国际市场营销学考试重点

《国际市场营销学》复习资料

第一章导论

国际市场营销是指对商品和劳务流入一个及一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。

国际市场营销的发展过程四阶段：1、非直接的对外营销阶段；2、出口营销阶段；3、跨国营销阶段；4、全球营销阶段。

美国宾州大学的克莱默教授于1959年首次提出了“国际市场营销”术语。

1983年5月，美国哈佛大学教授莱维特在他主编的《哈佛商业评论》上发表了《市场全球化》的文章。

企业国际市场营销活动的动因：1、利润动因，追求利润最大化是企业参与国际市场营销活动的根本动因。可通过销量的增加或者利用资源优势获得利润；2、市场动因，包括国内市场的推力以及国外市场的吸引力，实现扩大市场或延展市场的目的；3、竞争动因，具体三种表现为回避竞争、参与竞争、追逐竞争；4、资源动因，具体表现为获取自然资源、获取技术与信息资源、获取劳动力资源。

第二章国际市场营销战略

全球营销是指通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。

全球营销的竞争定位战略主要是：市场领导者；市场挑战者；市场追随者和市场补缺者。

优秀的使命陈述书有三个突出的特点：1、集中在有限的目标上；2、强调企业想要遵守的核心信念和共享价值观；3、明确企业要参与的范围（行业范围、产品与应用范围、市场细分范围、一体化程度、地理范围）。

国际市场营销目标的制定必须遵守SMART原则：

1、具体(specific)，即将目标分解为具体、较小的目标；

2、可衡量(measurable)，即每一个目标都可以用来衡量目标完成情况的标准；

3、可达成(attainable)，即企业所建立的目标是在分析机会和优势的基础上形成的，是切实可行的；

4、具相关性(relevant)，要求目标相关、一致，而不是随意的、无关的东西；

5、基于时间(time-based)，即目标的设定应该考虑时间的限定。

战略事业单元（SBU），是指企业中一项单独的事业或事业组合。具有以下三个特征：能独立于企业其他业务单独制定自身的业务发展计划并加以实施；有自己的竞争者；存在一位经理，专门负责本战略事业单元的战略计划、利润和业绩，并且他能控制影响利润的大多数因素。

第三章国际市场营销环境

国际市场营销环境的特点：1、双关性，国际市场营销环境既包括国外市场环境，也包

括国内市场环境；2、不可控制性，指环境因素变化的不确定性和不可预测性；3、多变性；

4、复杂性；

5、差异性，指同一环境因素对不同企业所起作用的差异性以及不同环境因素对不同企业所起作用的差异性；

6、可塑性，指营销环境影响营销活动，而营销活动也可以反作用于营销环境。

国际市场营销环境的子环境中，共同存在以下三个因素：

1、事件：在子环境中发展的重要事件。

2、趋势：事件发展的一般路线和方向。

3、利益关系者：企业外部能对企业施加影响的团体和个人。

规避市场风险的对策：1、反抗，对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展；2、减轻，对于一些无法扭转的环境威胁，企业可通过调整企业战略和策略，来适应环境的变化，以减轻环境变化带来的威胁；3、撤退，如果在全球范围内，行业面临环境威胁并危及整个行业的发展，且又无法扭转和减轻，企业就必须对目前的全球经营战略作出决策，退出或部分退出目前的国别市场，到其他国家寻找发展机会。

各国有关全球营销的法律主要有如下方面：1、出口控制；2、外汇管制；3、反托拉斯法；4、反倾销法。

（简答题）英国经济学家W·罗斯托把社会经济增长分为六个阶段：

第一阶段是传统社会阶段，在此阶段生产力水平低，民众知识、文化水平低，未能采用现代科技从事生产；第二阶段是起飞前夕阶段，科技已开始应用于工农业生产，世界市场的扩大成了经济增长的动力；第三阶段是起飞阶段，工业化已经开始并获得迅猛发展，资源的运用已能维持经济的稳定发展；第四阶段是趋向成熟阶段，现代技术已渗入各个领域，现代产业结构多样化，并更多介入国际贸易活动；第五阶段是高度消费阶段，已进入高度发达的工业社会，主导部门已转向耐用消费品方面，个人所得高，公共设施及社会福利趋于完善，消费旺盛；第六阶段是追求生活质量的阶段，此阶段以服务业发展为代表，以提高居民生活质量为目标。

自我借鉴准则（SRC），是指当人们遇到特殊情况时，他们总会用自己的价值观来衡量和理解所发生的情况，并对环境作出相应的反应。

“文化—致策略”是指尽可能采用与当地文化一致的推销手段来推销与现有市场产品相类似的产品。

“文化变革策略”是指有意识有计划地或无计划地去改变那些阻碍市场营销的文化因素。

企业的社会责任（SR），是指企业在追求利润最大化的同时，应承担的社会责任或对社会应尽的义务，最终实现企业的可持续发展。

第四章国际营销信息系统和市场预测

国际市场营销信息系统的构成:1、内部报告系统；2、营销情报系统；3、营销调研系统；

4、营销决策支持系统。

国际市场调研的方法：案头调研和实地调研。案头调研是指营销调研人员搜集二手资料的过程，案头调研的对象是那些经他人收集或整理的历史资料。

营销调研人员原始资料的收集方法一般有询问调查法、观察法、实验法三种。

第五章国际营销竞争

国际经营竞争战略：总成本领先战略；差异化战略；重点集中战略。

总成本领先战略：是指通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势。要求企业努力取得规模经济，以经济曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。

实现方式主要有简化产品、改进设计、节约原材料、降低工资费用、实行生产革新和自动化，降低管理费用等。

低成本的适用条件是：1、市场需求具有价格弹性；2、所处行业的企业都生产标准化产品，从而是价格竞争决定企业的市场地位；3、实现产品差异化的途径很少；4、多数客户以相同的方式使用产品；5、用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本，因而特别倾向于购买价格最优惠的产品。

低成本战略会带来一定的风险：技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可以做到低成本；企业只注意到生产成本的降低，而忽视了服务、技术开发、市场营销等方面的成本，以及产品或市场的变化等。

差异化战略：是指为使企业的产品、服务、企业形象等于竞争对手有明显的差别，以获得竞争优势而采取的战略。重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务。

实现形式有：产品差异化战略（产品质量、产品可靠性、产品创新、产品特性的战略）；服务差异化战略；形象差异化战略（品牌差异化和CI战略）。

差异化战略的适用条件：1、有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化被某些用户看做有价值的；2、用户对产品的使用和需求是不同的；3、奉行差异化战略的竞争对手不多。

面临的风险：1、可能丧失部分客户；2、用户所需的产品差异的因素下降；3、大量的模仿缩小了感觉得到的差异。

重点集中战略：是指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体或某种细分的产品线。

重点集中战略类型：1、产品线重点集中战略；2、用户重点集中战略；3、地区重点集中战略；4、低占有率的集中战略(经营成功主要依靠将经营重点集中在较窄的领域。其特征是:低占有率公司的经营竞争局限于具有巨大优势的较窄的领域；低占有率公司研究开发效率较高；低占有率公司通常不从事多角化经营，而是立足本行，注重在基本的事业或产业领域进行经营)。

重点集中战略的适用条件：1、具有完全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品；2、在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实现重点集中战略；3、企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；4、行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力等方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。

可能面临的风险有：1、众多的竞争者可能找到更有效的方式，在服务于狭窄的目标市场方面，超过实施重点集中战略的企业；2、用户的需求和偏好从重点集中企业的特定产品转移到一般产品等。

处于不同产业及不同市场地位企业的竞争战略：

（一）产品领先企业的竞争战略：

1、持续进攻战略，建立在“最好的防御是有效的进攻”的原则基础上，关键任务是不断创新，使竞争对手感到无力应付；

2、固守战略，实质是进行有效的防御，目的在于通过防御体系保护自己的市场领先地位，维持产业领先的竞争优势。具体方式包括：①通过增加广告费用，完善用户服务体系，利用生产能力，建立阻止组织者进入屏障；②扩大产品系列，开发更多品牌的产品，不给竞争者可乘之机，或者与竞争者可能打进的产品相抗衡；③保护价格合理，质量具有吸引力；

④对中间商施加压力，令其不销售竞争对手的产品。

（二）处于新兴产业企业的竞争战略

处于新兴产业企业常面临两个关键问题：一是如何获得支持企业快速成长的资源条件；二是在市场竞争激烈的条件下，企业准备进入哪个细分市场。可实施以下方针：

1、主动承担风险。敢冒风险的企业可以首创竞争规则，获得优势，占据产业领先地位；

2、努力提高产品质量，开发有吸引力的产品特性和功能；

3、抓住机会增加产品种类，改变产品款式，尽早开发技术，保证原材料供应，运用经

验曲线和新的分销渠道；

4、寻找新的顾客群，进入新地区，满足消费者的新需求；

5、将广告的重点逐渐从培养产品知名度转到增加产品使用频率和创名牌，培养用户忠

诚上来；

6、对新技术作出快捷反应，并力图成为“主导技术设计”的先锋；

7、利用降价，吸引对价格敏感的消费者进入市场。

（三）向成熟产业过渡企业的竞争战略

1、减少产品线。产业处于成熟期，市场竞争激烈，企业可以集中精力生产利润较高的产品，形成产品竞争优势。

2、注重工艺创新。市场成熟会加剧价格竞争，这就要求企业更加注重技术创新及工艺创新，以提高竞争优势。

3、注重降低成本。可要求供应商给予更优惠的价格，转用低价格的零部件，采用更经济的产品设计，强调生产及销售效率，削减管理费用等。

4、增加对现有顾客的销售。在成熟的市场中，增加对现有顾客的购买行为可以采用拓宽服务的方式，包括从初级产品到辅助产品的服务，增加售前和售后服务。

5、实行国际化经营，开拓国际市场。

（四）处于衰退产业企业的竞争战略

1、通过确定、创造和拓展产业中成长的细分市场，推行重点集中战略。将经营中心集中在最有吸引力的细分市场上，挖掘、利用市场机会，为目标市场提供独特的产品和服务，改善销售和利润停滞的状况。

2、重视提高质量和实行产品创新。吸引顾客，促进市场需求复苏，有利于企业建立独特的竞争优势。

3、不断提高生产和销售效率。通过实现专业化和自动化改进生产加工工艺，压缩利用率低的生产设施，增加分销渠道，保证产品尽产尽销，关闭费用高、销量低的分销点。

（五）危机企业的扭亏为盈战略

扭亏为盈战略目的在于与尽快扭转企业竞争和财务方面的不利状况。首要任务是分析亏损的原因。造成亏损的原因主要有：定价过低；生产能力利用不足，固定成本负担过重；虽强调新产品的研究开发，但未能提出有效的革新方案；战略的更换过于频繁，收效不大；主要竞争对手的竞争优势造成的巨大压力。

可采用以下具体战略：1、改进现有战略。采用新的竞争战略，重新建立公司的市场地位；对公司内部经营活动及职能战略进行彻底检查，使之为企业总成本战略提供支持；与产品实力强的公司实行合并，追随其基本战略；集中力量生产拳头产品，发挥公司的优势。2、收入增加战略。目的是促进销售收入的增长，以达到或超过损益平衡点。3、成本降低战略。强化预算和成本控制、加速工厂现代化、推迟固定资产投资、辞退不必要的员工等。

大市场营销（或广义市场营销）是指为了成功进入特定市场，并在那里从事经营活动，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等

合作和支持。

国际营销优势来源的经典观点：比较优势

在研究企业国际市场营销竞争优势时，“比较优势”是最为经典的观点。其中包括：亚当·斯密的“绝对优势说”。认为要参与国际贸易，就必须至少有一种产品在生产上与交易伙伴相比处于劳动生产率绝对高，或生产耗费劳动绝对低的地位上，否则在国际贸易中就没有利益而只有损害。

大卫·李嘉图的“比较优势说”。证明决定国际贸易的基础是比较利益，而非绝对利益。比较利益的根源是各国之间劳动生产率的差异以及由此产生的劳动成本的差异。

赫克歇尔、俄林的“资源禀赋论”。认为不同国家有不同的资源禀赋条件，处于绝对优势的国家集中生产本国国内具有最大优势的产品，处于绝对劣势的国家也不必停止生产全部产品，而只停止生产国内处于最大劣势的产品，通过交换，可以获得比较优势。

以上三种“比较优势”理论，从国家的层面上指出两国之间存在的要素差异，无论是劳动生产率、劳动成本还是资源禀赋的绝对差异或相对差异，是国际贸易产生的原因，或者说是在国际商品交换中处于有利地位的基础，即优势产生的基础。

但是比较优势理论知识静态地分析了资源存量和生产地相对成本差异对各国贸易竞争优势的影响，排除了技术进步因素、需求因素、规模经济因素和许多实际因素的作用，没有考虑到国际间的大量投资和企业跨国经营现象，在这些条件下比较优势会发生改变。

邓宁的“国际生产折中理论”，认为企业的所有权优势、内部化优势、区位优势是企业进行国际营销竞争活动的充分条件。

以母国为基础的国际营销竞争优势来源：国家竞争优势

迈克尔·波特提出“国家竞争优势理论”。认为企业具备国际营销竞争优势的决定条件，在于企业所处的国家能否在特定领域中创造和保持比较优势，这也就是一个国家的比较优势。国家是企业最基本的竞争优势，因为它能创造并保持企业的竞争优势。波特认为母国市场优势是企业最重要的竞争优势，并受生产要素、需求要素、相关和支持产业以及企业战略、结构和竞争状况四个因素的影响。

波特提出的“钻石模型”：

础设施等。

需求要素是指本国自身购买需求的规模。

相关和支持产业是指企业的上游和下游都有强大的产业在支持，使得整条生产销售链都十分畅通。

这个国家竞争优势模型主要强调已过经济的环境和结构对国家竞争优势的作用。该模型是基于企业已经运用了合适的战略从而得到的竞争优势。这四个因素可能会加强本国企业创造竞争优势的速度，也可能造成企业发展停滞不前。

第六章国际目标市场的选择

格特·霍夫斯泰德认为不同国家的人们用不同方式看待和解释他们的世界，据此可以将其分解为四个方面：权利距离、避免不确定性、个人主义和男性化。

国际目标市场选择的基础问题：1、规模和增长潜力；2、竞争态势；3、目标和资源；4、营销道德。

国际目标市场的选择方法：

1、选择单一的子市场战略；

2、有选择的专门化战略，又可分为产品专门化战略（企业集中生产一种产品或提供一种服务，向几个子市场提供这种产品或服务）和市场专业化战略（指选择一个子市场，提供这个子市场的消费者群体所需要的各种产品和服务）；

3、完全覆盖市场战略，分为无差异市场营销（是指企业仅推出一种产品来追求整个市场，而不考虑细分市场的区别，致力于顾客需求中的共同点）和差异市场营销（企业为每个细分市场设计不同的产品组合，并相应地在渠道、促销和定价方面加以改变，以适应和满足各个子市场消费者的需求，从而占领多个细分市场）。

市场定位是指根据竞争者现有产品在国际目标市场上所处的位置，针对消费者或用火对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业的产品在国际目标市场上确定适当的位置。

市场定位的步骤：1、明确企业的竞争优势；2、选择企业作为市场定位的竞争优势（技术开发、经营管理、生产、市场营销、财务、产品方面）；3、塑造和显示企业的竞争优势。

国际目标市场定位的策略：1、产品差异化策略（产品质量、产品款式、产品性能等方面实现差异化，寻求产品特征是该战略的核心思想）；2、形象差异化策略（在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势）；3、人员差异化策略（通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员获取差别优势）；4、服务差异化策略。

第七章国际市场的进入

商品出口可分为间接出口和直接出口。

间接出口是指企业将自己生产的产品通过国内的出口中间商出口。不要求出口企业直接参与国际市场营销活动，企业所承担的风险较少。

直接出口是指企业不通过国内出口的中间媒介，自己直接出口销售活动。

合同进入方式是指企业与目标国法人签订非股权性质的合同，将自己的无形资产使用权授予目标国法人，允许其制造、销售经营本企业产品（服务），或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬并进入国际市场。可授予使用的无形资产包括各种工业产权和著作权。

合同进入方式的五种方法：1、许可证贸易；2、特许经营；3、管理合同；4、合同生产；5、承包合同。

许可证贸易是指企业（许可方）与目标国法人（被许可方）签订合同，允许其在合同期限内使用许可方的无形资产，并获得被许可方支付的报酬。

许可证贸易的类型：1、普通许可；2、排他许可；3、独占许可；4、从属许可；5、交叉许可。

许可证贸易的对象：1、专利；2、商标；3、商业秘密。

特许经营是指特许人将工业产权及整个经营体系（如商标、企业标志、经营理念、管理方法等）特许给目标国独立的公司或个人使用，被特许人比较按照特许人的政策和方法经营，并支付费用。

对外投资的类型：根据企业拥有股份的多少，可把投资方式分为合资经营和独资经营；

根据投资形式，可分为收购原有企业和创建新企业；以及直接投资和间接投资两种形式。

国际战略联盟，是指两家或者两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目的而建立的一种合作关系。是弥补劣势、增强竞争优势的重要方法，可以迅速开拓新市场、获得新技术、提高生产效率、降低营销成本、谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源。

第八章国际市场产品策略

不同阶段的企业营销策略:

1、介绍期营销策略：

（1）快速撇脂策略：以高价格和高促销水平的方式推出新产品。适用于潜在市场的大部分人还没有意识到该产品，渴望得到产品的人也有能力照价付款的情形。一方面可以使消费者迅速了解新产品，提高产品的市场占有率，有利于企业快速收回前期成本；但另一方面，双高策略可能引来竞争者的进入，企业应迅速使消费者建立对自己品牌的偏好。

（2）缓慢撇脂策略：以高价格和低促销方式推出新产品。适用于有限的市场规模，大多数消费者已经熟悉该产品并认为物有所值、潜在的竞争压力并不大。

（3）快速渗透策略：以低价格和高促销水平方式推出新产品。适用于企业面临很大的潜在市场，但市场对该产品的认知水平并不高；而且企业也面临着很强的潜在竞争，大多数消费者对价格比较敏感。

（4）缓慢渗透策略：以低价格和低促销水平推出新产品。适用于市场潜力很大而且企业已经具有一定的知名度，但消费者对价格比较敏感，而且企业也面临潜在的竞争威胁。2、成长期营销策略：

该阶段的营销重点在于从多方面加强产品的竞争力，以应付日益激烈的市场竞争，尽可能维持市场的可持续成长。

策略主要有：进一步改进和完善产品，包括提高产品质量，增加产品的品种、款式、功能和用途；通过寻找新的细分市场等方式扩大市场规模，适时降低产品价格，扩大市场占有率；建立有效产品差异，树立品牌形象，培养客户忠诚。

3、成熟期营销策略：

该阶段企业强调要主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，包括市场改良策略、产品改良策略和改变营销组合策略。

市场改良策略主要是通过扩大市场来增加成熟产品的销售，包括寻找新的使用者，吸引竞争者的顾客，鼓励使用者增加使用，寻找产品的新用途等。产品改良策略是通过改进产品本身的内涵，如提高产品使用的安全性，改进产品款式，提升产品服务等方式来吸引不同需求的顾客。改变市场营销组合如降低价格、完善分销渠道、采用不同促销方式等。

4、衰退期营销策略：

（1）维持策略；指沿用以往的分销、价格、促销策略，直到产品完全退出市场；

（2）收缩策略；企业的资源集中于少数几个尚有利可图的细分市场上，放弃其他无利或微利市场；

（3）转移策略；将注意力转向国外该产品尚处于成熟期或成长期的市场；

（4）放弃策略；在该产品已无改进或再生机会时，停止生产和经营该产品。

产品概念包括五个层次：核心价值（顾客真正所购买的基本服务或利益）、基础产品（产品的基本形式）、期望产品（消费者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件）、附加产品（增加的服务和利益）、潜在产品（该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分）。

产品标准化策略的概念及利弊：

国际市场产品的标准化策略是指企业向不同的国家和地区的全球所有市场上，提供相同的标准化的产品。

利：（1）可以使企业享受规模经济带来的巨大收益，大幅度降低产品的研发、生产、销售、售后服务等各方面的成本和企业组织运作的管理成本；

（2）有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，也有助于消费者对企业产品和标示的识别和认可，从而使企业在全球享受较高的知名度；

（3）有利于企业对全球营销进行有效的控制，一是企业可以在数量较少的产品上投入相对丰裕的资源，从而有效应对市场中的特殊情况，二是产品的标准化使得企业产品在某一市场取得成功后，就可以很方便地将其推广到条件类似的市场中去。

（4）满足全球化客户的需求；

（5）企业的投资风险较低，投入的资金能较快地收回。

弊：（1）产品的标准化设计使得企业对具体市场的需求符合程度降低，并产生漠视、脱离当地市场需求的风险；

（2）产品的标准化策略更多地依赖于公司总部的统一决策，而对各地子公司的具体情况关注较少，可能会降低当地子公司管理人员的积极性、主动性、创造性，使他们缺乏改变的动力，从而丧失有利的营销机会。

产品差异化策略的概念及其利弊：

国际市场产品的差异化是指企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品，以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求。

利：在产品差异化策略下，企业根据不同的目标市场环境的特殊性和需求的差异性，生产和销售满足当地消费者需求特点的产品，很好地满足了消费者的个性需求，有利于提高顾客的满意程度、增加销量。

弊：产品差异化策略对企业提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研究开发能力要跟上；第三是企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将加大。

建立优秀的国际品牌要遵循的原则：

（1）合法性原则；

（2）适应性原则；

（3）国际品牌的建立还要遵循品牌命名的一般原则，即：①易读、易记原则；②启发品牌联想、暗示品牌属性原则；③与标志物相配原则；④获取目标群的喜好

原则。

在品牌战略决策中，企业有五种战略可供选择：

（1）产品线扩展。即公司在同样的品牌名称下，在相同的产品种类中引进新的项目内容，如新口味、形式、颜色等；

（2）品牌延伸。即公司决定利用现有品牌名称来推出其他产品；

（3）多品牌。即公司在同类产品中引进其他品牌；

（4）新品牌。即公司为新产品确定一个全新的品牌名称；

（5）合作品牌。也称双重品牌，指两个或者更多的品牌在一个产品上联合起来使用。

国际营销中的产品包装策略：

（1）类似包装策略。是指企业所生产的各种不同产品在包装上采用相同的色彩、图案、包装材料等共同特征的表示，以便于消费者迅速识别产品的生产者。

（2）配套包装策略。考虑到不同消费者的实际消费习惯，将有关联的多种产品纳入一个包装容器内，既方便消费者的购买、携带和使用，也扩大了企业的销售。

（3）多使用功能和再使用功能包装策略。可以起到重复宣传的良好作用。

（4）附赠品包装策略。在商品包装物内附加奖券、礼品或小包装赠品的策略。

（5）改变包装策略。

第九章国际市场营销渠道

宽渠道策略是指企业在同一个地区选择两个以上的中间商销售产品；窄渠道策略是企业在同一地区只选用一个中间商销售自己的产品。

长渠道策略是指企业采用两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者和用户；短渠道策略是指企业只采用一个中间环节或自己销售商品。

企业在选择国际营销渠道时一般要考虑六个因素：即六个“C”：成本（cost）、资本（capital）、控制（control）、覆盖（coverage）、特性（character）和连续性（continuity）。

渠道创新的发展趋势：

（1）结构扁平化。市场发展进入重视消费者阶段，要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通。渠道扁平化，简化了销售过程，缩减了销售成本，是企业有较大的利润空间。要求对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增至的环节，使供应链向价值链转变。

（2）多路并用。即采用多种渠道模式。随着市场竞争的愈加充分，细分市场增加，新的渠道形式出现，为了更大量、更有效地接触目标市场，要求选择多渠道模式。

（3）互动联盟。企业与经销商建立战略伙伴关系，双方在软、硬件上全力支持和配合，共同开拓市场。

第十章国际市场促销策略

确定合理的推销结构：

可以从地区、产品和综合型人员等不同要素来考虑，具体有以下三种推销结构：

（1）地区型人员推销结构；是对推销人员合理划分地区而形成的结构。其特点是：责任明确，地区清楚，不会产生重复派遣问题；容易考察推销人员的业绩，调动推销人员的积极性，促使其余顾客建立密切关系；推销费用相对较省。适用于企业产品种类单一、顾客种类一较单一的情况。

（2）产品型人员推销结构；按产品种类进行分工的推销结构，即每一位推销人员负责一类产品或者一个品牌，然后再分地区进行销售。适用于产品技术程度复杂、各种产品之间相互关联性不大的情况。

（3）综合型人员推销结构；指“地区及产品“、”产品及顾客“兼顾或“地区、产品及顾客”三者兼顾的原则。

权力营销：是指权力及其运作规律在企业营销活动中的应用，主要是消除或减少目标国市场对企业营销活动的障碍。

体育营销：赞助体育已经不再是单纯的公关活动，将体育赞助与体育营销有机结合已成为公司进行市场推广和树立企业国际形象的一大策略。具有高公益性、高公信力、营销沟通面广、针对性强的优势。

展品选择的三个原则：针对性、代表性、独特性。

第十一章国际市场定价策略

国际市场定价方法：

1、成本导向法；是以产品的成本为着重考虑因素的定价方法。具体有以下几种方法：

（1）成本加成定价法：指在单位产品总成本上的基础上加上一定比例的利润来制定单位产品价格的定价方法。优点有：计算方法简单，透明度高；对买卖双方都比较公平合理；可缓和同行业竞争。缺点在于忽视了市场需求和竞争，而一味地追求低价还会影响产品和企业的形象。主要适用于对国际市场上的需求或竞争不了解的企业。

（2）目标利润定价法：指根据企业的总成本和计划的总销量，加上按投资收益率制定的目标利润率来制定产品价格。优点在于有利于加强企业管理的计划性，较好地实现企业投资计划。缺点是根据计划销售量计算的价格，如果不适合将会影响预期的销售目标。

（3）边际成本定价法：指企业在定价时考虑产品的变动成本，不考虑产品的固定成本。只要产品的价格定得高于变动成本，企业就可以获得对固定成本的边际贡献。一般在市场竞争激烈时使用。

2、需求导向定价法；是指企业根据国外市场对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品价格，即以消费者可以接受的价格而不是产品的成本来制定产品的价格。

3、竞争导向定价法；指根据国际市场上竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。

（1）随行就市定价法：是指企业按照本行业在某个目标国市场上的价格水平来定价。

（2）密封投标定价法：指企业在国际市场上投标定价时，主要根据竞争者的可能报价来确定自己的报价。一般密封投标定价并不直接以成本或需求为依据，但是企业一般定价不会低于边际成本，以保证适当的利益。

心理定价策略：1、尾数定价；2、整数定价；3、声望定价，即根据消费者“价高质必优”的心理，对产品制定的价格要远远高于同类产品的价格；4、招徕定价。即根据消费者“求廉”的心理，将企业的部分产品价格制定得很低以吸引顾客购买的价格策略。

国际转移定价：是指应用于跨国公司的母公司与其在各国的子公司及各国子公司之间的有关产品、劳务、技术交易时所采取的定价方法。国际转移价格是跨国公司内部的交易价格，不受市场竞争价格的影响，而是为了达到跨国公司的总目标，由母公司制定的价格策略。

国际企业使用转移定价的目的有：1、减少税收；2、转移资金；3、调节利润；4、规避风险（政治、汇率、通货膨胀、外汇管制风险）；5、提高竞争能力。

第十三章国际市场营销管理

根据产品的生命周期模型，区分以下三个不同的市场环境：

1、成熟市场，营销的主要目标是市场份额和顾客满意度。在成熟市场能够很好地采用也需要采用最先进的市场工具和技术。包括在西欧、北美、日本、澳大利亚和新西兰的所谓的三个一组的国家群。

2、增长市场，全球化商人需要实践参与，并且这个市场的消费者会不断地学习，变得越来越挑剔。包括亚洲四小龙以及其他迅速发展的国家。

3、新兴市场，战略目标是对长期市场的培养。包括改革开放的中国和其他发展中国家（如印度）。这些新兴市场都有中央计划控制的历史，而且在市场化的过程中难免带有这种色彩。