大学生化妆品市场销售可行性方案

大学生化妆品市场销售可行性方案

班级三江高职院09音效营销与策划

负责小组实训第九小组

小组成员薛菲、单艳、季丹、徐娟、

徐芸芸、迮思颖

时间 2011年6月26日

一、市场背景：

1996年中国正式实行大学生扩招以来，目前中国大学生人数已经激增至2500多万。仅2007年，就有560多万新生走进大学校园。2006年底，调查公司对全国10个大中城市进行深入的调研，调研显示，每年每个大学生的平均消费在9000元左右，此费用是把笔记本电脑、手机、生活费、日常消费(服装、化妆品)等消费平均计算得到的，不包括学费。以此估算，全国大学校园每年“非学费”和“非食宿”等消费性市场容量可达到729亿元。随着这一中国最独特的细分群体所蕴含的巨大市场价值逐渐凸显，校园市场的营销活动也随之增多。校园营销不仅成为各大企业、跨国公司市场战略组成的一部分，更成为其抢占未来市场机会的重要战场。

二、校园化妆品市场现状

从2000年化妆品直销企业雅芳最早成功进入校园市场以来，大学校园中成群结队的女生成为化妆品营销企业锱铢必较的阵地，日化线高端品牌纷纷生产中低档价位的产品打入校园市场，采取各种各样的宣传形式提升品牌的占有量和知名度。业内人士大家有目共睹，市场目前耳熟能详的化妆品品牌不下500种，品质同质化、品牌差异化已经成为一种化妆品消费不可逆扭的畸型现状，现在公司比拼的并不是产品的质量与效果，而更注重的是产品的造势与高附加值的销售，服务和产品教育再次成为产品打开校园市场缺口的重头戏。根据本人对校园市场的调查和营销的情况来看，化妆品校园市场有以下优势：1、学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的忠诚度；2、学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果；3、消费的从众心理比较强，呼朋

引伴式的消费占到很大的比例，便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场；4、学习新知识的态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营销的模式打开市场；5、学生年龄低皮肤质量好，所以他们更注重和迷恋于产品的品牌响亮程度和包装，校园促销活动的开展易于有效地树立一个品牌形象；5、学生的集体活动的热情相当高涨，冲动性消费是不可忽视的一个契机。某韩国化妆品品牌在“5.12”震后利用韩国总统李明博去四川慰问的机会在传媒大学进行的产品宣传，并且学生当场购买产品的全部收入捐给灾区的活动取得显著的效果就是

一个很好的例证；6、学生群体收入

不高，低附加值的赠品和促销的活

动可以迅速打开市场，产品在质量

安全、效果明显、包装精美的同等

条件下，“贪图小便宜”依旧是大

多数人的心理状态。

同时，我们也不得不看到校园

市场的劣势：1、产品价位恶性竞争

已经成为损毁一个品牌的主要渠

道；2、产品推广前期教育周期较长，

资金回笼的速度比较缓；3、产品不

能像经销商那样起量大，运作的程

序也比较复杂；4、基础护理的产品

竞争日强，特色产品紧缺是挑战也

是商机，去痘、淡斑等确有功效型的产品在校园市场一直是俏销产品；5、校园以直销和代理的销售模式已经老化，短线投机及某些化妆品经销商诈骗学生的行为也为这种销售模式添加了不光彩的一面，新的营销模式未能形成气候，现在新的产品进入校园市场的机会很多，但难度也大；但为什么这么多的商家仍然看好校园市场，乐此不疲地想分享这块大的蛋糕呢，我觉得主要有以下几个方面：1、产品的教育服务到位后，达成产品的销售和产品销量是必然的；2、学生人才市场的广大，不仅是品牌推广传播的阵地，并且是企业未来人才的选拔和培养的重要场所，企业看重的不仅仅是钱的因素，更多的是人的因素；3、校园活动开展效果明显、易于造势，传播投入的资金大大低于媒体广告的投入，是商家不断在校园市场进行大规模促销活动的主要原因；4、学生群体是未来的社会中坚力量，谁能掌握其消费行为，谁就占领了未来的市场，先人一着，何乐而不为呢？

三、校园市场前景分析

⊙校园市场人员基数多、覆盖面广、消费水平逐年增加；

⊙众多商家已经看好校园市场，不仅是校园的购买力，而且校园是人才辈出之处；

⊙国家整体生活消费水平提高，学生主体也对自身的形象和要求逐步提高；

⊙校园商业化氛围依旧未饱和，直销模式对于“一对一服务”仍然有一定的保证；

⊙边学习，边创业，已经成为学生群体的思想主流，合理利用有助于产品推广。

⊙结合校园消费水平，我公司产品人们适中，产品质量有保证，目标市场定位，很适合做校园市场；

⊙公司给予的支持和服务力度非他能比，有助于直销人员迅速打开市场，保证收益；

四、目标市场：

以三江学院高职院为基点，做为产品的第一个校园推广试点。我们将产品的目标群体定位在大学院校内大三、大四的学生、以及学校的老师及家属、包括校园内的其他职务性教职工，目标群体的消费水平应该是中档偏上，注重产品的质量和品味，价格定位于50－150元之内的产品；产品种类的选择着重于皮肤护理、洗护类、以及系列彩妆产品。

五、工作步骤：

（1）前期铺垫阶段

网站制作与宣传，广告招贴与招聘，立足单一学校的会员组织与发展等；

（2）中期顾客培养和产品教育阶段

提供良好的免费试用产品和教育培训教程，这是非常重要一个环节；

（3）2011年工作

1、在学生暑假之前，在大学中培养到10到15人的直销队伍，人员熟悉公司产品及营销模式与技巧；

2、在寒假之前，保持队伍稳定和销售业绩稳定，为明年3月份开学后投入工作，奠定一个良好基础。

六、具体战略：

针对目前的校园的销售队伍的情况，面临的主要问题（1）校园对的产品依然是认识的初期阶段，前期的铺垫需要一个推广周期；（2）期末已到，面临学生放暑假，销售人员心态不稳定；（3）前期销售的产品价位较低，需要在转换产品价位上进行适应；

战略：以较低折扣加底薪制的模式发展校园直销人员

此种方案是现在校园比较普遍性的方法，就是以比较低的价格供货给直销人员，直销人员在赚取产品价差的同时，可以按照销售业绩公司给于一定的现金（底薪）奖励。

优点：有利于稳定销售团队、容易形成一对一的服务规模，为爱可妮黛培养忠诚客户；公司无风险，回款周期短，产品更新周转快；

缺点：团队规模不容易扩大；第一次让学生以现金形式购买，无太多吸引力；公司会增加部分核算成本；

七、关于校园促销活动开展

一、活动目的：

1、树立企业品牌。将健康、年轻、朝气、充满活力的企业品牌有效地传达给高校师生，培养企业亲和力、扩大企业知名度和影响力、树立良好的品牌美誉度，从而加强师生对本品牌的认同和信心。

2、通过宣传和推广，有效打击竞争对手，用品牌占领校园市场。通过互动式、非商业性的宣传活动可以得到学生消费群体和学校消费市场的响应。

3、通过活动的组织和广大师生的积极参与，将促进企业与学生之间的感情距离。从而在校园内培养一支有效的直销队伍，并且通过这支队伍将品牌形成社会热点、引发媒体关注，其社会影响力将辐射和影响到校区乃至整个北京市场。

4、通过活动，深度调研学生市场消费心理、消费水平、价格定位、产品趋向等一系列信息，为开拓校园市场提供示范和模板。

二、活动流程：

1、公司联系学校外联部，具体安排活动开展的时间地点。（场地费200－1000元不等，学校不同，费用不同）

2、招聘兼职发单员，集中进行培训（包括发单技巧、产品信息、活动内容、奖项设置、活动时间安排、现场销售优惠等）；并针对该学校投放部分调查信息表和爱可妮黛产品试用装，按照返回的实际有效调查表数量发放兼职薪金。（每份0.1－0.2元）

3、针对反馈的信息进行分析、整理。如果回馈信息过多，有针对性地对客户信息进行抽样回访，确定客户拿到了试用品和保留了代金券以待抽奖活动。

4、按照有效回收的客户信息，确定活动组织规模、投资金额、准备产品、奖品，对公司参加活动人员进行培训和分工安排。

5、确定活动开展时间，在活动前前往该校张贴部分通知性海报，或者由发单员进行通告。

6、活动开展前一小时内布置好活动现场，在受众未聚焦之前，可以针对分流的部分人员进行一对一服务，解答师生提出的各种问题。

7、活动的组织按照第四项活动主题和内容实施。

8、活动完毕后，清点物品整理现场。防止产品物品被盗丢失。

9、总结活动成果，分析市场，确定下一步的工作目标。

10、细化工作流程，分步开展校园市场的开发工作。

三、前期的准备阶段：

１、确定合适的促销时间与地点：按照我们在开展活动的初步安排，时间最好选择在周五或者周六的上午10：00－下午15：00之间，特别日期（节假日）、时段、持续时间、人员配置、物品配置、奖品赠品发放奖励规则与数量限制等。

２、器材物品类：展台、条幅、气球、易拉宝、张贴的海报、宣传单、公司名片、小包装试用品，音响（可用扩音喇叭替代），其他赠品——捆绑式销售赠品、买几赠几的赠品、参与即赠的奖品、购买抽奖的奖品等等。

３、人员：促销员工的选择与安排，主持人、促销员、现场销售员及收银员。视情况决定数量。

４、促销人员培训与管理：（1）制定作业规则（2）活动内容及时间（3）促销人员岗位职责（4）活动现场安排

５、宣传造势的准备：前期的造势宣传是必不可少，可以去人口密集的校中心区域散发传单，发放区域与发放数量要事先决定。学校内显眼的地方设置宣传板。

６、总成本预算：物品的准备、人员的费用、宣传品印刷费、各种杂费以及协调各方关系、广告宣传费用等等一切成本要有事前的准确预算。

７、促销效果的预测：促销目的，预测销售数量销售额。

四、主题、活动对象、总体思路

活动主题：“个人护理用品健康美丽进校园”

活动对象：高校的在校师生（研究生、本专科生等）以及校园服务人员。

化妆品牌进入校园可以让广大师生通过公司所提供的产品和服务来了解其健康、天然的内涵，品牌以一个青春、活力、朝气蓬勃新兴美容产品的象征。把健康美丽带给所有师生。

活动一：主持人介绍本次活动的项目和流程。采用诱导式的宣讲，让观众对这次活动充满兴趣，并愿意热情参与互动式交流。（时长7－10分钟）

活动二：所带产品的逐一详细介绍，明确活动现场优惠的条件和超值的折扣。并在最后告诉现场观众这次活动为到场的同学所准备的美丽奖品（时长30分钟）

活动三：现场有限数量产品的销售，可以用代金券进行购物。促销人员分类对有兴趣的人员进行促销。（时长60－90分钟）

每位持完整宣传页代金券部分的同学可以凭此页免费领取超值试用装一份。

活动六：抽奖完毕后，人员散去不少，重点可以对对本项目有兴趣的人员进行单独的会谈和了解，发掘优秀校园销售人才为我所用。

五、目前需要投入的一些必须费用：

1、制作一个专业的校园销售与产品展示网站，根据情况不同，大约需要1500－2000元左右。

2、一次活动费用按50人左右的规模，投入约750元；

3、促销产品及小礼品的准备，

4、其他杂项费用（运输组织宣传费用等等）：

六、允许现场销售的校园，可以直接进行培训销售，如果效果非常明显的校园，可以在一天之内，就可以用现场销售收入与所进行的投入持平；

终上所述，我们所有的目标，是为了占领学生市场，如果校园市场运作起来，我们培养了相当的忠诚顾客，那么，我们最后要建立的是以女大学生为主体的顾客俱乐部，实施以会员制的模式长久地做一份事业。