市场营销环境分析及目标市场营销

市场营销环境分析及目标市场营销

第一节、市场营销环境的概述

1、市场营销环境的含义

市场营销环境是指阻碍企业营销活动，并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。这些力量和因素阻碍着企业保持和进展同顾客交换的关系。

市场营销环境作为由若干主体共同构成的整体系统，不是固定不变的，而是处于动态进展过程中。

2、市场营销环境的分类

市场营销环境的内容专门广泛，不同的环境因素对营销活动的阻碍和制约程度不同，相同的环境因素对不同的企业所产生的阻碍和制约程度也会不同。企业市场环境的内容既广泛又复杂。从不同的角度能够进行不同的分类。

1）依照与企业关系，可分为外部环境和内部环境。外部环境包括宏观环境以及微观环境中企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众；内部环境是指阻碍企业营销决策的企业内部的各个部门和人员。

2）依照对环境的操纵性难易，可分为可控环境和不可控环境。外部环境一样多是不可控的阻碍因素；内部环境多为可控因素。对不可控环境，企业大都只能适应而难以改变，所谓“适者生存”；对可控环境，企业应充分发挥自身的可操纵性，使其朝有利于企业经营的方向进展。

3）依照营销环境的层次，可分为微观环境和宏观环境。宏观环境是指阻碍企业营销活动的庞大的社会力量，包括人口因素、政治因素、法律因素、经济因素、科学技术因素、社会文化因素、自然地理因素等多方面。微观环境是指与企业营销活动紧密相联的、直截了当阻碍企业营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、社会公众、阻碍企业营销决策企业内部的各个部门和人员。微观环境对企业市场营销的阻碍是直截了当的，宏观环境对企业市场营销的阻碍是以微观环境为媒介间接阻碍企业的市场营销活动。

3、市场营销环境的特点

市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点要紧表现在：

1）客观性

企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、进展的。企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对如此或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的阻碍和制约，包括微观的和宏观的。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，及早做好充分的思想预备，随时应对企业面临的各种环境的挑战。

2）差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的阻碍，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的阻碍也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动

的阻碍明显是不同的。由于外界环境因素的差异性，企业必须采取不同的营销策略才能应对和适应这种情形。

3）相关性

市场营销环境是一个系统，在那个系统中，各个阻碍因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的显现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素阻碍的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的阻碍和制约，更要受到社会文化、政策法规等因素的阻碍和制约。再如，价格不但受市场供求关系的阻碍，而且还受到科技进步及国家财政政策、战争等因素的阻碍。因此，企业要充分注意各种因素之间的相互作用。4）动态性

市场营销环境是企业市场营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些：有的变化大一些，有的则变化小一些。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的阻碍相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的阻碍相对长而稳固。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。

5）不可控性

阻碍市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企

业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。而且，这种不可控性对不同企业表现不一样，有些因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素现在是可控的，而今后则可能变为不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对汽车的旺盛需求就可能与客观存在的道路交通条件有限相矛盾，在这种情形下企业不得不作进一步的权衡，在利用能够利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各治理部门的要求相符合。

４、市场营销环境的目的

1）通过对市场环境的分析研究，了解把握市场环境变化进展的趋势。2）努力运用企业能够操纵的营销手段,及时调整市场营销策略,以适应不可控环境因素的变化,提高市场应变能力。

3）从市场环境的变化中,挖掘新的市场机会,捕捉市场机遇,牢牢把握市场时机,更好的进展企业。

4）及时发觉环境给企业带来的威逼,采取积极措施,幸免或减轻威逼给企业造成的缺失。

第二节、汽车市场微观环境

市场营销的微观环境包括企业本身、市场营销渠道企业（供应商、营销中介）、顾客、竞争者和各种公众，这些都会阻碍企业为其目标市场服务的能力，如图2—7所示。

图2—7

１、企业

企业市场营销是由营销和销售部治理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制定现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销打算。然而，这并不意味着企业市场营销的成效只是营销部门自身努力的结果。企业作为一个系统，营销活动不是某个部门的孤立行为。而是企业整体能力与实力的表达，是企业内部各部门科学分工与协作的结果。

为使企业的营销业务有效的开展，营销部门在制定营销打算时，必须考虑到与公司其他部门的和谐，如与高层治理部门、财务部门、研究开发部门、采购部门、生产技术部门和财会部门等和谐一致，紧密配合，共同完成企业的目标和任务。所有这些企业内部组织，构成了企业内部的微观环境。

企业内部的微观环境分为两个层次。第一个层次是企业高层治理部门。营销部门必须在高层治理部门所规定的职权范畴内做出决策，同时所制定的打算在实施之前必须得到高层领导部门的批准。第二个层次是企业的其他职能部门。企业营销部门的业务活动是和其他部门的业务活动紧密相关的，营销部门在制定和执行营销打算的过程中，必须与企业的其他职能部门紧密合作，共同努力，如此才能取得预期的成效。

２、顾客

顾客是企业产品或服务的购买者，也称之为目标市场。顾客能够是个人、家庭，也能够是组织机构和政府部门。顾客能够与企业在一个国家，也能够在不同的国家和地区。对企业进展的阻碍最为重要的因素是顾客，美国营销学专家詹姆斯·穆尔说“现代企业的命运把握在顾客手中，顾客是企业利润的最终决定者。”因此企业的一切营销活动差不多上以满足顾客的需要为中心的。只有保持老顾客，并不断开发新顾客，企业才能生存。顾客中意度是企业经营的目标。企业的目标市场能够是下列五种市场顾客中的一种或几种。市场类型见图2—8。

图2—8

３、公众

公众是指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在爱好或阻碍的群体或团体。公众与企业的营销活动有直截了当或间接的关系。精明的企业会采取具体的措施，去成功地处理与要紧公众的关系，而不是消极的等待。企业要高度重视公众的利益，了解公众的需求和意见，实施有效的措施满足公众的合理要求，开展一些力所能及的公益活动，努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，为企业营销活动制造良好的环境。每个企业的周围有七类公众：

1）金融公众

金融公众对企业的融资能力有重要的阻碍。金融公众要紧包括银行、投资公司、证券经纪行、股东等。

2）媒体公众

媒体公众指那些联系企业和公众的大众媒介。指报纸、杂志、广播、电视、互联网等。他们通常是联系企业和公众的大众媒介。

3）政府公众

政府公众指指导或制约企业经营活动的有关政府机构的治理政策和措施。企业治理部门在制定营销打算时，必须认真研究考虑政府政策与措施的进展变化。

4）公民行动团体

指各种爱护消费者权益组织、环境爱护组织、少数民族团体等组织。

5）地点公众

指企业所在地邻近的居民和社区组织。

6）一样公众

企业需要关注一样公众对企业产品及经营活动的态度。尽管一样公众并不是有组织地对企业采取行动，然而一样公众对企业的印象却阻碍着消费者对该企业及其产品的看法。

7）内部公众

企业内部的公众包括蓝领工人、白领工人、经理和董事会。大公司常采纳业务通信和采纳其他信息沟通方法，向企业内部公众通报信息，并建设具有特色的企业文化，鼓舞企业职员的积极性。当企业雇员对自己的企业感到中意的时候，他们的态度也会感染企业以外的公众。

４、供应商

供应商是阻碍企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需的各种生产要素的企业

和组织。供应商所提供的生产要素要紧包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。供应商供货的数量和质量水平将直截了当阻碍企业向市场提供产品的数量和质量，供货的价格变动也直截了当阻碍企业的产品成本、价格和利润，供应商供货的保证是企业连续稳固生产的前提条件。企业在查找和选择供应商时，应专门注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。选择那些能够提供品质优良、价格合理的资源，交货及时，有良好信用，在质量和效率方面都信得过的供应商，同时要与要紧供应商建立长期稳固的合作关系，保证企业生产资源供应的稳固性；第二，企业不能过分依靠单一的供应商，以免受到对方的操纵或因意外而阻碍企业的经营活动。然而供应商过多会增加治理和质量操纵的工作，供应商的忠诚度也比较低。因此，企业应确定合理的供应商数量，平稳两方面的关系。

５、营销中介

营销中介是协助企业推广、销售和配销产品给最终消费者的企业和个人，包括中间商、运输仓储公司（也即实体分销机构）、营销服务机构及金融机构等。

1）中间商

中间商是协助企业查找顾客或直截了当与顾客进行交易的商业企业，它关心企业完成产品从生产者到顾客的转移。对企业产品从生产领域流向消费领域的运转起着极其重要的阻碍。中间商分两类，代理商和经销商。

代理商——代理人、经纪人、制造高级代表：专门介绍客户或客

户磋商交易合同，但并不拥有商品的所有权，只是通过收取佣金赚取利润。

经销商——批发商、零售商和其他再售商：从事商品购销活动，通过买卖商品的差价赚取利润。

2）运输仓储公司

运输公司是指协助企业将储存产品或刚出厂的产品从原产地运往销售目的地的专业机构；仓储公司是将物资运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构。它们差不多上关心制造商把产品进行实体转移的分销机构。每个公司需要在自建、租用、数量、地点库存操纵等方面做出决策。

3）市场营销服务机构

市场营销服务机构要紧指市场调研公司、广告公司、各种广告媒体及市场营销咨询公司，它们协助企业选择最恰当的市场，并关心企业向选定的市场推销产品。许多大公司都有自己的广告代理人和市场调研部门，然而大多数公司都与专业公司以合同方式托付办理这些事务。

4）金融机构

金融机构包括商业银行、信托公司、保险公司以及其他对物资购销提供融资或保险的各种公司。金融机构为企业营销提供资金融通。公司的营销活动会受贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严峻的阻碍。

６、竞争者

一样来说，为某一顾客群服务的企业不止一个，企业的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和阻碍。企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅是迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。

第三节、汽车市场宏观环境

１、人口环境

人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直截了当决定市场的潜在容量，人口越多，潜在市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流淌性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻阻碍，并直截了当阻碍企业的市场营销活动和企业的经营治理。企业必须重视对人口环境的研究，紧密凝视人口特性及其进展动向，不失时机抓住市场机会，当显现威逼时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。1）人口数量与增长速度对企业营销的阻碍

估量世界人口将以每年7700万的速度增长，其中80％的人口属于进展中国家，我国总人口已达到13亿以上，每年还在以1000万左右的速度增长。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来了市场机会，也带来了威逼。第一，人口数量是决定市场规模和潜力的一个

差不多要素，人口越多，假如收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个庞大的市场。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会专门大。然而，另一方面，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的阻碍。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济进展，从而使市场吸引力降低。另外，人口增长还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。

2）人口结构对企业营销的阻碍

人口结构要紧包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。

（1）年龄结构不同年龄的消费者对商品的需求不一样。我国人口年龄结构的显著特点是：现时期，青青年比重约占总人口的一半，反映到市场上，在今后20年内，婴幼儿和青年儿童用品及结婚用品的需求将明显增长。按照国际通行标准，中国人口年龄结构差不多开始进入老年型。统计显示，目前中国60岁以上老年人口为1.34亿，占总人口的10％以上；65岁以上的人口超过9400万，占总人口的7％以上；80岁以上老年人口达1300万。反映到市场上，老年人的需求出现高峰。如此，诸如保健用品、营养品、老年人一辈子活必需品、老年人文化生活需求等市场将会兴盛。

（2）性别结构人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。据调查，0～62岁年龄组内，男性略大于女性，其中37～53岁的年龄

组内，男性约大于女性10％左右，但到73岁以上，女性约多于男性20％，反映到市场上就会显现男性用品市场和女性用品市场。例如我国市场上，妇女通常购买自己的用品、家庭生活用品及杂货、衣服等，男子则要紧购买耐用品、大件物品等。

（3）家庭结构家庭是购买、消费的差不多单位。家庭的数量直截了当阻碍到某些商品的数量。目前，世界上普遍出现家庭规模缩小的趋势，越是经济发达地区，家庭规模就越小。欧美国家的家庭规模差不多上户均3人左右，亚非拉等进展中国家户均5人左右。在我国，“四代同堂”现象己不多见，“三位一体”的核心家庭则专门普遍，并逐步由都市向乡镇进展。家庭数量的剧增必定会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。随着单亲家庭以及成年后独自居住的人群不断增加，简易家具、小型专家用电器等产品受到欢迎。（4）社会结构我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80％左右。因此，农村是个宽敞的市场，有着庞大的潜力。那个社会结构的客观因素决定了日用消费品企业在国内市场中，应当以农民为要紧营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。专门是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。

（5）民族结构我国除了汉族以外，还有50多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。反映到市场上，确实是各民族的市场需求存在着专门大的差异。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，尊重民族适应，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。3）人口的地理分布及区域流淌对企业营销的阻碍

地理分布指人口在不同地区的密集程度。由于自然地理条件以及经济进展程度等多方面因素的阻碍，人口的分布绝可不能是平均的。从我国来看，人口要紧集中在东南部，约占总人口的94％，而西北地区人口仅占6％左右，而且人口密度逐步由东南向西北递减。另外，都市人口比较集中，专门是大都市人口密度专门大，上海、北京、重庆等都市的人口都超过1000万人，而农村人口则相对分散。人口的这种地理分布表现在市场上，确实是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费适应不同，则市场需求特性不同。例如南方人以大米为主食，北方人以面粉为主食，江浙沪沿海一带的人喜甜食，而川湘鄂一带的人则喜食辣味。

随着经济的活跃和进展，人口的区域流淌性也越来越大。在发达国家，除了国家之间、地区之间、都市之间的人口流淌外，还有一个突出的现象确实是都市人口向农村流淌。在我国，人口的流淌要紧表现在农村人口向都市流淌，内地人口向沿海经济开放地区流淌。另外，经商、观光旅行、学习、就业等使人口流淌加速。近年来，我国到国外留学、投资、定居的人口也专门多。关于人口流入较多的地点而言，—方面由于劳动力增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使当地差不多需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业带来较多的市场份额和营销机会。

２、地理环境

地理环境（自然环境）是企业赖以生存的差不多环境。自然地理环境的优劣不仅阻碍到企业的生产经营活动，而且阻碍一个国家的经

济结构和进展水平，使经济环境等其他环境受到连动阻碍。为适应地理环境，企业不仅要充分认识和分析地理环境，而且还要努力制造和爱护好地理环境。

20世纪末乃至21世纪初地理环境的恶化是企业与公众所面临的一个要紧问题。市场营销者应该明白，威逼与机会是同地理环境的四个趋势关联在一起的，这四个趋势是资源短缺、能源成本增加、污染增加、在环境爱护中政府使命的改变。

１）资源短缺

一样来说，自然资源可分为三大类：一是“无限”的资源，如空气等；二是有限但能够再生的资源，如粮食、森林等；三是有限且又不能再生的资源，如石油、天然气、煤炭等。从总体上看，我国资源十分丰富，许多金属和非金属矿产资源的绝对量均列世界前列，但从人均占有量分析，我国又是一个资源短缺的国家，如我国水资源总量名列世界第一，但人均量仅是世界人均占有量的1／4。从全球角度分析，资源短缺的现象仍旧是普遍存在的。企业在开展营销活动过程中，必须考虑资源短缺问题。

２）能源成本增加

现实生活中，一方面是自然资源的短缺；另一方面企业在生产经营中又存在着十分严峻的资源白费现象。自然资源的白费，使得企业生产经营的成本大大提高，从而直截了当阻碍了企业产品的竞争力和市场销量，这关于企业提高营销绩效十分不利。

３）污染增加

自然地理环境的污染问题已为世界瞩目。据联合国有关组织的调查统计，南极臭氧层空泛正以每年相当于美国陆地面积的速度扩大；全球有1.25亿人一辈子活在污浊的空气中；每过去24小时，世界上就有150种～200种生物从地球上消逝，森林正以每年460万公顷的速度减少；地球上共有12亿人一辈子活在缺水区。占世界人口总数15％的工业发达国家，其工业废物的排放量约占了世界废物排放总量的70％。我国虽属进展中国家，但工业“三废”对自然地理环境也造成了严峻污染，需引起高度重视。

４）在环境爱护中政府使命的改变

面对地球生态资源日益匮乏，人类生存环境不断恶化，人类对环境爱护重要性的认识空前提高，政府在环境爱护方面的作用越来越得到强化，各种各样的环保措施应运而生。目前，美国等西方发达国家相继颁发了实施环境爱护的法律，对进出口商品实施环境标志，对没有环境标志的进口产品予以数量和价格上的限制。早在1978年，德国就推出了“蓝色天使”打算，凡标有“蓝色天使”的产品说明该产品可不能对环境造成污染，目前已对15类4500种产品发放这种标签；美国自1980年实施“环境标志”制度以来，绿色产品已占5％～10％；日本从1989年开始实施环境标志打算，已有55类2400种产品实施环境标志；90年代初，法国、瑞士、芬兰、澳大利亚、新加坡等国相继加入这一行列。

在国际营销中，商品与环境的关系变得越来越紧密。欧洲现有两个公认的环境爱护治理体系，一个是英国标准协会制定的7750标准；

另一个是欧洲标准化组织制定的环境治理及审计制度（EMAS）。1995年，国际标准化组织（ISO）提出环境标准ISO14000。

企业在开展营销活动过程中，需要对地理环境进行分析，既要分析自然资源，也要分析气候、地势、地貌、温度和湿度等问题。因为气候和地势等因素能够明显阻碍产品的适应能力，从而对营销产生阻碍。比如，美国通用汽车公司向伊拉克出售雪佛兰·马里汽车，但这种汽车在机械性能上不适合伊拉克的高温顺尘土气候，空气过滤器被灰尘堵塞，在高温行驶中变速器失灵，噪音极大，以致于伊拉克拒绝同意这种汽车。

由于气候的缘故，在世界某个地点起作用的东西，并不一定在所有地点都有用，包装材料就容易显现如此的问题。例如台湾一家公司向中东运送酒杯时，使用板条箱和干草包装，然而，货到目的地后，大部分酒杯被打碎，原先，当板条箱到达干燥的中东后，干草的水分消逝，交货时，薄薄的一层干草几乎起不到任何爱护作用；台湾另一家公司也遇到了同样的问题，伊朗人声称发货人谎报重量，拒绝支付一笔货款，通过专门长时刻才发觉，在潮湿地区的羊毛运到气候干燥的国家时，就会失去水分，装运后就会减重。这两个例子说明气候也是营销活动中应该考虑的重要因素。

３、经济环境

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况及进展趋势会直截了当或间接地对企业营销活动产生阻碍。对企业而言，最要紧的经济环境因素是社会总体购买力水平，然而购买力水

平是一个综合的指标，它是受社会经济进展水平、产业结构、物价、储蓄、信贷、税收、就业程度等一系列经济变量的阻碍。企业要了解其所处的经济环境，应着重分析三个要紧的经济因素，即消费者收入水平、消费结构、储蓄和信贷规模。

消费者的购买力来源于消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。关于企业营销活动来说，个人可支配收入（税后的个人收入），以及个人可任意支配收入（扣除衣食住等差不多生活开支后的收入），才是企业应该予以分析的。一样来说，消费者收入越多，购买能力越强，市场规模也相应的扩大。

由于经济进展呈时期性变化，而且同一时期的不同地区、不同阶层消费者的收入是有差异的，企业应该研究不同时期、不同地区、不同阶层消费者的收入变化。这种研究有助于企业正确的选择目标市场。

消费者支出模式和消费结构也受收入的阻碍。各种消费支出占总支出的比例关系确实是消费结构。德国统计学家恩格尔通过研究发觉，家庭收入越低，人们用于饮食的支出在家庭收入中的比重越大。随着我国市场经济的进展，人们收入的增加，人们用于文化、娱乐等需要的支出比重会逐步的增加，人们的消费模式和消费结构都在悄然变化。企业要重视这些变化，专门是要把握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情形，有针对性地开展营销活动，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。

消费者的购买力还受到储蓄和信贷的直截了当阻碍。收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，潜在消费量愈大；反之，储蓄越小，现实消费量就越大，潜在消费量愈小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情形，专门是要了解消费者储蓄目的差异。储蓄目的不同，往往阻碍到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费进展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的基础上，制定不同的营销策略，为消费提供有效的产品和服务。

４、政治与法律环境

政治与法律是阻碍企业营销的重要的宏观环境因素。政治与法律环境是由法律、政府机构阻碍和制约各种组织及个人的压力集合构成的。政治因素调剂着企业营销活动的方向，法律则为企业规定了商贸活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生阻碍和发挥作用。

1）政治环境因素

政治环境指企业市场营销活动的外部政治局势、国家方针政策的变化以及国际关系对市场营销活动带来的或可能带来的阻碍。

（1）政治局势是指企业营销所处的国家或地区的政治稳固状况。一个国家的政局稳固与否会给企业营销活动带来重大的阻碍。假如政局稳固，就会给企业造成良好的营销环境。社会是否安定对企业的市场营销关系极大，专门是在对外营销活动中，一定要考虑东道主国家政局变动和社会稳固情形可能造成的阻碍。

（2）方针政策指各个国家在不同时期、依照不同需要所颁布的一些

经济政策以及所制定的经济进展方针。这些方针、政策不仅阻碍本国企业的营销活动，而且还阻碍外国企业在本国市场的营销活动。诸如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与货币政策等，都给企业研究调整自身的营销目标和产品构成提供了依据。从对本国企业的阻碍来看，一个国家制定出来的经济与社会进展战略、各种经济政策等，企业都要执行，而执行的结果必定要阻碍市场需求。从对国外企业的阻碍来看，东道国的方针、政策是外国企业营销的重要环境因素，都直截了当和间接阻碍到外国企业在东道国的营销活动。目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要阻碍的政策和干预措施要紧有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策等。

（3）国际关系是指国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。进展国际间的经济合作和贸易关系是人类社会进展的必定趋势，企业在其生产经营过程中，都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际营销的企业更是如此。因此，国际关系必定会阻碍企业的营销活动。这种国际关系要紧包括两个方面的内容：企业所在国与营销对象国之间的关系；国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。

2）法律环境因素

企业必须依法进行营销活动，才能受到国家法律的有效爱护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。假如从事国际营销活动，企业既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有