万达项目营销管理操作手册

集团营销管理手册

目录

一、营销管理操作细则

1、市场调研和产品定位阶段

2、营销推广阶段

3、营销费用管控

4、销售价格控制

5、销售准备及过程控制

二、营销管理审批步骤

三、工作表单

第1节营销管理操作细则

1市场调研和产品定位阶段

1.1市场调研

1.1.1例行市场调研

1）项目企业营销部门应立即、正确地了解市场信息，为经营决议提供依据。

2）《房地产市场判定关键信息统计表》每十二个月3月1日前提交上年度市场信息，9月1日前提交本年度上六个月市场信息。《市场关键数据统计表》每个月5日前提交上月市场数据，每十二个月3月1日前提交上年度市场数据。

1.1.2 专题市场调研

项目企业营销部依据业务需要，单独或作为某项专题汇报附件向项目管理中心营销部上报。

1.2产品定位及户型配比

1.2.1工作要求

1）项目企业应在拟摘牌前15日形成《项目市场调研汇报》，在汇报中应就项目定位、户型配比和功效、建筑风格、产品设计要素等进行深入分析，并提出结论性提议。

2）《项目市场调研汇报》形成后，项目企业组织召开项目产品定位会，此会议

由项目管理中心分管副总经理、项目企业、项目管理中心营销部、设计部相关人员参与。会议审核、研讨《项目市场调研汇报》确定产品定位结果，形成《项目产品定位及户型配比提议书》或定位会会议纪要。

1.2.2 上报时间：召开定位会后2天内。

1.2.3 关注关键点：项目标产品定位、用户定位、户型套数比、面积比、配套设施

规

模和功效、建筑风格、产品设计要素等。

1.2.4 审批完成时间：摘牌后15日内。

1.3 可售物业精装修标正确定及调整操作关键点

1.3.1 项目企业基于产品定位，在对市场情况、用户需求、竞争项目装修标准等情况充足调研和评审后，编制上报《可售物业精装修标准（调整）提议书》。

1.3.2 《可售物业精装修标准（调整）提议书》内容包含调研市场情况、用户需求、

竞争项目装修标准、原建造标准、现建造标准、调整原因、销售价格提议等。

1.3.3 项目企业成本部依据提议精装修标准测算成本改变额（含工程成本和税费）；在可研成本基础上，分析项目现金流改变值。

1.3.4 项目企业形象《可售物业精装修标准（调整）提议审批表》（见营表10）。

1.3.5 上报时间：计划设计方案完成后10天。

2营销推广阶段

2.1营销推广

2.1.1总体营销策划方案

1）审批目标：确定项目推广主诉，同意营销费用使用明细。

2）关注关键点：

a）销售目标、实现策略及实施步骤；

b）项目区域最近十二个月市场表现；

c）营销推广定位、目标用户群定位、推广主诉、营销策略、项目包装方案等；

d）依据项目定位及经营决议文件内容、提出价格定位及销售计划；

e）营销费用百分比、组成和使用计划明细。

2.1.2季度营销策划方案

1）审批目标：各项公布、实施业务审批依据。

2）关注关键点

a）营销推广策略；

b）上季度营销费用实际发生情况，本季度营销费用使用计划；

c）统计、分析已成交和来访用户信息，统计、分析各类推广手段使用金额、占营销费用百分比；将成交和推广统计信息进行对比，分析销售总体情况，决定营销策略实施或调整方案；

d）依据分析结果，结合目标客群认知习惯，编制本季度媒介公布方案，确定主要广告推广媒介选择，公布时间及频次、费用预算等；

e）大型推广活动专题活动方案；

f）每十二个月一季度汇报中应包含整年度总体计划，四季度汇报中应包含整年度总体评

估。

2.2 广告公布

2.2.1 审批要求（见审批步骤YX6）

1）和项目销售相关印刷物流、媒体广告及对外汇报等所包含文字和图片宣传

资料须经项目企业相关部门会签，经总经理同意后方可公布，关键内容需要经项目企业法律顾问签字（见营表11）