电子商务前沿【文献综述】教学内容

湖北工程学院

2017—2018学年度第1学期期末考核答卷 考核课程： 电子商务前沿讲座 考核类型：考查

考核形式：开卷（文献综述） 学生所在院系：经济与管理学院电子商务专业 班 级： 0153005441 试 卷 A

大学生网络营销能力秀始于2009年，是高校竞赛式网络营销教学实践平台，锻炼和培养大学生的网络营销核心能力，每个学期各举办一期，到2016年下半年已进行16期，超过7000个大中专院校的20万师生参加过网络营销能力秀。能力秀——网络营销开始的地方。

移动电子商务商业模式及模式创新文献综述

前言

研究背景：我国互联网络信息中心的数据显示，截到 2015年 12月底，我国网民规模已达到 6.88 亿，全国的互联网普及率已达到 50.3%。其中，手机用户规模达到了

6.20亿，并继续保持稳定增长的态势。而且 2016 年，全国的网上购物、网络团购等类似业务再创新高。据统计数据显示，在2016年6月底，我国网民达

7.10亿，其中手机网民达6.56亿，在这种环境下，以互联网、信息技术为核心的电子商务企业的蓬勃发展，而传统零售企业的经营发展受到了电子商务的重创，生意惨淡，面对这样的局势，就要求线上线下相结合，发展移动电子商务，以求实体经济和网络经济平衡发展。

研究目的：通过搜集大量文献和其他网络资源，研究不同学者对电子商务的商业模式的概念理解、商业模式的创新，最后对现有商业模式存在的部分问题提出一些建议，希望能引起更多的学者关注这一问题，并为研究商业模式的学者提供参考价值。 看题

号

前言 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 总分 得分

研究意义：理论意义：第一，推动移动电子商务事业理性发展。一个企业的商业模式好坏影响着移动电子商务顺利进展。本文所研究的商业模式将给移动电子商务产业带来更好的发展，提供了一个理性全面的发展空间。

第二，本文借助移动网络技术，探索了移动电子商务的商业模式，将商业模式的各个组成部分细分，促使研究的理论方法更加全面。

第三，有利于进行学术交流。对移动电商的商业模式进行相关理论的探索，可以促进学者之间学术交流，同时也为今后从事这一领域研究学者提供参考。

实践意义：第一，在移动互联网背景下研究移动电子商务商业模式，使其更好地发展，给

用户提供服务带来便利，企业明确自身的责任，维护自身的利益。促进企业与企业间合作，达成利益共享。

第二，促进国家社会经济的发展。分析移动电商的商业模式，对促进社会经济产业发展，具有极其重要的现实意义。电子商务活动的进展是为了社会经济的发展，电子商务商业模式是电子商务发展方向及成败的重要指标，现阶段我国对商业模式的探索还处于初级阶段，本文对移动电子商务商业模式的研究，有利于传统企业选择正确的商业模式，推动移动电子商务在新时代的发展。

一、商业模式、特点及评价

（一）核心概念

1.商业模式概念

刘丽侠[1]商业模式是一个企业生存的模式，能够为企业创造利益的模式，它最基本的核心内容就是创造与实现价值。它也是由一系列生产、销售、运营等经济实体之间的商业活动，能够为用户提供服务，创造企业的价值，以及建立良好的协作网络关系，节约大量的成本，创造属于自己本企业的模式。宋娜[2]商业模式的基本含义就是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润。李沂濛[3]商业模式是一个企业的大方向的布局，从一个产品被生产出来，到交付运营部门进行包装和宣传，包括管理部门在内部各部门间的协调，直到产品走向市场，最终收回资金流，是一个具有详细规划和规定的运作流程，企业关注的不仅仅是盈利，而是如何保持持续盈利，即站在客户的角度在满足客户的要求同时，为自己创造商誉等无形资本，让企业可以在激烈的市场竞争中立于不败之地。

虽然研究的角度不同，但他们都肯定了顾客价值，顾客要求，企业的所有活动、所有目标的实现都以客户创造价值展开，商业模式是一种体系，它能给企业带来很好的生存和发展途径，它能够使企业保持持续盈利的活力。

2.移动电子商务商业模式概念

移动电子商务的商业模式是指在移动网络技术的研究背景下，进行商务活动的参与主体之间开展商业活动，并能使其企业创造价值，最终获得利润。移动电子商务商业模式是在智能终端上开展商业活动，需要移动运营商的移动网络支持，平台提供商搭建一个平台供内容服务商将服务呈现给用户，在整个流程进展中，双方互赢互利共同创造企业的价值。在整个商务过程中，商业模式贯穿每一个环节，是由企业的内部资源，盈利模式，外部协作模式，支付模式，商家信用等级等部分组成，借助移动网络技术和物联

网技术研发产品，使用营销方式进行推广，实现企业的价值创造。

（二）移动电子商务商业模式的特点

1.相对稳定性，一个企业的商业模式在一定时期内难以改变，就像企业文化深入人心，需要慢慢变革。

2.可变性，随着移动互联网技术，云计算的发展，带来了电子商务商业模式的创新。如OLED显示屏技术可以使电子产品更薄，更方便移动，这无疑是移动电子商务发展的又一契机。

3.以手机、平板等移动客户端为媒介，个人随时随地参与电子商务活动，碎片化时间得以充分利用，顾客购物更方便,，节约不少时间。

4.商业模式不是一成不变的，它需要在环境不断的变化中持续调整，以帮助企业更好的适应市场需求，但不是所有商业模式改变都可以被定义为商业模式创新，只有那些导致企业经营逻辑改变的商业模式才能被称为商业模式创新。

（三）评价指标

移动互联网的发展，是移动电子商务发展的一个重要前提。大数据时代的到来，为移动终端设备实时提供高质量的情景数据，对用户APP浏览路径、信息搜索情况、地域来源及终端信息等，可以全方位把握用户的喜好和需求。移动电子商务商业模式与传统电子商务商业模式相比较，定量与定性相结合分析移动电子商务商业模式，相关理论与实际案例相结合研究。遵循以下几个原则：

（1）科学性与合理性相结合原则

（2）局部性和整体性相结合原则

（3）灵活性与稳定性相结合原则

（4）可行性和可操作性相结合原则

二、移动电子商务商业模式的范围和分类

（一）移动电子商务商业模式的范围

本文主要研究移动电子商务商业模式的概念，分类，影响因素及创新，展示目前移动电子商务商业模式研究代表性成果，最后针对移动电子商务中出现的问题，分析原因，并提出几点建议。

（二）移动电子商务商业模式的分类

以商业活动中不同的参与主体为依据，按商业的业务模式和营销模式来划分模块进行研究，分为多层次网状协作模式、业务模式、微营销模式。

国麻省理工学院教授阿诺尔多-C．哈克斯(Hax，1999)和他的团队从实证角度出发，调查了美国上百家的公司，提出了组织商业模式设计的三个方向：(1)最佳产品(Best Product)；(2)客户解决方案(TotalCustomer Solution)；(3)系统锁定(System Lock-In)。[4]

三、研究内容及代表性成果

（一）影响因素

1.顾客

商业模式的假设是基于一顾客的某种需求为前提条件。无论企业是选择满足顾客需求还是创造顾客需求，顾客都是基准，因此，企业的目的在于创造顾客。正是在不断创造顾客的过程中，企业获得了经营规模的扩大、经营效率的改善、资源整合能力的提升，

以及对社会越来越重要的影响。顾客是影响因素之一。

2.供应商

供应链中，与顾客、供应商伙伴建立新的业务合作模式，成为企业商业模式的新思想，顾客、供应商伙伴永远是并举的两端。因此，供应商伙伴参与了企业的商业经营活动，供应链活动已“嵌入”到企业商业模式之中，是运作模式的重要组成部分，供应商也成为企业商业模式的最主要影响因素之一。

3.股东及利益相关者

作为市场经济的主体，企业组织进行商业模式的选择似乎与股东关系不大，众多的现代公司治理结构中的相关理论研究强调了企业经营权和所有权的分离，商业模式的选择属于经营性决策，特别是在股权比较分散的现代企业中，股东对企业商业活动决策的监督是通过委

托代理制实现的，企业具体进行什么样的商业活动，选择什么样的商业模式，单个股东并不参与具体的企业经营决策，企业运营的模式及经营的结果会影响股东利益，商业模式是用来整合组织与利益相关者获取超额利润的一种战略创新意图及结构体系，企业进行商业模式选择受股东及利益相关者的制约。因此，股东及利益相关者也是企业商业模式的一个重要影响因素。

（二）规律机制

遵循了达维多定律，使用移动客户端及移动APP的人越多，信息价值越大，也遵循了摩尔定律，梅卡夫法则；多基于价值链进行研究，移动互联网和4G通信服务给移动电子商务的发展提供了技术支持，遵循信任信用机制，网络正反馈机制。

（三）模式、程序、方法

企业是模式的主体，采用何种模式与企业需要在多大范围内实现其公司价值有关。移动电子商务商业模式，在大数据技术下，有所创新，通常数据分析方法有三种：数据可视化，统计分析，数据挖掘，利用大数据充分挖掘顾客信息，创造和满足顾客需求，符合移动电子商务企业的盈利目标，有的采用移动O2O商业模式，整合线上线下资源做销售；有的开发移动APP，着力随时随地为顾客提供个性化需求；随着web2.0技术的发展，移动社交网络信息爆炸式增长，更有企业利用移动社交平台做大电子商务，比如雷军小米，陈欧聚美，经常在微博做产品销售推广。

（四）移动电子商务商业模式出现的主要问题及其原因

1.安全问题

在网络交易中存在的安全风险不仅仅来自于手持终端和应用，还可能产生于网络诈骗和网络盗窃。移动互联网是将用户的身份进行虚拟化，人和人之间沟通都是以标签与标签的互动连接，从而进行着沟通和交流。在网络聊天中尽量不涉及敏感信息，如银行号，手机号等，培养用户信息安全意识和养成良好的安全支付习惯，不随便点击陌生连接。此外，有专家学者还建议，用户最好在网上用户个人管理中设置绑定银行卡的限购额度、消费金额后的手机短信通知等安全等级措施，降低交易过程中可能出现的风险和损失。

无线网络自身的开放性特点降低了安全性。移动终端上的技术问题有很多，例如在软件上窃入病毒，获取用户的信息，进行诈骗。或者向用户发送一些链接网址，用户点

击后进入他们的网站，他们获取用户信息等等形式，说明网络技术上存在一定的缺陷。

2.信用问题

企业的信用资质很难得到全面评价，有时无法验证企业是否可以保证对用户信息的保护。用户只能通过平台上显示的商家信息进行判断，其他消费者的评论信息可能会影响用户的购买。因为有的商家可能存在刷信誉的风险，用户很难看出商家的信用，因此给商业活动的进展带来困难，也就影响了商业模式的运行。

3.主要原因

1）技术安全问题。终端手机上并没有安装比较强的杀毒软件，或是用户并没有开启防护措施。这也将给在网络交易过程中，移动支付或者交易带来了安全问题。此外，移动设备的多样化和使用软件平台的多样化，攻击到设备或是软件应用中的病毒也呈现着多样化，给采取防护措施带来困难。

2）安全管理制度不完善。对待网络安全方面，我国没有专门的安全管理法规，难以保证移动支付的安全性，和对通讯信息的保护性和共享性的安全。移动终端设备实现无线局域网的安全性能很难得到保障。

3）工作人员管理疏忽。在移动电子商务的商业模式进展中，对于企业内部人员的管理往往是比较薄弱的。工作人员的素质和保密问题常常被企业忽视，对商业模式安全造成一种威胁。

（五）建议

1. 维护移动互联网络安全问题，针对网站的信用和交易风险进行技术上的监测，且完善其自身的网络信息安全体系，保护用户的信息安全，网络安全协议使用HTTPS 安全协议，移动设备终端使用WAP

2.0.

2.应提供一个资料库用来贮存和保护网购者个人买卖信息。并且用户自己要设置一个安全密码，另外加强监管核验制度。对买卖双方都要进行身份信息认证核验，在购物网站时打开杀毒软件检测病毒，支付时设置安全提醒，在支付后安全退出网页。防火墙技术、防木马软件、杀毒软件要不断改进，更新检测出更多病毒，CA机构发放数字证书，供双方交换信息之前需要通过CA获取对方的证书，并且将以此识别对方。

3.把信息保护纳入法律保护范围，国家要搭建信息较安全的、标准的验证管理平台，加大对信息安全标准化的人力、物力和资金投入，尽快展开基础设施建设，创建信息安全标准的测试、研究、验证环境。

4.在移动电子商务市场上，多方参与协同合作的机会有很多，移动运营商提供网络技术的支持，各大商业服务商提供平台或是服务，进行网状模式的营销，共同发展，协同合作。

四、研究视角及方法

（一）研究视角

像哈克斯以实证角度对企业商业模式的分类进行了阐述。刘丽侠依据不同参与主体的商业模式，依据不同业务需求的商业模式，依据微营销模式来研究。研究了各参与主体之间不同的价值关系的商业模式，形成层次网状关系模型，将各自的商业模式价值体现出来。文献中基于价值链的角度研究的比较多。本综述主要是从移动互联网，信息技术的前提下谈移动电子商务模式及创新。

（二）研究方法

刘超用博弈论方法对移动支付商业模式创新进行分析，还利用了五力模型分析上海移动公司移动支付案例，刘丽侠主要运用理论与典型案例分析相结合的方法对移动电子商务商业模式进行研究，宋娜用了比较分析法，将传统零售业与电子商务模式下的零售业作对比，得出整合线上线下发展O2O模式，具体举例时还用了pest分析和swot分析。惠云云采用了模糊层次分析法对基于价值链上的移动O2O 电子商务商业模式评价研究。本综述是在查阅了很多文献资料整理得出的，列举了一些文献作者的观点。

五、总结

（一）已取得主要成果或共识

通过查阅读秀，知网，搜索到不少关于电子商务商业模式的研究文献，其中有期刊，博士、硕士学位论文，利用关键词“商业模式”“移动电子商务”，限定年份在2014-2017，读秀上有967篇，知网上有19篇。具体到B2C/O2O/农业、服务业各个领域，还谈及商业模式创新，本综述主要选取20篇文献（主要成果见参考文献）作参考，其中大部分作者认同价值链对商业模式的影响，商业模式随着时代和不同情况需要做出改变，而不是一成不变。

（二）需要进一步研究的主要问题

大部分的作者都只是用典型的单个案例进行分析，并没有完整的体系，对移动电子商务商业模式的研究还有待体系化。商业模式的研究角度也该有多种。没有对移动电子商务商业模式进行细致分类，商业模式的探索研究还处于初级阶段，随着互联网技术、信息技术的发展，移动电子商务商业模式可以更加个性化，场景化，学者应该多关注新科技对模式创新的影响研究。

（三）研究展望

第一个展望：即使技术再成熟，安全问题还是存在，还是会对移动电子商务商业模式有不好影响，希望更多学者注重商务活动的安全问题，呼吁国家完善制度和机制。第二个展望：科技进步带来的冲击将进一步显现，如智能手机广泛普及、微信、APP 等无线终端软件的广泛应用使网购更快捷、比价更方便；新技术对移动电子商务商业模式的影响，这还需要进一步的研究。第三个展望：对商业模式的研究需要体系化。

配套PPT：移动电子商务商业模式及模式创新

参考文献

[1]刘丽侠.移动电子商务商业模式研究[D]. 黑龙江大学,2016,（02）：12-13.

[2]宋娜.传统零售业线上线下协同发展商业模式研究[D]. 山东师范大学,2015,（02）：12-13.

[3]李沂蒙.SoLoMo营销下的020电子商务商业模式研究[D]. 黑龙江大学,2015,（02）：14-15.

[4]Afuah,Allan&Christopher Tucci,L．Intemet Business Models and Strategies：Text and Cases．口川．New York：Irwin McGraw-Hill Higher Education,2000．

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[20]孟越.全球化背景下基于SNS社交电子商务与传统电子商务的商业模式比较研究[D]. 中国人民大学,2015.

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