新媒体文案创作与传播第三章教案(改2)

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图3-2 SWOT分析模型

思考环节：

在请看一则学区房的SWOT分析模型图，如图3-3所示。

图3-3 学区房SWOT分析

一个房产开发商在准备开发一学区房前，用SWOT分析法获得以上结果。那么经过分析，可能出现的解决方案会是以下几种。

（1）发挥优势，避开劣势：开发户型合理的学区房。

（2）克服劣势，利用机会：在城市的知名好学校附近开发户型合理的学区房。

（3）利用优势、机会，回避威胁、减少劣势：选择在周边配套完善的而且知名的学校旁开发学区房，并且户型设计合理；在此基础上，确定学区房的合理价格以及尽可能通过一些措施来保证该学区房业主的孩子能够有学位。

知识点5、核心竞争链对比分析法（15分钟）

核心竞争链：将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。P31

教学动作设计：

互动环节：在老师的引导下，掌握价值链对比图的画法，除了课本上火锅店的案例，建议举一反三，比如用到开社区超市或者水果店等方面。

图3-4所示为餐饮火锅店竞争链对比分析，其中高端连锁品牌，其在店铺形象、口味口感、价格、用餐体验、客户服务上均处于比较高的分值，将每个价值点连接起来便成为高端火锅店的价值链；中低端火锅店的价值链，显然在每个价值点都低于高端火锅店。海底捞则在餐饮行业中开辟了一条自己的“核心价值链”，在店铺形象、口味口感上均与高端火锅齐平，但在用餐体验、客户服务上达到了整个餐饮行业都暂时无法超越的体验，这对于一些注重体验服务的顾客非常有诱惑力。

图3-4 餐饮火锅店价值链对比

3.2.3 文案的卖点挖掘

知识点6、掌握USP的理论及应用。（15分钟）P32

20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。

（1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益。如“怕上火、喝王老吉”提出了可以降火的利益点。

（2）这个利益点必须是本产品独具的、竞争对手不能或不曾提出的。如纯净水都要经过27道净化的工艺，但只有娃哈哈纯净水将这个卖点提出了。

（3）这个利益点必须有利于销售，影响到大部分消费者。如“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年全国销量领先”。

对于课本中的案例，要求学生能够不看书，按照自己的理解把它讲清楚。

教学动作设计：

互动测试：

请为一款成分天然、无化学添加的孕妇洗发水提炼卖点。

3.3 文案的创意思考及思维输出的方法（50分钟）

3.3.1 发散思维树状图让创意出其不意

知识点7、发散思维树状图的使用 P34

教学动作设计：

思考环节，提问：

寸属键300万

铃

像素

3.3.3 元素组合法让创意天马行空

知识点9、理解元素组合法的内涵。P36

教学动作设计：

思考环节：

请你运用元素组合法思考，并为一个高端糖果公司写三个圣诞节的主题

文案。在下面前三个空格中随机填上三个关键词，然后把三种事物与糖果联

想起来，并将最终的结果填在最后一个空格中。

3.3.4 运用金字塔原理将文案输出

知识点10、金字塔原理的应用 P36

要求掌握教材中关于金字塔原理的介绍。建议课外自学《金字塔原理》

这本书，老师可以在课堂上答疑。

思考环节：

网络上有“月薪3000元和30000元文案”之争的文章，讲的是文案人

员之间的文案技巧差别。如果真的有月薪30000元的文案人员，你觉得他应

比其他文案人员更懂得哪些知识或具备哪些能力？仅仅只是文案的技巧吗？

教师小结：（10分钟）

参考说辞： 1、新媒体文案写作的步骤简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。

2、写文案之前的重要准备工作就是做营销分析。

其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。但对于大多数文案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析。

3、SWOT由四个单词简化而来：S（Strengths）是优势、W（Weaknesses）是劣势、O（Opportunities）是机会、T（Threats）是威胁。即通过分析企业自身的优势、劣势、机会和威胁，将内外部条件、资源有机结合起来。

优势：主要分析企业自身最擅长的优势，在成本、产品、营销、渠道上的优势；有哪些是本企业能做而竞争对手做不到的。

劣势：主要分析企业自身最不擅长的地方和缺陷，以及哪些是竞争对手做得好而自己做得不好的。或者是顾客离开本企业的原因，最近的失败案例及原因。