广告语中的修辞现象
论广告语中的修辞现象
摘要：广告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。为了扩大其影响力，广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的。修辞现象在广告语中比比皆是。但是也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞，也存在着许多负面修辞，笔者就修辞不当的现象，给出了自己的评价和反思，指出广告语的健康发展之路。
关键词：广告语修辞评价反思
引言
广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,可以说广告是商战成功的法宝。各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。
一、广告语中的修辞现象
什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。这在古代就有很生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌N IKE (耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。
二、修辞在广告语中的运用
“修辞”简称辞格,也称语格,辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说:“把语词运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常的文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种:一是比较同内容贴切的,其魅力比较地深厚的,叫做辞格,也称‘辞藻’；一是比较同内容疏远的,其魅力也比较地淡浅的,叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。那么,广告语主要采用的
是哪些修辞格呢? 具体的效果又如何呢?
1、双关:双关指为了适应交际环境需要,利用语音或语义上所具备的某些相关性,有意使语句同时关顾表面和内里两种意思,寓在此而言在彼。双关又可分为谐音双关和语义双关。例如:中央电视台播出的化妆品广告:“要想皮肤好,天天用大宝。”可谓广为人知,其中的妙处就在于“语义双关”的使用,即:一层意思是要想有好皮肤,迟早得用“大宝”护肤品,另一层意思是要想皮肤好,早晨,晚上都要用“大宝”。两层意思都很切合产品的特点,怎么理解似乎都有理。双关修辞格在广告语中是非常常见的,再如一则丰胸药品广告:“做女人挺好。”表面上说“做女人很好”(“挺”为副词) ,另一层意思为“女人丰满才好”(“挺”为形容词），这就是双关的魅力所在。在英文广告中的例子有：(1）Ask for More.(2) The unique spirit of Canada: We bottle it.例(1)中的More既指More香烟,又表明这种香烟的质量好,吸过之后不禁要再来一些,一语双关,意味无穷。例(2)中的spirit使用了同音异义和同词异义双关,既指加拿大精神,又指加拿大酒,这种一语双叙手法使得标题的语义显得幽默俏皮,产生滑稽效果,颇能引起消费者深思。
2、反复:反复是为了强调某种感情或为了突出某个意思,而有意地将某一词语或句子一再串说的修辞手法,也是广告语种最为常用的一种辞格。如：斯达舒胶囊的广告语:“胃, 痛吗? 胃,酸吗? 胃。胀吗? 请用斯达舒。”这条广告语同时运用了反复和设问,很容易给人留下深刻印象。这是“反复”辞格的力量使然的。在英文广告中有：（3）When you’re sipping Lipton, you’re sipping something special. (果茶广告)；(4) Extra Taste. No extra Calories. (食品广告)例(3)是一则果茶广告的标题,“Lipton”是果茶的牌名,通过重复运用“you’re sipping”的语法结构,突出了Lipton正是“something special”,使人不禁要去品尝一番。
3、顶针:顶针是指用前一语句结尾的词语做下一语句的开头,使邻近句子头尾蝉联,上递下接的一种修辞格。如丰田汽车的广告“车到山前必有路,有路必有丰田车”,构思巧妙,使人印象深刻,便于记忆,彰显了丰田车在世界上的销路之广,间接、含蓄地表明了其质高性优的特点。
4、回环:运用次序关系的回环往复来表现两事物相互关系的修辞。在广告中运用回文的修辞,读起来不仅琅琅上口,给人一种美感,且上下两句字数相同,结构整齐,便于记忆。
例如: ①万家乐,乐万家。②通则不痛,痛则不通。
第一句广告词,说明了产品数量多,给大家带来欢乐；巧妙地指明品牌名的内涵,让人过目难忘。第二句是一则药品广告词,用来一句老话——痛则不通,通则不痛。因为人们对此有深刻体会,看到这句话,会有更深的感触,自然就会记忆深刻。
5、比喻:比喻是常见的一种修辞,就是我们平常说的“打比方”。比喻是通过联想,抓住本质不同的事物或情境之间的相似点,用某一事物或情境去比况另一事物或情境的一种修辞格。其实在广告语中,由于广告这个特殊的文体,它都尽量在广告中避免出现本体,而更少出现“好像”、“仿佛”这类喻词,使比喻更加含蓄生动,能够更好的突出本体特性。我们在广告语中常见的比喻是借喻和暗喻。如“彩蝶纷飞,多姿多彩”(手帕广告)等等,这样的广告语使这些产品在我们头脑中的形象具体化、形象化,让我们易于接受,留下深刻的印象。
6、对偶:对偶是指结构相同或基本相同,字数相等,意义上密切相联的两个短语或句子对称地排列。如“质量第一,信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称,符合中国人的表达和欣赏习惯。如“一直被模仿,从未被超越”,“小身材,大味道”,这些广告语采用对偶的手法,形式整齐匀称,节律感强,内容概括集中,具有特殊的表现力,容易让人印象深刻。
7、夸张:夸张是为达到某种表情达意需要,故意对某些事物的形象、特征、作用、程度、数量、时间等方面着意夸大或缩小的修辞方式。如“眼睛一眨,东海岸变成西海岸”(航空公司) ,这句就极言其公司的航运速度之快,给人带来一种快捷便利的享受。在英文广告中有如下的例子：(5) When your anger becomes a volcano……(药品广告)(6) The Globe brings you
the world in a single copy.(Globe杂志广告)。例(5)是一则药品广告,把愤怒夸大为火山爆发,唯有此药可以平息。例(6)是Globe杂志广告,突出了此杂志“一册在手,众览全球”的魅力。
8、比拟:根据想象把物当作人写或把人当作物写,或把甲物当作乙物来写,这种辞格叫做比拟。如飞利浦剃须刀的广告“显然刚被飞利浦吻了一下”。用一个“吻”字,这个人所独有的动作来描写飞利浦剃须时所带来的如同亲吻般的美好感觉,让人对其品质产生信赖。这是典型的把物当作人写。在英文中的例子有：(7) Come sit with me a while. (旅游景点广告)(8) The first bra to understand the facts of life. (胸罩广告)。以上两句把事物人格化,使它们具有人情味,给人一种亲切感,很容易拉近读者与商品之间的距离,起到了宣传商品的作用。
9、仿词:根据表达的需要,更换现成词语中的某个语素或词,临时仿造出新的词语,这种辞格叫仿词。仿词可分为音仿和义仿。音仿是换用音同或音近的语素仿造新词语。例如某咳嗽药的广告“咳不容缓”,它把“刻”换成“咳”字,既保留了原句的含义,又像我们暗示了对待咳嗽这种病也不可掉以轻心,还是要及早治疗。
10、排比：排比是由三个或三个以上结构相同或相似、内容紧密联系的句子构成，有加强语势的作用。广告中的排比也有不少，例如：“春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味”(新飞冰箱)等等，这样一些句子能够加深人们对于广告的印象。但是需要注意的是广告语中的排比要尽量做到句式整齐一致，这样才不会让人产生冗长之感。在英文中的例子有：（9）Love in your heart—peace in your mind—life guard in your home—the disinfectant you trust completely. (消毒剂广告)(10) It provides you with beauty. It provides you with joy. It provides you with love. It provides you with fun.(杂志广告)
11、比喻：比喻是广告英语中常用的修辞手法,它包括明喻、暗喻和换喻等。运用比喻手法可使所描绘的事物形象生动,栩栩如生,易为人们所接受。如:
(11) As soft as Mother’s hands. (童鞋广告)
(12) The most sensational place to wear satin on your lips. (口红广告)
(13) Wash the big city out of hair. (洗发水广告)
例(11)是明喻(simile),巧妙地以母亲的手做比喻,重点突出童鞋的柔软、舒适。例(12)是暗喻(metaphor),巧妙地把口红比喻成缎子,重点突出口红的光泽,涂上这种口红一定会光彩照人,性感无比。例(13)是换喻(metonymy),“the big city”表示“the dirt of the hair”,这里采用换喻手
法,使人们在惊奇的同时加深了记忆。
另外在英语中，存在着一种特殊的修辞现象，那就是押韵。押韵原是诗歌中常用的修辞手法,英语广告也常借用之,使广告读起来琅琅上口,引人入胜。如:
( 14 ) Do anything for nothing and you will get everything. (美国红十字会广告) (15) Cleans your breath while it cleans your teeth. (牙膏广告)
例(14)中anything/nothing/everything三个词押尾韵；例(15)中cleans/cleans头韵法各出现了两次, breath/teeth两处运用了尾韵法。押韵可以使语言抑扬顿挫,流畅回环,便于吟唱,便于记忆。
除了上述的几种修辞手法外,广告英语也常运用对照(Contrast )、反语( Irony )、修辞问句( Rhetorical question)和交错配列(Chiasmus)等修辞手法。如:苹果电脑广告“Do more.Work less.”为对照手法;戒烟广告“If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen…they are probably trying to trick you into living.”为使用反语；牙膏广告“What more could you ask for in a toothpaste?”用的是修辞问
句； Timex手表广告“Give a Timex to all, and to all a good time.”为交错配列手法等等。
三、广告语中修辞现象的评价及反思
广告语言的创新是通过修辞使语言表达更加艺术化，修辞对于广告的创作有着极其重要的作用，因此，许多广告创意者在创作广告时都有意识的运用各种修辞方法，力求使广告更有创意。不可否认有许多广告语通过运用各种修辞方法使广告对象树立了良好的品牌形象，但是广告语中也不乏运用修辞不当的例子。存在着滥用双关语、引用不当、比喻不妥、夸张不严、误用仿拟等修辞不当的想象，夹杂比比皆是的抄袭模仿、夸饰性用语的过度使用、语言的过度变异以及言实不符等等弊病，已屡遭消费者诟病。任何表象的背后都有着特定的成因，透过广告语上述种种负面修辞表现，我们可以清楚看出其背后掩藏着的两大流行观念误区：第一是功利至上，即为了达到广告的促销目的，置语言的真实性于不顾，不惜动用一切具有鼓动性和煽动力的语言技巧与手段，千方百计地刺激消费者的购买欲。第二是技巧至上，片面认为广告语只有出语惊人、与众不同才能“一鸣惊人”，一味追求用语的“新”、“奇”、“怪”，“语不惊人死不休”，甚至不惜走入模仿抄袭的死胡同。功利性固然是广告语的基本特点之一，但我们必须牢记真实性是广告语的根本性原则，功利性的追求应建立在真实性的基础之上，而决不能以背弃真实性来实现商业目的。至于语言技巧，它始终只是提高语言表达效果的手段而非目的本身，为技巧而技巧是误入歧途。如同一切艺术，语言运用的至高境界是大巧若拙、返璞归真。最好的语言并非充满各种炫技性修辞技巧，而是朴素平易的，广告语言也是如此。美国广告大师克劳德·霍金斯曾指出：“高难的文字对广告是明显的不利因素”。现在是时候从广告语的写作误区中走出来了，我们的广告人应抛弃功利至上和技巧至上的错误观念，回归真诚与自然的写作态度。只有这样，中国的广告才能从当前所面临的修辞困境中走出来，才有可能进一步提倡真正意义上的创新，才能走上健康发展的道路。
参考文献
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[5]罗舒.试析广告语中的修辞现象[J].文学教育，2008.11
应用语言学题目：论广告语中的修辞现象
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广告语中的修辞
广告语中的修辞 随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢,其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。一、广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。所以广告语在用词和短语方面很有讲究。下面仅从几个方面对其进行探索和分析。 (一) 语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。如:的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如:“味道好极了”(雀巢咖啡)，语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸吧”(佳雪芦荟洗面奶)，广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”(水晶之恋果冻)，使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语气词的广告语，如:“胃，你好吗”(斯达舒胃药)，“你知道清嘴的味道吗”(清嘴含片)，“真的不会湿哦”(邦迪防水创可贴)。总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。 (二) 数量词的巧妙运用在现代汉语词类系统中，数量词是指由数词和量词组成的数量短语。在广告语中经常可以看到使用数量词的广告词。使用数量词可以说
公益广告修辞现象
引言 公益广告与追求赢利的商业广告相比是不以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，其常诉求的主题有：社会公德、保护妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、市容卫生等等。广告用语是公益广告最为常见的形式，它能在任何场所宣扬其诉求主题，为了给公众留下生动的印象，仅仅考平铺直叙是不够的，而是要巧妙的调动和运用各种艺术手法，准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题，各种修辞手法的运用恰恰能表达这样的内容，以下通过网络媒体广泛搜集到的公益广告语分析其常用的几种修辞手法。 一、拟人 （1）水在笼头哭泣，请擦干它们的眼泪吧！不要让我无故流泪（水龙头） （2）我饿了，喂喂我吧？我的胃口特别大，果皮纸屑全吞下。知道我在等你吗？垃圾箱说：您丢弃的正是我需要的。 （3）爱我，追我，千万别吻我。 （4）愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴，小草对您微微笑，请您把路绕一绕。花草丛中笑，园外赏其貌(花草的地盘请由花草做主) 例（1）诉求的主题是节约用水，这两句广告语常出现于卫生间水龙头旁，用水龙头的“哭泣”来提醒大家要节约用水，不要让它“无故流泪”，拟人化的水龙头能引起大家的怜惜，温柔而严肃地提醒大家
紧关水龙头，节约用水；例（2）主要出现在公园、广场、风景区等公众场合的垃圾箱上，拟人化的垃圾箱的话语更能吸引人，比“请不要乱扔垃圾”、“请将果皮纸屑扔入垃圾箱内”等直接教化式的叙述要生动得多，这种表达幽默风趣，更平易近人；例（3）是一则“注意交通安全”的公益广告，形象生动地提醒驾驶员不要“吻”其他车辆，造成交通事故，在博人一笑的同时发人深省，很好得起到注意交通安全的效果；例（4）三句广告语都是诉求保护公共环境，制止践踏花草和乱摘鲜花的行为。用拟人化的描述突显花朵小草的可爱、礼貌、弱小，使得大家心生怜惜，约束自己的行为。拟人在公益广告中主要用于保护的生物或非生物对象赋予人的面貌或思想感情。 二、比喻 （5）师训如酒，久酿沉香。（“尊师重教”公益广告） （6）欲望就像气球，极度膨胀结局只有一个—————自毁灭亡（“反腐倡廉”公益广告） （7）森林是氧气的制造工厂。 （8）信用是无形之财。（“诚信”公益广告） （9）普通话———13亿颗心与心之间的桥梁 （10）也许，你的指尖夹着他人的生命。（医院禁烟） （11）烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散。 （12）这支碗碎了，你就不吃饭了？（“下岗再就业”公益广告） 比喻也是公益广告语中使用的修辞手法，它能把抽象的事物变得具体，把深奥的道理变得浅显。主要使用明喻、暗喻和借喻三种基本方
英语广告词的修辞手法研究
英语广告词的修辞手法研究 摘要：广告英语是一种商业性语言，是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。它在语言上有自己独特的风格，具有很高的研究价值。本文通过分析一些广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。 关键词：广告英语；修辞手法；特点 引言：英语中的“广告”(advertisement)一词，原意为“商业上的告示”，是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere，具有“吸引人们注意力”，“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种： 一、比喻(figure of speech) 英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。 1.明喻：明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如：As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly
广告语中的修辞现象
论广告语中的修辞现象 摘要：广告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。为了扩大其影响力，广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的。修辞现象在广告语中比比皆是。但是也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞，也存在着许多负面修辞，笔者就修辞不当的现象，给出了自己的评价和反思，指出广告语的健康发展之路。 关键词：广告语修辞评价反思 引言 广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,可以说广告是商战成功的法宝。各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。 一、广告语中的修辞现象 什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。这在古代就有很生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌N IKE (耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。 二、修辞在广告语中的运用 “修辞”简称辞格,也称语格,辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说:“把语词运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常的文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种:一是比较同内容贴切的,其魅力比较地深厚的,叫做辞格,也称‘辞藻’；一是比较同内容疏远的,其魅力也比较地淡浅的,叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。那么,广告语主要采用的
广告文案修辞
广告文案修辞 篇一：第四章广告文案的语言与修辞 篇二：广告文案写作中常用的修辞技法 广告文案写作中常用的修辞技法 1．比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。 →点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品 2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话涉及到两个对象的双关。双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。 3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。 4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。 5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。 6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。 7．拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，
论广告语中的双关修辞手法
论广告语中的双关修辞手法 摘要：现代社会中广告的地位不可忽视，而要打造好的广告就要创作好的广告语，好的广告语的创作离不开修辞手法的运用。在众多修辞手法中，双关这种修辞手法的运用十分广泛而且效果奇佳。 关键字：广告语修辞双关 一广告和广告语 随着现代社会的商业经济和科技的发展，特别是媒体技术的运用的娴熟，广告充斥着我们生活的每个角落。广播中、电视上、公交车上、地铁站里、网页上和其他任何人们会看到的地方都有广告的存在。我们已置身于一个广告如林的世界,张眼便见到广告画,闭目则传来广告声,广告几乎充斥社会的每一个角落。广告已成为现代生活中不可或缺的一部分。 广告存在对于商家的意义重大：引起消费者的注意，激起他们的购买欲，促成购买行动，赚取利润。因此商家想方设法地去尽可能地把广告设计得能迅速吸引人们的眼球，并且让他们记忆深刻。广告语作为广告中的重要组成部分十分重要。广告语是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊语言———“语言商标”。它能使广告更丰富,更精彩更有魅力,更有竞争力,它是广告成功的关键,是广告的核心。广告语根据广告本身的特点及受众的心理,从语言的海洋提炼出来,就像沙里掏出的“金”,内容丰富,字字玑珠,它能激发人的消费动机,左右人的消费观念,诱导人的消费行为。广告语必须生动形象而且言简意赅，因此在广告语中使用各种修辞手法是很有必要的。 二广告语中的双关的修辞手法 双关指利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，寓在此而言在彼。双关又可分为谐音双关和语义双关。 广告作者有意识地利用双关的特点提供给受众两种或更多的解释,使其排除最表层、最直接的含义,从而领会广告作者所企图的内容。通常,在领会或称解码的过程中,双关比直观表达方式须付出更多的努力。然而,这正是广告作者的匠心独运。运用双关能吸引并维持其注意力,又能使其进入广告所描述的角色中,完全浸融于广告所创造的氛围中。在广告语中恰当地运用双关手法，既可使语言幽默、绕有风趣；又可使语言表达含蓄曲折、生动活泼，给人回味和想象的余地，增强广告语的表现力。 1语义双关 语义双关是指利用词语或句子的多义性构成双关，可以达到一石二鸟的作用。 例如某眼药水的广告：“滴后请将眼球转动数次，以便药水布满全球。“”全球”一可指全眼球，二可指全世界。再如某矿泉水的广告：“口服心服”，“口服心服”作为成语，它的意义是“心里嘴里都佩服”。两个“服”都是“佩服”之意，而广告词的前一个“服”却是“服用、喝”之义，这样，广告词的意义就成了“喝了之后心里佩服”，造成一种言在此而意在彼的效果，令人回味。再如孔府家酒广告：“孔府家酒，叫人想家。”这则广告语堪称双关语的典范，它一语双关，见到或喝到孔府家酒，更让人产生对家的向往。再进一步品味其内在的含义,那就是向公众暗示:孔府家酒品牌的关键是“家”字。“人类失去联想，世界将会怎样？”这里的“联想”既指人类的创造性思维方式，也指联想品牌本身，妙语双关，可谓一箭双雕。再如：“补血，我就服红桃K”，这里的“服”字既是指品
研究性学习——广告语中常用修辞手法的探究
研究性学习——广告语中常用修辞手法的探究研究性学习设计方案模板 研究课题名称: 广告语中常用修辞手法的探究 设计者姓名所在学校 所教年级高一级研究学科语文 联系电话电子邮件一、课题背景、意义及介绍 1、背景说明(怎么会想到本课题的): 子曰:“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”从写作的范畴来说，文和质同样重要，要使文章情文并茂、如行云流水，就必然少不了运用修辞手法。修辞，是中国文学的一大特色，其意义和作用不可忽视。无论是在学习中，还是在日常生活中，修辞都有广泛的用途。对于高中生来说，掌握一些常用的修辞手法是必须的。而在广告语中，修辞被普遍地使用，更说明了它的重要性。因此，研究广告语中常用的修辞手法，能让学生更好地认识修辞的奥妙。 2、课题的意义(为什么要进行本课题的研究): 修辞学的研究是一门大课题，而广告语中常用修辞手法的探究，不仅缩小了学习的范围，还增添了学习的趣味性、生活性和实用性。广告修辞手法的研究，不仅能让学生加深对它的认识，提高自己运用修辞手法的能力，还能更好地提升自己的文学素养。 3、课题介绍 中国的修辞学博大精深，内涵丰富，是传统文化的精髓之一。修辞手法的合理运用，能让文章锦上添花，它共有六十三大类，七十八小类。而常用的修辞手法包括:比喻、比拟、夸张、对偶、双关、对比这六大类。根据学业大纲的要求，高中学生须要掌握这些常用的修辞手法。而广告语中的修辞手法，能让学生在充满生活
气息和趣味性的情况下更好地认识它、掌握它、从而运用它。因此，新时期的学生可以通过这样的方式来更好地了解修辞，以及学会运用修辞手法到口语表达、文章写作、广告创作等各个方面中去。 二、研究性学习的教学目的和方法(可按新课程标准的三维目标(或布鲁姆目标 分类法)进行研究性学习的教学目和方法的阐述) 学习方法:多媒体(包括电视、网络、收音机等)研究法、文本资料查阅法、访 谈法、发散探究法。 教学目的:三维目标(如下) check all wire the exact key inventory rotation and position wire. 4. basic operation: (1) familiar with the drawing process is the understanding of the whole project, prior to construction of the construction drawings. A comprehensive understanding, clarify the dominant size of the entire location, close position size, rotation, close approach, and the architectural style, and have a clear understanding of the whole 三、参与者特征分析(重点分析学生有哪些共性、有哪些差异，尤其对开展研 究性学习有影响的因素。) 参加本次研究性学习的对象是高一级的学生，他们已经具备一定的分析能力、 判断能力和评价能力，也具有一定的文学功底，计算机操作也较熟练，因此我们应该相信学生，放手让学生自主合作地去研究，从而充分发挥他们的主观能动性，提升他们的综合素养。但因为学生个人能力有差异，运用修辞手法到广告语中有一定
广告语修辞手法
广告语修辞手法 1．比喻： 彩蝶纷飞，多姿多彩。(手帕广告) 我的第一张名片。(潇翔西服) 长虹——中国人心中的彩虹。(电器广告) 2．对偶： 使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂) 召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服) 笑意写在脸上，满意装在心里。(南京新街口百货商场) 3．引用： 何以解忧?惟有杜康。(杜康酒) 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。 敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京旅行社广告) 趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) 4．反复： 熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎。 字幕——阿香婆熬出来的好酱。(阿香婆瓣酱) 燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。(燕舞牌录音机) 5．对比： 千军易得，一将难求。(将军冰箱) 6．夸张： 今后不必再用牙齿了。(美国啤酒) 眼睛一眨，东海岸变成西海岸。(航空公司) 7．讳饰： 晚一分钟回家比永远不回家要好得多。(交通广告) 8．双关： 华讯寻呼，勿失良机。 不打不相识。(打字机广告) 饲宝920，催猪不吹牛。 爱是正大无私的奉献。 实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。 人类失去联想，世界将会怎样。(联想电脑) 美满生活从中意开始。(中意冰箱) 9．排比： 天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。(公益广告) 山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳。(干鸟湖纯净水) 春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。(新飞冰箱) 像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸．真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品) 带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，我们来到您的家。(美菱冰箱) 艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿，娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明阳俏绿，点点梅花绿，亮亮松柏绿，淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿。(金饰店) 10．拟人：
[DOC] 浅谈成功广告语中修辞格的运用.
学院:人文学院 姓名:王梦迪 班级:中本072班 学号:07010231 浅谈成功广告语中修辞格的运用 摘要:当今社会随着商品经济的飞速发展,各种各样的广告扑面而来。作为广告的核心——广告语,则成了广告成功与否的关键。在现代广告语中,为使其更具吸引力,修辞格被广泛运用其中。恰当地运用修辞格,已成了成功广告语中的点睛之笔。 关键词:广告广告语修辞格 众所周知,随着我国市场经济迅速发展,商品竞争显得异常激烈。在信息时代,要想在市场立于不败之地,除了其自身的质量等因素外,好的宣传也是极其重要的。而无疑,广告是宣传商品的最佳途径。现今,每天数以万计的广告通过电视、广播、报纸、网络等各种媒体向我们扑面而来,令我们应接不暇。“我们呼吸的空气有氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔·格兰如是说。 作为广告的重要载体——广告语,在广告作品中的地位是举足轻重的,能起到点睛成石的效果,从而使广告更有魅力,更有竞争力。[1]“据有关专家调查统计,广告效果的50%—75%来自广告的语言文学,广告语言在广告传播中占有重要作用。” 鲁迅说过:“正如作文的人,因为不能修辞,于是不能达意。”不仅作文如此,这句话同样也适用于广告语。恰当地使用修辞,能[2]“使其具备一定的…发现特征?带给消费者启示和联想,使之言有尽而意无穷。”由此可见,修辞之于广告语也是不可或缺的。下面就此谈一些优秀广告语中的修辞格的运用。 ⑴双关
[3]“利用语音或语意条件,有意使语句同时观顾表面和内里两种意思,言在此而意在彼,这种辞格叫双关。” 一般可把双关分为语义双关和谐音双关。 1.语义双关例如: ①实不相瞒,天仙牌的名气是“吹”出来的。(天仙牌电扇广告 广告中的“吹”字,一下子就吸引住了人们的眼球,使人们产生疑惑:“吹”字在很多场合是表示吹牛、说大话、虚假浮夸,可为什么商家还说名气是“吹”出来的呢?带着这个疑惑,人们会更深地了解其产品,最后才恍然大悟,哦,原来是电扇!电风扇的功能就是吹风,风扇好不好,一吹便知晓。此则广告恰当好处地运用了“吹”字的多义性,从而增加了广告的吸引力和趣味性。 ②人类没有联想,世界将会怎样?(联想电脑 广告抓住联想对于世界的重要性这一事实,带出联想电脑的重要性。联想一词的词义是指一种由此及彼的想像力,广告中又双关集团名称及电脑品牌。这就使人们在认同联想的重 要性时,也“默认”了联想电脑的重要性,从而达到提高品牌知名度的效果。 ③金鸡牌鞋油,为足下添光彩。(金鸡牌鞋油 “足下”一词,既反映脚下穿的皮鞋,又是对消费者的尊重,使消费者的情感得到感染,心情愉悦,也就不难接受金鸡牌鞋油的双重功效——不仅能使你的鞋子添光彩,而且还使你添光彩。 2.谐音双关例如: ①奥威手表,一“戴”“添”骄。(奥威手表广告
广告语言的修辞手法
众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： (3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“…中华?在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词） “腐败”词面意义指制度、组织、机构、措施等的混乱、黑暗，用在冰箱身上指食物腐烂。一语双关，并且诙谐幽默，给人留下了深刻印象，因而新飞牌冰箱也就有了新意。 3.衬托 衬托，又叫映衬，是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬，突出被陪衬的事物的一种修辞方式。广告语中衬托的运用如下： (5)天上彩虹，人间长虹。（长虹电视机广告用语） 天上彩虹，五彩缤纷，形象美好。“长虹”电视机以其质量过硬而家喻户晓，给人们带来生活上的享受。用天上彩虹的美好衬托长虹电视机的高品质。 (6)在“杰克逊”面前，没有一座山可称为陡峭，也没一片沙漠可被称为广漠。（杰克逊四轮驱动越野车广告词） 二、提高广告语言生动性的修辞手法 广告言语作品最大的特点就是实用性与文艺性结合。在广告中用精练词句吸引众多的消费者，其生动形象性的要求很高。 1.比喻 比喻就是用与其有相似点的事物来打比方。比喻的心理依据是联想，构成基础是相似点。 广告语中比喻手法较多，如： (7)像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。（日本某婴儿鞋广告用语） 为了突出童鞋的柔软、将它比喻成母亲的手。只有母亲的手最舒适、最温暖。同时也蕴
广告语的修辞分析
广告语的修辞分析 广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。-贝,广告成功与否，与语言文字的运用密切相关。修辞，作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来，使广告语言妙趣横生，扣人心弦。修辞就是在特定的语言环境下，选取恰当的语言形式，表达?定的思想内容，以增强表达效果的言语活动。 修辞是一门科学，更是一门艺术，它使人能适当而巧妙地调整表意的方法，设计优美的形式，以明确而生动地表现出自己的意象，引起人们的共鸣。广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。俗话说：“佛靠金装，人靠衣装”，商品也需要广告来包装。 比喻：就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。它是建立扭心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解新开传奇，给人留下鲜明深刻的印象。来看几个例子：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。(某童鞋广告)这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲切感人。像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料)初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味” 夸张：运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段。夸张作为一种具有积极意义的修辞手法，在反映客观事物时，是从故失其真开始的，而最终则要达到在更高层次上表现真实的目的。俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告自诞生以来似乎就从未与这个“夸”字断过联系。恰当地运用夸张，可以使广告语言熠熠生辉，引入胜。例如：1、今年二十，明年十八。(白丽香皂)这是一则化妆品广告，女人是这类广告的主要受众，对年轻和美丽的追求成了众多女性优先考虑的大事，化妆品作为创造青春美貌的“灵丹妙药”受到女性的青睐。这则广告采用夸张的手法，指出自丽香皂具有美容功效，经常使用可使人显得年轻，迎合了女士们爱美的心理，激起了她们的购买欲望。2、不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。(某美容院广告)这则广告故意夸大其实，幽默风趣，旨在说明此美容院美容技术的高超。 双关|：在特定的语言环境中，借助语音或词义的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞。主要有谐音双关、语义双关两种。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)构成的，语义双关是日用词语的多义构成的。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙 1
广告语的修辞分析
研究性学习课题开题报告
广告语的修辞分析 [内容摘要]随着社会经济的发展，随着大众文化水平的提高，广告也成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影、电视于一体的综合艺术，恰当地使用修辞会起到很好的表达效果。日常生活中离不开修辞，不少广告语都运用修辞手法，可谓妙不可言。 [关键词]广告词修辞分析文学 前言 语文在我们的生活中发挥着越来越重要的作用，我们有必要充分理解其中的奥秘。而广告语作为我们身边的语文，更加需要我们去研究。此次研究性学习，我们组就以广告词的修辞分析为题，进行探索。经过讨论后，现决定分配任务如下： 组长任晗负责写开题、结题报告; 田佳慧、马丹阳收集各类广告 林慧慧整理广告 宁红玉分析广告修辞手法 正文 广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。-贝,广告成功与否，与语言文字的运用密切相关。修辞，作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来，使广告语言妙趣横生，扣人心弦。修辞就是在特定的语言环境下，选取恰当的语言形式，表达?定的思想内容，以增强表达效果的言语活动。 修辞是一门科学，更是一门艺术，它使人能适当而巧妙地调整表意的方法，设计优美的形式，以明确而生动地表现出自己的意象，引起人们的共鸣。广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。俗话说：“佛靠金装，人靠衣装”，商品也需要广告来包装。 比喻：就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。它是建立扭心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。通过比喻，
可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解新开传奇，给人留下鲜明深刻的印象。来看几个例子：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。(某童鞋广告)这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲切感人。像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料)初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味” 夸张：运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段。夸张作为一种具有积极意义的修辞手法，在反映客观事物时，是从故失其真开始的，而最终则要达到在更高层次上表现真实的目的。俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告自诞生以来似乎就从未与这个“夸”字断过联系。恰当地运用夸张，可以使广告语言熠熠生辉，引入胜。例如：1、今年二十，明年十八。(白丽香皂)这是一则化妆品广告，女人是这类广告的主要受众，对年轻和美丽的追求成了众多女性优先考虑的大事，化妆品作为创造青春美貌的“灵丹妙药”受到女性的青睐。这则广告采用夸张的手法，指出自丽香皂具有美容功效，经常使用可使人显得年轻，迎合了女士们爱美的心理，激起了她们的购买欲望。2、不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。(某美容院广告)这则广告故意夸大其实，幽默风趣，旨在说明此美容院美容技术的高超。 双关|：在特定的语言环境中，借助语音或词义的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞。主要有谐音双关、语义双关两种。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)构成的，语义双关是日用词语的多义构成的。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙 1 引用：引述有关的语言材料来阐述观点认识，表达思想感情。这里是指将成语、典故、谚语、诗词等引用到广告中来，形成新的意境。(某涂料广告)这句话引自苏轼的《饮湖上初晴后雨》：“水光潋滟晴方好，山色空漾雨亦奇。欲把西湖比西子，淡装浓抹总相宜。”在此暗示这种涂料质量上乘 比拟：运用联想，直接将本体当作拟体进行描写或陈述。1、显然刚被飞利浦吻了一下。(飞利浦剃须刀)“剃须刀”本是无生命的事物，这里运用拟人的手法，赋予“剃须刀”人的动作行为，使事物人格化，显得风趣幽默。2、“冷”“静”处世，清爽待人。 对偶：是把字数相等、结构相同或相近的两个词句排列在一传奇起，以表达相同、相关或相反含义的修辞手法。运用对偶可以使广芒汶案连贯一致，句式流畅，音韵和谐，看起来醒目，读起来抑扬顿挫、朗朗上。 仿词：根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语。
广告中的语言修辞现象
广告中的语言修辞现象 摘要：广告既要推销产品或服务，又要推广思想观念，广告语言就必须具有极大的鼓动性、高度的艺术性和独特的创造性。修辞手段的使用可以增强语言的表现力，打动广告受众，促进销售。修辞手段很多，但广告中常用的主要有比喻、比拟、仿拟、排比、押韵、回环等。此外，辞格的套用和兼用可以使表达更充分。 关键词：广告语言修辞手段 《现代汉语词典》（2002）对修辞的解释是“修饰文字词句，运用各种表现方法，使语言表达准确、鲜明而生动有力。”作为劝说手段的修辞学是语言学的一个部分，而广告是以最简单的语言表达最复杂的意义的一种语言艺术，从本质上说，广告语言属于鼓动性语言，具有劝说性。所以，广告语言中恰如其分地运用修辞手段，既可以增强语言的表现能力，吸引消费者，又能产生诱人的图像和迷人的情景，更加突出产品的特点，促进销售。广告中常见的主要有比喻、排比、押韵、回环、仿拟等。 (一)、比喻 比喻是用有相似点但本质不同的事物来描绘事物或说明道理的辞格，在广告语言中被大量使用。例如： （1）Looks like a pump,feels like a sneaker.(看似跳舞鞋，穿如运动鞋。) （2）创意是金，敬业如牛。（金牛广告） （3）You are the enperor today.(今天您是皇帝。) 例（1）是Easy Spirit鞋的广告语。广告语言用明喻的手法把Easy Spirit鞋的性能生动地描述出来，在消费者心中树立了具体的产品形象。例（2）是某广告公司的广告语。广告语言用明喻的手法向广告受众说明了公司的水平和创意敬业精神，树立了良好的形象。例（3）是美国某旅馆的广告语。作为旅馆，把顾客比做皇帝，足见其服务水平一流。广告语言给广告受众提供了一种良好的信息：旅馆提供热情、周到的服务。听话人的面子得到了维护，其利益被摆到了首位。在这样的情境中，消费者自然会毫不犹豫的选择这种让人有宾至如归的感觉的好地方。广告给广告受众传递了明确的信息，给消费者留下了深刻的印象。 在上述广告中，比喻的使用使事物具体化和形象化、语言生动活泼和富有文采、引发了读者想象和印象的加深，达到了宣传效果。 （二）、比拟 比拟是根据想象把人当做物或把物当做人来写的一种辞格。在广告中恰如其分地运用比拟，可以使广告语言生动有趣，富有活力。例如： （1）佳雪，就是喜欢水。（佳雪净白） （2）飘柔，就是这么自信。（飘柔） （3）处处为您着想。（奥拓） （4）夏天，让我们做个“超薄”女人。（某减肥产品广告） 例（1）中，本体是“佳雪净白化妆品”，拟词是“喜欢”，“喜欢”的意思是对人或事物有好感。“喜欢”是用来描写人的心理活动的动词，在这则广告中，被用来描写佳雪净白这种产品，是为了突出该产品能充分留住肌肤水分，使肌肤柔嫩幼滑等特性。例（2）中本体是“飘柔”，拟词是“自信”“自信”的意思是相信自己。“自信”本是用来写人的，这则广告赋予飘柔洗发水以自信的属性，这种自信来自于宝洁公司上百年的企业历史及其品牌形象。例（3）中，本体是“奥拓”，拟词是“着想”，“着想”的意思是（为某人或某事的利益）考虑。“着想”的行为主体应该是人，而在这则广告中，却变成了奥拓汽车，这种拟人手法的运用能着重宣传该品牌汽车全面、优质的售后服务。例（4）中，“薄”一般是用来指扁平物上下两面之间的距离小，在这里被用来形容女人，突出她们身材苗条。作者这样别出心裁的刻画，是为了宣传该减肥产品的神奇效果。 比拟在上述广告中的运用，使所传递的信息具体、生动，抒发了广告行为主体的情感，
广告语的修辞分析
广告语的修辞分析 广告及广告语言的界定广告为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传方式。作为一门综合艺术，它必须以语言作为载体。好的广告语言往往要借助各种修辞手段，将平淡无味的语言变成生机勃勃、趣味盎然的语言，这样的广告才更有魅力更有竞争力。因此，为了使广告富有活力，能在激烈的竞争中立于不败之地，广告语言的运用和修辞便发挥了图像和视频等媒介所不能替代的作用。 客观分析当下广告语的修辞运用，因基于商家功利性，广泛的传播性成为了构成广告语的基础，所以形成了良莠不齐、形式各异但又充满创意的广告语，这一类广告语往往因其朗朗上口的语句或与众不同的思路或引起公众某方面的共鸣而广为流传。在这里，我们就这一类广告语的修辞着重进行分析。 广告语的修辞可以说触及了所有的语言运用技巧，无论从词汇、语句还是结构都又可圈可点之处，不同的修辞手法也在其中淋漓尽致的发挥了不同作用，首先就是经典且最常用的成语或谚语、俗语的变换运用。以下就是几个十分巧妙的运用:箭牌口香糖一箭如故一箭钟情（箭牌口香糖广告语）; 饮以为荣（某饮品广告语）; 六神有主一家无忧（六神特效花露水广告语）；中国电信千里音缘一线牵（长途电话广告语）。这些都是我们早已熟知的语句，但一经过广告的艺术加工，让人感到眼前一亮，
十分巧妙，更会让人深深记在心中。其中将自己的产品插入到成语之中，不仅构思巧妙，更是借助成语或俗语原本的含义，赋予了更加美好的寓意，非常大众化，符合社会普遍价值观，因此可以取到最大范围的认同。比喻也是一种常用手法，例如一款饮品广告“初恋般的滋味”，对于许多人来说，初恋是人生之中最美好的情感之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，初恋是最难以忘怀的了，这里用“初恋的滋味”比喻，不仅比喻生动形象，更可以触及人们的内心，可以让人们不禁买一瓶品尝一下这过往已久的美好。此外，还有一些巧妙且技巧性要求比较高的修辞手法。对偶的修辞手法，如中国联通的广告这样写道“情系中国结，联通四海心”。联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念，也让消费者对产品有了一个深入正面的了解，自然可以博得心。还有一种表达比较强烈的广告修辞——夸张。广告商往往喜欢夸张，可以自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切的表现出商品的品质特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染和鼓动。“千万别点着你的烟，他会让你变为一缕青烟”（加油站禁烟）严格地说，虽然这不属于广告的范畴，但其经典的代表性，也不难看出，夸张具有着明显的其他修辞所不具备的表现效果。再如“眼睛一眨，东海岸变成西海岸”(航空公司)。这句广告词给人的第一感觉，就是一个字“快”。当然，消费者
带有修辞的广告词三句
广告语的修辞分析广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。-贝,广告成功与否，与语言文字的运用密切相关。修辞，作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来，使广告语言妙趣横生，扣人心弦。修辞就是在特定的语言环境下，选取恰当的语言形式，表达?定的思想内容，以增强表达效果的言语活动。 修辞是一门科学，更是一门艺术，它使人能适当而巧妙地调整表意的方法，设计优美的形式，以明确而生动地表现出自己的意象，引起人们的共鸣。广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。俗话说：“佛靠金装，人靠衣装”，商品也需要广告来包装。 比喻：就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。它是建立扭心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解新开传奇，给人留下鲜明深刻的印象。来看几个例子：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。(某童鞋广告)这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲切感人。像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料)初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味” 夸张：运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段。夸张作为一种具有积极意义的修辞手法，在反映客观事物时，是从故失其真开始的，而最终则要达到在更高层次上表现真实的目的。俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告自诞生以来似乎就从未与这个“夸”字断过联系。恰当地运用夸张，可以使广告语言熠熠生辉，引入胜。例如：1、今年二十，明年十八。(白丽香皂)这是一则化妆品广告，女人是这类广告的主要受众，对年轻和美丽的追求成了众多女性优先考虑的大事，化妆品作为创造青春美貌的“灵丹妙药”受到女性的青睐。这则广告采用夸张的手法，指出自丽香皂具有美容功效，经常使用可使人显得年轻，迎合了女士们爱美的心理，激起了她们的购买欲望。2、不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。(某美容院广告)这则广告故意夸大其实，幽默风趣，旨在说明此美容院美容技术的高超。 双关|：在特定的语言环境中，借助语音或词义的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞。主要有谐音双关、语义双关两种。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)构成的，语义双关是日用词语的多义构成的。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙 1 引用：引述有关的语言材料来阐述观点认识，表达思想感情。这里是指将成语、典故、谚语、诗词等引用到广告中来，形成新的意境。(某涂料广告)这句话引自苏轼的《饮湖上初晴后雨》：“水光潋滟晴方好，山色空漾雨亦奇。欲把西湖比西子，淡装浓抹总相宜。”在此暗示这种涂料质量上乘 比拟：运用联想，直接将本体当作拟体进行描写或陈述。1、显然刚被飞利浦吻了一下。(飞利浦剃须刀)“剃须刀”本是无生命的事物，这里运用拟人的手法，赋予“剃须刀”人的动作行为，使事物人格化，显得风趣幽默。2、“冷”“静”处世，清爽待人。 对偶：是把字数相等、结构相同或相近的两个词句排列在一传奇起，以表达相同、相关或相反含义的修辞手法。运用对偶可以使广芒汶案连贯一致，句式流畅，音韵和谐，看起来醒目，读起来抑扬顿挫、朗朗上。 仿词：根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语。-．的运用，给人一种新鲜活泼、生动明快的感觉。广告语言中的仿词是在有相当知名度的?个词或一句话中作改动，使其成为自己品牌的代言人。来看几个例子：、六神”有主，一家无忧。(花露水