯德基之间的价格战、广告战和促销战在很多城市蔓延开来，甚至在有些地方打得如火如荼。我觉得他们也算是一种互相的促进吧！不然怎么会形成如此激烈的竞争呢，正所谓“既生瑜何生亮”，都有一种不甘被比下去的精神。值得可歌可泣。 肯德基推出了一则广告，其中以大大的问号写着：“羊能克隆，肯德基也能克隆？”很多人看后不禁哑然失笑，知道这是冲着麦当劳开始卖炸鸡去的。麦当劳以“牛肉汉堡”闻名，“肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”一直各有地盘，相安无事。但麦当劳却悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，在
麦当劳与肯德基产品策略
麦当劳的产品标准化与肯德基的产品修正化策略 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的 所有市场都提供相同的产品和服务。而实施产品标准化策略的前提是市场全球化。国际产品的标准化策略的优点有很多，一是可取得生产的规模效益，提高生产效率；二是可以节约研究与开发的费用；三是可以简化经营方式，减少市场研究和广告的费用，节省营销开支；四是有利于树立统一的产品形象，扩大品牌和知名度。国际产品的标准化策略却不能满足不同市场消费者的不同需求。 国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。麦当劳一直以本土化的经营方式来经营他们的产品，只是在各个国家扩展当地市场的同时，针对产品做了一些修改，而往往也因此成为全球化新产品的来源。 实施全球营销必须处理好全球化营销和本地化营销的关系。麦当劳公司是如何做的？ 一、全球化营销 在全球化营销方面，麦当劳公司主要是在统一的经营原则的指导下，通过统一的品牌形象、标准化的分销管理来获取规模效益，降低营销成本。在追求品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、和物有所值（V）的经营原则的指导下，麦当劳公司在营销时使用了她全球统一的品牌名称和品牌形象。麦当劳公司正是通过其产品、分布在全球的训练有素的员工、人物偶像及游乐场、麦当劳店的实体设施、口碑、广告展示着麦当劳的品牌形象——顾客脑海中形成的对麦当劳的产品和服 务的印象，那就是:高品质的产品、方便快捷的服务、清洁温 馨的进餐环境与氛围。 二、营销本土化 快餐业营销属于服务营销范畴。在本土化营销方面，麦当劳公司因地制宜， 制定符合当地市场的本土化服务营销组合策略。 1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。 快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生
肯德基服务营销战略
肯德基服务营销战略 当前，随着经济的不断增长，生活节奏的不断加快，快餐业越来越得到青睐。随之不断增多的快餐业，其服务效率已成为了竞争的关键，快餐消费者不仅希望得到的食品干净、卫生和有一定的热度，还非常注重所接受的服务效率，注重能否尽快得到所要的食品。因此往往许多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的氛围，强调的是一种附加价值，想要留住很美好的价值，所以服务的质量同样会影响消费者的感受。 在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基取得成功业绩，包括中国市场在内的精髓。其内容为： C：cleanness 整洁，当就餐者进入肯德基餐厅时，就会有种色彩亮丽、整洁干净的感觉，在这种环境下，每个用餐者都会感觉心情愉悦，以一种轻松的方式用餐。 H：hospitality 真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。 A：accuracy 准确，即收银员保证点餐、配餐、结账的精确度。 M：maintenance 维持优良的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。P：product quality 产品质量，包括所有食品与饮品的新鲜度、色、香、味、火候。肯德基过人的质量也是顾客经常惠顾的主要原因。 S：speed 不仅包括点餐、配餐、结账的速度，还包括厨房里烹饪、备食的速度。 下面就细谈肯德基的服务营销战略。 一、清洁 去过肯德基的人都知道，肯德基的人流量总是很大的，进进出出，非常之多，尤其是小朋友居多，试想一下，人一多，地面肯定会脏，吃东西的人多，难免会有洒落在地上的东西，但是，在我印象中，每次去肯德基地面总是保持干净的，没人的桌面上，都是空空的，擦得干干静静的。这是如何做到的呢？原因是，肯德基采用了纸质、塑料等一次性餐具，这样只需要就垃圾倒到垃圾桶就行，省去了清洗消毒等工序，带来的是清洁卫生，又省时省力。再者，肯德基使用托盘和托盘纸来盛装食品，这避免了食物直接接触桌面，还为后续的清洁工作带来了便利，减少污渍粘上桌面的可能性。这位清洁卫生的环境带来了无可厚非的贡献。但是，顽皮的小朋友会不小心将番茄酱或是可乐洒在地上，这污渍不会残留在地上很久，因为肯德基里面随时有人在清洁打扫，让你在一个干净清洁的环境下享用食物。 肯德基不仅仅只是清洁，环境也非常优雅，一进入肯德基餐厅，就会给人以色彩艳丽、窗明几净、耳目一新的感觉，使就餐者身心愉悦、心情放松。而且连厕所的卫生也搞得一丝不苟，怎么能不叫人赏心悦目呢？ 二、微笑 对服务行业来说，至关重要的是微笑服务。微笑服务是指服务员以真诚的笑容向客人提供服务；同时也反映出一个服务员的美好心灵和高尚情操。因此，微
肯德基在中国发展的公司战略分析
肯德基在中国发展的公司战略分析
肯德基公司的中国之旅 ——肯德基在中国发展的公司战略分析价值来源于稀缺，稀缺是相对的，同时又是可以被创造出来的。 这是老师上课教我们的第一句话，在我看来，也是最为精要的一句话。稀缺，产生了价值；稀缺，发展了博弈；稀缺，拉开了我们研究公司战略管理的序幕。 肯德基，是来自美国的著名连锁快餐厅，世界上的第一家肯德基由哈兰·山德士于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。主要出售炸鸡等食品，隶属于百胜。对于广大的中国消费者来说，来自于美国的肯德基势必是稀缺的，这种稀缺仅仅是相对于美国消费者而言，且稀缺是完全被人为创造出来，同时在中国找到市场，从而创造出无尽的价值。 本文希望从肯德基进入中国市场逐步发展壮大的事实出发，分别从肯德基进入中国市场、波士顿矩阵、波特五力以及SWOT分析等方面着手，对肯德基在中国发展的公司战略管理进行分析。 一、肯德基进入中国市场 对肯德基来说，它的战略是计划，也是模式，是观念，也是定位，更是一种计谋。 中国，无论对于什么行业都可谓是一块兵家必争之地，广袤的土地，庞大的消费者群体，强劲的购买力无不成为各大商家选择进入中国市场的原因。可是，中国市场对于肯德基来说却也是一个陌生的领地，中西方较大的饮食文化差异是不容忽视的最大进入障碍，也可以说是中国市场面对诸如肯德基一类的西方饮食餐厅的最高进入壁垒。 那么，究竟是什么力量让肯德基义无反顾的瞄准中国市场，并成功在中国市场占据一席之地，逐步发展为中国土地上最大的外国连锁快餐厅呢？ 首先，肯德基选择和中国相近的国家进行前期的市场实验。为更好实现跨文化管理，积累对东方人的管理经验和培养熟悉中国市场特点的运营人才，肯德基选择新加坡作为进军中国前的前站。之所以选择新加坡而非香港，因为新加坡说普通话，生活习惯与大陆最为接近；而香港说粤语，地方特点较浓。
肯德基在我国经营策略的研究
肯德基在中国经营策略的研究 摘要 笔者试图运用在攻读上海交通大学国际经济与贸易专业过程中学到的有关知识，在阅读大量资料的基础上，对肯德基在中国的经营战略进行探究，以期为我国餐饮企业尽快走向世界，参与国际市场竞争，并在竞争中获胜做出贡献。 本文首先对选定肯德基作为研究对象的缘故，以及介绍肯德基在华投资进展的历程。 第二部份对肯德基在华投资所产生的连带竞争效应和关联产业经济进展作了分析。
第三部份对肯德基在中国市场的经营策略作了分析，通过连锁经营模式与先进物流系统、先进的治理模式及制定适应中国市场的营销策略等三方面。 第四部份：介绍肯德基作为连锁餐饮在中国成功的几点经验，结合国内餐饮企业进展现状，为宽敞国内餐饮企业提供有效的借鉴。 第五部份：总结肯德基进入中国16年来对中国经济所产生的巨大阻碍。 Abstract Combining the knowledge learned from International economy and trade profession and a lot of information, the author researches the management strategy for KFC in China, so that domestic company can tend towards world as soon as possible, and to be a winner in the competition. In this article，at first, introduction why I take KFC as objective. In addition, describe the development course of it in China.
《肯德基品牌营销策略研究》开题报告
《肯德基品牌营销策略研究》开题报告 一、研究背景 肯德基公司隶属于全球最大的餐厅集团系统百胜全球集团，集团内有世界著名的必胜客、肯德基、Taco Bell品牌。肯德基公司除了肯德基品牌之外，还有其它餐饮品牌，如Chipotle墨西哥大玉米饼快餐厅、午后浓香咖啡等。肯德基在全球120多个国家拥有3万多家快餐厅。中国市场是肯德基全球发展最快和最具潜力的市场，肯德基在全国一线和二线城市成立了20多家有限公司，在中国11个城市有近500家连锁店，居于中国快餐业之首。和其它知名快餐品牌不同，肯德基会根据当地人的口味对快餐的品种和口吻进行适当的改进和整合，使肯德基的国际文化和当地的本土文化结合起来，餐厅100%本地化。肯德基在2012年全年实现256.3亿美元的营业收入。肯德基之所以取得如此骄人的成绩，主要取决于其优秀的品牌营销策略。肯德基的品牌策略具体可以概括为以下三个方面：一是准确选址，和中国一些保健品市场走的“农村包围城市”不同，肯德基首先攻占大城市，树立品牌效应，再扩散到其它中小城市；二是标准化服务，定位烹鸡专家，肯德基的品牌营销以其鸡类食品最为成功，获得了“世界著名烹鸡专家”美誉，这也是其定位的成功之处，成功和麦当劳区别开来，在鸡块烹饪方面，和市场本地口味结合起来，形成了自己的独特优势；三是该品牌以家庭成为为主要目标群体，这类群体比较容易接受新鲜事物，一切食品和服务都是针对这类群体设计的，在中国市场上，肯德基推出了符合中国人口味的食品，取得了巨大成功。在快餐业连锁经营势头正猛的今天，肯德基的经营策略特别是其中的品牌营销策略值得进行深入研究。 二、研究意义 肯德基主要提供柜台式和得来速式两种服务方式，这是世界餐饮品牌中常用的一种经营方式，但是只有为数不多的诸如肯德基等公司把这种模式做到极致并推广到全世界，肯德基的品牌取得了世界范围内的成功，其品牌影响更是成为很多商学院的经典教学案例。从肯德基品牌营销取得的巨大成功中我们可以看到，中国企业在未来激烈竞争中，首先要树立品牌营销的观念，要承认并理解差异的存在，要正确对待文化的矛盾和冲突，从而为企业寻找到创新的源泉和新的机会；其次，餐饮企业要树立消费者为中心的品牌营销理念，对于产品要不断推陈出新，
肯德基的营销战略
肯德基的营销战略 活动：借奥运营销推新 从北京被定为第二十九届奥运会举办地那一天起，世界各地的大厂商就把中国定为了他们2008年的广告主场。肯德基的“胜利中国之W行动”在全国范围内及时铺开。W是英文“Win（赢）”的第一个字母，正好与两个鸡翅摆在一起的造型一样，在“为中国加油”的号召力下，肯德基成功借奥运推广了新品鸡翅“胜利之翼”。 活动展开后，“胜利中国之W行动”汇聚了34个城市的爱国志愿者，所有志愿者肩并肩组成人墙，摆出最有自己城市特色的胜利W。最终，34地最炫的W造型闪亮登场后，既有闪闪的红星、奔腾的巨龙，也有即将启程的船锚、展翅欲飞的大鹏。其后，针对这些W造型，又推出了投票海选的机制。 同时，KFC为这次活动推出了专门的官方网站，在活动机制、网站设计、功能以及数字营销方面做得相当到位。 在新浪网“胜利中国”论坛，数以万计的网友开动脑筋挖掘W的胜利含义，设计W形胜利手势，寻找城市中、生活中、体育赛事中的W瞬间，为自己城市的W造型献计献策。 执行：服务标准化 由于服务具有的无形、不均匀和不可分割等特性，服务企业都竭力想让服务变得有形，并且像物质产品一样做到标准化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划就是为了给顾客带来一个标准、稳定和可靠的服务。 肯德基服务标准化的关键点为： C Cleanliness——保持美观整洁的餐厅。 H Hospitality——提供真诚友善的接待。 A Accuracy——确保准确无误的供应。
M Maintenance——维持优良的设备。 P Product Quality——坚持高质稳定的产品。 S Speed——注意快速迅捷的服务。 “冠军计划”不单是几个简单的标语，它还有详尽的实施细节，所以也具有极强的操作性，要求肯德基在世界餐厅的每一位员工都严格地贯彻执行，这无疑保证了肯德基品牌形象的一致性。 营销：以定位准确取胜 首先，肯德基以家庭成员为目标顾客，营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。所以，在儿童身上肯德基花费了大量精力，如在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。 其次，在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。60年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，如原味鸡、香辣鸡翅、劲脆鸡腿汉堡等，以其独特的鲜香口味广为顾客称道。 品牌：公益事业塑造形象 在公益事业方面，肯德基把主要精力放在了教育领域。除在餐厅定期举办的各种寓教于乐的“健康流动课堂”、“小鬼当家——奇奇课堂”等活动外，还设立了“中国肯德基曙光基金”及各种其他专项奖学金。比如，浙江省内有肯德基餐厅的城市均设立了“肯德基小学生奖学金”，从1997年到2006年，每年的奖励金额达70万元。青岛的好学生俱乐部在肯德基帮助下创立，至今已发展到270余家学校。苏州肯德基出资赞助中央电视台书画院，小书画家，夏令营的书画展览。 肯德基还结合各个城市当地的实际情况举办各种公益文体活动。在无锡展开“温馨母亲节”活动，让每一位前来餐厅就餐的儿童送一支康乃馨给自己的妈妈；与北京市消防局共同制作防火宣传海报5万张；在重庆万州地区种植1000亩肯德基希望工程林；邀请天津市全市2000名残疾