中国童鞋十年营销进程报告

中国童鞋十年营销进程报告

见证中国童鞋十年营销进程

06年匆匆而过，对于每个身处童鞋行业的人而言，我们或是亲身经历，或是以旁观者身份关注着整个行业的变革与发展，关注着每时每刻发生的大事和平凡小事。或许只是竞争对手的一个细微营销举措，或许只是某个图像，或许只是动心一句广告语，或许只是一次短暂的购买行为……所有这些演绎着中国童鞋的每一次变革与腾飞，演绎着中国童鞋营销环境的变化，是对童鞋企业营销动作进行回顾解读和归纳分析，并预示着整个童鞋行业的未来发展趋势。希望本篇能为处于成长初期的童鞋市场营销同行们来年的营销行动提供一点有益的参考。

回首十年的童鞋营销，感叹最多的唯有“竞争”二字。在这十年发展历程中，随着企业内外部环境的变革，中国营销思想的不断创新、丰富,媒体的日新月异，童鞋产业营销的竞争焦点要素不断变迁，从单一要素竞争逐步转向复合要素全方位竞争：从以生产导向转向以市场导向；从以产品竞争转向以渠道、终端、科技、品牌的综合竞争，从终端的粗放型管理到市场网络规范与精细化运作；从无意识的懵懂产品营销到以品牌经营为核心的有组织、规范化的系统化运作；从单一的产品结构到以鞋、服装、配件的产品系列化。十年来，中国童鞋企业不断在面临并经历着“生与死”的考验中，随着竞争不断升级，市场操作难度不断加大，快乐并痛苦，逐步成长、壮大。

1996-1998，竞争焦点——产品、质量

1996年后中国童鞋品牌的正处于起步阶段。历经十余年发展，一批有实力的童鞋企业规模逐渐壮大，开始引入先进的生产流水线，导入现代企业管理管理制度，部分企业开始引进先进的鞋材检测仪器，在产前对各项材料的指标

进行严格的测试，对各部件进行耐高剥离、耐寒度、耐折、耐磨、耐黄变的严格测试，实现生产流程标准化。而此时中国市场正从短缺经济向供求基本平衡过度，在市场供求平衡的时候，消费者第一次有了真实的选择权，对于消费者而言，不再是“不管产品好不好，买回家了再说”。因此一批产品、质量、规模有优势的企业脱颖而出，一批质量没有可靠保证的小企业生存越来越困难。童鞋企业开始有了最初的竞争意识，童鞋行业进入了以产品质量为中心的竞争阶段。部分童鞋企业开始注重产品创新，如帮登童鞋在原有产品基础上，自主创新闪光发声鞋、保护墙式模压气禳音响鞋等专利产品。

典型事件：

足华、足友现代化流水线

七波辉引入流水线，建立专业的品管部门及鞋材检测仪器……

众多没有重视质量的企业逐渐被市场所抛弃

帮登自主创新闪光发声鞋、保护墙式模压气禳音响鞋等专利产品

1999-2000，竞争焦点——CIS战略，市场网点的布局

自“太阳神”拉开中国形象革命的序幕，高举中国CIS旗帜，成为中国第一CI案后，时至今日，我们仍忘不了“当太阳升起的时候”这句经典的广告语。此时中国市场已从计划经济向社会主义市场经济转轨，市场竞争从追求数量的粗放型经济转向追求质量，走内涵发展的道路，越来越多的企业认识到CIS战略的重要性，认识到品牌和形象是企业的无形资产，迫切要求导入CIS 战略，彻底改变产品就是“丑小鸭”的困境。当时晋江整个成人运动鞋行业，已经完成了企业VI整个系统的导入，取得了一些效果。面对品牌同质化的问题，众多企业欲寻求新突破，从而摆脱晋江鞋低档货的阴影。受大营销环境影

响，大部分童鞋企业，开始导入童鞋启用CIS形象战略，这是第一次企业对长期性、全局性和策略性的发展的思考。虽然在前期导入的过程中还存许多先天性不足与经验的欠缺，但表明童鞋在思考，并极积向运作领先成人运动鞋学习、借鉴行业经营的思想。CIS成功地塑造了企业鲜明的品牌识别，为企业后续的实行市场推广的，在消费者心中树立可识别企业形象提供了标准。

同时随着企业市场逐步的成熟，部分童鞋完成全国网点基础布局，形成以省会及辐射能力较强的城市为核心市场，并依靠核心市场的辐射能力销售产品。同时对区域市场进行最初划分，导入区域代理制，区域市场运作初露端倪，他们主动代理一些优秀企业的产品，成为企业在区域市场的全权代理。厂商除配套广告宣传外，市场的工作全部由经销商来做。但此时经销商还仅限“夫妻”店的现状，充当的只是“搬运工”的角色，管理与维护还停留在单纯的买产品，坐在店里等客户上门，没有库存管理，没有基础的客户档案，没有详细销售记录，更没有形象督导与维护。经过数年发展代理商的经验、资金实力不断增长，这对于国内起步较早的童鞋而言，拥有了一支忠诚的经销商队伍。为七波辉、剑桥等品牌奠定了后续发展的最核心的优势。

典型事件：

剑桥、菲克、七波辉基础VI系统导入，第一次导入CIS形象

足友、剑桥、菲克、七波辉、兄妹猫完成全国市场网点布局

2001-2002，竞争焦点——广告、明星

随98年以来，泉州运动鞋行业的崛起，安踏明星代言+广告的创新营销模式的成功，由于安踏的示范性作用,促使行业内其他企业迅速模仿。运动鞋行业明星代言风+广告的运作模式，在闽南从运动鞋、休闲服行业刮到了食品行业，使得所有企业几乎都选择了明星作为自己的品牌代言人。随着童鞋行业的发展，竞争愈趋激烈，童鞋企业的一些问题也不断暴露：产品在中低档市场高

度集结，产品高度同质化，低价竞争，相互模仿，业内营销策略和手段出现严重同质化等等，不一而足。众多童鞋企业在制造方面具有优势，但在营销方面模式不系统，为了使企业有更大的突破，仍然停留在实践中自我摸索阶段，凭借自身的能力无法实现根本性的突破，企业开始寻找外资源，借助外脑的力量，寻求专业策划公司的合作，希望能通过优势互补创造奇迹。

七波辉、帮登企业积极寻求与专业媒休、策划公司合作，使营销更加策略化、系统化，当时整合营销的观念风靡世界，企业家们希望，在推广明星形象的培育品牌，提升自身品牌的知名度、美誉度。部分企业则引入了卡通形象，启用卡通形象代言人。代言人+广告的模式，加快了市场推广的速度，这也为03、04年后的卡通品牌大战埋下了伏笔。帮登正是在此时大胆引入曹竣为品牌形象代言人、菲克引入张植绿、金腊鼠启用释小龙，七波辉、剑桥卡通形象代言人、同时剑桥、帮登则在央礼第一次投入广告。

2002年对于童鞋而言，是特殊的一年，大量新的营销思潮的引入，品牌意识不断增长，渴望能在消费者心中建立自己的品牌形象，于是企业对代理商的要求也不断提升，希望代是商只单独经营七波辉品牌，要有忠诚度，对于重点客户要求其不能经营竞争性品牌，要求代理商要有自己的独立形象，开始对于通路共享的渠道进行形象资源占位的争夺，

典型事件：

帮登引入曹竣为品牌形象代言人，并于2001年在央视投入广告

菲克引入著名童星张植绿为品牌代言人

七波辉、剑桥等引入卡通形象代言人

2003-2004，竞争焦点——造牌工程、卡通多品牌战略、渠道（终端）争

夺

进入2003年以后，国内企业进入了二次创业阶段，2003、2004年可以是说童鞋行业的造牌年。随着产业竞升的级，童鞋企业也开始有了意识的品牌运作。当时正值各种漫画视觉的电视、电影和网络Flash动画流行，娱乐、文化消费的本能化、对于精神自足性的痴迷、以及漫画世界的理想性和唯美性，使得蜘蛛侠、奥特曼、超人等成为儿童崇拜的明星，童鞋界一时掀起卡通战略的风潮。一方面是许多童鞋企业实行多品牌战略，引入欧美、日本、韩国重量级偶像，如奥特曼、蜘蛛人、流盲兔、一休等。另一方面是国内的卡通品牌造牌运动，蓝猫、闪变侠、乖乖狗、卡西龙、大黄蜂、比波人等企业通过以卡通为核心，建立较完善的品牌传播体系，卡通明星也大放异彩，卡通战略成为童鞋行业的快迅成长的必经之路。这也证明了以品牌经营为核心的创新营销模式或某一优势，使得一些新兴的企业可以轻松打破现有瓶径，获得渠道、消费者及社会舆论资源的倾斜，迅速崛起，如红蜻蜓、万泰盛、乖乖狗、大黄蜂等。

随着国内自创品牌及大量国际品牌的加入，当新一轮的企业二次创业及市场攻坚战，渠道成为所有营销的核心竞争点，进入渠道决胜的时代。至此，中国童鞋企业则与开始了第一轮品牌的拉据战。在激烈的竞争中，童鞋企业采取一列的措施撬动渠道资源，采取一系列渠道的支持政策，如、铺货支持、调换货政策、组织代理商培训、举办全国巡回的订货会及代理商各种销售激励政策，但通路管理仍处省级代理层，管理形式较为粗放，代理商自身综合素质较低。通路精细化、模板化、标准化管理；各种资源实现有效配置、整合与结构优化有广阔的空间与潜力，渠道优势（代理商的经营素质、资金、当地影响力等）转化成为企业最核心竞争力。

与此同时，在外界力量的影响下，品牌运动日益成熟，营销思想极大丰富。围绕娱乐营销、体验营销、终端生动化的观点，众多企业开始谋求思变，童鞋企业在造牌工程中，开始邯郸学步，特别品牌文化体系的塑造，为了让的形象能够在各终端得很更好的诠释，除了不断塑造丰富的卡通造型，还采取卡通漫

画书、卡片、卡通模型等措施，为保证与终端保持信息对外传达的一致性，企业VI手册、终端形象手册，店面装修手册，终端形象系统日益完善。对终端形象的争夺，成为童鞋企业日夜思考的问题。由于特殊行业因素（单一的童鞋专卖店因产品结构单一和季节性消费的规律而无法实现赢利），童鞋专卖店建设一直成为众多企业可望而不可即梦想。众多企业通过货架不断改良，加快空间形象的更新速度，同时采取货架的支持政策、终端形象补贴政策，与竞争品牌形成终端差异，力图打造属于自己品牌专属的个性空间形象，企业的竞争逐渐转化为企业产品、渠道、品牌形象、营销创新综合的实力的竞争。

典型事件：

万泰盛国际卡通联盟

帮登引入蜘蛛侠、奥特曼及闪变侠

乖乖狗的FLASH大赛及全国巡回订货会

七波辉大力度的支持政策……

2005-2006，竞争焦点——营销创新、市场细分、样榜市场、营销管理与执行力

一路走来，05、06年，对于中国童鞋品牌来说，是充满着奋斗和收获的一年。从广东童鞋五强到福建童企十佳；从广东童鞋五强到福建童企十佳评选;从帮登纳科技术的创新、南崎的神奇重组、卡丁运动的迅速崛起、足友卡通城的品牌整合、创信的品牌国际化、七波辉的多元化发展、华拉力内销转型、大黄蜂娱乐营销的创新、永高人新生代网游行销、骆驼与万泰盛南北产品互补……行业一年的起伏荡涤。品牌的竞技较量，日益系统化、多元化、精细化。但是众多童鞋企业面对市场竞争仍然有点无所适从，进退两难，攻守不易！06

年大多数品牌和自身相比，市场还是有所提升，可是如果将之放置到整个行业进行比较，从某种意义上说其与企业与企业的差距开始拉大，在历经多年的洗礼后，经过产品、渠道、终端竞争时代后强者越强，七波辉一枝独秀独占鳌头。阿迪、耐克、麦当劳等国际品牌，进入童鞋市场，06年米奇等新品牌继续不断中冲击市场，服装企业专卖一体化对鞋类产品的延伸等等，众多童鞋企业则陷入了更加苦战的境地，品牌间的竞争，就像一个无法结束的战斗，永不休止。此间营销呈现如下特点：

一是营销创新。从广东童鞋五强到福建童企十佳评选;从帮登纳科技术的创新、南崎的神奇重组、卡丁运动的迅速崛起、足友卡通城的品牌整合、创信的品牌国际化、七波辉的多元化发展、华拉力内销转型、大黄蜂娱乐营销的创新、永高人新生代网游营销、骆驼与万泰盛南北产品互补……行业一年的起伏荡涤，品牌一年的竞技较量,使得几家欢笑、几家愁。

二是以鞋为主，运动服装、配件为辅的童鞋品牌终于出现。2005年，七波辉采取增加服饰配件作为补充商品的延伸策略。为了满足国内经销商开设品牌专卖店的需要，出于丰富卖场的考虑，几个综合实力较强的品牌以贴牌加工的方式，推出了自己的服饰配件产品。

三是重视技术含量、单品的概念性推广。两年前特步安踏“蕊技术”、“风火”鞋系列旺销的示范作用，国产运动鞋开始重金用于产品开发，寄希望于“一个单品赢得一片市场”，帮登、乖乖狗“抗菌”概念系列的整合推广，说明企业品牌运作已较为熟练。市场竞争深入细分市场。同时随着企业竞争的日渐激烈，七波辉、帮登、卡丁对市场进行细分，把企业定位为少年运动武装，青少年运动装备。部分品牌开始组建区域性优势。中国市场的地区差异对于鞋业的影响尤为直接，其中因素来自人体生理、审美习惯、季节气候、人群阶层与购买力水平等等，所以发挥本土化营销优势，选择重点区域把品牌做强要比盲目地全国扩张更为明智。童鞋企业在由传统家族化管理向现代规范管理方面存在不足。大多数已完成了资本、市场、技术的积累，许多企业不惜投入巨资进行

技改创新。企业良好的管理水准，是销售顺畅的基石；离开良好的管理，销售根本无法取得好业绩。

中国儿童用品研究中心、童鞋行业协会、中国童鞋网CNTXW及媒体的平台的搭建与合作，为童鞋品牌的宣传，提供了平台，协会及媒体的介入，将有助于促进中国童鞋产业发展，提高了中国童鞋品牌的知名度，增强了产业整体竞争力。

典型事件：

帮登少年运动武装市场细分，纳米银抗菌技术全面推广、升级

七波辉青少年运动装备全新定位及七波辉运动服装、配件上市

中国童鞋门户网站CNTXW的建立、中国童鞋之都申请、童鞋协会、各地方少儿频道的开通……

展望中国童鞋营销未来

目前，童鞋业市场的竞争虽然激烈，却仍维持在低级层次的竞争上，多数品牌无视市场游戏规则的存在。鞋业品牌在营销科学化方面仍需努力，十年意味着成长，而非成熟，今后将更是任重而道远。

1、贴近中国市场环境的营销创新。时势造英雄。随着节奏与发展步伐提迅，任何的模式的创新，加锌赡艽蚱破胶獾木赫刺拿壳暗呐琶承颉Ｒ虼巳绾问视Π盐丈仙摹⒈浠闹泄谐∮蒙袒绾卧擞弥泄

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2、中国消费者的深度透视，具有差异性的中国消费者行为的系统研究刚开始，而这是营销之本，由于中国人口结构开始发生显著的变化，未来几十年将带来中国消费需要和特点的重大改变，将带来中市场增长和细分市场的方向

变化，这将对中国童鞋营销提出非常挑战；

3、借力事件营销活动，实现品牌突围；

2006年中国企业参与的事件营销接连不断，内蒙古伊利集团将刘翔破记录的新闻事件用到极致，“超级女生”、“梦想中国”、“电视哥手大赛”、“我型我秀”、“加油好好男人”等电视选秀，成为广告主蜂拥而上的道选活动载体，面对北京2008奥运、城市发展的差异化，公立教育和医疗、慈善事业等都对童鞋企业营销的提出了挑战。

4、通过文化营销扩展品牌成长空间

成功的文化营销为品牌注入丰富而厚重的品牌内涵，文化营销与体育营销、事件营销的难度在于对文化概念的提练、文化形式的包装到文化内涵的整体把控，及系统的表现与推广。

5、营销组织和流程化

大公司通过营销组织的重组和营销流程的再造得以提升营销能力，中国企业的营销组织和流程相对落后，销售管理系统中传统的成分居多，童鞋行业相对不成熟，管理水平不高，人才的极度馈乏，操作过程无法标准化、制作度，企业内功底子极为薄弱。

6、营销执行力

中国企业管理基础的薄弱，使“执行力”成为一个突出的问题，有人说过“同在全球其它因国家和地区相比，在中国更需要强调实施，也就是具体的操作，如果是在美国我们可能就是拿出10周的时间设计方案，只花2周的时间帮他制定实施计划，而在中国我们可能花4周的时间设计方案，而花8周的时

间帮他具体去操作。如今童鞋厂家许多政策、促销方案、形象无法落地，都是整个系统的营销执行力不足所致，使许多优秀的策划、活动效果不明显或最终失败

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