广告心理学
第一章广告心理学概论
速溶咖啡与一次性尿布，应该是风马牛不相及的两件商品。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候，广告主自以为很有把握的广告策划活动却遇到了相同的问题——消费者的心理抗拒。
速溶咖啡是20世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家做一关于该产品广告的市场调查，找出问题的症结，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。
心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——Nescafe，即雀巢速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。然而令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深层的原因。因此，又进行了另一个更为深入的调查研究。
为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔①吴柏林．广告策划与策略．第2版．广州：广东经济出版社，2009：23
广告心理学
（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两张购物清单分别让两组妇女（调查对象）阅读并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”有什么样的特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡（见表1-1）。
表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单
当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48%的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，极少数（4%）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有 16%的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，则很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况如表1-2所示。
表1-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述
从所得的这个结果中，显示出这两组妇女想象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应
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第一章广告心理学概论
当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费的、不会持家的主妇。而速
溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这个心理偏见之下，速溶
咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传
在消费者（家庭妇女）心目中产生了一个不愉快的印象。这个实验揭示了主妇们冷落
速溶咖啡的深层动机：购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计
划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者
的心理需求。
广告调查研究之后，广告主改变了原来的广告主题，在广告宣传上不再突出速溶
咖啡不用煮，不用洗煮咖啡的工具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、
芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被
克服，速溶咖啡销路从此就被打开了。
无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样
的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性
尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经
调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，又
省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果
仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母
亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此责备自己。
在深入细致的广告调查当中有这样的一个真实的故事：一位年轻的母亲正在给自
己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母
亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要
把尿布踢到床下？原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢？给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、
对孩子不负责任的母亲。基于此项调查研究的成果，新的广告创意策略针对这种心理
进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质尿布更好、
更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重
点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股
干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了
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广告心理学
她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”也同样在美国流行起来。
速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者购买心理的把握是多么的重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点中。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。
在现代商品社会，广告已成为人们经济生活中的必不可少的内容之一，无论是在漫步街头、浏览报刊，还是在收看电视，广告随时随地都会扑面而来。它无时不有、无处不在，可以说是无孔不入！然而，真正能够让消费者动心的广告能有几个？为了达到其传播效果与销售效果，从事广告策划的人们越来越重视心理学规律在广告传播中的应用。因为一个成功的广告务必符合人们的心理规律，务必符合消费者心理和行为特点。
本章是“广告心理学概论”。首先介绍什么是广告心理、成功广告的心理学标准及广告的AIDMA法则；然后介绍消费者购买决策的CDP模型，具体介绍CDP模型所描述的消费者购买决策过程的七个阶段；最后进入广告对消费者行为的影响，具体内容有广告对消费决策的影响、时尚、流行与广告传播、文化心理与广告接受。
第一节广告心理与AIDMA法则
一、什么是广告心理
广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。
自从人类社会出现了商品生产与商品交换之后，最简单、原始的招徕顾客的广告便产生了。然而，广告与心理学的联系仅仅是19世纪末的事。19世纪末，美国心理学家盖尔在历史上首次对于消费者对广告及广告商品的态度进行了问卷调查，这一工作可称得上广告心理学的最早的研究工作。20世纪初，美国著名应用心理学家斯科特系统地研究了广告心理与消费者心理，并于1908年出版了《广告心理学》一书。这是在历史上首次以广告心理学为书名的著作，标志着广告心理学的正式诞生。与此同时，还有一些心理学家对广告的色彩、编排、文字的使用与广告效果的关系进行了实证研
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第一章广告心理学概论
究。所有这些极大地推进了广告心理学的发展。
广告心理学的研究内容十分广泛，主要包括：广告的心理功能、广告媒体的心
理特点、增强广告效果的心理学规律及广告的心理效应的测定等。广告活动是通过
广告媒体作用于人，为人所接受的过程，这一过程涉及十分复杂的心理活动。人们对
信息接受的特点如注意、感觉与知觉，人们对信息的理解与记忆，人们对广告信息
的信服及人的个性所决定的对广告信息的偏爱与偏见等，都是广告心理学所要研究的
问题。
广告心理学的作用是促使广告传播突破常识水平，使广告传播符合人的心理规律，
并有效地应用这一规律，使得广告的内容能够顺利地进入消费者的内心世界。
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二、一个成功广告的心理学标准在日常生活中，许多广告让人们视而不见、充耳不闻，不会给人们留下任何印象，
没有达到说服或推销的效果，这当然是失败的广告。相反，有些广告则让人一见如故，
久久难以忘怀，取得了极佳的传播效果。从广告心理的角度来看，一个出色的、能打
动人心的广告，具有以下几个基本特征。
（一）唤起消费者的注意
一个有效的广告能够唤起人们的注意，牢牢地抓住消费者的眼球。通过光、色、形、声等形式的信号刺激，让人们对广告内容有深刻的感受，并形成对该商品的强烈
的兴趣。
（二）启发消费者的联想
联想的前提是记忆。每个人都是在记忆中成长起来的，过去的经验总在人们的心
灵中留下种种痕迹。记忆是比较、判断的基础，只有能激发人们联想的广告才最能唤
起人们的比较，使人产生判断，进而促进其购买行为。
（三）说服消费者去行动
广告传播的最终目标是说服人们去行动。如果说总统竞选广告想要说服选民去投
票的话，那么商业广告则是要说服消费者去购买商品，这是广告传播的最终目标。因此，出色的广告应该具有很强的说服力，让人们从产生信任直到形成忠诚。要做到这
一点，广告还得想方设法调动消费者积极的情感与情绪，努力影响、强化或改变消费
者的态度。
三、广告的AIDMA法则
广告的AIDMA法则较全面、清晰地描述了一个成功广告在如何打动公众时应该
具备的心理条件。AIDMA是注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、
记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用
于消费者所经历的心理历程：首先引起人的注意，接着对广告的注意引发了积极的兴趣，随后又产生了占有广告产品的愿望，此后在内心世界牢牢地记住了广告产品的名称，最后导致消费者产生购买的行动，即“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记
忆→促使行动”的五个环节（见图1-1），又称“广告五字经”。
第一章广告心理学概论
图1-1 广告心理的AIDMA法则
AIDMA法则描述的是广告作用于消费者所经历的心理历程，即“引起注意（Attention）→产生兴趣（Interest）→激发欲望（Desire）→强化记忆（Memory）→促使行动（Action）”
五个相互关联的环节。
当然，消费者实际的心理过程远非如此。消费者当然不会老老实实地按照广告策划者或推销商所设计的上述路线走，而是具有自己的主观能动性。然而，AIDMA法则为广告策划与创意提供了一个重要的心理参考依据。
第二节消费者购买决策的CDP模型
广告策划主要是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。
如图1-2所示的即为消费者决策过程模型（Consumer Decision Process Model，即CDP模型），这是一个简单的版本，它描述了一个消费者头脑中形成购买决策的核心路径。它不仅可以指导市场经营者如何制定产品的市场组合、沟通、销售策略，更可以成为广告策划人了解消费者行为的一个指南。在瞬息万变的商业环境中，有一个关于消费者是如何做出购买决策过程的“指南”是非常重要的。该模型捕获了在决策生成过程中消费者所经历的活动，以及不同的内外部因素是如何相互作用并影响消费者的想法、评估以及行为的。随着对于问题研究的逐步深入，它会变得复杂一些（具体参见本章第三节）。
正如CDP模型所描述的那样，消费者决策过程有7个主要步骤：需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、使用、用后评价以及处置。通过理解消费者决策形成图，广告策划人可以发现消费者为何买或不买某种产品的原因，以及怎样做才能使他们购买更多的特定产品，或专门买某个供应商的产品，从而为这个特定的产品找到广告策划与创意的依据。
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图1-2 消费者决策过程模型（CDP ）的一个简单版本
CDP 模型告诉我们，消费者决策过程有7个主要步骤：需求确认、搜集资料、购买前
评估、购买、使用、用后评估以及处置。
第一阶段：需求确认
如果不是因为需要或欲望，没有人会购买一件产品。任何购买决策的出发点都是消费者的需求（或问题），当一个人的理想和现实存在差距时，就会产生需求确认。只有当他们相信一件产品能够满足自己的需求或解决问题时，才会作出购买的决策。因此，消费者购买产品的第一个阶段就是需求确认。
消费者在购买某一项商品之前，一定事先体验到购买此项商品的需要。如天气炎热才会感到购买空调机的需要，天气冷了才会感受到购置棉衣的需要。有时，人们并非是在直接需要的驱使下去购买商品，例如，当货币贬值、物价上涨之时，消费者往往不顾自己消费需要而去抢购，但这时候，驱使消费者去抢购的是一种心理需要，即安全的需要，而不是物质的需要。事实上，任何购买行为后面都存在着某种需要。在许多场合下，往往是由于某种外界刺激（如广告）引发人们的需要。但是，在实际中，我们必须在一个确定的范围（包括消费者的购买能力与权力）内去考察这些需求。当我们设法去满足消费者需求时，他们必须使产品的制造成本和目标市场的购买能力相一致。因为尽管有很多需求，消费者也会牺牲一部分需求而去购买自己必需的而且能买得起的商品。
如果我们知道消费者的需求，便知道了他们的“痛痒之处”，那么我们就可以用
第一章广告心理学概论
新的、改进的产品，更有效的传播沟通程序，更友好的分销渠道去满足消费者的需求。
如果产品的开发不是以消费者需求为基础，而是以企业可以生产或销售为基础，那么
这个企业的产品决策就要能应付遇到的问题。如果产品或服务不能解决消费者的需求
的话，那么即使是再令人炫目的高新技术产品或服务，即使在广告策划与创意上投再
多的钱、下再大的工夫，最后也只能以失败告终。
第二阶段：搜集资料
需求一旦被确认以后，消费者就开始搜集有关能够满足他们需求产品的资料。从
前不曾注意的广告、新闻，忽然变得有意义起来，消费者也会向邻居或朋友询问与此
项商品有关的信息。这个资料的搜集可以是内部搜集，即从记忆中或从事物的起源中
寻找；也可以是外部搜集，即从家庭、邻居、同事或市场上搜集。有的时候，消费者
搜集资料时是被动地接受他们周围的资料；但有时也会变得更加活跃，如查看消费出
版物、注意广告、上网查询。
搜集资料的广度和深度是由诸如个性、社会、阶层、收入、购买量、过去的经验、
对以前品牌的理解，顾客的满意度等因素来决定的。假如顾客对目前使用产品的品牌
感到满意的话，他们可能不经过搜集信息过程，就会做出重新购买的选择。这样，其
他同类产品就很难引起他们的购买意图。这就是能够在市场竞争中取胜的公司为什么
会高度重视顾客对产品持久满意程度的原因。当消费者对目前的产品不满意时，就会
搜集其他可替代的产品信息。
在消费者搜集资料的过程中，广告的作用不可小视，所以在这时我们应该做一个
更详细的分析。
【小资料】关于买房的资料搜集六招教你如何买房不赔钱①
由于房地产市场受着各种因素的影响，因此同其他投资一样，没有任何人能保证
买房投资稳赚不赔。媒体上几乎天天都有对房地产市场分析的文章，我们试从另一个
角度进行分析。
第1招：银行是风向标
作为买房自住或投资者大可不必管什么收入房价比，也没有必要管空置率怎样算。
普通买房人看市场的方法很简单，那就是看银行对买房贷款的态度，银行手松，说明
市场看好；银行手紧，说明市场风险加大。银行的态度比专家的话真实、准确，可信
度更高。
①焦点天津房地产网．https://www.360docs.net/doc/12338361.html,/news/2005-11-09/164472.html
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10 第2招：参考平均价
经常听一些人讲平均价格下跌，是因为某类房子增多，并不说明房屋价格真的降
了。持这种观点的人只说对了问题的表面，却忽略了平均价格反映的真正内涵。某类房子增多代表着市场的需求，更反映着政府的政策导向。便宜房子增多，受影响首当其冲的一定是高价房。
第3招：学会“抓机会”
要在房地产市场上赚钱，同其他市场一样，有时也要善于“抓机会”。如果一个能把楼盖完的房地产商搞“内部认购”，因为手续还没办完，所以便宜，你愿不愿尝试一下呢？一个房子有预售许可证，土地使用证没有办下来，你敢不敢买呢？同时要学会买预期，比如知道哪有一条方便的路要建，不是等房子建好了再买，而最好是在它动工之前买。
第4招：选最便宜的买
不同的商人，有不同的营销手法，贵的房子并不一定就是好房子。有些发展商希望薄利多销，通过价格竞争占领市场，有的发展商则将价格定得较高，认为卖 50%就能得到通过薄利多销达到卖 90%的效果，故他们宁愿卖 50%。因此，买房人选择买房时，如果是“不求最好，只求最廉”的话，买同一地区品质差不多的房子中价格最低的，相对抗跌力要更强一些。
第5招：算算养房成本
“买房子就是买生活”的口号已宣传了好多年，更有一些专家主张买小社区，认为小社区更可彰显个性，但我认为买房就是买房，社区越大，使用和维护成本越低。因为，买了房子不等于您可以免费享用社区所有设施和服务。会所、地下车库这些设施您用的时候都得花钱；大堂越豪华、公共设施越多，您所付出的费用也越多；一个楼门里的户数越少，您要摊的电梯费用就越多。养房的费用，买房时不能不考虑。
第6招：满足需求就好
因为人们的从众心理、跟风习惯，会使某个楼盘或某个地区人气越来越旺，价格也就顺势越卖越贵。贵到一定程度，就要小心自己别在房地产上也被“套牢”！毕竟风水轮流转，永远的旺是不可能的。所以，想和买房自住的朋友讲一句，满足自己的需求就是最好的房子，买房前定好自己的目标，多比多看，入住后则不比较、不计较，心
第一章广告心理学概论
理上的平衡比任何物质上的享受都重要。
对普通工薪阶层来讲，花大半辈子的积蓄来买房，的确是一件花心思的事情，所
以搜集资料的过程非常重要。
（一）消费者的资料来源
消费者会从各个令他们感到方便的渠道来搜集产品的信息。这些渠道可以归类为
市场导向的和非市场导向的。所谓市场导向就是指市场经营者主导的，我们所提到的
任何过程和结果都是由产品的供应商为了向消费者传达信息和说服他们购买的目的而
做出的，如利用广告、促销人员、通告栏、网址和销售点材料等。
资料来源并不局限于市场导向，即不为市场经营者主导的。从不受市场控制的地
方来搜集资料对消费者来说也是至关重要的。非市场导向的资源包括朋友、家庭、领
导的意见以及媒体。许多这类型的影响因素是以口头语言的形式来表达的，另外也可
以参考产品的客观等级资料，比如说消费者报告、政府和企业报告或者是大量媒体的
新闻报道。消费者还可以很快地从网上浏览商品信息。
一些消费者更愿意选择传统的搜集方式——采购。许多人认为逛商业街是有趣的，
而也有一些人则觉得这是琐碎的事情。例如，搜集微波炉的信息对大多数人来说并不
会那么激动人心，但是，搜集一件晚礼服的信息可能会有所不同。逛商场、试穿各种
款式、体验商店的购物氛围可能会为消费者带来有如幻觉、联想、期望的喜悦。这种
情况下，心情体验比尽快地确认与购买更为重要。
（二）消费者信息的加工处理
当一个消费者通过外部搜集得到资料后，他（她）就开始处理这些信息，图1-3
突出了信息处理过程所涉及的步骤，包括：
（1）展露。首先，产品信息与销售服务必须到达客户。之后就会激发消费意识，
从而也就开始了消费决策过程的起始阶段。
（2）注意。经过展露阶段，下一步就要考虑是否给现有的信息分配信息处理能力。
与产品越多相关的信息与内容，将越会引起人们的注意。
（3）理解。当有关产品的信息吸引了消费者的意图时，该信息就会被进一步分类，
并储存在记忆中。经营者期望着消费者能够准确地理解产品信息。
（4）接受。消费者理解产品信息后，要么接受该产品，要么选择放弃。产品信息
的目标是更正或更改产品在人们心目中的现有形象。但是，在这之前，该信息必须被
接受，那么至少会有一些机会让消费者购买该产品。
（5）保持。最后，说服者的目的就是让新产品信息被消费者接受，并且储存在记
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忆中，以便以后的购买需要。
为了促进消费者的注意、理解、接受与保持，产品信息的展露往往是铺天盖地。每个人都会面对一大堆广告，但是，他们只会对其中的很少一部分去理解、接受甚至保存记忆。一般来说，消费者收集信息的核心内容即需要记忆的内容有以下三个方面：
（1）用什么标准来评定此项产品的优劣？（2）需要考虑什么品牌？（3）这个品牌是否能满足起初的评定标准？所有这些，是一个广告策划人在设计广告信息时必须关注
的。有了这些，便进入到下一个阶段。
图1-3 消费者的信息处理过程
当一个消费者通过外部搜集得到资料后，他（她）就开始处理这些信息，该图突出了
信息处理过程所涉及的步骤，具体包括：（1）展露；（2）注意；（3）理解；（4）接受；
（5）保持。
第三阶段：购买前评估
消费者决策的下一步就是在搜集资料过程中做出选择性评估。这个阶段在对各种各样产品、服务的比较、对比、挑选中，消费者会考虑这样的问题：“我的选择对象是什么？”、“哪一个是最好的？”等。消费者首先会在他们认为极为重要的产品特性方面比较各种品牌的商品，然后缩小选择范围，最后制定购买决策。
消费者利用新的或已经存在于记忆中的评估来选择产品、服务、商标或最能满足优良购物与消费的商店。不同的消费者采用不同的评价标准——比较不同产品和品牌的准则或规则。影响消费者选择性评估的因素有来自环境的也有来自个人的。结果，评估标准也就变成了个人需求、价值观、生活方式等在某特定产品上的反映。
产品的一些特性对该产品的选择性评估是突出的，而一些则是具有决定性意义的，二者都会影响到我们的广告策略。消费者可能认为产品的突出特性（广告人称之为卖
第一章广告心理学概论
点）是最重要的。在购车的例子中，这些特性可能包括价格、可靠性、各种相似车型
都差不多的性能等。每个备选对象的决定性因素（如款型、完善度、获奖证书等）有
什么样的不同，通常会导致消费者决定最终在哪个商店购买哪个品牌的产品，尤其是
当他们认为各个备选产品的突出特性是相同的时候。消费者随时都会关注产品的数量、
质量、尺寸、价格等特性。进一步讲，这些特性的变化会影响他们对产品和品牌的决策。另外一些心理上的不确定因素，如感情上的期望、对产品的潜在兴趣也会在消费
者的决策上起重要的作用。研究表明，感情的期望，并不能对产品特性进行认识性评估，但会影响消费者对商品的选择。
为什么要做好购买前评估，请留意下面的“小资料”。
【小资料】购房陷阱有多深①
买房，无数家庭的梦。当这个梦正要变为现实的时候，一连串的纠纷让欣喜的购
房者陷入无奈和苦闷。购房陷阱，是消费者最不愿面对的，但却实实在在地存在着。
陷阱之一：定金埋隐患
今年6月，海口陈先生在海口世贸西路某广场买房子，交了2万元定金，签过认
定书后才发现不是现房，陈先生找开发商退钱，但迟迟得不到答复。
根据有关规定，楼盘没有取得预售证是不能销售的，但某些开发商想方设法照卖
不误。如内部认购，内部认购需要买家交定金，与销售无异。在楼盘开售之前，有的
开发商会以优惠折扣或优先选购作“饵”，要求买家先交“诚意金”。有熟知情况的
业内人士表示，虽然诚意金可以退，但急需用钱的开发商当然会先“借用”，待开盘
后拿到房款再退还没有购买房屋那部分买家的诚意金。目前海口楼市的诚意金从5 000
元至2万元不等。
省房协有关负责人告诉记者，在省房协接触到的房产纠纷案例中，定金和诚意金
所占比例最高，约占50%。
陷阱之二：承诺难兑现
家住海口市和平北路的谢先生向本报反映，买房时开发商说旁边的空地是规划绿地，现在却开始盖楼了，他感觉特别气愤。
在海口至少有4个知名楼盘，先期购房者惊讶地发现开发商以前吹嘘的大面积绿地、完善的配套设施最终都没有实现，取而代之的是高层楼房。
①南海网——海南日报．https://www.360docs.net/doc/12338361.html,，2006-12-06
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广告心理学
14 虚假宣传、乱吹牛皮可以说是目前房地产界“功利营销”的通病。事实上，夸大
美化居住环境，打造虚假水景概念、绿化概念、花园概念、交通概念，这些都是开发商司空见惯的伎俩。但在合同签订的前期，购房者在购房前看到的广告宣传，包括宣传资料、实物模型等，只要不写到合同中，很难要求卖方对此承担合同责任。那么这种宣传假如不能兑现，还能否作为法律的依据呢？
陷阱之三：公摊多计算
海口市的陈先生去年在“某苑”房地产公司买了一套房子，日前去拿房产证时发现，房产证建筑面积和当时购房建筑面积相比少了2.72平方米，房地产公司应该退还5 700多元，但是房地产公司一直不肯退还。
房屋面积是房子的量化指标，与购房款直接相关，但房子面积是否缩水常让消费者一头雾水。某些开发商会在商品房面积上大做文章，这里面玄机也最容易侵犯消费者权益。
一般而言，套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积；房屋建筑面积=套内建筑面积+公摊面积。商品房销售大多是以房屋建筑面积计算购房款的，由于建筑面积由套内建筑面积和公摊面积两部分组成，而公摊面积的计算较为复杂，必须由专业测量机构才能进行测量计算。
机动车库、非机动车库、车道、仓库、单独具备使用功能的独立使用空间、售房单位自营自用的房屋、为多栋房屋服务的警卫室、管理（包括物业管理）用房等都不能算入公摊面积。
在购房买卖中，有些开发商将小区内的会所、车库、地下室也算进了公摊面积之列，而这些强加给业主的所谓公摊面积却又被开发商二次销售，从中获利。许多开发商在和消费者签订购房合同时故意不将公摊面积写入合同或补充条款，致使消费者受到欺诈。
陷阱之四：合同藏玄机
处于强势地位的开发商，往往凭借专业信息不对称的优势，在购房合同上巧设玄关，甚至公然违背合同。如恶意侵犯消费者的知情权，在国家建设部、国家工商行政管理总局监制的统一商品房买卖合同示范文本中，开发销售商故意对有些条款不填写，如土地面积、规划用途、土地使用年限、施工许可证、商品房销售许可证等有关细节都不填，使消费者误以为该企业手续齐全，埋下了因此产生纠纷的许多隐患。有的销售商甚至连房价、总房款的大写金额都刻意空着，为以后篡改房价埋伏笔。
第一章广告心理学概论
有的开发商在合同中只签工程竣工时间，对交房时间闭口不提，开发商对延期交
房强词夺理，夸大不可抗力，致使消费者权益受损无法得到赔偿。过低的违约金是开
发商延期交房的又一个主要“台阶”，大部分开发商和消费者在合同中约定的逾期交
房违约金是万分之一至万分之二，如此低的违约金还不能弥补消费者购房按揭贷款的
利息，至于消费者因延期交房所带来的其他经济损失更是无法得到保障。
第四阶段：购买
消费者决策的下一步就是购买。在决定是否购买以后，消费者将进入两个阶段：
在第一阶段，消费者从很多零售商（可以是一些其他形式的销售商，如目录、电视或
计算机辅助的电子销售、直销）中选择其中的一个；第二阶段包括在店里的选择，这
当然会受到销售人员、产品陈列、电子媒介、POP（销售点广告）的影响。
一个消费者是否必须经历前三个决策阶段的每一个，决定于其对某件产品或品牌
所做的购买计划。但有的时候，消费者竟然会做出与他们原先计划完全不同的购买决策。因为在购买阶段会发生—些意外。尽管一个消费者喜欢一家经销店，但有时会在
另外一家经销店购买商品，可能因为另外一家商店正在搞促销，或者在营运时间、地点、交通状况等方面占有优势。在商店里，消费者也可能通过和售货员交谈而改变主意。获悉有优惠券、折扣，或没发现他们需要的产品或品牌、钱不够或信用卡不对等
问题，都会让他们在柜台的转角处改变决策。最好的销售人员为了争取顾客再次惠顾
的机会，会尽可能将产品的所有优良特性介绍得清清楚楚，也尽可能维护商店的产品
形象，详细布置商店的购物气氛以有利于消费者的现场决策。
第五阶段：使用
当购买完成后，消费者就拥有了该产品，使用该产品的过程也就随之发生，这就
是产品使用阶段。买了产品以后，可以立即使用，也可以延迟使用。举个例子，假如
一个消费者看到有好几场促销活动，他（她）很有可能买比正常时候更多的商品，囤
积起来以备后用。消费者怎样使用该产品也会影响他们对该产品或品牌的满意程度和
以后的购买决策。产品的使用和维修情况也会影响该产品的使用寿命。
第六阶段：用后评价
消费者决策的下一个阶段就是用后评价。在此阶段，消费者会体验到对产品的满
意或不满意的心理反应。当消费者在使用产品后达到他们的预期要求时，就会满意该
产品；相反，产品不能达到预期效果时，就会感到不满意。使用的满意程度具有非常
重要的意义。因为，消费者会把此结果储存在记忆中，为以后的购买决策做参考。假
如消费者对某品牌的产品很满意，其他同类产品就很难有机会进入消费者的头脑与决
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广告心理学
策计划中，因为，大部分消费者都趋于在同一个商店购买同一品牌的产品。而消费者对某种牌子的产品或商店不满意时，其他牌子的同类产品也许因为承诺可以做得更好，就有机会进入消费者的购买决策，进而替代消费者原来使用的品牌。
满意度最主要的决定因素是消费过程，也就是说消费者在使用过程中，该产品的表现是否像他们所期望的那样。即使产品本身是好的，但如果消费者不能正确使用，也会感到不满意。渐渐地，公司开始开发产品的维护、使用说明书，使组织为消费者提供担保、售后服务、技术支持等活动。
即使产品很好用，消费者都会认为他们的决策中有一丝遗憾。特别是对于大额金钱的购买决策，消费者经常会想：“我是不是做了一个很好的决定？”，“我是不是对比了所有的备选项才做出判断的？”，“我是不是本来可以有更好的选择？”或者是“我是否做了一个仓促的决定？”等，这类型的现象叫作“购后失落症”。
心理学家爱尔里西（Ehrlich D.）曾经做过这样一个心理学实验，他给新近购买汽车的顾客呈现8种广告宣传单，这些广告涉及到各种类型的汽车，让顾客挑选他们自己喜爱的广告。结果发现，有 80%的顾客挑选的是他们已经购买的汽车的广告。这个事例说明，人们不仅需要广告提供的信息去选择商品，而且更需要广告信息来支持他们所做的选择，以证明他们购买决策的正确性。
情绪也可能会影响到一些消费者对产品或服务的评估。例如，对一部汽车的满意程度是依赖于对该车的满意度、不满意度、积极度（喜欢）、消极度（愤怒、内疚、抱怨）的综合考虑。
第七阶段：处置
处置是消费者决策过程模型的最后一个阶段。消费者有好几种选择，可以将其完全丢弃、回收利用或者是低价转让。假如某人购车一段时间后已经完成了对该车的使用，如果没有特殊的原因，必须把它处置，他可以选择将其再次出售，也可以在市场上和别人交易以换取另外一种交通工具，还可以把它拉到废品收购处回收。
第三节广告对消费者行为的影响
经过上面的详细分析，至此我们可以得到一个较为完整的CDP模型（见图1-4）。
CDP模型显示了人们是如何通过购买和使用各种各样的产品来解决自己在日常生活中的需求及存在的问题的。
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第一章
广告心理学概论
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图1-4 较为完整的CDP 模型
这个CDP 模型显示了人们是如何通过购买和使用各种各样的产品来解决自己在日常
生活中的需求及存在的问题的。借助该模型，我们就可以深入考察在消费者行为与决策的
各个阶段，以便得出广告是如何对他们发生影响的。
广告心理学
一、广告对消费决策的影响
借助于图1-4这个较为完整的CDP模型，我们可以更加深入地考察消费者行为与决策的各个阶段，重点是考察广告是如何对消费者发生影响的。毫无疑问，广告对消费者行为的影响渗透消费决策的各个阶段。
首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。
许多消费者虽有购物需求，但并没有明确意识到这一需求，这一需求是一种潜在的需求，它为人的活动提供了前提条件，但并不构成活动的动力。只有当它被意识到之后，才能激发人的活动。而广告传播则可以唤起这种潜在的需要，使之上升到意识水平。
例如，对于一个虽然愿意喝啤酒，但并没有产生明确的买啤酒意识的消费者，在看到色泽诱人的啤酒电视广告后，很可能意识到了自己喝啤酒的需求。广告使需求由潜意识水平上升到显意识水平，从而促进了消费。
其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。这种影响也是广告功能的直接体现。现代商品社会中，消费品品种多样，令人目不暇接，购物已成为劳神之事。许多中低收入的消费者，常常逛完商场仍一无所获，不是因为没遇到自己所需的商品，而是因为同类产品实在过于丰富，又各有千秋，实在难分仲伯。在这种物质过于丰富的时代，不少消费者觉得，与其耗费精力逛商场选择，不如先看广告，然后按图索骥，既省事又合理。
再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。广告可直接影响人们对品牌的选择，使其选择某一特定品牌的产品。如今，饮料中的可口可乐、百事可乐等品牌，借助广告的威力，已家喻户晓。在经济条件允许的情况下，人们会首先考虑这些驰名的品牌。有时，某种驰名的品牌已超出了其所代表的产品的含义，而成为一种文化的代名词，人们购买某一品牌，并不仅仅是为了它所代表产品的物理属性，而是为了获得人们的认同、为了获得某种社会身份即看重的是它的社会属性。
最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。当消费者看到自己所用的并且是用后满意的产品的广告时，可使消费者更加准确地接受、记住特定的商品信息，对所选购的、令自己满意的商品，有了更加深刻的记忆。在下一次购物时，仍选择同一品牌的产品，这就是品牌的忠诚度。
二、时尚、流行与广告传播
时尚是一种重要的社会文化现象，是在一定时期中整个社会流行的风气和习惯。
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第一章广告心理学概论
时髦则是一种自发的、易变的、不稳定的、短暂的社会心理。与时尚、时髦紧密相关
的另一个概念是流行。
（一）消费时尚的特点
1．社会发展推动时尚发展
社会的物质和文化水平越高，时尚的变化就越快，其类型与表现就日益复杂化和
多样化。时尚以较快的速度反映社会现实状况，是新的社会行为规范和社会风俗形成
的前驱。例如20世纪80年代是彩电、冰箱、洗衣机热，而90年代是空调、录像机、
高级音响热，21世纪则是网上购物、健康保健热。时尚的风气是始终存在着的。而且，
某种时尚在消失几年、十几年甚至几十年后，可能又会“死灰复燃”，形成一种周期
性的循环。例如，以前人们穿裤子裤管宽松，进而又出现上窄下宽的“喇叭裤”，前
几年又流行上宽下窄的“锥子裤”，稍后又流行中间宽、上下窄的“萝卜裤”，再又
讲究舒适合体的西装裤。说不定再过几年，“喇叭裤”可能会再度成为“新”的时尚……
我们似乎可以这样描述时装式样兴衰的规律：如果一个人穿上离流行还有五年的时装
的话，就会被人认为是怪物；提前三年穿的话，会认为是招摇过市；提前一年穿，是
一种大胆的行为；正当时尚，穿上这种时装就会被认为非常得体；一年后再穿，就显
得土里土气；五年后再穿，就成了老古董，可是过了三十年再穿，人们又会认为很新奇，认为他具有独创精神。
2．时尚遵循“新奇原则”
每一种时尚都是以与众不同的形式表现出来的，特别是在时尚刚刚开始的阶段。
时尚反映了消费者渴望变化、求新、求美、求异的心态，通过对某一商品的崇尚和追求，可以在他人的心中形成“自我”（见本书第九章）。时尚既要求模仿，又提倡个性，使他人很快地注意到自己以达到某种心理上的满足。因为新奇的东西容易吸引人
们的眼球，引起别人的无意注意。许多人喜欢别出心裁的打扮，实际上就是自觉、不
自觉地遵循了这一原则，从而达到自我显示，满足心理需求的目的。
3．时尚遵循“从众原则”
时尚遵循“从众原则”。这一原则决定了时尚的流行趋势。由于社会中对时尚极
不注意和极端注意的人都占少数，而大多数人的注意是随时尚的发展而转移的，因此
时尚的流行是呈正态分布的。人们总是这样认为：凡是合乎时尚的就是美的，反之就
是落伍的和不合时宜的。这种心理是人们寻求社会的认同感和社会安全感的表现。因此，在社会中人们都有一种心理倾向，即让大多数人接受的，个人也乐意接受。这种
顺从大多数的心理和个体自愿接受社会行为规范的倾向，是时尚得以流行的重要条件。
4．时尚遵循“价值原则”
一般说来，高档耐用消费品，如汽车、彩电、音响等，总是比较时尚的，时髦的
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广告心理学
周期相对较长；一些中、低档商品可能是时尚的，如牛仔裤、化妆品等，但时尚的周期相对较短。另外，正当时尚的商品，其价格相对较高，过了时尚高潮，商品的价格就开始下落。
（二）商品流行及其特点
我们这里谈的流行仅仅是指商品流行。商品流行是一种反映市场价值规律的经济现象，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多消费者的青睐，一时间广泛传播，有时会在短时间内成为众多消费者狂热追求的对象。像这样的消费趋势就可以称作流行，这样的商品就称之为流行商品。吃、穿、住、用商品都可能成为流行商品，但穿戴类的商品成为流行商品的机会要更多。商品流行是一种客观的经济现象，有它自身的特点和规律。研究它有助于我们更好地引导消费者的购买行为，并在商品流行中，为企业创造更多的财富、更大的市场机会。一般说来，流行具有以下几个特点。
1．流行的阶段性
流行一般要经历这样几个阶段：（1）初始阶段。商品刚刚面市，成本高、利润低，但由于商品的某些特色或性能吸引了一些具有较高收入的消费者，使得他们乐意出高价购买。（2）效仿阶段。独具特色的新产品被早期顾客采用，由于他们无形的号召力和感染力，许多热衷时尚的消费者纷纷效仿，迅速形成一种商品流行浪潮，市场上该商品供应量和销售量大大增加。（3）经济阶段。新产品在市场上大量普及，流行范围扩大，但势头减弱，利润开始减少。这时，精明的企业家便开始转移生产能力，抛售库存，开发新产品。
2．地域之间的差异
流行具有鲜明的地域差异，一般来说，世界性商品流行是先从经济发达地区开始，进而到一些富裕的国家和地区。例如在我国，香港、澳门地区处于流行的第一阶段时，内地各地区还未形成流行；当香港、澳门地区处于流行的第二阶段时，广东、北京、上海等地方则处于流行初始阶段；当香港、澳门地区处于流行的经济阶段时，广东、北京、上海等地则处于流行的效仿阶段，内地的其他地区则刚刚开始流行的第一阶段。
近年来，由于交通、通信、互联网技术的发展，这个差异有在时间上缩短、空间上减小的趋势。
3．品牌与品质的差异
若以牛仔裤为例，牛仔裤品牌如Levis、Lee等品牌式样多，质地好；而在目前的我国市场，也演变出一些质量不高但价格便宜的杂牌牛仔裤，以满足不同层次消费者的需要。但这种差别变化是建立在流行特色不变的前提下，即牛仔裤还是牛仔裤。
4．时间的差异
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广告心理学广告分析
广告心理学广告分析 成功的广告宣传必然是对有关心理学原理的自觉的或不自觉的应用，作为广告从业人员，了解广告宣传中的心理学规律，可以帮助我们学习和分析前人的经验，在广告设计中有效地把握一切我们可以控制的因素，使广告效果更接近我们的期望。 广告创意即广告构思，也就是针对广告主题设计最适当的表现方法的过程。广告策略实际上就是说服心理。在市场经济的浪潮中，最大的城池，最大的资源并不仅仅是传统意义的领土疆域，而在某种意义下变为广大消费者的心。能让消费者不由自主地买帐，听从劝服去购买商品，这样的商家才可以达到规模经济，实现利润最大化，建立超越尘世的金融王国。世界的权利斗争已一改从前野蛮直白地穷兵黩武式的战争，而采取了攻心为上的计策。 我这里向介绍分析的就是麦当劳的广告 根据对麦当劳几部广告片的观摩，可以发现几个共通的特征和一条规律。 几点特征： 1．品牌宣传代替商品推销：麦当劳在国外的广告很少见对其产品直接的介绍，而更多的是对其品牌“M”的强化，这大概由于国外消费者心理比较成熟独立。在国内的广告则一方面侧重对“M”标志的强化，另一方面也会加入对产品直接的推荐，这是由于国内对麦当劳品牌还
比较陌生，而人们的消费心理并不十分成熟，容易信服直观地直白地说服。 2．注重打造品牌的文化内涵：麦当劳的食品营养价值不高，产品比较单一，但其在广告宣传中避重就轻，让麦当劳具有美国文化，成为年轻一代健康向上的代名词。如其在广告歌词唱道：更多美味，更多快乐就在麦当劳。让人在想到麦当劳时就联想到青春，快乐，健康，朝气，童心等，其在这方面文化的渲染上是不遗余力的。 3．用画面代替声音的另类造型：麦当劳的广告很少运用人声直接做出说明介绍。而更多运用“此时无声胜有声”的策略，如在其中一则广告中，一个坐在摇篮中的婴儿，他面对着一面窗户，窗户的对面是一个麦当劳的标志“M”，他在摇篮中看到“M”就会笑，而看不到“M”就会哭，整个画面没有任何说明，但却童稚幽默地传达了麦当劳的快乐文化。 一条规律： 麦当劳广告的共通规律是运用了以柔乘刚，以弱胜强的策略。作为一个成熟的餐饮巨头，他并不是粗声大气地进行很强势，很刚强地自夸来强化品牌，而是柔和地揉入了人们心中珍爱的情感，搀杂了独特却不偏执的美国文化，无声地展示自己的内蕴。他这种以“弱势”宣传代替“强势”宣传，使消费者更多地减少了抵触心理，而不知不觉地接受了“M”，并产生好感。 下面就对于麦当劳一则“派”的广告进行分析：
广告心理学期末复习题
广告心理学期末复习题 考试题型：论述题，共7题，学生可选择其中的5题作答。每题20分，共100分。 1、你如何理解广告心理学是广告学与心理学的交叉学科？（该题答案在绪论部分） 广告心理学是心理学和广告学的交叉学科，是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科，与心理学、广告学都有着密切的关系。 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学。心理学的研究活动，一方面是从理论上探讨人的心理发生、发展的一般规律；另一方面是在各种实践领域中应用、探讨这些规律。 广告心理学把心理学的普遍规律应用于广告活动中，并探讨构成广告活动主体的人的心理现象和他们在广告传播活动中有哪些特殊的心理规律。虽然广告心理学与基础心理学都是以人为研究对象，但心理学研究的是一般情况下的人，而广告心理学研究的是处于广告活动情境中的人。广告心理学以基础心理学的研究为基础，但广告心理学的研究成果丰富了心理学的学科知识，所以，广告心理学可以说是心理学在应用领域的一个小分支。 广告学是探讨广告活动现象及一般规律的科学，是对广告发生、发展的规律以及相应广告理论的揭示。广告的目的是要对广告对象的心理与行为产生影响。 广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论依据。广告学研究的广告活动过程是宏观的，而广告心理学研究的活动中人的心理是微观的。广告学强调艺术性和科学性，广告心理学更加强调用科学的角度审视广告。换句话来说，广告心理学是适应广告的科学性要求逐步发展起来的，为广告活动中的各种决策提供科学的理论依据、实证依据。 2、简述20世纪广告心理学的发展过程。（该题答案在绪论部分） （一）20世纪早期，受到以生产者为中心的卖方市场的限制，局限在表层的心理活动。研究的目的是用于卖方市场，为生产者服务。营销传播观念是“请消费者注意”。 （1）1900年H·盖尔出版《广告心理学》，开始谈到广告活动中消费者的注意、兴趣等心理现象。 （2）1903年美国心理学家W·D·斯科特出版《广告理论》，提出心理学对广告工作大有帮助的见解，并做了相应的研究。现在通常把此书的问世作为广告心理学诞生的标志。 （3）1908年，斯科特出版了《广告心理学》，将学科的理论更加系统化。与此同时，由H·闵斯特伯格所做的实证性研究在哈佛大学心理实验室展开。 （4）20世纪二三十年代，由于无线电广播事业的发展，广播广告也有了很大发展，广告心理学在有关消费者广告的记忆上有了较深入的研究，对如何使广告更加引人注意也有了更多的认识。
消费与广告心理学作业案例分析
消费与广告心理学作业案例分析 分析广告中的心理学效应 广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣以及消费的购买动机和愿望，引起消费者的共鸣。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用，本文就生活中几个具有代表性的广告，来探讨其中的心理学知识。 第一个广告案列:公益广告——爱的表达式(Family) 先看广告中的一个特例----公益广告，它不是商品，但它同样是为了引起大众的关注。第一次看到这个广告的时候，是在去学校的公交车上的滚动电视上，当时给我的感触很深，觉得这个广告真的非常好，将Family这个英文单词解释的很透彻，很新颖。后来上网一查，《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖。首先将广告内容具体介绍下:Family就是“家”的意思，广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了Father爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了自己。广告可分为3个阶段阐述:当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡
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关于德芙巧克力广告心理学角度的认识和评价摘要：本文就德芙巧克力广告的概貌和特点进行了阐述，以及运用心理学的角度对德芙巧克力广告进行了分析。 关键词：广告特点、意识形态、评价 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 一、广告的特点 1.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。 2.广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。 3.广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。 4.广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。 二、运用心理学角度分析 （一）引言 “意识形态广告”一词最先由台湾意识形态广告公司所倡导提出，并此自称其系列广告代表作。其中最初闻名于世的是该公司为台湾中兴百货公司所作的系列广告，这则广告中的文案“手为了袖子而存在，脚为了鞋子而存在，空间为了家具而存在，身体为了衣服而存在，三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”至今常被人们作为“另类文案”而提起。不停创新，多种并存的广告诸形态发展到今天，早已经是“见怪不怪”，具体来说，所谓“意识形态广告”只是在广告创意表现手法上具有分类意义，常指不是诉诸广告主体商品的物理属性，而是诉诸某种特殊的氛围、意境、情节或价值观的广告。但是也不同于泛泛的感性诉求，意识形态广告没有商品的功能表达，脱离商品的本身价值，“不传播完整的产品信息，而诉诸于模糊性、间断性、多元开放性、散漫、变形或反叛等其他因素”，其中的“意识形态”概念可以应用阿尔都塞的观点解释：“个体与他和她的现实存在条件的想象性关系再现，由个人完成的意识组织与实践的再现。它使人们心甘情愿地参与到其中，认同这一权力关系中的某种角色。” 因此，意识形态广告常以情境营造与隐性的价值观出现，不提供硬性推销说辞的同时，使目标受众结合自身的朦胧想象就广告商品形成建构性、虚拟性的认知，并常常令受众将商品与某种生活方式、个性特质相连，青
02AD广告心理学选择题
广告心理学习题集 一、选择题题库(从每道题目中选择一个最满意或最合理的答案，填在答卷纸相应的位置) 1.下列哪种广告不宜太多重复 A 幽默广告 B 为不太引人注意的产品作的广告 C 内容抽象、复杂的广告 D 存在大量竞争的产品广告 2.下列哪些不属于边缘线索 A 明星代言人 B 精美的包装 C 悦耳的音乐 D 高品质的陈述 3.下列关于电视广告的说法中不正确的是 A 确保关键画面至少保持2秒钟，关键画面一定要显示商标 B 与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置于次要画面之中 C 在词的运用上，肯定句中应运用低意象词，否定句中则用高意象词 D 不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式的疲劳 4.根据罗斯特和佩斯在《广告和营销管理》一书的观点，对电视广告来说，应确保关键画 面保持至少几秒钟 A 1秒 B 2秒 C 3秒 D 4秒 5.我国大陆第一则“名人广告”为 A 葛优—双汇火腿 B 李宁—健立宝 C 李默然—三九胃泰 D 蔡国庆—华意空调 6.广告中语言的首要作用是 7. A 传递商品信息 B 实现“二级传播”的基础 8. C 维持广告传播近期效果 D 维持广告传播的远期效果 9.在现代市场中，要拥有高的品牌知名度，首先的先决条件是 A 科学的品牌命名 B 过硬而稳定的产品质量 C 良好的信誉及服务 D 大量的广告投入 10.一个真正好的品牌标志，其关键是 A 让消费者接受、喜欢，赏心悦目 B 与品牌、产品密切联系 C 遵循标志设计原则设计出来 D 必须经过市场研究的评判 11.下列哪种媒介的受众接触度最高 A 电视 B 报纸 C 广播 D 杂志 12.根据罗明等研究，收视时间最长的年龄段是 A 13-18岁 B 19-34岁 C 41-60岁 D 61以上 13.什么是广告影响消费者的基本前提 A 消费者与媒体的接触 B 消费者与广告人的接触 C 广告人与媒体的接触 D 广告主与媒体的接触 14.根据北方经济咨询公司1999年的调查，女性比男性更关心以下哪一种题材的节目 A 生活爱情 B 武打片 C 革命战争 D 各朝代历史 15.高收入者在商品消费的特点是 A 关心产品用途 B 喜欢攀比 C 讲究节约 D 怕冒风险 16.消费者要求每个属性都达到最低标准的品牌选择模式 A 优势模式 B 连续性模式 C 不连续模式 D 期望值模式 17.下列哪个因素是影响青年女性消费者消费的最主要内在因素 A 美的追求 B 爱潇洒 C 爱自尊 D 节约 18.男性比女性更感兴趣的电视剧题材是
广告心理学学习总结学习总结
广告心理学学习总结学习总结 广告心理学是把心理学的一般原理运用到广告活动中去，研究受众接受广告刺激的心理过程，研究个性心理对接受广告 ___；并通过对消费者心理的分析，研究广告如何通过刺激使受众成为消费者并购买商品和劳务，以科学的理论分析广告活动、指导广告创意。 科学的广告遵从了心理学的的定律，请看所选择的广告篇目：a 盘18分33秒关于动物保护和收容的广告。 1、空白空旷的背景，一段独白，字幕，小狗，可怕的捕猎的铁夹子，为画面的主角，冷厉，血腥，可爱，温暖的对比。 2、讲解员开始阐述，镜头特写铁夹子，小狗在远处观望，从左到右的小跑过去，不住的扭头朝镜头边的铁夹子望过来。给人猜测，怜悯和紧张的情绪。 3、讲解员继续讲解，小狗继续左右的小跑，两次，三次。。。小狗离铁夹子越来越近。 4、讲解员语速加快，语气低沉，小狗在铁夹子边探头探脑，紧张气氛更加浓烈。以至达到高槽。
5、广告结束，小狗不小心碰到了夹子的机关，啪一声响，屏幕漆黑，主题出现真相大白！ 从广告对消费者 ___看广告心理学。 人们都说，广告是一门独具魅力的学科，它的魅力哪里呢？尽 管这一问题虽很难回答，但有一点是肯定的，就是成功的`广告一定 是依据消费者心理规律策划出来的。如今的广告人可以说，对此已没有什么争议。像本则广告就是利用人们多数对动物的爱怜和世界中存在各种各样不同对动物危险的例子，举一反三，来提醒您，关注动物，关注它们的健康和安危。用这种极强的对比和紧张的气氛烘托出作者的主题和中心思想。 现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力， 它们是： 广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。 广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知 和印象。
广告心理学
名词解释： 1、沃尔特·D·斯科特 他是第一位将心理学应用于广告的学者，1901年，广告心理学之父沃尔特·D·斯科特首次提出了消费心理学概念。沃尔特·D·斯科特的《广告原理》一书的出版，标志着广告心理学的诞生；之后，他又分别于1908年和1921年出版了《广告心理学》和《广告心理学中的理论和实务》，为广告心理学的发展奠定了基础。 2、知觉的整体性 消费知觉是消费者对客观事物整体的反映，这种整体性是指消费知觉把物体或现象的各种属性和各个部分综合起来作为一个统一的对象来反映，所以整体性是消费知觉的主要或基本特征。 3、知觉的选择性 消费知觉的选择性是指消费者从纷繁复杂的环境中，把某种客体、某种现象或它们的属性部分区分出来优先给予反应 4、知觉的理解性 知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。 5、知觉的恒常性 恒常性是指知觉中由于知识经验的参与，当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们对它的知觉印象在相当程度上仍保持着相当的稳定性，不随知觉条件的变化而改变。这种特性使人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致。 6、动机冲突 在心理学中，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部心理过程和内部动力。在现实生活中，每个消费者的消费行为都是由消费动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的，需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。动机可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于内在需要与外在刺激的共同作用。在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成份，这被称为动机冲突。动机冲突有以下几种表现形式：双趋式、双避式、趋避式、双重趋避式。 7、晕轮效应 晕轮效应是社会心理学中的一个概念，它是指知觉者以偏概全的一种心理现象。人们知觉到外界事物某一方面或某一特点并觉得好时，就会认为这一事物的其他方面或特点也都好，如果觉得这一方面不好时，也会认为其他方面或特点也都不好。 8、认知失谐理论 该理论是由L.Festinger提出，该理论认为，人们对新事物产生态度时，会有一种倾向，就是保持与原有态度、个性、价值观等一致，如果感知到的新事物与原有态度不一致，就会出现认知失谐，从而引起态度的变化。 9、睡眠者效应 睡眠者效应，最早是Hovland等提出，是指在态度改变过程中，劝说效果随着时间的推移，不是降低而是增强。 10、想象：在已有的知识经验的基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新的形象 的过程。 再造想象：据语言描述或符号、图形示意，在头脑中形成与之相符或相仿的新形象的过程。
广告心理案例
速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题——消费者的心理抗拒。 速溶咖啡是上世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当厂商在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，相反受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家，让他们找出问题的症结何在，以确定消费者拒绝这种省时省事产品的原因何在。 心理学家首先调查了人们对雀巢公司较早的一种速溶咖啡——内斯（Neseafe）速溶咖啡的态度，使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。这些接受调查的人首先被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”。然后，再问及那些回答为“否”的人，他们对这种产品有何看法。大部分人都回答说，他们不喜欢这种咖啡的味道。令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？于是又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上的真正差别。因此，厂商深信：不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。因此，又进行了另一个心理学的深入研究。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森·海尔（Mason Haire）改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女（调查对象）看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。（见表1-1） 表1-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 当两张购物单分别被两组妇女看过以后，请她们简要描述一下按此清单购物的家庭主妇的的形象。结果，看了购物清单A的那组妇女，有48％的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人，很少人（4％）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该购物者是一个挥霍浪费的女人，还有16％的人说她不是一位好主妇。在另一组看了购物清单B的妇女中，很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。具体情况见见表1-2
广告心理学的重点
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度
浅析广告创意中的广告心理学应用
浅析广告创意中的广告心理学应用 发布时间：2010-12-03 来源：中国心理学家网我要评论：（0）字体：【小】【中】【大】 摘要：本文通过分析奥美广告的营销理念与“360度品牌管家”的操作模式，得出其具有的现代性与科学性特征。从广告心理学的角度进行探讨，本文尝试分析“360度品牌管家”的心理学内涵与品牌构建之间的相互关系，并进一步阐述广告心理学在广告创意实践过程中的指导意义。 关键词：品牌管家广告心理广告创意 Abstract：The article generally introduces the management belief and the operate model of “band management around 360 degree” in Ogilvy, and states that the operate model owns the feature of modern and science. In the point of advertisement psychology, this article mainly analyses that “band management around 360 degree” has more effective influence in band building and band communication. Further more，we attempt to illustrate the guidance of advertisement psychology to advertisement originality in practices.
广告心理学在网络广告中的应用
例浅析广告心理学在网络广告中的应用 ————以“淘宝网”为例 【摘要】：随着网络广告在全球的快速发展，中国的网络广告也进入了一个快速发展期，网络广告将逐渐占领更多传统媒体的市场，并在未来成为最大的广告媒体投放模式。作为一种新的重要广告形式,基于心理特性的网络广告创作策略表现出其独特性。 本文以淘宝联盟网站为研究对象，从广告心理学角度研究和探讨其广告策略。首先，第一部分是对网络广告交易进行概述；第二部分主要是针对淘宝联盟网站的基本功能进行分析，介绍了淘宝联盟网站的背景，现有模式，基本功能及业务流程；第三部分从广告心理学出发，浅析淘宝广告的策略和意义；最后总结全文，概括本文所取得的研究成果，并指出存在的不足之处。淘宝联盟网络广告对广告心理学的应用，对网络广告市场的发展有着重要的意义。 【关键词】：淘宝广告、网络广告、广告心理、广告策略 一、网络广告市场发展现状与趋势 发展现状 网络广告最初发起于美国，1994 年10 月14 日，美国著名Wired 杂志推出了网络版的Hotwired，在其主页上投放有AT&T 等14 个客户的广告展示。这是广告史上里程碑式的标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。我国的网络广告发展起步于1997 年，经过短短三年的发展，网络广告的形式已被许多企业接
受和采纳，而且取得较好的广告效果。第二十三次中国互联网发展统计报告显示，我国网民近几年呈快速增长态势，2008 年中国网民已突破三亿，成为世界上使用互联网最多的国家。 随着互联网的发展和深入，网络将会越来越被归入到主流媒体的范畴中，网络广告势必会成为广告行业的中流砥柱。根据国家工业部和信息化部最新数据，国内平均每天上网人数超过 1 亿，并且仍在以极快的速度增长。根据行业数据显示，如今在广告主非行销部分广告预算当中，互联网广告已经上升到包括传统媒 体的所有媒体的第二名，具体比例如表 2.1 所示： 网络的发展壮大改变了传统的广告媒体格局，众多企业在广告投入的规划中不得不考虑加入网络投入，微软首席执行官史蒂夫·鲍尔
(广告传媒)广告心理学名词解释
P9气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。 P9性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。 P9个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。 P9个性倾向性：制约人的个性心理特征的需要、动机、兴趣、信念、世界观。 P11个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。 P12潜在需要：未被意识到的需要。 P16访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。P17问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。 P17问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。 P19封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。 P20开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。 P20自由回答法：回答者自由填写内容。 P20投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。 P21造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。P22实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。 P22自变量：研究所用的刺激。因变量：实验中拟测的指标。 P22实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。
P28注意的过滤器说：有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 P30注意：心理活动对特定对象的指向和集中。 P34一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。 P43对比：对象与背景差异的特性。 P47悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 P47定向活动：始发的悬念广告根本不能满足好奇心和求知欲，因而形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。 P51感觉：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。 P52感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 P52绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。 P52上阈限：可被感受器察觉到的最大刺激值。 P52感受性降低：感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。 P53差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉（JND） P53韦伯分数/韦伯律：△S（对S的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K（比例常数）△S=K ?S刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数。 P56极限水平/阈限水平：刺激对感受器来说，有一个可觉水平。 P56阈上刺激：超过阈限水平。阈下刺激：低于阈限水平。阈下知觉：对阈下刺激人们观察
电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题.doc
电大《广告心理学》期末复习重点习题与解答之案例分析题 : 案例分析（93） 1?分析“平安中国，屮国平安”这一广告语。 答：这句广告语字数控制在7加减2减少了广告记忆内容，符合品牌信息记忆策略，在广告词语不断的反复中，使品牌更容易识别和记忆。（书P147）“小国平安”是一句双关语，既显示了公司名称，乂表达美好的祝愿，与消费者的情感一致，容易被消费者接受。广告的表现迎合了人的高级情感的体现，为消费者与广告的沟通构筑了情感的平台。“平安''蕴涵品牌内涵。 （15 P219） 2.商场往往以降价、保修、送货上门等作为促销手段，为 什么？答：降价符合消费者希望价廉的心理，在马斯诺的需求层次划分屮的最高层是H我表现的需要的满足，名牌降价可以满足消费者对名牌拥有，以满足自我表现需要的心理。保修使消费者对商站和企业产生信任感，送货上门则是降低了消费者解决问题的难度，帮助消费者达到最后的购买行为。（书P199）3.北京的全聚德是老字号，前几年北京出现了4家“仝 聚徳”，后被北京政府取缔。分析新开的“仝聚徳"的出发点，以及北京政府取缔其的原因。答：利用消费者对全聚徳原有的记忆和感觉，以及对“仝聚德”因视觉上混淆而产生的错觉，利用消费者对该胡牌感觉化、情绪化的认识来误导来消费者。品牌利用分化抑制的泛化nJ'能导致的商品识别混淆，使消费者将“仝聚德"视为“全聚德”，而根据国家冇关品牌名称和logo的设置中规定，两者的相似度如果来60%以上，是不能注册成功的，这样有意维护的品牌问的公平竞争，杜绝了更多欲利用品牌识别系统小的泛化现象牟利的举动。 4 ?“乐口福J “凤凰羊毛衫”，“五香豆”等曾经是上海的名牌，价格也比鮫低，但现在上海人不把它们作为名牌，很少购买，外地人 也不把它们作为送礼的佳品。请问这是什么原因？答：产品老化，缺少创新；品牌没有新
广告心理学 案例
鲁博译武汉理工大学2010357770804 消费者心理分析之—— 康师傅陈坛酸菜牛肉面 一、年龄差异 康师傅陈坛酸菜牛肉面的广告选用了四川本地导游、时尚杂志编辑、大学生和建筑工程师四个不同的身份，并都在广告中表现了年轻、朝气蓬勃的人物形象。广告所选用的形象基本涵盖了19、20——27、28（大学、工作初期）和28、29——50（工作中期）两个年龄段的人。中小学生和学龄前儿童较少有机会吃泡面，而上了年纪的人大多注重保健养生，所以康师傅的广告瞄准了年轻人。相比其他年龄段的人，他们身体健康，乐于接受新鲜事物，对于食物的选择注重口味，而对营养价值有所忽略。而且他们正忙于学习或在为事业打拼，并不十分富裕，有时候吃饭会为了节省时间、方便、以及便宜而选择泡面。 二、性别差异 广告选择了两位男性形象（导游、建筑师）和两位女性形象（时尚编辑、大学生），明显是瞄准了整个市场，并无性别倾向。此外，广告着力于强调酸菜的酸爽地道、脆嫩入味，以吸引女性消费者，使她们忽略方便面在营养价值方面的缺失。如时尚女编辑提到酸菜加量50%，“我喜欢这个大包酸菜，很脆！”；而女大学生说到“很香，很浓，很入味儿！”。 三、经济差异 从广告中四个人物形象的身份可以看出，康师傅陈坛酸菜牛肉面的目标销售群体主要为中低收入者，这也符合泡面的市场定位。泡面的优点除了方便可口，更重要的是便宜实惠，这刚好迎合中低收入者的需求，他们经济实力不强，故注重合理消费，且较为节约，怕冒风险。如大学生群体，可能会受到广告的吸引，在需要节约时间吃快餐时选择康师傅而非肯德基。而广告中的导游、编辑和建筑师则代表了中等收入者这一社会群体，他们大多年轻，处于事业上升的艰难时期，好吃又便宜的泡面很有可能成为他们的选择。 四、文化差异 相对于文化程度，吃泡面更与经济水平和社会阶层有关。大多数吃泡面者还是以学生和老百姓居多，尤其是挤火车的老百姓。高等收入者较少选择泡面，而高等收入者的文化程度并不一定高于中低等收入者。大学生、普通白领、体力劳动者吃泡面并不尤其文化程度相同，而是因其经济实力无差。 1
广告心理学分析
浅谈尊尼获加“语录”计划尊尼获加简介：尊尼获加“语路”计划简介：从广告心理学的角度分析：拍摄原因分析：吸引注意力传播方式：个性化情感诉求：12位主角的选取进行说服：引起共鸣消费人群的扩大：最终效果：从广告心理学的角度分析尊尼获加简介尊尼获加“语录”计划简介联合酿酒集团拥有的尊尼获加威士忌，是苏格兰威士忌之典范。尊尼获加家族自一八二零年创业以来，凭着历代总调配师的优良技术和专注精神，一直保持原有之品质和特性，在国际间屡获殊荣。尊尼获加之所以能够成为世界十大名酒之一，除了卓越的酒质，当然还要有成功的营销战略独特的广告策划。尊尼获加推出了突破以往全球播放统一广告片的营销原则，由集团全球总裁保罗华尔士亲自拍板为中国踱身订做了第一支广告大片，播出后影响不凡，国人不但为广告中表现中国在世界经济、政治、科技等突出领域取得的成绩而欢呼雀跃，更认同品牌所代表的“Keep Walking，永远向前”的理念。尊尼获加于2010年11月16日在北京正式宣布“语路”计划正式启动。贾樟柯导演更是与尊尼获加合作，共同挑选了12位杰出人物，并亲自挑选出6位新锐导演共同拍摄电影短片，记录并呈现来自各个领域人物追逐梦想的故事和影响他人的话语，同时以此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。“语路计划”去年11月正式启动以来，尊尼获加特别开设“语路”计划官方博客，自正式上线以来已经成为网络爆红的话题，其中由韩寒发起的关于中国人这一代人有
没有梦想的投票，更是一石激起千层浪，网友们在这个平台上发表各自的个性观点，分享自己的故事和话语，与著名博客名人、网络红人互动。吸引注意力情感诉求进行说服最终效果尊尼获加拍摄语路计划，但片中一次也没有提到过自己的产品，这种公益性的行为令很多人都很感动。其实，尊尼获加的这样做，是不是比做广告片的效果更强呢？从而达到了“名利双收”呢？有调查研究投放较大的四大行业广告（日化用品类、酒品类、电器类、药品保健品类）的传播效果，结果发现其中酒类广告不太容易引起消费者产生购买行为。因为它的受众体主要是饮酒人士，所以要针对产品的消费市场，要选择准确的目标受众进行传播。广告权威人士提醒说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉得它有意义而去购买广告主的产品”这句话的含义就是对消费者心理把握的最终目标:广告信息犹如被无形的手精密把握，经过层层障碍，最终顺利到达受众的心灵深处。在信息爆炸、产品丰富，消费者需求多元化、层次化、个性化的今天，相对于急剧膨胀的信息，人类的注意力成了稀缺资源。从某种意义上说，谁先占有消费者得注意力，谁便在市场竞争中占有了先机。传播方式公益性新浪微博大众参与人物魅力在传播初期，尊尼获加通过新浪邀请其博客达人，独立的青年知识分子韩寒参与语路计划，让韩寒引爆他们的整个传播。韩寒的文章针砭时弊，颇为锋利，代表了新一代年轻人的形象，是语路计划最好的品牌背书，他们在新浪博客模板上体现尊尼获加的品牌形象，在新浪博客内页弹窗进行博客推荐。
“李宁”广告心理学分析
“李宁” 走进广告心理学 班级：广告二班姓名：李春梅 学号： 201010020242 任何一个品牌都会运用广告来宣传自己的产品。李宁这个运动品牌已经进入市场很多年了，并且已经形成了自己独特的品牌文化。所以早期的广告目标—创立品牌，已经达到，现如今的广告策划的目的主要在于保牌和竞争这两点上。 一、广告目的 所谓的保牌，主要是通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求的重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。而所谓的竞争，它的目的在于争夺市场、争夺消费者。其诉求重点在于本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强其偏爱，巩固已形成的消费习惯。 众所周知，品牌是企业的一笔巨大的无形资产，人们一般在接受一个品牌的过程是先因品牌的知名度引起注意，然后是其美誉度对受众的影响，最后才形成了消费者对该品牌的忠诚度。在广告心理学上，人们对于一个熟知
的拥有受众心理好感的品牌有一定忠诚性，这在思想上有先入为主的影响，促使其购买行为。 二、市场细分 李宁公司在市场细分上还是分得比较详细的。有篮球、足球、羽毛球等多种体育用品类，也有休闲类。在人群阶段里也划分的比较明显，主要是12-30岁的年轻群体。李宁旗下也有很多品牌，例如艾高、红双喜等这些品牌的细分。李宁的广告形式也比较多样，有直接的电视类广告，有提升企业形象的公益广告或者广告活动。广告语也有很多是耳熟能详的，例如比较成功的就是“一切皆有可能”。这是做的非常成功的案例。 三、广告问题分析 李宁现如今的广告还是存在着一些问题。比如说，在当今这个个性化追求十足和时尚感和潮流感强烈的时代，大量的商品的同一性比较难以赢得年轻一代的青睐。李宁的市场定位本来就在大部分热爱运动的年轻人群体上。这样市场就容易出现萎缩现象。另外还有一点就是，运动虽然也算是比较长久的主题，但是，运动的热潮也是有比较大幅度的起伏的。在奥运盛行期间，运动品牌迅速崛起，现在高峰浪潮过去，运动品牌自然相对的也就进入了低缓时期。这种时候李宁就应该适时改变策略来应对这些变化。 四、广告受众分析
心理学在广告中的应用
心理学在广告中的应用——名人效应 广告与心理学之间存在着密切的联系，一个科学的广告往往是依据心理学法则制作出来的，成功的广告一定是依据消费者心理规律策划出来的。广告欲达到最佳的效果，必须运用心理学的原理、策略来指导广告活动，提升消费者对产品的注意。只有充分运用心理学知识，了解消费者的心理效应，才能使广告取得成功，使企业从中获益。 名人作为公众人物，是现阶段人类社会的特殊人群，他们聚集了常人通常情况下无法获得的财富、名望等稀缺资源，人们对名人的羡慕和向往是人类精神活动的自然规律和必然结果，名人的名气和魅力往往可以轻易地感动和感染受众，而受众也往往有意无意地会接受和认同名人的价值观。 百事可乐：新一代的选择。在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，最终取的成功。百事采用名人做广告起源于1983年。为了使自己的广告计划更贴近消费者，使自己的品牌在年轻人心中建立有活力的形象，百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果反映，被调查者对百事可乐的看法是：百事是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。根据调查结果，百事可乐决定采用名人广告，设计了新的广告方案，并想用迈克尔·杰克逊作为形象代言人，推广百事的全新形象。最后，百事可乐与迈克尔·杰克逊以500万美元的惊人天价成交，乔丹由此成
为世人皆知的“百事巨星”。借助这位天王巨星的名头和以迈克尔·杰克逊为题材的流行歌曲及广告片，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功。百事可乐名人广告成功的案例，向全世界的广告人昭示了这样一个名人广告最基本的法则：名人的性格要和品牌个性相符合。名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，品牌个性是品牌的一项重要的资产。为了确保产品品牌个性资源不致流失，结合消费者年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位，有的放矢塑造设计品牌个性格，使其最大限度地符合并且满足目标消费者的生理和心理需求，是十分必要的。而为产品选择一个恰当的形象代言人，正是满足目标消费者心理需求的重要环节。正是乔丹健康和富有活力形象，与百事可乐年轻冲动的品牌个性，在广告中形成天衣无缝的契合，进而产生了非同凡响的共鸣效果，结果是，借助这系列的广告，百事可乐与乔丹本人相得益彰。此后与百事携手的珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、郭富城等流行巨星的结盟，无不是百事广告人遵循信名人与品牌共生原则精心运作的杰作。 如何使名人的“内涵”或者“个性”符合产品的品牌内涵或者品牌诉求点，从而实现名人、产品以及受众三方共赢得局面呢？首先，为了避免投资成本过大，企业应以市场调查方式，调查消费者对于此名人的印象与感觉，看看是否与产品属性搭配，进行量化评估。其次，企业采用代言人的最终目标，根本是要让消费者喊得出产品名字，第二才要对广告印象深刻。选择适合的名人，才能更好的突出产品这一
广告心理学(厦门大学精品课)01
第一章绪论 在这开门见山的第一章，按照惯例，我们将简要地介绍一下广告心理学的研究对象、研究领域及研究方法，分析广告心理学与相关学科的关系，回顾广告心理学的发展简史。 第一节广告心理学的研究对象和领域 广告活动是广告人组织、策划的，广告作品是广告人制作设计出来的。广告人策划的广告活动、设计的广告作品，目的是要对消费者的思想、情感、观念和行为产生影响。但是，消费者受到广告的影响及其程度因广告活动不同而异。柯达胶卷系列电视广告的幽默和人情味让人久久难以忘怀，万宝路广告气势磅礴的场面虽然过去了许多年，却仍然历历在目。恒源祥广告那“发羊财”、“羊羊羊”烦人的叫声还在耳边，而类似恒源祥的产品广告，叫声虽然同样烦人，却早已烟消雾散。20世纪90年代铺天盖地的“脑黄金”葬送的史玉柱以及他的“巨人”帝国，而今铺天盖地的“脑白金”却又奇迹般地救活了史玉柱。也就是说，有的广告活动对人产生了深刻的正面影响，有的影响不大，有的甚至产生负面影响；有的广告只对人的认识产生影响，有的广告只对人的情感产生影响，有的广告却对人的认识、情感和语言都产生了影响。广告对人的影响是积极的还是消极的、影响程度是大还是小，都与广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平有密切的关系。因此要使广告产生预期的影响力，这就需要对广告活动与消费者之间的相互关系、相互影响的实质作深入的探讨。广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。具体来说，广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面： 第一，广告作用于消费者的心理机制。广告主期望达到的促进产品销售的目的，实质上就是要对消费者的行为产生影响，希望消费者看了广告之后能够采取了购买行动。但是，如果消费者接触了广告之后，没有采取购买行动，产品的销售量没有上升，这是否意味着广告就没有作用呢？要科学地回答这一问题，要求广告心理学研究者研究在广告刺激的作用下，消费者经历了哪些心理历程。这是广告心理研究的一个重要领域。探明广告的作用机制，对于广告主预设广告目标，制定广告战略，衡量广告的效果都有重要的理论指导意义。 第二，广告诉求的心理依据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。但要使广告说的“什么”有的放矢，让消费者爱听、听进去，广告创作者必须了解消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题引起他们的兴趣，哪些问题会激发它们的欲望。也就是说，要探讨消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因。 在广告诉求过程中，“说什么”固然重要，但“如何说”、“由谁说”也同样重要。社会心理学的研究已经表明，有时候“如何说”或“由谁来说”比“说什么”更为重要。所以广告心理学在研究“说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁说”等相关问题的基本心理原则。 第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。人们受外界事物的影响是从认识外界事物开始的。广告对消费者的影响也是从消费者对广告的认知开始的。消费者认知的效率和效果提高了，广告的传播效果、说服效果才能得到有效地提高。所以深入研究消费者的广告认知过程，或者将认知心理学的研究成果运用到广告实践中，都是十分必要的。对广告的认知包括对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容。 第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。媒体与消费者的关系，决定着广告信息能否为消费者所接受。当消费者与媒体关系密切，经常接触媒体，广告信息被接受的概率就比较高。反之，当消费者远离媒体，广告信息的到达率就