广告创意与作品欣赏经典案例分析及广告推广——以成都音乐公园为例

广告创意与作品欣

赏期末作业

共鸣理论和ROI理论在广告中的应用一、共鸣理论：

基本概念和定义：

共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

共鸣论最适合大众化的产品或服务，拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。运用共鸣论取得成功的关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围，使之能与目标对象真实的或想象的经历联接起来。共鸣论侧重的主题内容是爱情、童年回忆、亲情。建立在共鸣论基础上的优秀广告并不鲜见，影响和传播效果非常出色。

典型广告案例：

1. 移动通信广告

广告内容：

开始自诉一年只能回一次家的女儿为了方便给母亲买了部移动手机，天天都给母亲打电话，只是想知道母亲在干嘛。一次女儿在公交车上给母亲打电话，母亲去买菜忘了带，把女儿急坏了。接到电话后，母亲说离开手机就不能活了，女儿却说了句：不是离不开手机，是我离不开您。

解析：这则广告很好的诠释了母女之间的亲情，广告将女儿的对母亲关怀，以及在联系不到母亲时的着急刻画的很深刻，很多家庭里都会有这种情况发生，儿女在外，老人在家，彼此之间的关心与思念从未断过。这些情感便会引起大部分人的共鸣，以至于又想起自己远在的亲人，最后的结语“不是离不开手机，是我离不开您。”又将移动手机与亲情紧密地联系在一起，使移动的形象渐渐进入人

的脑海。最终达到了广告的目的。

2.南方黑芝麻糊《忆》篇

广告内容：

在黄昏温馨的灯光下，南方的一个悠远的曲巷深处传来叫悠长的卖声："黑--芝麻糊哎--"，然后引出"小时候"的悠悠怀旧情调：一个清代服饰的儿童在街头忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干净净，但依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛，广告主题脱颖而出："南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。"

解析：这个广告运用广告创意中的共鸣理论，把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，将原本普通的黑芝麻糊寄托了一份久远的心情，以及对过去的美好回忆。并且整个广告在画面上采用暗色调以及主人公古老的服饰让人仿佛真的回到了过去，使不少人产生共鸣，同时也充满了温馨感，沉浸于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，我们在承受一份深醇的情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

二、ROI理论：

基本概念与定义：

ROI 一种实用的广告创意指南，广告大师W. 伯恩巴克创立的DDB 广告国际有限公司制定出的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是

1 好的广告应具备三个基本特质：关联性，原创性，震撼

2 广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。

3 同时实现“关联”创新”和“震撼”个高要求。针对消费者需要的关联”并不难，有关联但点子新奇也容易办到真正难的既要“关联”又要“创新”和“震撼”。从以上的论述，可以看出，广告的成功如何，首先是广告与所宣传的产品关联性到底如何。一些广告，广告创意人及广告主都觉得有创意，能在众多的信息中跳出来，但与所宣传的产品关联不大，消费者看了后，根本不知道是宣传什么，不管其有多创意，都是失败了因为忘了广告本身的经济功能。强调了广告与产品的关联度后，说，原创性是评价一则广告好坏的重要指标，因此广告是否具有原创性作为各大广告奖项评奖的重要指标。从消费者的角度看，原创性的东西，新异的刺激容易引起消费者的注意。人云亦云的广告只能被其他信息淹没，甚者，使消费者产生东施效颦印象，而产生反感，起到消极的宣传效果。广告的原创性，易引起消费者的注意，但一则好广告，引起消费者注意只是广告目的第一步，最终要震撼消费者，引起消费者的兴趣，产生共鸣，使其对宣传的产品产生好感，从而产生一种购买欲望，最终产生一种购

买行为。

典型实例：

1、心相印茶语心情广告

广告内容：广告以张悬创作的茶与心情作为背景音乐，画面以主人公弹吉他开始，被绿茶纸巾所吸引的蝴蝶带着她来到了茶野，这时男主人公将带有绿茶清香的纸巾递给她，勾起美好回忆，并希望所有美好时刻都停留在这淡淡的茶香，最后以旋转的木马出现，女主人公说出广告语：淡淡的茶语心情，心相印茶语系列。

解析：心相印广告“心相印”取自中国汉语成语“心心相印”，意指感情笃深，忠贞不二。“心相印”手帕纸折叠造型也暗含该意。此广告是他的绿茶系列，广告主题是凸显纸巾清新，干净，和舒适。广告中将大片的茶山与纸巾相结合，这表达了关联性。并且整个广告的背景音乐以及简短故事加深了这种品牌印象。这是他的原创之处。并且通过淡雅的画面，清新的笑容，给人一种心灵上的感触与震撼。“心相印”用爱进行情感诉求，在某种程度上来说起到了广泛的群众基础.而且把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起爱情——纸巾—―思念――心有灵犀创意诠释即符合广告对象又符合中国大众的文化心里.给人们留下一个很深刻的品牌形象。

2、周杰伦代言的雪碧广告

广告内容：

开始是一段线蓄势待发的音乐，以周杰伦带领的一群年轻人在一个游泳池边等待挑战，烈日当照，酷暑难耐，就在这时，有人拿来了冰冻的雪碧，特写镜头转到主人公何洁和周杰伦喝雪碧的样子。之后，他们开始激情飞扬的跳板，活力四射。最后出现广告语：透心凉，齐分享。

解析：广告以激情的音乐作为背景，一群年轻人作为主体对象。锁定关注原创音乐的年轻群体，是雪碧品牌音乐营销的主旨。音乐非常适合这个品牌。雪碧的外在特性就是一直倡导年轻人勇于自我表达、自由自在、无拘无束的生活方式。而这段广告中以跳水，滑板等运动来表达这种年轻人的朝气，无拘无束，配上合适的音乐，也就更加凸显了雪碧的品牌形象。是关联性的体现。广告选择音乐来做我们雪碧的品牌营销，目的是建立雪碧与年轻人之间的一种沟通。使雪碧与年

轻活力更加贴近。并且广告中采用了大众所熟知的歌手以及运动员作主要对象，再加上动感连贯的画面，给人一种新颖以及震撼感。很好的应用ROI理论。

成都东区音乐公园形象推广

方案一：（音乐让我们聚集在一起）

创意说明：

这支广告主要体现“音乐让我们聚集在一起”的主题。通过一群青春活力的年轻人在音乐的召唤下聚集在一起，同时联系到音乐公园为其提供一个适合的活动区域。并且并不只有年轻人才喜欢音乐和刺激。广告中也有其他年龄阶段的人在带领下融入音乐之中，一起分享快乐。最后大家一起跟着音乐跳舞的画面，也正好体现了是音乐让所有人聚集在一起，是成都东区音乐公园提供了这个乐园。这使广告主题更见明确，音乐公园的形象也深入人心。

方案二：（凝固的回忆）

创意说明：成都东区音乐公园是由一工业遗址改建而成，里面有原始的厂房，火车头广

场等。既为音乐公园，也是对原有工厂的纪念，从老年人的角度出发，讲述了过去温馨，感人的回忆。配上温馨的音乐，让人不觉回到过去。是对过去的缅怀，也是对美好未来的憧憬。

方案三:（乐(yue)享全城，乐(le)其中）

创意说明：

音乐公园的主体还是在于表达是以音乐为主要载体，是音乐传递给人们快乐，给与人们丰富的精神生活。“乐享全城”是表达由音乐公园所传播的音乐能够响遍整个成都城，并且“乐其中”是表达人们能够在音乐中忘记悲痛，体验快乐。所以广告将音乐公园的形象定义为一个音乐的传播者，来到这是对快乐的体验。