景区经营与管理案例教学
《景区经营与管理》案例教学
案例一
一、案例名称：免费西湖为何能增收百亿
二、案例背景：门票问题已经成为我国景区经营与管理，乃至中国旅游业发展的焦点问题之一。合理地定位景区门票的作用，是我国旅游业转型升级中面临的重要问题。西湖景区在全国众多景区门票价格不断攀升的大环境下，反其道而行之，在西湖周围众多核心景区实行免费门票，以牺牲3000多万的门票收入为代价，为当地带来百亿的巨额综合收益，为我国其他景区经营管理提供了有益的借鉴，也为我国旅游业及旅游管理理论的发展做出了巨大的贡献。
三、案例描述
材料1：我国5A级景区平均票价超过百元
2014年进入9月以来，国多家景区纷纷上调门票价格。如从9月1日起，丹霞山景区门票价格由原来平日160元、节假日180元统一调整为200元；9月3日，涞源十瀑峡景区调价方案获得通过，门票从35元上调至50元。此后9月16日，国家5A级景区之一的玉龙雪山景区发布调价公告，宣布门票价格将从每人次105元调整为130元，执行时间为2015年5月10日起。
此外，今年6月10日起，“中国最年轻火山岛”涠洲岛火山国家地质公园门票价格由90元调整为115元；7月1日起，苍山景区票价由30元涨到40元，同日，园林主要景点门票价格也进行调整，其中，拙政园旺季票价由70元调整
至90元，虎丘从60元调整至80元等。
根据中国社会科学院旅游研究中心去年发布的《2013年我国4A、5A级旅游景区门票价格分析报告》，中国所有5A级景区平均票价为109元，52.94%的景区门票价格在100~200元之间，7.19%的景区门票价格在200元以上。
——新华网2014-9-23 材料2：十一黄金周游客持续拥堵
十一黄金周正式结束，中国旅游研究院报告显示，国庆“黄金周”期间有4.8亿人次出行，比去年增加13%。拥挤、挨宰、涨价仍是游客吐槽不已的关键词。三峡大坝旅游区连续4天发布红色预警；小伙欲在华山山顶求婚，因平台人太多无处下跪；10月3日，八达岭长城接待游客8.75万人，为5年来同期最高，游客连呼走不动。
——京华时报2014-10-8 材料3：景区经营利润惊人
5A级景区平均门票超过百元、花101元就看了几块石头……这个十一黄金周，关于“景区门票贵”的话题引发热议和吐槽。
究竟是什么原因导致景点的高门票和频繁调整?近两天，记者统计A股市场上的7家景点类上市公司发现，近十年来，峨眉山A、旅游、旅游均调价两次，接近国家发改委规定的三年一次的“上限”。财报数据显示，调价后，几家主要的景点类上市公司营业收入、净利润率都有所增长，部分景点类公司的毛利率甚至超过60%，高于房地产等其他暴利行业。
比如玉龙雪山，乘坐索道的游客数与雪山浏览数基本相当，索道业务是其主营板块，其毛利率均高于80%，比地产等行业更“暴利”。
2000年上市的“旅游”，5年来漓江价格未变(210元)。象鼻山则调价2次，上涨200%。2010年象鼻山首次调价后，公司营收激增6成，净利润同比翻番。
——扬子晚报2014-10-6 材料4：游客投诉
第十五个“十一”黄金周落下了帷幕。“十一”期间，旅游市场和其他消费市场收获颇丰的同时，华商报新闻热线也接到了与此有关的投诉共计335条，其中有效数据77条。投诉最多的是旅游，而景区和交通是旅游投诉的焦点，占到总量的40％以上，比较典型的投诉有：
1、“旅游小卡片”低价引诱，包车逛9个景点加讲解费才80元
2、提前在网上团购门票到了景点却“用不成”
3、购物后索要发票起纠纷消费者被收银员扎伤
4、坐车比平时贵车票还有“节日价”
——华商报2105-10-13 材料5：逆袭的西湖－门票免费
据1月21日《新京报》报道：“免费西湖”不仅让中外游客尽情饱览江南秀色，也成为市民休闲健身的首选之地。市审计局近日公布的调查报告显示，西湖免费开放使景区管理部门增收逾亿元，带动了旅游产业新增经济效益上百亿元。
但是一些地方往往把旅游简单认同于开发景区坐收门票。为了提高旅游业的贡献率，就千方百计在门票价格上大做经济文章。近年来，门票“涨价”之风，也使得人们对旅游业的发展颇有微辞。
其实，旅游业是个综合产业，不能仅仅以门票收入来论“英雄”。旅游业能一业带来多业的发展，诸如餐饮、住宿、交通、文化等服务行业。因此，我们也
可以把旅游业称之为“酵母产业”，能让与之相关的行业“兴奋”壮大。在各地景点门票价格居高不下的情况下，西湖则反其道而行之，免费开放带来经济效益与社会效益的双赢，无疑为旅游业的健康发展提供了有益的借鉴和启迪。
2002年，西湖环湖公园景点实行免费开放。至2005年年末，由西湖风景名胜区17家事业单位管理养护的83个景点，已有62个景点实行免费开放，景区管理部门每年因此直接减收门票收入2530万元。
市审计局2006年完成的调查报告表明，免费开放和西湖综合保护工程的实施，带动了西湖景区商业网点经营价值的提升，通过拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段，不仅抵补了损失的门票收入，也理顺了景区管理养护单位与政府、企业、游客间的利益关系。
此外，“还湖于民”不仅在提高市民生活品质、提升城市整体形象的全局利益上发挥了重要作用，社会效益同样显著。
——新京报2007-1-21 材料6：四免费——的金字招牌
10月30日起，市免费向市民开放室外WiFi网络，免费开放的围为城市道路、街区、景区、广场、公交站台以及行政服务、交通枢纽等公共区域，这是推进“智慧城市”建设的一项重要容，也意味着成为全国首个免费开放WiFi的城市。免费WiFi与免费西湖、免费博物馆和免费厕所并称的四大免费金招牌。
西湖是迄今为止第一个也是唯一一个免费开放的5A级景区。10多年间，西湖风景区损失了3亿元门票收入，但市游客量与旅游总收入2012年均比10年前增长4倍，累计创造价值超过250亿元。
市西湖风景名胜区管委会主任颖告诉记者，西湖免费开放虽然牺牲了门票收
入，但使游客增加了在的停留时间，吸引了大量自由行的游客，使的餐饮、旅馆、零售等服务行业获得了新的发展空间，为创造了大量综合回报效益。
——中国网2012-11-1
材料7：世界遗产之后的西湖
据新华社电 6月24日在巴黎举行的世界遗产委员会第35次大会上，“中国西湖文化景观”被列入新的世界遗产名录。
据来自市西湖风景名胜区管委会的消息，该市承诺，西湖申遗后，要坚持做到“六个不”：
一是“还湖于民”目标不改变。自2002年开始，实行“西湖免费开放”。今后，将继续坚持“还湖于民”目标不改变，坚持“免费开放西湖”不改变。
二是门票不涨价。对因文物保护需限制客流量的灵隐、岳庙、六和塔、虎跑等景点，承诺门票不涨价。
三是博物馆不收费。今后将继续坚持博物馆免费开放，并进一步加强建设，不断提高博物馆管理和服务水平。
四是土地不出让。将严格按照《风景名胜区条例》等相关法律法规及《西湖
风景名胜区总体规划》的要求，严格保护好土地资源，绝对不搞经营性出让，坚决制止房地产开发项目，禁止设立与风景名胜资源保护无关的其他建筑物。
五是文物不破坏。今后，将始终本着“保护第一、应保尽保”原则，对各类文化遗产进行全方位严格保护。
六是公共资源不侵占。西湖是人民的西湖。西湖及其周边地区的每一方湖面、每一寸岸线、每一块绿地、每一处设施、每一个景观，都是极其宝贵的公共资源，都要让广大市民和中外游客共享。今后，将建立健全西湖风景名胜区资源保护管理制度，绝不允许任何单位和个人侵占西湖的公共资源，实现公共资源利用效益的最大化、最优化。——新京报2011-6-25
四、案例焦点
1、旅游景区的属性及之间的关系
2、旅游各单项产品中景区产品的特征及作用
3、免费西湖为何能带来巨大收益
4、免费西湖对我国景区经营管理今后发展的巨大的借鉴意义
五、案例评析
旅游景区具有自然属性、社会属性、文化属性和经济属性，其中自然属性和文化属性是其原生属性，社会属性和经济属性是其此生属性，是由原生属性派生出来的。旅游景区经营管理过程中应该正确处理各个属性间的关系，各个属性相辅相成，不能偏废，才能发挥旅游景区的最大效益。
目前我国大多数旅游景区的票价都在持续上涨，已经和我国人均收入严重脱
节，过度强调旅游景区的经济属性，已经严重影响了旅游景区其他价值的实现。同时也制约着旅游业的进一步做大做强。
同时，旅游景区是整体旅游产品中的基本需求部分，其创造的门票收入在旅游整体收入中只占一少部分，片面地强调门票收入，会抑制游客其他消费，更重要的是失去了更多潜在的旅游者。降低对门票收入的依赖，可以带动旅游其他非基本消费，从而提升旅游业的整体质量。
西湖免费经营，是一种新的经营模式和经营理念，同时也获得了巨大的成功。在为地区带来巨大的经济效益的同时，也树立了良好的旅游地区形象，发挥了旅游资源的社会职能，同时也带来了巨大的社会效益。
六、思考题
1、从案例中可以看出，旅游景区涨价的主要原因有哪些？这些问题解决了吗？
参考答案：
从资料1－资料3可以看出，旅游景区涨价的主要原因无非如下：平抑淡旺季、补偿经营成本、反映景区品质。
涨价的结果是什么呢？事实上，壅塞的景点，涨价后依然如故；门庭冷落的景区，价格也在攀升；而接待正常的景区，涨价也是没商量。而旅游景区经营成本的不透明，部分旅游景区的“暴利”，以及旅游景区服务质量的不尽人意，都说明了，涨价并没有解决这些问题，仅仅是旅游景区谋取更多利益的借口。
2、通过案例可以看出，旅游景区有哪些重要的属性，他们之间有什么关系？
参考答案：
旅游景区具有经济属性，可以为地区带来直接的收入，但同时，作为人类生存环境的一部分，尤其是精华的部分，是自然环境和人文历史的凝结，是人类发展的重要资源，旅游景区也具有社会属性。经济属性和社会属性是相互协调发展的，不是矛盾的，实现社会属性的同时，会带来更大的综合性的经济效益。
另外，旅游景区是整体旅游产品中的基本部分，价格弹性小，是整个旅游消费中的门槛。适当的降低门槛，势必会带动其他旅游非基本消费大大增长，从而提高旅游业发展的质量，从这个角度，适当降低门票价格，为旅游业增加的收益肯定会大大多于景区门票的损失。
3、免费西湖给我们的启示
参考答案：
（1）“免费门票”让旅游景区回归其根本属性
（2）“免费门票”是一种全新的旅游经营理念
（3）“免费门票”还是最好的旅游宣传“活”广告
（4）“免费门票”体现了一种人文关怀
七、案例的教学设计
1、提前安排学生预习有关景区门票的相关知识，提示学生结合旅游景区的属性收集有关资料。
2、充分旅游景区案例的多媒体资源，利用图片、图表、视频等辅助教学，不仅增加案例的直观性，更能调动学生的积极性。
3、组织小组讨论，对旅游景区的属性，景区产品的特点，西湖景区免费后的相关举措等问题展开讨论，并推选有代表性的同学发表自己的意见。
4、教师对学生的讨论及发言进行评论，总结理论。