《电子商务经济学》复习思考题

《电子商务经济学》复习

一、思考题(20道)

1、电子商务经济学与网络经济学的区别与联系

答:相同点:都属于信息经济学的范畴

不同点:电子商务经济学侧重研究基于因特网或网络基础设施基础上的

经济活动,偏微观;网络经济学侧重研究网络设施或网络服务定价

等经济现象,偏宏观

2、摩尔定律的含义及对信息技术产业与IT厂商发展的影响

答:1)含义:信息技术产品的价格将随着技术进步加快而快速下降,信息技术产业的性能价格比将呈现不断递增趋势。 2)解释了信息技术产业高速增长的动力源泉;摩尔定律对于分析电子商务市场中的厂商技术创新策略具有重要意义。

3、梅特卡夫法则的含义及对电子商务市场的影响

答:1)含义:网络价值等于网络节点数的平方,网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。2)网络存在边际效用递增效应.网络价值取决于网络规模,随用户规模扩大,网络价值大幅增加.

网络内的用户在信息产品兼容和共享基础上,能提高兼容网络的价值。

4、网络市场的外部性表现与启示

答:1)表现:当一个新的用户加入网络中,会使网络中其他用户的效用增加,进而整个网络的总效用也增加。2)启示:鼓励扩大网络规模,使更多的用户加入网络市

场,增加用户的自由价值和协同价值,使资源得到有效利用,提高用户的利益,但同时要营造好的网络环境。

5、网络市场的正反馈机制含义与意义

答:含义:网络市场的输出使输入不断增加:网络用户增加,使网络功能价值增加,使网络供给成本减少,使用户需求增加,不断循环,各方获益。意义:

6、网络市场的新需求定律及对电子商务企业营销行为的启示

答:定律:当网络产品刚开发出来时候 , 假设售价为 P*时,由于需求价格高于网络功能价值,消费者需求量很少 ,这迫使生产厂商考虑降价 , 而当价格降到较低时,需求用户开始不断增加。当网络产品的用户增加到一定临界点Q0后,在梅特卡夫法则影响下,网络功能价值大大增加,进而推动了需求量和价格的同步增长。

启示:网络市场消费者决策均衡是边际网络效用(网络功能价值)等于支付价格。对于电子商务企业而言,网络产品要推向市场时 ,重要的是要采用价格优势和品质优势吸引用户。新网络产品的市场开发,除了通过降价降低进入门槛之外 ,还应提高对其他网络产品的技术兼容性标准,减少其他网络用户进入的转移成本。而当自身网络产品市场发展到一定阶段后,应致力于网络技术不断升级进步,提高持续互补资产等转移成本 , 将用户锁定在原来的网络中 ,以维护现有网络市场规模。

7、网络消费者行为特征及与一般消费者行为之间的比较

答:1)特征:个性消费的扩张;主动性消费增加;消费忠诚度提高;消费理性化程度提高 2)比较:网络消费者的时间价值比一般消费者高:在离线情况

下,消费者购买需要消耗一定的搜寻时间,进而降低了消费效用,而在线网络可以大大节省搜寻时间,类似于增加预算线,其结果是既可能增加闲暇效用,也可在消费者一定时间成本下获得更多商品效用机会。

8、数字产品的含义与划分,不同类型数字产品对电子商务企业经营决策行为有

何影响

答:含义:指能够被完全转化为数字形式,借助Internet网络生产、存储与传输的数字化信息产品。

划分:1)内容性产品(表达一定内容的数字产品)

印刷信息产品、产品信息、图象图形、音频产品、视频产品

(2)交换工具(代表某种交换契约的数字化工具)电子票据、电子货币、电子钥

匙、电子签名卡

(3)数字过程和服务

基于共同EDI系统下的网络主体(厂商、组织和个人)之间数字化交互过程

影响:由于不同类型的数字产品具有不同特征,部分数字产品具有风潮性,

部分数字产品针对不同的消费人群,具有不同的时效,所以对电子商务

企业经营决策有不同影响:(1)免费赠送与主流化战略,以低价甚至免费赠

送网络产品,以短期迅速取得最大化市场份额,锁定用户群,再通过产品升级、

相关服务收费或收取会员费等形式获取利润。

(2)捆绑定价策略,单一数字产品质量信息不确定性,通过多层捆绑可以显

示数字产品特性,提高非竞争性产品利润,适应于相关数字产品组合推出。

(3)差别化定价策略:针对不同用户需求,推出不同版本和功能组合的数字

产品。通过不断推进产品升级,开发新产品,鼓励用户增加升级版本购买。

9、数字产品与传统产品在垄断方面有什么异同,它们的各自成本结构如何?

同:通常情况下,在某一数字产品市场中或传统产品市场中占绝对优势的企业,都具有较高的市场份额与稳定客观的利润水平,这种企业会被认为存在着事实上的垄断。

异:依据传统产业制定的反垄断法来判定新型数字产业的行为是不适宜的。由于数字产品生产的零边际成本特性,除非某企业在市场中具有100%的市场份额,同

时没有可替代的商品,且受到禁止性的进入障碍保护,否则只要这一企业的市场份额小于100%,即使受到禁止性进入障碍保护,也不具有垄断力量。单纯依据市场份额

的大小来判断企业是否具有垄断的力量是不合理的。

传统产品成本结构:固定成本与可变成本在产品的成本构成中都占有很大比重,其边际成本也因此较高。

数字产品成本结构:软件产品的固定成本,即设计、开发与检测新产品的成本

是很高的,是产品生产成本的主要构成部分,而一旦产品开发成功,单位产品的边际成本却很低,近似于零。

10、数字产品的物理特性与经济学特征

物理特性:(1)数字产品具有不易破坏性:数字产品没有耐用品和非耐用性之分,数字产品质量稳定,不随时间变化而变化,数字的存在往往依托于一定的物理载体。数字产品的持久性限制了消费者的重复购买行为,激发厂商的持续创新。

(2)数字产品具有可改变性:数字产品可以通过调整技术参数,实现定制化和个性化。

(3)数字产品具有可复制性,数字产品的可复制性使数字产品的边际成本趋于零,有利于降低数字制造商的生产成本。刺激了数字产品模仿和盗版行为,给技术创新厂商带来巨大损失。可复制性导致数字产品的外部性明显,针对数字产品外部性的内部化策略有:

a、网络专利版权保护;

b、ID用户认证(加密)

c、捆绑服务;

d、限制消费次数

(4)数字产品具有速度优势

数字产品在存储、复制、传送、查询和输出方面具有方便快捷优势,数字产品生产商进入电子商务市场的周期较短。

经济学特征:1、数字产品的成本特征:数字产品具有高沉淀成本性,数字产品具有低边际成本性,数字产品生产中的折旧成本趋于零,由于技术进步加快,使得消费特定数字产品的机会成本不断增加

2、数字产品的可复制性导致非排他性,数字产品易形成规模经济效应,数字产品能有效降低社会交易成本

3、数字产品具有定制性和个性化特征,数字产品容易形成范围经济

4 、数字产品具有快速市场周期特征,部分数字产品具有风潮性特征。针对不同消费人群,数字产品也存在不同时效,网络时效性也决定了数字产品使用强度。

5、数字产品的网络外部性,消费者使用数字产品的价值部分地依赖网络中数

字产品用户的数量。

11、数字产品的定价方式与定价机制

定价方式:(1)免费赠送与主流化战略,主流化战略:是网络企业营销策略的重

要方面,以低价甚至免费赠送网络产品,以短期迅速取得最大化市场份额,当产品成为市场主流后,从而锁定用户群,再通过产品升级、相关服务收费或收取会员费等形式获取利润。主流化战略是建立在网络企业成功实施网络“锁定”基础上的。

(2)捆绑定价策略:单一数字产品质量信息不确定性,消费者效用价格难以确定,通过多层捆绑可以显示数字产品特性。利用数字产品捆绑定价可以提高非竞争性产品利润。捆绑定价也适应于相关数字产品组合推出。

(3)差别化定价策略,针对不同用户需求,推出不同版本和功能组合的数字产品,通过不断推进产品升级,开发新产品,鼓励用户增加升级版本购买。

定价机制:传统产品是按照边际成本定价的,但数字产品的成本结构是以先期

巨大的先期研发成本(沉没成本)为主,而边际成本是趋于零的,所以数字产品定价主要是由平均成本定价的,但网络企业间的价格竞争,会迫使企业在数字产品定价机制仍然趋于边际成本定价。

12、在线厂商的供给周期理论

(1)网络市场孕育阶段:在这个阶段 ,厂家的主要任务不是销售产品 ,而是宣

传产品 ,组

织相关的网络 ,扩展产品市场(用户群)的规模,为此要降低网络市场进入门槛。网

络孕育阶段就是吸引用户注意力、开拓产品市场阶段。网络孕育阶段的最高

目标是

使产品成为名牌或标准。一旦成为名牌或标准 ,就在市场上具有了垄断优势 ,将使

用户获得较高的持续互补资产的保证 ,也设置了较高的转移风险,进而锁定用户。

(2)正式销售阶段:网络商品正式销售阶段,就是一个商品网络的运行阶段。一旦用

户群规模达到某个阈值,才算真正进入产品销售阶段。厂商会以正式版本、升级版

本等较高一级服务的形式,来销售自己的产品,并通过培训等形式,提高用户的转

移成本,将用户锁定在自己的网络中。而一旦锁定了足够的用户并设置了一定的转

移门槛,厂商就具有局部垄断性质, 进而形成局部网络垄断价格。局部垄断网络产

品价格有一个上限和下限。上限是不能高于产品价值成本+转移成本+网络市

场递

增边际价值, 否则就会使替代品有机可乘,使用户产生转移。下限是不能低于产品

研制成本+网络营销费用+平均利润。

(3)网络市场拥挤阶段:当网络中的用户超过另一个阈值时,在具有排他性的产品网

络中就会出现“拥挤现象”(如占线排队、网络堵塞等) ,使边际效用降低。

在线厂商可能会有两种选择:

1)降低价格以防止用户转移;

2)保持销售价格, 升级产品,进入下一个产品周期。

13、在线厂商的供给定律与不同技术进步形态下的供给曲线变化趋势

答:供给定律:第一阶段,网络市场供给阶段,目的为吸引用户注意力,开拓产品市场,此阶段在线厂商将商品的价格定的较低,随着用户数量的逐渐增加,商品销售量增加,但定价维持起初的较低价不变;第二阶段,正式销售阶段,用户群打到某个阀值,厂商具有局部垄断性质,形成局部网络垄断价格,随商品的销售量增加,商品的售价提高,但由于为垄断价格,商品价格提高后保持不变;第三阶段,网络市场拥挤阶段,由于在具有排他性的产品网络中会出现“拥挤现象”,使边际效用降低,随商品销售量的增加,商品价格下降。供给曲线变化趋势:第一阶段为在较低价格上的水平线;第二阶段为较高价格上的水平线;第三阶段为向右下角倾斜的曲线。

14、电子商务市场的柠檬性特征与解决方案?

特征:(1)电子商务市场信息的不对称性及其交易后果——委托代理风险

当交易中的一方拥有优势信息,而另方却无法获得交易所需充分信息时,就会

产生信息不对称。信息不对称会产生代理问题,即拥有信息优势的一方(代理方)会凭借其有利地位损害信息劣势一方(委托方)的机会主义行为。

(2)柠檬问题:低端产品驱逐高端产品

(3)质量不确定性与信息制造:买家无法确切知道产品的质量

内部私人信息的外部化------“信息甄别理论”

解决方案:1)推行网络实名制

提供和鉴别网络商和在线客户真实信息

(2)网络保证与担保制度

网络销售商对数字产品质量与服务信誉提供具有法律约束性的保证。

网络交易中介网站的买卖方信誉管理(如淘宝网)

政府网上交易监管部门的在线监管。

3)网上行业准入和产品保证

例如:中国机电网对会员的行业水平、信誉与产品质量信息加以准入审查和认证。

(4)网络信息中间媒介监督

如网络论坛、暴光台、网友交流室、公共网络信息平台

(5)网下法律对在线厂商的法律约定和责任

如:美国FBI针对网络欺诈、网络洗钱等犯罪设计了一种邮件探测技术“猎食者”,检测ISP商和网络经营商的经营行为;

15、如何看待电子商务企业或网站厂商采取的非理性的“烧钱行为”?其中

蕴涵什么样的经济学含义?

答:电子商务企业为了抢占市场份额,盲目扩张,企业之间用资本对垒,一边不

断烧钱一边继续融资,甚至不惜赔本,要将竞争对手先打败,直到拿到市场占有率第一,回归定价权,形成资本的“羊群效应”。但这使电子商务企业不断亏损,不断融资,使行业的整体成本上涨,一旦资金链断了,电子商务市场也将全盘崩溃。经济学含义:以低价甚至免费赠送网络产品,以短期迅速取得最大化市场份额,当产品成为市场主流后,从而锁定用户群,再通过产品升级、相关服务收费或收取会员费等形式获取利润。

16、电子商务交易风险的认识与化解思路

答:由于网络的虚拟性,交易各方非面对面的交易特征,电子支付手段的安全性,使参与电子商务交易的各方(销售方和购买方)都面临不同形式和不同程度的安全威胁,统称为电子商务交易风险。在互联网络环境下从事电子商务,可能的风险归结为三类,即信用风险、管理风险和法律风险,其中管理风险表现为交易流程管理风险及业务技术管理风险。

①管理风险:表现为交易流程管理风险及业务技术管理风险。例如,交易管理

和手段的不完善,网络技术如支付技术的安全性、数据存储的安全性、远程传输的安全性等。

②法律风险:表现为对市场交易环境和主体的制度约束,包括各种围绕消费者

和服务者权益的法律制度的建立和相关制度的健全性,会产生如隐私风险、知识产权风险等

③信用风险:指由于交易双方信任的缺失造成的交易障碍,主要分为卖方信用

风险、买方信用风险和否认交易风险,网络交易环境的虚拟性,使得信任在网络交易过程中所起的作用超过了它在传统交易活动中所起的作用,人们对于交易双方的真实性更难判断

化解思路:①:加强网络交易的安全技术,利用密码技术、认证技术、网络防火墙技术等

②:加强电子商务交易的法律保障:确立电子商务交易的相关法律,加强电子签

名、电子合同的法律规范

③:加强诚信审核制度,比如淘宝施行的买家卖家互相评价,通过卖家信誉来给

买家作参考。

17、试用电子商务经济学有关知识解释“注意力经济”的基本原理

18、在线市场的捆绑策略与启示

答:策略:在线企业可将有联系的产品捆绑销售,组合产品捆绑销售,有竞争性的产品与非竞争性产品捆绑销售,以提高在线企业的利润。

启示:单一数字产品质量信息不确定性,消费者效用价格难以确定,通过多层捆绑可以显示数字产品特性。

利用数字产品捆绑定价可以提高非竞争性产品利润。

捆绑定价也适应于相关数字产品组合推出。