世界经典广告作品欣赏论文

世界经典广告作品欣赏论文

可口可乐之“红地毯篇”

广告内容：

广告讲述了许多热情的中国青年为了圣洁的奥运火炬在中国土地上的传递面在中国铺设红地毯的故事。许多热血的青年人在全国铺设巨大的红地毯时得到了更多人的支持与参与，在遇到困难之际，少数民族同胞们送上了解渴的可口可乐并给予了巨大的帮助，红地毯铺到了中国的各个角落，有山路、沙漠、雪山，有竹林，有立交桥、高铁，有兵马俑、故宫等等，最终到了海边，等待着圣洁的奥运火炬进入中国。然后，中国人的骄傲与代表——姚明手举火炬踏上了红地毯，这些青年们跟随着姚明一起传递火炬，巨大的人群最终组织了一支可口可乐的瓶子的形状。整篇广告内容一气呵成，内容完整，情感丰富，并配上了激情动感的音乐，是一篇非常优秀的影视广告。

广告主题：

表现奥运主题，中国人把这个红地毯铺出来，迎接客人，一起来参与奥运火炬接力。此广告的情感表述正中肯綮，集中的表达出了中国人民在经历了巨大灾难之后，百年奥运梦实现之际的民族的空前团结、人民对国家的肯定、特殊节日来临之际的喜悦和青年朋友们的热情。而可口可乐则借助奥运这一空前的商机取得了丰厚的业绩。

广告分析：

这一则可口可乐广告的成功不仅仅来自于其定位、概念、和营销方式的成功，而且在于他们深深地了解中国文化，合理的融入诸多中国元素使其本土化。在可口可乐中国广告“红地毯”篇中，出现了许多极具中国特色的元素和符号，如少数民族、大熊猫、兵马俑、中国山水、新城市、故宫等。这些“中国情结”都深深地抓住了中国消费者的心，这些都是可口可乐中国广告成功必不可少的元素。广告色彩也体现了浓厚的中国特色：色彩上采用了在中国代表喜庆和胜利的红色和金色为主色调，并且巧妙的加入了代表中国北京文化的长城、天坛以及北京、上海的各种标志性建筑，将成功的喜悦、运动的动感还有奥林匹克的更快、更高、更强的体育精神以及可口可乐的企业文化有机的结合在一起。赢得了全国各地消费者的一致认同，让全国消费者都和可口可乐一起庆祝这历史的时刻。

可口可乐凭借其多年的在世界市场的销售经验，对政治、经济体育等重大事件已经有了高度敏感的触角和独到而丰富的运作经验。可口可乐在中国入世、中国申奥成功、中国足球世界杯比赛等关键时刻，大打广告宣传，表现出了极大的关心和热忱，可口可乐俨然成了中国的本地品牌，它通过这样的具有乡土乡情的传播，取得了与消费者沟通的良好效果。

广告歌曲的运用也很重要，奥运歌曲《红遍全球》是一个很好的歌曲，充满激情与活力，切合年轻人的情感需求，当时在网上播放3亿多，这使可口可乐在北京奥运会上深入广泛地传播，令大众对其品牌喜爱度有很好的加深。

可口可乐的消费群主要是年轻人，而这则广告的主角正是当代年轻人。现在的年轻人求新、求异，喜欢尝试，并且对明星，不管是影视界的还是体育界的都有一种崇拜和模仿的心理，希望从他们身上得到一种成功的心里满足。明星是众多年轻消费者关注的对象，可口可乐要走年轻化路线，吸引年轻人的眼球，依赖明星是一个最好的载体。在可口可乐的明星代言广告中，中国明星对中国消费者的那种超常的吸引力绝不是一般广告所能比拟的。明星代言的广告中，目标消费者不知不觉的被明星所吸引，消费者的态度、情感、购买动机、购买行为等都受到了明星的感染。用既本土化又国际化的明星姚明来引领本土化的市场，明星的形象和可口可乐的形象完美结合、相得益彰，使可口可乐融入了中国的影视和体育文化，而且广告还有效的提升了可口可乐的品牌。

德芙巧克力之“橱窗篇”

广告内容：

这则45秒的电视广告以新颖的广告创意让观众眼前一亮：在空灵的背景音乐中，一个美丽灵动的女孩发现了首饰店橱窗里晶莹的饰品，爱美的女孩旁若无人地摆着各种POSE，“试戴”着橱窗里的水晶项链。看到店员善意的微笑，她不服气地撇撇嘴，掏出了一块德芙巧克力放进嘴里，立刻重新绽放出了自信甜美的笑容。此时屏幕上打出了简短的广告语：此刻尽丝滑。整个广告的基调清新、自然。

广告主题：

橱窗里的礼帽、项链太贵了，价格不是女孩能够承受的，可是却可以拥有梦想的权利，想象拥有它们的感觉。这也是德芙广告想要表达的主题，一种独立自信、坚守梦想、内心平静，不失自我的拼搏精神。

广告分析：

巧克力自从诞生起就与富贵、高雅、品位联系在一起，也代表了爱情、甜蜜和浪漫，暗含了精致高雅的生活品质与格调。这一点十分契合白领阶层的精神需求。中国的消费者从“橱窗篇”里看到的信息是这样的：对于黑裙女孩来说，奢华饰品的昂贵价格虽然难以承受，但她仍然追求美丽的权利，不顾店员善意的嘲笑在橱窗前自我陶醉，还拿出德芙巧克力惬意品尝——追求奢华求而不得的女孩仍然绽放出自信的美丽。这种从容淡定暗合了当今社会白领受众独立自信、坚守梦想、内心平静，不失自我的拼搏精神，这种人文诉求与中国价值观念中的积极上进、不卑不亢相吻合，极易得到中国消费者的价值共鸣。

同时这则广告又十分符合中国“拥有梦想，内心坚定而平静，不失自我”的文化价值观。穿黑色裙子女孩心事重重走在街上，背影有些孤独。路过首饰店的橱窗，忍不住停下来观望。橱窗里有一顶漂亮的白色礼帽，女孩的身影映在橱窗玻璃上，踮踮脚，帽子刚好套在头上，于是女孩开始情不自禁比划起来，认真“试戴”着那顶白色礼貌。旁边还有精美的项链，女孩旁若无人摆着pose，想象着项链戴在自己脖子上的感觉……店里的销售人员看到女孩的样子，发出善意的微笑，尽管善意，还是激起女孩那高傲的心，定定地笑了笑，从容掏出手袋里的德芙巧克力，掰下一块，很享受、很享受地放进嘴里，闭上眼慢慢感受那丝般感觉……一颗巧克力，让女孩笑了，找到那种美好的感觉。是啊，橱窗里的礼帽、项链太贵了，价格不是女孩能够承受的，可是却可以拥有梦想的权利，想象拥有它们的感觉。同时，虽然还不能去拥有梦想的东西，但内心并不缺失快乐的满足，也许是一本书、一盆花、一只口琴、一个朋友，甚至一块巧克力，就能满足，虽然微不足道，却是自己心中坚定的、不需要别人怜悯的快乐。这也是德芙广告想要提升的人文诉求，与还在为事业打拼的年轻白领受众寻求价值共鸣：独立坚强，有自己的梦想，内心坚定而平静，不失自我，所以能“不羡春光、不然凄凉”，找到自我满足的快乐。广告大师奥格威说，“不要贩卖商品，要售卖梦想”。德芙巧克力成功的广告运作使得它在售卖梦想的同时，也成功地在中国市场上兜售出了它的商品。

另外，德芙巧克力在中国的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，但其高热量、易发胖等特性恰恰又为这个年龄段的女性最为排斥。因此，“橱窗篇”广告的诉求点并不在巧克力的物理属性上，而是通过广告中出现的一系列广告符号堆砌了一个健康时尚、唯美纯净的意象空间，女性消费者在这则广告中看不到巧克力的热量和脂肪，他们看到的只有健康和时尚。片尾一句“此刻尽丝滑”以暧昧模糊的口感提示，便使最初只认可了广告价值理念的观众，此刻连同商品本身一起照单全收。