浅谈中国服装业的营销策略

浅谈服装的营销策略

摘要：服装行业作为第三产业的一部分扮演着越来越重要的角色，服装消费在人民日常生活消费所占比重逐年增加，由此可见，服装市场前景必定灿烂夺目。近年来，服装企业如雨后春笋般成长起来，企业之间的竞争、求生、发展成了必然上演的剧目。企业家常说：“企业成在营销，也败在营销。”未来的服装市场，一定是营销型企业的舞台。服装企业应足够重视并充分运用服装的营销策略，从而，扎根于服装行业。

关键词：市场营销组合；价格；渠道；促销

一、服装行业的发展现状、特点及问题分析

生活水平低质时期的服装观念是：服装是护体之物，是遮羞之物，是生活习惯和风俗，是社会规范的需要。生活水平高质时期的服装观念是：服装是生活快乐之物，是机能活动之物，是心理满足之物，是社会流行要求之物。消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。

目前，服装行业频繁出现产业规模扩张止步，服装总产量下降，小企业队伍萎缩，产业效益明显下滑，行业投资增速下滑，国内市场低迷，服装类消费增幅下降，消费结构生变，服装出口实际下降等问题。

针对上述问题，服装行业要从以下方面有所突破：加强中小企业公共服务平台建设;形成一批具有国际竞争优势、自主创新的自有品牌，尤其在研发和营销有所作为、对行业示范作用的骨干企业;推动区域经济调整、形成比较优势建设，从而更快、更好的使服装行业不断发展。

二、服装的营销策略

20世纪60年代，伟大的营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中提出的4Ps理论，即包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion) [2]。市场营销组合是企业为了实现营销目标，通过细分市场，选择目标市场后，将影响企业的外部环境和内部生产条件，与4P进行有机地结合在

一起，使整体效果最佳的组合。它是营销策略的综合运用，是营销战略的重要组成部分，是以消费者需求为中心的基础上产生的，使企业改变落后陈旧的营销观念(过去以生产为营销观念)。下面就从这四个方面浅谈一下中国服装业的营销策略。

2.1 服装产品策略

企业经营活动的中心是满足消费者的需要，而如何满足特定的需求，需要靠企业特定的产品和服务[3]。对服装企业来说，其在竞争中有无生命力，关键在于其产品适用市场的程度。服装产品特色鲜明，流行性强，材料更新换代快，消费者对服装的需求千差万别，一般生产企业都要根据不同的目标群体给自己的产品标注不同的品牌标识，赋予有特色的内涵，便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复购买行为。所以服装企业的产品策略至关重要。

2.1.1 产品组合策略

产品组合是企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。它包括若干产品线和产品项目[4]。产品线是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求，只是在规格、档次、款式等方面有所不同，产品线又由若干产品项目组成。产品项目构成产品线，产品项目即那些品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。一般的服装企业产品组合包括服装(男、女、童)、服饰(珠宝、提包等)、化妆品(美容护肤品)以及香水系列。克里斯汀·迪奥是一位把法国高级时装从家庭传统作业引向现代化操作的设计师。他以品牌为旗帜，以法国式的高雅和品位为准则，坚持华贵、优质的品牌路线，开创了一个CD商业帝国。迪奥在设计时装之后，首先选择香水设计，他认为它是服装的最后一道工序。CD 公司的产品不仅涉及服装：高级女装、女装成衣、童装，还有各类服饰、装饰品，更有CD化妆品系列、Poison香水等[5]。

2.1.2 服装产品的生命周期

产品的市场生命周期就是产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，一般分为四个阶段：产品引入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。虽然各产品的生命周期不尽相同，但企业运用这一理论总的要求大都是：第一，使企业的产品尽可能迅速地为目标市场所接受，即缩短产品的引入期；第二，使企业的产品尽

可能保持畅销的势头，即延长产品的成长期；第三，使企业的产品尽可能缓慢地被市场淘汰，即推迟产品的衰退期。企业必须依据产品生命周期各阶段的特点，结合营销中的具体目标，制定出相应的营销战略和计划。

2.1.3 服装新产品开发

营销中的新产品概念不是单纯从技术角度来定义的，产品只要在功能上或形态上得到改进，与原有的产品产生差异，并为顾客带来新的利益，就视为新产品。新产品开发过程由八个阶段构成，即寻找创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销和批量上市。企业应抓住每一个阶段做好工作，使新产品及时开发出来进入市场满足顾客需求，获得企业应得的效益。

2.1.4 服装品牌策略

品牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，为的是识别某个企业的产品，并同其他企业的名称相互区别。品牌由两部分组成：品牌名称和品牌标识。品牌名称是品牌中可以用语言称呼表达的部分，品牌标识是品牌中可以识别但念不出声的那一部分。因此，品牌基本功能是区别卖者，在本质上代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务等一系列的承诺。最佳的品牌就是质量的保证，但品牌还有更深刻复杂的内涵如属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。品牌最持久的含义使其价值文化和个性，它们构成品牌的实质。现在越来越多的公司和机构开始认识到和其产品或服务相联系的品牌名是他们最有价值的资产之一。

2.1.5 服装包装策略

包装是为产品设计并生产容器或包扎物的一系列活动，同时这种容器或包扎物可被称作包装。包装具有很明显的营销作用，“买椟还珠”的故事从一个侧面说明了这点。另外包装还具有保护商品、提高作业效率、质量的甄别、促进销售、作为创新的手段等功能。所以服装企业同样也不可忽视包装策略的运用。成功的例子如金利来的领带、皮夹、皮带联合包装，精致而方便，定价低于三者之和，利于多销。这种配套产品包装策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于产品销售。

2.2 服装价格策略

在营销组合中，价格是产生收入的重要因素。价格也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的。价格是一把双刃剑，用得好，可以创造需求；用得不好，则会失去市场。因此，服装价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，服装价格构成要素主要包括设计生产成本、流通费用、税金和利润，企业不仅要考虑成本补偿，还必须考虑消费者的接受能力以及竞争状况，其定价过程具有消费者和生产者双向决定的特征。

有些企业利用消费者崇尚品牌、显示社会地位和经济实力的心理愿望，故意将产品价格定高，以获取高额利润，即声誉价格策略。品牌能给消费者带来比一般产品更多的价值或利益(功能性的与心理性的)，带来非凡满足感和自豪感，起着识别身份的作用。品牌资产会在品牌知名、品牌联想、品牌认知、品牌忠诚以及其他专属资产中体现出来。当我们很难向消费者陈述一个产品独特之处时，我们应该拿起品牌的武器，让消费者心悦诚服地拥有，这是未来市场竞争的特征之一。

2.3 服装渠道策略

市场经济条件下生产同消费之间存在着时间、地点、数量以及所有权等方面的差异和矛盾。只有克服这些矛盾和差异，才能使产品从生产方转移到消费者手中。在转移产品的过程中，离不开中间商或其他中介机构，如何管理中间商以及如何选择销售渠道，将直接影响到企业的生产和效益。这些都是销售渠道问题，建立积极而可靠的销售渠道是服装企业营销中非常关键的，一个企业的销售渠道是否畅通，将影响产品能否及时销售出去，从而影响产品的销售量和企业的经济效益。企业可以选择批发商、零售商、代理商等销售渠道[7]。

2.4 服装的促销策略

现代市场营销不仅要求企业提供满足消费者需要的产品，制定有吸引力的价格，选择适当的分销渠道，而且要求企业塑造并保持在公众中的形象，与公众进行有效的沟通。促销为营销策略的一环，随着竞争的加速与消费者的预期心理，促销在服装店的经营要素中占有举足轻重的地位。促销活动的层面相当广泛，必

须以整体性的概念，结合相关营销手段，才能有效达到促销预期的效果。在现代营销中，每一个企业都担任者信息传播者和促销者的角色。服装产品是一种非功能性价值含量高的产品(如社会价值、美学价值、文化价值、象征价值等)，其感知手段直接靠视觉、触觉，而且流行周期短，款式变化快，市场定位较为严格和细致。

2.4.1 服装促销的特点

a. 促销偏重于建立形象或理念定位。服装的穿着意义，主要已不在于保暖、遮体等功能性方面，而是一种象征，表达了自我价值、理想和追求。这固然要用色彩、款式和面料等要素来表达，但更需要准确地诠释以确立形象，表达设计师的理念定位，并将其传递给目标顾客。

b. 提高品牌知名度和顾客忠诚度是服装促销的目标。时装名牌需要长期的促销活动，才能取得成功，形成忠诚的顾客群，进而扩大销售额。

c. 促销规划常以季节为周期，以季节为主题。促销活动总体规划应以季节为主题进行策划。一年的时装季节通常为2至4季，服装设计师和服装生产商针对零售商的促销常在季节前进行，如夏季时装发布安排在1月份或2月份，春季时装发布在上一年的10月份或11月份；而零售商的促销则滞后些。服装的面料、色彩、款式和穿着搭配是促销内容的要素。

d. 视觉传播媒介是主要促销媒介。服装的美学意义主要在于视觉方面，要表达这种流动的艺术，采用视觉传播媒介如出版物、电视、广告牌等是很好理解的，杂志彩印画页、电视和时装表演最能传达服装风格和表现服装感染力，服装摄影也因此成为商业摄影业中的一个重要分支。

2.4.2 服装促销的策略

a.广告可分为通知性、说服性和提醒性广告。通知性广告一般在产品开发阶段,向市场告知新产品的信息、通知市场上价格变动情况，说明新产品如何使用，减少消费者的担心，树立公司形象。说服性广告在竞争激烈阶段可培养品牌偏好，说服顾客立即购买，鼓励消费者由其他的品牌转向自己的品牌，改变顾客对产品属性的知觉。提醒性广告在淡季提醒消费者不久就会需要此产品，使消费者也能记住产品，维持尽可能高的知名度。

b.人员推销是由零售商的销售人员或公司的业务员通过了解目标顾客层的

需求，直接与顾客接触来展示商品、提供服务与宣传主题，以引起购买者的兴趣。

c.公共关系是一个社会组织运用传播手段，使组织与公众相互了解和相互适应的一种活动和管理职能。公共关系是一个重要的营销工具，企业通过正确处理企业与公众的关系，树立良好的形象，从而促进产品的销售。

d.营业推广是在一个比较大的目标市场中，为了刺激早期需求，而采取的能够迅速产生鼓励作用的促销措施，它的关键因素是短程激励，并期望它成为导致消费者购买行为的直接诱因。营业推广具有：收效迅速、方式灵活、形式多样等特点。

三、结论与展望

服装的营销策略对于服装行业的发展有着指南针一样的作用，相信服装业的未来，在综合运用营销策略下，根据不同情况，因时局制宜，就一定能够拥有更加灿烂的明天。

四、参考文献：

[1]张福良．《服装市场营销》[M]．北京：高等教育出版社，2001．

[2]菲利浦·科特勒．《营销管理》[M]．上海：上海人民出版社，2003．

[3]邓德胜等．《现代市场营销学》[M]．北京：北京工业大学出版社，2002．

[4]吴健安．《市场营销学》[M]．北京：中国人民大学出版社，2000．

[5]宁俊，赵洪珊等．《服装营销管理》[M]．北京：中国纺织出版社，2004．

[6]施炜．《“领先半步”之道》[J]．今日财富，2007，(10).

[7]张发松．《才子，中国男装的国粹典范》[J]．市场营销案例，2008，(11)．

[8]穆芸．《卖场视觉空间：7秒钟内镇住顾客》[J]．销售与市场，2008，(5)．

[9]孙静．《服装品牌实务：从创立到运营》[M]．上海：东华大学出版社，2007．

[10]洪瑞云，梁绍明等．《营销管理》[M]．北京：中国人民大学出版社，2003．

[11]张冬梅．《市场营销案例》[M]．青岛：青岛海洋大学出版社，1994．

[12]韩燕．《品牌至上--提升形象的品牌经营》[M]．北京：中国纺织出版社，2006．