大型购物中心定位与运营案例分析

案例一：

被遗忘的客源

一家购物中心开业后, 如果入店客流量短缺, 运营立即就要陷入举步维艰的困境, 甚

至极有可能严重亏损而导致结束营业, 会发生这种现象, 十之八九是定位上出现致命的偏差。购物中心的定位是一种决策过程, 这当中, 必须透过市场可行性研究去论证及解决许多既有的问题点及潜在的盲点, 以避免项目管理层在决策上产生误差, 将定位导入了错误的方向, 特别是客源的界定。

由于购物中心的零售模式引进国内较晚, 至今不过十五、六个年头, 因此, 无论是专家学者, 或商业管理顾问公司及开发商、或零售业者, 对于「顾客来源」这块领域的研究与实践, 专业深度普遍不足, 甚至, 连欧美国家的专业机构、学术单位、或专家学者, 所发展出来的理论都颇具争议性。

ICSC的争议性

国际购物中心协会(ICSC)于2004年曾发表了「ICSC购物中心的定义–美国结构与型态」(ICSC Shopping Centre Definitions: Basic Configurations and Types for the United States), 明确地界定了七种购物中心型态的客源覆盖范围, 见图1:

就我国业者而言, ICSC所界定的客源覆盖范围的争议性, 主要在于它的论证基础是以美国购物中心及购物者为主, 并非中国, 两者间的差距太大。举个简单的例子, 美国家庭几乎是户户皆车, 周末或节假日期间, 开车进行购物或短程休闲旅游活动, 已成为固定消费及生活模式, 而根据上海汽车行业协会于2007年的资料显示, 我国城镇居民家庭每百户拥有汽车, 东部10.7辆、中部2.2辆、西部3.8辆、东北2.2辆。同时, 据国际专业性学术期刊–“购物中心调研杂志”(Journal of Shopping Centre Resear ch)于2005年发表的一篇名为「中国购物中心的发展机会与挑战–上海案例研究」(Opportunities and Challenges of Shopping Centre Development in China – A Case Study of Shanghai) 之论述指出, 上海居民前往市区的购物中心,搭乘包括公交车、轻轨及地铁在内的公共交通工具, 比率高达68.3%, 搭出租车12.2%, 骑自行车或走路7.8%, 开私家车只有5.4%, 进一步说明了中国和北美洲消费者生活水平与购物习性的差异, 也再次印证了ICSC国际购物中心协会所发表的定义, 并不见得完全迎合了中国市场环境与国内业界现况的实际需求。

McCollum界定模式与国内实战案例的比较论证

事实上, 稍早期间, 欧美的专家学者麦科伦(McCollum)于1988年在其著作“购物中心的市场调研过程”, 即已发表过较深度的研究论证:「一座大型购物中心的客源, 60~80%来自主

商圈, 顾客开车时间在10分钟之内; 15~25%来自次商圈, 开车时间15~20分钟; 其余的

5~10%则来自边缘商圈, 开车时间为30分钟以上」(见图2)。

2009年4~5月期间, 作者与珠海国贸购物广场的团队进行的「入店顾客消费行为与态度调查」与麦科伦界定模式进行比较论证, 结果显示, 珠海国贸购物广场的顾客来源52%来自主商圈，34%来自次商圈，14%则来自边缘商圈, 因此, 作者根据麦科伦模式及珠海国贸购物广场的调研结果, 在二者交叉比较论证之下, 发展出「HITA客源覆盖范围界定模式」(见图3), 主要的论证基础在于:

?珠海国贸购物广场于2009年4~5月所进行的市场可行性调研所得出来的数据是最新的研

究结果。

?以辨识项目聚客主体与界定客源覆盖范围为调研核心主题, 所延伸的相关系列调查, 共执行了九项, 透过广东科学技术职业学院珠海分校调研团队的支援, 全程动员了800多人次的学生访员, 督导5位。统计工作由学院团队以现代化IT系统设备完成, 进入分析研判与定位策略设定的阶段, 则由作者与国贸团队联手执行, 规模之大、过程之严谨, 均属国内业界罕见之创举, 足具代表性。

?尽管麦科伦1988年所发表的模式较陈旧, 二十多年来至今, 仍是全球业界和学术界较常

引用的论证模式, 亦具代表性。

被遗忘的客源

严格来说, 无论是麦卡伦界定模式, 或HITA界定模式, 两者均存在着美中不足之处, 因为, 两模式都遗漏掉了「旅游客源」(或称流动客源), 这也是大家在进行客源覆盖范围分析时, 经常忽略掉的重要客源。

论证案例 1 / 珠海国贸购物广场–紧邻珠海市著名的海滨休闲公园, 两者间就几步

路之隔, 据调查显示, 该公园周六、日游客量占商圈总人流量的23%, 其中85%的游客开车。评估后, 无论是商圈人流, 或公园游客, 对餐饮需求甚切, 同时, 进一步以该两种客源流

量为基础, 并测算出快餐店业态的月均运营潜力可达到80~100万元之间。

论证案例 2 / 石家庄勒泰中心–每年进入石家庄市的旅游客源, 到了2011年勒泰中心开业时, 可望达到2,600万人次, 市场规模约145亿元。关键就在于该市境内并无特别著名的观光旅游景点, 何来这么庞大的一批游客? 主要是该市为河北省会城市, 加上批发

零售业十分发达, 因此, 这批游客显然是以公务和商旅为目的之潜在客源, 除了住宿外,

吃喝玩乐之消费活动多半在夜间时段产生, 如该项目的业态组合能针对这批客源的需求, 进行合理的布局与招商, 据作者最保守的推估, 开业后商旅客源的营收潜力在4~8亿元之间。

论证案例3 / 海南第一MALL–位于秀英港旁, 仅十米之遥, 每年出港旅客9.7万人次, 侯船期间必在该购物中心附近流连, 如能有效地导入店内消费, 估计每年至少可创造

3,000万元的营收价值。此外, 该购物中心亦同时位于海口市著名的西海岸休闲旅游区之咽喉位置, 而每年海口市的本地和境外游客约822万人次, 如能吸纳一定数量的客源入店消费, 保守估计, 具2.5亿的营收潜力。

项目是否具备了吸纳「旅游客源」的条件, 完全在于基地本身的立地位置是否拥有优越的观光或商旅资源做为载体, 再辅以符合需求的业态组合, 达到吸引客源入店的目的。当然, 也有些特例是在项目本身并不具观光或商旅资源的情况下, 透过精准的定位及正确的聚客主体所创造出来的旅游客源, 例如, 加拿大的西埃德蒙顿购物中心, 以娱乐为聚客主体, 引进了世界最大的室内水上乐园及世界最大的室内主题乐园, 目前除了成为阿尔伯塔省最受欢迎的旅游景点之外, 每年还为开发商及当地政府创造了丰厚的利润与税收。此外, 位于美国明尼苏达州的美利坚购物中心,本身亦不具观光或商旅资源, 但在开发前期, 即已定位为娱乐和购物兼具的“目的地景点”, 引进了美国最大的室内主题乐园入驻, 还附设一座超巨型水族馆, 加上项目所在地的服饰和鞋类产品完全免税, 构成了创造旅游客源的条件, 现今, 该项目不但是美国第二大购物中心, 同时也是全美最受民众欢迎的旅游目的地之一, 年均客流量达到4,200万人次。

参考文献

? 珠海市三大商圈顾客行为与态度大调查(2009)

? 珠海市滨海公园游客消费行为与态度调查(2009)

? 珠海市吉大商圈人流量调查(2009)

? 石家庄市统计局 - https://www.360docs.net/doc/1412288542.html,

? 海口市统计局 - https://www.360docs.net/doc/1412288542.html,

? 秀英港务局/2006

? ICSC (International Council of Shopping Centres) (2004) –“ICSC Shopping Centre Definitions: Basic Configurations and Types for the United States”.

? McCollum, W.J. (1988), “Basic research procedures”, in Roca, R.A. (Ed.), Mar ket Research for Shopping Centres, 3rd ed., International Council of Shopping Centres, New York, NY.

? Shanghai Automotive Trade Association(2007) – https://www.360docs.net/doc/1412288542.html,/news/jsp/newsview ? Shuguang Wang, Yongchang Zhang and Yuanfei Wang (2005): “Journal of Shopp ing Centre Research - Opportunities and Challenges of Shopping Centre Development in

China: A Case Study of Shanghai”.

? https://www.360docs.net/doc/1412288542.html,

? www.wem.ca

案例二：

打破“世界最大”的迷思

加拿大西埃德蒙顿 vs. 中国华南Mall

上个世纪以来, 全球业界无论是土地利用, 或是房地产和零售业, 购物中心一向都是

最成功、也是最受业者广泛应用的开发概念及零售模式。50至80年代, 近40年期间, 购物中心长期主宰着北美洲的零售业界。据统计, 美国和加拿大这两国的购物中心总数比电影院还多, 而封闭式购物中心的总数则比一个国家的城市总数还多。进化到今天，特别是超大型购物中心的功能，已不单只是消费大众的一个购物目的地而已, 还提供了购物者包罗甚广的餐饮、休闲娱乐等服务业态。

中国直到90年代中期, 才真正诞生了所谓定义上的购物中心, 此后，如雨后春笋般地在全国一级城市冒出地面, 如北京、上海、广州及深圳, 不但愈盖愈多, 且规模愈搞愈大。2004年北京金源问世，以552,000㎡的商业面积, 荣登世界最大的宝座，隔年，东莞华南Mall跟进, 以660,000㎡的规模, 将北京金源挤下宝座，不但成了我国最大, 同时也是世界最大。此后, 购物中心的开发热潮就在我国沸沸扬扬的快速延烧起来, 大有一发不可收拾之势。

The Christian Science Monitor杂志于2004年11月号刊所发表的一篇名为“中国超大规模购物中心”的报道指出: “五年前, 中国仅存在着数十家购物中心, 如今, 据中国商务部的调查资料显示, 约有400家遍布全国, 而由民间专业调查公司所公布的资料则超过500家以上”。此外, 2009年韩国首尔时报(The Seoul Times)转载美国纽约时报(The New York Times)的报道中亦大胆地预测: “2010年以前, 世界十大购物中心当中, 至少有七家将出现在中国 (请参阅图13) ”。

可见, 过去十五年来, 我国购物中心的开发, 确实出现了“规模化”的趋向, 问题是, 一家购物中心的规模大就一定能占尽优势吗? 就一定能盈利赚钱吗? 答案显然是否定的。从图13即可看出, 我国在世界十大购物中心的榜单上, 排名第一的华南Mall、第二的金源及第四的熊猫城, 都算得上是比较经典的失败项目,。我们再看加拿大西埃德蒙顿、美国南海岸广场、美利坚及索格拉斯.米尔斯, 个个都是成功的项目。当然, 我国也有十分成功的案例, 如与成都熊猫城并列第四位的广州正佳广场, 位于市区商业中心, 据统计资料显示, 该项目立地商圈日均人流量超过10万人次, 周末及节假日期间超过60万人次、甚至百万人次, 有这么得天独厚的条件, 如果再失败的话, 就显得太离谱了, 但我们也不能一口咬定, 拥有优越的立地条件就是项目决胜的绝对性因素, 我国的华南Mall、北京金源及加拿大西埃德蒙顿均同属立地于城市近郊地带的购物中心, 前两者失败了, 后者却取得了空前的成

功。因此, 从前述的中外案例来看, 购物中心的成败和规模大小及立地条件之间, 具有一定的相关影响, 但非完全绝对性。

究竟规模大就一定能赢吗? 赢是赢在哪里? 输是输在哪里? 在这里, 作者引用了两个

极具代表性的案例进行比较分析, 一是我国的华南Mall, 另一是加拿大的西埃德蒙顿, 前

者是2005年的全球最大, 后者则是1981年的世界最大, 两者的立地条件及商圈属性非常类似, 都位于不具人流量条件的城市近郊地带, 但其结果却回然不同, 一成一败。首先, 我们将两家购物中心的基本资料列出来, 先做初步比较(见图14), 再逐一分别进行细部解析。

图14的比较资料显示, 华南Mall除了营业面积的规模比西埃德蒙顿大上将近两倍之外, 客源覆盖范围也要比对方广泛、丰富许多, 其他部分就显得乏善可陈了。讽刺的是, 华南Mall的客源覆盖范围优势超强, 入店客流量却寥寥无几, 完全没得比, 究竟问题出在哪

呢?

客源结构解析

华南Mall - 商业面积660,000㎡, 属定义上的跨区域型购物中心, 以基地为半径, 客源可辐射至25公里、甚至范围更广的周边区域, 因此, 开发商将其设定为主商圈涵盖了整个东莞市150万人口、次商圈包括广州、深圳在内的周边城市约2,800万人口, 边缘商圈则纳入了珠三角地区的其他城市, 约4,000万人口(见图15)。

理论上, 华南Mall客源覆盖范围的设定并无瑕疵, 且完全正确, 客源丰沛的没话说, 绝对是个极具开发潜力的项目, 可惜在定位决策过程中, 出现了方向性的严重偏差, 陷入了难以挽救的困局。从客源的角度来看, 该项目似乎并没有厘清几个足以致命核心问题:

1) 华南Mall立地于一个没有人流量的社区型商圈, 周边社区(万江开发区)常住人口不超过7万人, 显然必须吸纳更多来自于东莞市区将近150万人口的客源入店。尽管, 这批客源才是基本主力, 但仍不足以养活一座660,000㎡的庞然大物, 因此, 针对这批客源的策略思路就很明确了, 除了吸引入店之外, 促使他们重复入店则是核心焦点。

例如, 美国第二大购物中心–美利坚, 商业面积232,000㎡, 位于明尼阿波里斯市区近郊地带, 该市居住人口约200万人当中的顾客, 三个月内到该购物中心的重复入店率为 7.2次, 年均更高达30次。美利坚年均客流量为4,200万人次, 年营业额18 亿美元, 光靠该市近200万人口当中的顾客重复入店率, 当然不可能创造出这么亮丽的业绩, 主要还是由来自于更多更广的跨区域客源所赐。

2) 显见, 华南Mall更需要的是吸纳更多、更广、更大量来自次商圈包含广州、深圳两市在内的2,800万人口及珠三角周边城市近4,000万人口的跨区域客源, 才谈得上保命和盈利。如果, 这批跨区域客源进不来, 毋庸置疑, 绝对是个注定失败的项目。

关键就在于你如何去解读这批跨区域客源的入店动机问题:

怎么来–根据2009年10月23日广州羊城晚报的报道指出: “国家统计局广东调查

总队的抽样调查资料显示, 前三季度广东省城镇居民每百户家用汽车拥有量为22.9辆”。如按照国家统计局2005年广东省的家庭户数资料推算的话, 全省城镇家庭总户数为

1,736万户, 如以每年1%的增速计算, 2009年全省城镇家庭总户数可达到1,806万户, 换

句话说, 全省18万户家庭当中的汽车拥有率为22.9%。就我国各省的水平来说, 这样的数据并不低, 这批跨区域客源开车前往华南Mall的机率已具局部的支撑点, 但规模实在太小, 难撑大局。很显然地, 数千万广大的无车阶级之跨区域客源才是华南Mall真正必须网罗入店的客群, 因此, 该项目的联外公共交通系统即显得异常重要, 如公交车、公路客运及城市轨道捷运系统, 简言之, 如果无法解决跨区域客源的「距离」及「方便性」问题, 客流量则难以量化扩增。

例如, 在前面章节已提及过的英国第二大–蓝水购物中心, 商业面积154,000㎡, 立

地于英格兰的肯特郡、达特福德市辖区内较偏远的格林海斯小镇边陲地带, 当地人口只有4,700人口。值得我们注意的是, 基地原本是块已荒废的采石场, 既远离了市区, 亦毫无

人流量可言, 重新开发为购物中心后, 联外公共交通系统便捷, 除了地铁在购物中心设站外, 高速公路网络密布, 从伦敦市中心开出前往英格兰东南地区的公交大巴每日

600个班次，班班停靠该购物中心，换言之, 伦敦大都会圈751万人口, 无论开车、或搭地铁和公交大巴, 只要20~40分钟即可轻易抵达该项目, 首先就解决了跨区域客源的「距离」与「方便性」问题, 而能创造年均2,700万人次的入店客流量。

为什么来–其次, 华南Mall要解决的是“跨区域客源为什么要来你这里”的问题。例如, 从广州到东莞的距离是69公里，开车得将近一小时的车程，搭公交大巴所花的时间则更久, 至于次商圈及边缘商圈的其他城市, 就更不用说了, 如果纯粹只是为了去购物的

可能性微乎其微，那么去娱乐呢？问题就在此了，你有什么吸引人的娱乐设施，值得将近5,000万人口的跨区域客源愿意耗上1小时或以上的行车时间, 非去你那儿娱乐不可? 换个角度说, 华南Mall在定位决策上, 即应去选择一个具有强烈目的性的聚客主体, 将项目塑造成一个目的地型的购物中心, 而娱乐业态显然是不二之选。

华南Mall除了跨区域客源入店动机的问题外, 还必须面临「竞争」问题, 而竞争格局

则应放大到跨区域商圈的客源消费需求上。例如, 广州、深圳、甚至珠三角其他城市的客源, 他们平常的购物和休闲娱乐需求, 就近在本地商圈就能得到满足, 何必大费周章花一、二小时的行车时间, 大老远跑到你那儿消费呢? 同样地, 从这个角度上, 即衍生出华南Mall的聚客主体及业态组合是否强烈到足以吸引这批客源非到你那儿消费的问题,如果办不到的话, 入店客流亦无从量化起。

西埃德蒙顿购物中心–位于加拿大阿尔伯塔省埃德蒙顿市的边缘近郊地区，1981年竣工开业, 总投资金额12亿元加币, 当年号称为世界最大的购物中心, 同时, 还拥有几个“世界之最”的金氏世界记录:

?世界最大的室内水上乐园–占地面积20,000㎡

?世界最大的室内主题乐园

?世界最大的停车场– 20,000个停车位

开业后，日均客流量6~15万人次，年均2,820万人次。据官方统计, 由于该购物中心的成功，为阿尔伯塔省创造了以下的辉煌记录:

?缔造了年12亿美元的经济效益。

?每年创造了23,500个工作就业机会。

?每年贡献了约3.4亿美元的税收。

?使原本默默无闻的埃德蒙顿市因而闻名全球。

事实上, 西埃德蒙顿的成功, 并非浪得虚名, 而能够彻底掌握客源结构及其需求, 才

是决胜市场的第一步。该项目立地商圈跟华南Mall一样, 同属于不具人流量条件的社区型商圈, 只能仰仗购物中心本身的聚客魅力去创造大量的跨区域客源入店, 否则也绝无成功

的可能, 见图16。

该购物中心商业面积353,000㎡, 属定义上的跨区域型购物中心, 跟华南Mall一样,

以基地为半径, 客源辐射可拉至25公里或更远、更广的范围。就主、次商圈而言, 基本客源覆盖了埃德蒙顿市区的73万人口及其周边卫星城市约101万人口, 跨区域客源则包括阿尔伯塔省349万人口及每年进入该省境内约700万的旅游人口, 全部加总起来为1,223万人, 跟华南Mall所覆盖的客源6,950万人相比, 足足相差了5.7倍, 却能创造年均2,820万人次的入店客流量及12亿美元的营业额, 说明了西埃德蒙顿购物中心的魅力无远弗届, 不但具有强劲的聚客能力, 同时还能让顾客不断地前来重复入店消费。

对一座超大型购物中心来说, 客源覆盖范围的广度, 必须具备足量的居住人口来支撑

最基础的存活, 华南Mall在这方面显然要优于西埃德蒙顿甚多, 却乏人上门光顾, 由此可见, 客源入店的决定因素并不在于广度, 而在于深度, 也就是跨区域客源的入店动机问题,同样地, 我们也来检视西埃德蒙顿的客源深度, 究竟和华南Mall有何不同之处:

怎么来–事实上, 西埃德顿的联外公共交通系统跟华南Mall相比, 差别不大, 两者的基地或周边附近均无城市轨道捷运站点连接, 只能靠较完整的公路系统输送顾客, 最大的差异在于, 加拿大的家庭汽车普及率至少在90%以上, 居民外出, 无论是上班, 或从事购物及休闲娱乐活动, 以车代步早已习以为常。此外, 加拿大多半是小家庭结构, 经常利用周末或节假日期间, 全家人开车外出购物和休闲娱乐, 或进行户外活动、短程旅游, 已成为一种固定的生活模式。整体而言, 西埃德蒙顿的联外交通动线由于高速路系统完善、便捷性高, 再加上家庭汽车普及率高、消费者生活型态惯于开车外出活动, 因而不存在客源的「距离」与「方便性」问题。

为什么来–西埃德蒙顿并无大量的基本客源, 包括当地市区及其周边都会圈城市的人口只有174万人, 对于扩增客流量及营业额起不了太大作用, 只能从吸引跨区域客源上着手, 这批客源涵盖了阿尔伯塔省及进入省境内的游客约1,049万人口, 如果这批客源进不来, 绝对造就不了年均2,820万人次的客流量和年均12亿美元的营业额。

其实, 西埃德蒙顿所面临的跨区域客源问题和我国华南Mall如出一辙, 尽管这一大批客源家家户户有车, 但也不可能吃撑了没事开一两个钟头的车到你那儿纯粹只是为了购物。因为, 就近在所属当地商圈的任何一家购物中心或商场, 即能满足所有的购物需求, 根本毋须多此一举。如果从这个角度去思考定位的话, 很显然地, 西埃德蒙顿真正需要的是一个非常强悍的聚客主体及业态组合, 并将项目塑造成一座目的地型的购物中心, 以彻底解决吸引大量跨区域客源入店、延长顾客停留时间并增加消费及重复入店的问题, 在这样的基础上, 西埃德蒙顿并没有太多的选择, 必须要能做到让阿尔伯塔省的所有居民都愿意前来一游, 甚至一来再来, 乐此不疲, 同时, 成为跨省游客进入该省境内的必游之热门景点。

因此, 整个定位决策的方向就趋于明朗化了, 透过强力的休闲娱乐元素将客源导入店内, 并促使产生购物或休闲娱乐之消费行为。换言之, 西埃德蒙顿是一个以「娱乐」为聚客主体的购物中心, 问题是, 究竟什么样的娱乐业态组合, 具有这么大的魅力, 足以一网打尽1,049万的跨区域客源人口, 同时还能让他们不断地前来重复消费?

聚客主体及业态组合解析

从前面的分析来看, 华南Mall和西埃德蒙顿同样都面临了必须导入大量跨区域客源入店的问题, 否则就得面对客流量短缺的困局。此外, 两者也都碰到了跨区域客源入店动机的棘手问题, 而且, 纯为购物而来的动机已排除在外, 唯一最可行的动机就是「娱乐」, 因此, 两者的定位, 在本质上极为类似, 都必须透过特别强悍的娱乐元素, 将项目打造成具有超强聚客力的目的地型购物中心。

华南Mall –最初的整体定位, 是要打造一座世界级的超大型主题式购物公园, 于是模仿了世界各国著名水滨城市风情, 规划了七大「购物主题区」–美国南加州海岸、旧金山、阿姆斯特丹、巴黎、威尼斯、加勒比海岸及热带雨林。在业态组合方面, 主力店有麦德隆量贩店、SPA超市、时尚电器, 品牌商户则引进了一批工厂直营折扣店及其他商家。同时, 也规划了一块「娱乐主题区」, 包括欢笑天地主题乐园, 提供了十余种游乐设施, 占地面积不及1万平方米, 此外, 还引进了英国天线宝宝及万达影城进驻。餐饮业态方面, 较著名的有麦当劳、肯德基、必胜客及真功夫原盅蒸饭等, 其余的, 则乏善可陈。