中国洗洁精市场报告

中国洗洁精市场概况

洗洁精市场集中度较高

中国洗洁精市场比较集中，生产餐具洗涤剂的主要企业产品质量稳定，并能连续保持较高的市场占有率，如广州立白的“立白”洗洁精、浙江纳爱斯化工股份有限公司的“雕”牌洗洁精、上海白猫有限公司的“白猫”洗洁精、广州市浪奇实业股份有限公司的“高富力”牌洗洁精、北京日用化学二厂的“金鱼”牌洗涤灵、南风集团的“奇强”等，在市场上份额大、声誉好，深受消费者喜爱。

根据行业有关数据分析，我国洗洁精消费量已超60万吨，销售额约为36亿元左右，今后几年的年平均增长率预计为10%。洗洁精市场整体的消费量水平对比去年有所提高，而在价格上涨的拉动之下销售额更呈现迅猛的增长。另外，由于洗洁精属于单位重价较低的产品，地方品牌亲和力影响较大，因此，全国各地除上述几个领先品牌外，基本上都还有当地的强势品牌。

目前占据市场前十位的洗洁精品牌为立白、雕牌、白猫、奇强、榄菊、高富力、彩奇、红玫瑰、巧手、田七等。其中，前四大品牌的市场份额接近85%。而立白和雕牌纳爱斯两个企业的市场份额就达50%。这一特征反映，洗洁精行业在激烈的市场竞争中，集中度随竞争的加剧不断提高，少数几家占了行业、市场的绝大部分份额，“大强小弱”的格局始终居于主导地位。因此，其中一家价格和产量、销量发生变化，都可能对整个洗洁精行业、竞争格局产主不容忽视的影响。

和几年前比，洗洁精市场变化还是很大，之前洗洁精的市场老大是白猫，应该说，白猫洗洁精在价格居高，没有广告的情况下，依靠自己的口碑和质量连年居市场第一。即便在雕牌洗衣粉雄踞市场第一时，也没有超过白猫洗洁精。不过之后，随着白猫公司的经营管理出现问题，白猫的渠道逐渐萎缩，导致白猫产品铺货率下降。而传化、全力、金鱼以前十分活跃的品牌现在也已经沦为地方品牌了。

洗洁精行业的产品高度同质化

洗洁精产品大同小异，缺乏创新的、先进适用的技术优势，不同企业推出的新产品，大部分是市场畅销产品的仿制品，彼此差别不大，出现严重的同质化势头。洗洁精行业的企业及其产品、品牌之间，可被顾客感觉和认知、具有战略和市场营销意义的不同之处几乎没有。

总体来看，中国洗洁精行业集中度高，产品缺乏差别，市场结构近似于无差别的寡头垄断，而相对来说行业下游树立的壁垒较低，退出障碍高，属于易进难出的类型，因此洗洁精

下游市场产生了屡屡爆发价格战为主要手段的无序竞争。

主要销售渠道

国内的流通领域正处于新的变革时期，零售业界的重心也从百货中心向大型超市、专业卖场等新业态偏移，零售终端的重要性日益凸显。对洗洁精产品来说，渠道扁平化、流通快速化、终端重点化已经成为渠道发展的大趋势。

目前很多知名品牌，基本通过各地的经销商进入零售终端，厂家设置的办事处机构主要是服务经销商、回收货款、调配货品等，也有少数地区如一些重点城市，由于大型零售商和连锁超市的销量大，比经销商更靠近消费者，容易加强终端营销工作，占有大量市场份额，厂家也向他们直接供货。而一些地域性品牌，因缺乏实力覆盖广泛地域而采取了向深度渗透的分销策略，通过向一、二级城市重点卖场直接供货，利用批发商渗透其他零售终端和二、三级市场的组合渠道，达到较好的地域分销业绩。

在零售渠道上，主要以大中型超市、中小型连锁超市等单产销量高的大卖场，和数量众多、覆盖广泛的便利店、士多店等小店为主。由于大型超市的兴起，越来越多的制造商开始直接覆盖此类卖场，并在其中加强了终端营销工作，此类卖场的销售额占据企业总销量的比例越来越高。

从数据上看，目前洗洁精的渠道销售分布比较均匀,而现代渠道的销售量增长略高于传统渠道。一个显著的特点就是，经济和生活条件逐渐改善的三四线城市乡镇成为洗洁精的最大而且发展最快的市场。

从品牌上看，立白和雕牌侧重于传统渠道，而高富力和奇强等品牌则似乎更集中力量发展大卖场。

从地域上看，立白在广东和两湖地区均有较大的优势，但是增长慢于品类发展，而雕牌和榄菊则高速追赶中。立白在浙江、安徽、河南等地区发展缓慢，而且市场占比均落后于保持良好增长的雕牌，白猫在江浙地区均呈现销售下滑。立白与雕牌在北方现代渠道齐头并进，谁能更快抢占下跌中的白猫和金鱼，谁就能巩固北方洗洁精市场的领导地位。而在北方传统渠道中，面对较强悍的雕牌，立白保持最高的铺货质量和较快增长，因此领先优势略大。随着白猫铺货的大幅下滑，以往“三国鼎立”的局面开始瓦解，而立白在与雕牌的“两雄相争”中更应该多考虑如何制定有针对性的策略以便更好地打击对手，在大卖场中巩固地位和优势。

主要销售手段

1、广告手段

传统媒体广告由于家用清洁洗涤剂的购买者和使用者以妇女为主，主要厂家基本采取电视广告，在电视广告上的投放量较大，如“奇强”、“立白”、“纳爱斯”等，都有大量的投放。在报纸、杂志和电台上的投放很少。

售点广告随着厂家对终端的营销工作加强，重点卖场的店内、店外的各种广告投入较大，形式花样较多，如吊旗、海报、专用货架、店内灯箱等，户外广告也基本设置在卖场建筑物上和周围。

2、促销手段

主要采取打折、赠品、加量、奖券等零售促销方式和折扣、开箱有奖、按比例加送等渠道促销方式，在一些重点卖场还采取了人员促销。

3、价格手段

由于家用清洁洗涤剂的产品线比较长，品种多而杂，价格比较混乱，缺乏价格战基础，主要采取微量降价和间接降价（赠品、加量等）方式。

消费者购买因素

在购买洗洁精时，消费者主要对以下因素很关注：

1、产品的功能和效果是最重要和最先考虑的因素。

2、品牌因素。大多数消费者认为品牌能代表产品的品质，增强他们选择的信心。

3、产品的成分和配方也受到一定程度的重视，消费者认为产品的成分决定了产品的功能表现和产品的安全性。多数消费者关注不刺激皮肤，和去污力强。

4、价格。调查显示，多数消费者对洗洁精的价格重视程度只是一般，他们认为洗洁精产品属于家居常用洗洁产品，单个包装使用周期较长，而且产品的决定价值也不高。当然，面对促销，也会有冲动性的购买。但从消费观念和消费习惯来说，价格因素不是他们选择和购买产品的决定因素。

5、香味。由于香味大多为柠檬香，汽提塔香味比例较少，多数消费者的关心程度普遍不高。

6、规格。因为在提价之前，洗洁精的普遍规格都是1KG、900G和500G三种，因此消费者不怎么关注这些。但由于涨价之后，2KG的洗洁精规格变化很大，导致消费者经常会比较性价比。

7、保质期。由于消费者现在的意识很强，考虑到食品的安全，现在也有消费者会关注这些。

调查还发现，消费者对于洗洁精的促销并不敏感，大多数消费者属于忠诚消费者，他们

只会对自己比较熟悉品牌的促销有兴趣，对于知名度不高的小品牌，则信心不足。

对于促销品，消费者多喜欢赠品为其他洗涤类产品，如洗衣粉，洗衣皂，洗碗布等。

洗洁精行业市场竞争战略

洗洁精行业要保持市场竞争优势，除了要在核心技术上保持领先外，必须采取有效的竞争战略，不断进行营销创新。从营销传播学的角度来讲，所有营销传播问题被概括为两种极为简明的关系：即产品与消费者之间的关系，产品与竞争产品之间的关系。产品与消费者之间关系的核心是产品与消费者之间的契合，而能达到这种契合的契合点则是产品利益，它既是产品能提供给消费者的，同时也是消费者想要从产品的获得的利益，这种利益是主观与客观利益的统一体。而对于竞争产品来讲，构成竞争关系的产品在产品利益中具有相同或相近性。因此我们提出如下建议：

1、产品独特功效策略化

随着消费水平的提高，消费者在追求产品高技术、高质量的同时，需求的日益细分引致了功能也向着日益细分的方向转化——复合式功效产品，这是当前市场的主流产品。洗洁精企业可在细分市场的前提下，根据消费者更深层次的需求差异多层定位，提供不同的专业式功效产品，形成在某一领域独一无二的的产品形象。如以去除蔬菜水果内外的残留农药为其唯一功能的消毒餐洗、滋润护肤的营养餐洗等。

2、产品系列化策略

这是近几年来新出现的产品种类。产品特色鲜明，有一定的市场前景，产品价格偏高，走高档化路子。因此，洗洁精产品的功能性越强，越来越专一化，将会在未来得到越来越多的消费者的青睐。另外洗洁精企业在原有优势产品的基础上，可进行品牌延伸，推出新产品，作为原有产品的补充，延长产品价值链，进一步扩大新产品的市场规模。如纳爱斯、卫新等都不断推出各种家居产品系列，逐渐丰富其产品线，抢占竞争制高点。

3、洗洁精的品牌战略的思考

随着消费者自身日趋成熟和理性化，消费者不再被动地受市场信息的左右。洗洁精企业要使得自身的产品得到消费者的认可，营销策略应该做出相应的调整。

首先，洗洁精产品应跳出功能的框框，走名牌战略之路，通过各种市场营销渠道的网络去和消费者加强沟通和联系，树立企业在洗洁精行业内的专业和专家形象，让消费者主动接受洗洁精产品最新流行趋势，实现双向交流；其次，通过产品广告、现场推广演示、专家评价等培养品牌与消费者的感情，以精妙的创意及强有力的传播吸引消费者，并增强品牌忠诚，创造口碑传播；最后，洗洁精是百姓日常生活中的用品，广告对消费者的影响至关重要，电

视广告因覆盖面广作用最为有效，但花费也巨大，业内几家企业如“雕牌”的辉煌应该讲其铺天盖地的电视广告发挥了重要作用，形成了对经销商、消费者强大的推拉作用；现在我们看到“奇强”、“立白”“雕牌”等知名企业加大了广告推广的投入，广告创意不约而同地从功能宣称转移到感性策略，以情动人，实施亲和力形象策略，致力于树立知名品牌。其实企业也可考虑在一些报刊上做一些产品提示广告，花费少但效果不错，容易拉近与消费者的距离。如在区域性的晚报上刊登一些产品介绍、生活小常识等等，甚至我们可以借鉴乳品企业借助报纸发行网络的策略，与媒体合作，通过其发行人员让产品直接走进千家万户走进消费者的家中。