第五章 公共关系的对象

第五章公共关系的对象

第一节公众及其分类

一、公众及其分类

1、公共关系的客体要素——公众

公共关系中的公众不同于政治学、社会学中所讲的公众，它与"人民"、"大众"、"群众"也不一样,所谓公共关系的公众特指公共关系工作对象的总和，即那些与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体、或组织的总和。公众是公共关系中最重要，和使用频率最高的概念之一。只有搞清了什么是公众，才能搞好公共关系。

作为公共关系工作对象的公众，是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。有以下基本特征：

1）相关性

这是公众的最主要的特征，一个人、社会群体或组织之所以成为某一组织的公众，就是因为他们与该组织具有一定的相关性和互动性。也就是说，该组织的政策和行为对这些公众具有现实或潜在的影响。反之亦如此，这些公众的态度和言行同样也对该组织的发展具有现实或潜在的影响。双方存在的这种利益上的相关性，是组织与公众形成公共关系的关键链条。

2）多样性

公众的多样性指的是公众存在形式的多样性。公众可以是以个体形式存在，也可以是以群体形式存在，还可以是以团体或组织的形式存在。即使都是群体公众，也有不同的类型。据国外公共关系专家统计，发达国家企业的公众，比较主要的就达24种之多。

3）共同性

一般来讲，公众都具有某种内在的共同性。如某种共同利益、共同需求或共同问题等等。这样一些共同点使原本没有任何联系的许多个人或群体，构成组织面临的一类公众。如，购买某家企业的某种产品的许多个人、群体或组织，由于该产品的共同质量问题，而具有共同性，从而形成该企业的一类公众。

4）变动性

任何组织面临的公众都不是固定不变的。随着组织自身的发展和周围环境的变化，原来的公众可能成为非公众，原来的非公众也可能成为公众。有的原来是组织内部的公众，由于调动工作，可能成为组织的外部公众；反之，亦有可能。

以上是公众的四个基本特征。了解这些基本特征对于我们界定公众有很重要的意义。比如，我们了解了公众的相关性特征后，就能够明确地界定某个人或某个群体是不是本组织的公众；再比如，我们了解了公众的变动性特征后，就可以根据组织面临的公众环境的不断变化，不断修改、更新公关工作的目标、方法和手段。

2、公众的分类

由于不同的组织有不同的利益和目标，面临的公众对象也不尽相同。诸多国外公关专家认为，一般情况下，一个组织在运营过程各个环节上的公众可以划分为24种类型：

（1）股东投资者；(2)员工；(3)员工家庭；(4)顾客；(5)社区；(6)消费者；(7)竞争者；(8)原料供应商；(9)批发商；(10)代销商；(11)经销商；(12)公务员；(13)金融机构；(14)新闻媒介；(15)慈善团体；(16)宗教团体；(17)上级主管；(18)工会；(19)学校；(20)政治团体；(21)政府机构；(22)公共事业团体；(23)行业团体；(24)合作协同者。

1）不同组织有不同的公众

2）同一个组织有不同的公众

3）同一种公众也有不同的分类

◎根据组织行为给公众带来的结果，或按照公众对组织发生关系的过程来进行分类：

A、非公众。是公共关系特有的专业术语，是指在一定的

时空条件下与组织不发生相互影响和作用的社会群体。

非公众指在组织的影响范围中，不受组织各项政策和行为左右，同时，他们的行为和要求也不影响组织的社会群体。非公众不是公关工作的对象。因此，区分公众与非公众可减少公关工作的盲目性。

B、潜在公众。指由于潜在的公共关系问题而形成的潜在

公众，或未来公众。

潜在公众指的是将来可能与某组织发生关系的群体，或者因为问题尚未显露，公众没有意识到有利害关系，但随着问题的逐步发展，迟早会成为该组织的现在公众的公众。据美国一家百货公司调查，进入商店的顾客，有明确购买欲望的占28%，其余都是潜在顾客。所以组织要密切注意潜在公众的态度和意向，通过有效沟通引起注意、诱发兴趣、激发动机、促成行为。

潜在公众的进一步发展，就成为知晓公众。

C、知晓公众。（有人称将在公众）。是潜在公众逻辑发展

的结果，即已知晓自己的地位，知道组织行为或政策对自己造成的影响的公众。

知晓公众又叫将在公众，是指本身已经意识到他们所面临的与组织有共同公关问题的那类公众。他们迫切需要了解组织的信息，组织应刻不容缓地与之沟通，主动控制舆论，促使这一类公众对组织产生信赖感向积极的方向转化。

D、行为公众。（有人称现在公众）是知晓公众发展的结

果。这时公众不仅意识到组织对自身的影响和作用，而且采取了行动，形成了对组织的影响和作用。

现在公众又叫行动公众，是指那些已经把意识转变为行动的公众。由知晓公众发展而来，包括组织所面临的所有现实公

众，组织要保持和他们的良好关系，出现危机时将公众利益放在首位，求得公众的理解、支持和合作。

公关实务就是区别谁是非公众、谁是潜在公众，从而通过传播工作，使潜在公众成为知晓公众，进而使知晓公众变为支持我们的行为公众。

◎根据公众对组织的态度，将公众分为：

A、顺意公众，指对组织的政策、行为和产品持赞成意向

和支持态度的公众。

B、逆意公众，指对组织的政策、行为或产品持否定态度

的公众。

C、边缘公众，（独立公众）指对组织持中间态度，观点

和意向不明确的公众。

组织首先应维持并加强对顺意公众的关系。其次要积极做好逆意公众的转化工作，改变逆意公众的反对态度。再次，要针对大多数独立公众即“沉默的多数”做好沟通工作。据美国学者EM·罗杰斯研究发现，消费者购买新产品的类型比例是：革新者和早期接受者是16%，守旧者是16%，传播中期、后期接受者是64%。即“沉默的大多数”是我们公关工作的主要对象，这部分公众的转化工作做好了，公关工作就成功了。

◎根据公众构成的稳定程度，可分为：

A、稳定性公众。

B、周期性公众。

C、临时性公众。

我们应当针对不同的公众，制定不同的策略保证公共关系工作的成功。

临时公众是因为某一临时因素、突发事件或专题活动而形成的公众。现代组织的公关部门应具备应付临时公众的能力。周期公众是按一定规律和周期出现的公众。组织对此要制定计划，做好必要的准备。稳定公众则是指具有稳定结构和稳定关系的公众。

组织对其可采取额外的优惠政策和特殊的保证措施，以示关系的亲密。

◎根据公众对组织的重要程度来划分，可分为：

A、首要公众

B、次要公众

C、边缘公众

首要公众是指对组织的生存、发展和形象的好坏有着举足轻重影响的公众。如企业内部的员工，企业产品的客户。

次要公众是指那些对组织的生存、发展及组织的形象有一定影响，但没有决定性意义的公众。如政府有关部门，有关的新闻媒介等。

边缘公众是指那些对于组织来讲，处于公众与非公众交界地带的公众。竞争对手，有关社团、职工家属等。

从公关实务投入和产出效益来考虑，应保证首要公众，兼顾次要公众和边缘公众。对于首要公众，公关工作往往要投入最多的人力、物力和财力；对于次要公众或边缘公众，在投入上就相对要少。但我们要认识到，三者的区分只是相对的，在一定条件下，他们之间还会转化。

◎根据组织机构的内外部来划分，可分为：

A、内部公众

B、外部公众

内部公众是指组织内部的全体成员，包括全体员工、股东和董事；

外部公众是指组织外部与组织的某些活动有关联的全体公众。例如，对一个企业来讲，其外部公众包括消费者、供应商、经销商、社区公众、政府有关部门的人员、新闻媒介人员等。

第二节目标公众分析举要

加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。

（一）组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力

（二）组织需要通过全员公共关系来增强外张力

二、社区公众

（一）社区关系直接影响着组织的生存环境

（二）社区关系直接影响着组织的公众形象

三、顾客公众

（一）良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益

（二）良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为

四、媒介公众

（一）良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论

（二）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提

五、政府公众

（一）政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持

（二）与政府建立良好关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境

六、名流公众

（一）借助于社会名流的知识和专长

（二）借助于社会名流的关系网络

（三）借助于社会名流的社会声望

（一）发展国际公共关系，为对外开放服务

（二）运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化

◎公众对象的分析与鉴别

在一定意义上讲，公共关系实务就是有效地运用各种方式方法，维持和改善组织与公众之间的关系。公共关系人员对公众对象进行分类之后，进一步做出分析与鉴别。

1、及时掌握各类公众的需求

任何组织与公众之间都是在需求与满足中形成互利互惠的关系。因此，就组织而言，每一类公众都对组织产生一定的需求。公共关系人员必须了解公众对组织的权利要求，在公众分类的基础上，列出各类公众对象的权利要求结构表。

下面是王乐夫等同志提出的“公众权利要求结构表”（表3—1），加以说明。

各种权利要求进行分析与概括：

(1)分析各类公众对象的意图、观念、行动的同一性，概括出各种权利要求的相对共同点，做为制定公共关系一般目标和计划的基本内容。

(2)评价公众对象的特殊权利要求。选定那些与组织的存在和发展休戚相关的权利要求，做为制定公共关系特殊目标的基本内容。

2、了解各类公众对组织的态度

公共关系工作从某种意义上讲，可以认为是做公众态度的转变工作。就公众而言，社会或组织产生的各种不稳定因素，都会直接影响公众态度的改变。公众对组织的态度变化，可分为两类，即积极态度和消极态度。消极态度包括：敌意、偏见、冷淡、无知。积极态度包括：同情、接受、兴趣、了解。公共关系人员的任务就是通过公共关系工作，把消极态度转变为积极态度。在编制计划阶段，一定要主要了解影响公众态度转化的因素，确定工作对象，制定相应的公关策略。