广告文案写作复习材料
广告文案写作复习材料
第一章广告文案写作概论
第一节什么是广告文案写作
一、广告文案的定义
广告文案：是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
第二节广告文案写作的特点与作用P4
一、广告文案写作本质特点——效益性P5
广告文案写作与新闻写作的区别
1、新闻站在客观公正的立场上，是公益性的传播。广告则明显地站在广告主的立场上，是功利性的传播。
2、新闻通过报道新闻近发生的事实，执行的是“告知”的功能。广告还要影响受众的心理，更多地执行“说服”功能。
3、新闻选择的是受众“欲知”、“应知”而“未知”的事实。广告选择的则是对自己的企业、产品或服务有利的事实。
第三节广告文案写作的相关学科
六、传播学知识P14~16
第二次世界大战期间创立的美国“宣传分析研究所”曾总结出七种常见的宣传手法。
1、辱骂法
就是给某思想赋予一个不好的标签，使我们不检查就拒绝或谴责这种思想。
例如：广告做得好，没有新飞冰箱好。
2、“光辉泛化法”（也称晕轮效应、光环效应）
把某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光，使我们不经证实而接受或赞同另一个事物。
如：金牌面粉；奇迹面包
3、“转移法”
是将某种权威、约束力、某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上，使后者更易被接受。
如：用“皇冠”象征“国王”，戒指代表“爱”。
4、“证词法”
就是要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品、人物的好坏。
如：著名影星、歌星为各种食品、生活用品做广告
5、平民百姓法
是指某讲话者企图让受众相信他或她的想法是好的，因为这些想法是“人民的”想法，是“普通老百姓”的想法。
如：蓝天六必治牙膏电视广告：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。
6、洗牌作弊法
是选择采用陈述的方法，通过事实或谎言、清晰的或糊涂的、合法的或不合法的叙述，对一个观念、计划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。
如：海尔冰箱和新飞冰箱分别在《文汇报》上刊登了的广告就用了“洗牌作弊法”。
7、“乐队花车”
顾名思义就是“每个人，至少我们所有的人，正在做它”；宣传者用这种方
法企图说服属于团体中的我们所有成员接受它的计划，因此我们必须跟随大家，跳上“乐队花车”。
1
如：我们都喝乐百氏，你的乐百氏呢？
第二章广告创意策略
第一节广告创意策略及其作用
一、什么是创意策略P27
创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。
这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位，经常使用“概念”一词来表述。
第三节广告创意策略的检核
一、策略必须能给消费者提供利益或解决问题P38
二、所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的P39
三、所承诺的利益或承诺解决问题的方法必须是竞争者所不能提供的P40
四、所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求。
P41
五、不可忽略产品或服务的固有物质利益。P42
六、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。P42
第四节经典的创意策略观P43~47
一、“固有刺激法”
是由李奥.贝纳广告公司的创始人李奥.贝纳提出。
李奥.贝纳最成功的案例之一是为“青豆巨人”做的广告。“青豆巨人”的广告特别强调其“在月光下的收成”。
二、“独特的销售主张”
特瑞.贝茨公司的罗瑟.瑞福斯认为，每种产品都要有自己的“独特的销售主张”，必要时要反复诉说，将这一信息传达受众。
如：①高露洁广告：清洁您的牙齿，同时也使您的口气芬芳。
②M&M强调“只溶在口，不溶在手”。
三、品牌性想法
这是由奥美广告公司的创始人大卫.奥格威主张。
代表作：为海参崴衬衫做的广告。
万宝路的创意策略。
四、定位法
特劳特和利斯广告公司的杰克.特劳特和艾.里斯将定位法引入了创意策略。
代表作：七喜；艾维斯
五、实施过程重心法
创始人：威廉.伯恩巴克
第三章广告表现的原理与技巧P59
广告表现就是使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧，把创意策略传达给目标消费者，以达成广告目的。
具体来说，就是要以清楚、戏剧性、容易记忆的方式，向消费者说明使用产品或服务后所获得的利益。
第一节广告表现中的诉求方式P59~67
2
一、感性诉求
1、温馨诉求
2、幽默诉求
3、恐怖诉求
4、代言人诉求
二、理性诉求
就是诉诸于目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。一般分为以下几种：1、一面诉求与两面诉求
2、防御性诉求
为了使消费者不被竞争对手的说服所打动，并以竞争对手的广告形成抵制态度，有的时候需要采用类似的医学上的“预防接种”原理，制作防御型的广告。
如：AT&T警告消费者，不要根据许诺每月电话账单有大笔节约的这种电话营销宣传而选择竞争对手的长途电话业务。
3、驳斥性诉求
驳斥性诉求首先明确或含蓄地引用竞争对手的诉求，然后驳倒他们，而不是只讲品牌优点。
例如：在头疼药市场，贝阿公司驳斥其他不同产品比阿司匹林更好的声明时说：“难道将阿司匹林用缓冲液处理，做成正方形、挤碎，再加上调味品，涂上树胶或添加其他物品能强过阿司匹林吗？”4、比较诉求
比较诉求是一种把本产品或服务与同类品牌进行比较的诉求方式。通过比较，可以更加突出本品牌的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。
第四节广告表现中的修辞P79~84
一、常用的修辞方法
1、比喻
就是通过某个类似点，把原来没有联系的食物联系在一起。
例如：埃索公司发起的有名的“把老虎放进您的邮箱”的运动，这里“老虎”这个词是比喻手法（老虎=力量=埃索汽油）
（1）明喻
本体和喻体同时出现，并用“像”、“似”、“如同”等连接。
例如：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋
（2）暗喻
就是在比喻中使用“是”、“等于”、“变成”等比喻词。
例如：没有维士酱的色拉，就等于一盘湿的蔬菜。
装上翅膀，轮下就是起飞的跑道。
（3）借喻
本体和比喻词都不出现，只出现喻体。
例如：一种治疗男性脱发的药品，广告标题是：拯救“地中海”。
邦迪相信，没有愈合不了的伤口。
2、拟人
把物品或动物模仿成人，使之人格化。
例如：一种家具被描述得仿佛是一位时髦的模特：“漂亮的腿，法国式的长相，淡淡的忧郁，能与你共进晚餐。”
3、双关
利用语言具有多种含义的特点，故意使一个词或一句话在文案中有两种不同的含义，给人以丰富的联想空间。
例如：上海大众汽车公司的一则广告标题是：“足球健儿们，上海大众和全国大众为你们加油！”两个“大众”，含义不同。
3
4、排比
就是把意义相关、结构相同或相似、语气一致的一连串词、词组或句子排列在一起。
（1）并列的排比：传达的信息没有主次之分。
例如：黑松天霖水电视广告文案：
挑逗的水(画面为香水)
游戏的水(画面为游泳池中的水)
补充的水(画面为输液的药水)
冒险的水(画面为托起小船的海水)
享乐的水(画面为酒)
成长的水(画面为奶瓶中的乳汁)
发现一瓶好水――黑松天霖水。
（2）递进的排比：这种排比语气不断递进，意义越来越深入。
例如：巴西的一则保护树木的公益广告
5、对偶
就是把字数相等、结构相同或相近的两个句子并列地排在一起。
例如：古有千里马，今有日产车。
臭名远扬，香飘万里。（一种臭豆腐）
6、夸张
把产品或服务的特性进行夸大或缩小，从而形成视觉或听觉上的冲击力。
例如：一则拉啤酒平面广告文案：喝起来来真要命。
7、反复
一个词语在文中反复出现，以突出其重要性。
例如：Clup med度假村的广告，不断地强化“松绑”的概念。
标题：在Clup Med，到处都是松绑的七情六欲
正文：
松绑的心情（快乐的遭遇简直应接不暇，大脑无法负荷）
松绑的表情（笑的时候，后凹齿清晰可见，照片里经常出现疯狂的特写）
松绑的食欲（面对龙虾大宴、法国大餐、意大利菜、日本美食能不动口，除非想让口水流干）松绑的运动细胞（旱鸭子变成游泳大队大队长、沙发马铃薯变成运动场赶场明星）松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒……
人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社或Clup Med度假村洽询详情。
广告口号：Clup Med，一种新的度假哲学。
8、仿词
利用大家耳熟能详的成语、俗语、谚语、歇后语等，在此基础上，根据产品或服务的特点，进行二次创造，从而使这些信息更容易被人们所记忆。
例如：中国的一句俗语：“车到山前必有路，船到桥头自然直。”日本把这一俗语变成“车到山前必有路，有路必有丰田车。”
9、通感
在人的视觉、听觉嗅觉等生理感觉中，常常会相互激发
例如：尼康照相机广告：“凡能会想到的画面，大概都是尼康照相机拍的”
第四章广告文案的结构
第一节广告文案的标题
4
一般标题放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。一般来说，任何一则广告，字体最大，并处于最醒目位置上的总是“标题”。
据美国广告专家统计，广告标题的阅读量是正文的5倍。
一、标题的结构类型（ppt）
（一）以标题是否直接表现广告信息为标准
o直接标题“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！”
o间接标题“这个夏天谁最酷？”（买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷）o复合标题直接+间接
（二）以标题的句式结构的不同为标准
单词组、多词组、单句、多句、复合
复合：
引题+正题+副题
“万科城市花园告诉您——”（引题）“不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里”（主题）“购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择”（副题）
引题+正题
“哇——他们为什么要惊叫?!”(引题)“全新64位数据库服务器！！”（主题）正题+副题
“健康从…肠?计议信任优之元”（正题）“优之元首推国际成人配方，彰显世界级益生菌专家魅力”（副题）
二、标题的类型（ppt）
o标准型
“中华牌牙膏”、“九月份新影片预告”
o新闻型
“专治肠胃弱新药问世”
o故事型
“我的朋友乔?霍姆斯，他现在是一匹马了”（箭牌衬衫）
o祈使型
“你也试试看！”（花王美丽洗发乳广告）
o思考型
“您的孩子瘦小，怎么办？”（药品广告）
o对比型
“看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”
o悬念型
“先生，把你的脑袋留下来”（理发店）
o寓意式
“忘不掉的母爱”（白云山乌鸡白凤丸）
o反向型
“不许我们向你提供云丝顿香烟，那么说点别的来消磨时间”
o抒情型
“这头猛兽的低吼响在多少成年男人的睡梦里”（法国雷诺汽车）
o修辞型
“他就像孩子，你还没有拥有就不会理解拥有的感觉”（保时捷汽车）
三、奥格威的标题写作十大原则（ppt）
1．标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。
5
2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。
3、始终注意在标题中加进新的讯息。
4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。
5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。
6．在标题中写进你的销售承诺。
7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。
8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。
9．调查表明在标题中写否定词是很危险的
10．避免使用有字无实的瞎标题。
第二节广告文案正文的写作
涵盖了产品或服务所具有的主要利益点和支持理由。
一、广告文案正文写作的基本原则（重点）（ppt）
1.永远记得，写正文是为了帮助广告主进行销售和宣传，而不是炫耀个人的创造能力
2.直截了当地说话，不要含蓄迂回或者旁敲侧击
3.不用最高级的形容词，比如最好的、最有效的，等等。不用陈词滥调
4.不要尝试成为文学家
5.在通常情况下，幽默通俗的语言比严肃庄重的字眼更讨消费者喜欢
6.尊重真实，不要唱高调，不要对产品进行令人生厌的过分的夸耀
7.多向受众提供有用的服务和咨询，这比单纯介绍产品的特点更能招徕顾客
8.避免出现“好像”、“例如”等类字眼
二、正文写作的步骤（重点）（ppt）
1.确定正文写作的内容和风格
2.进行谋篇布局
3.精心锻造词句
三、广告正文的写作顺序P118~120
1、心理上的顺序
即所谓的AIDCA的顺序。也就是说从引起注意到发生兴趣，继而产生欲望，取得信任，采取行动。
2、解决疑难式的顺序
一般采用这样的格式：
（1）您有某项烦恼
（2）本公司的产品能解决您的烦恼
（3）为什么呢？证据是…….
（4）请尽快购买
使用这种写作顺序，有两个条件：第一文案要长，第二必须提出令人信服的证据。
3、演绎式的顺序
先强调产品的优势，然后再说产品的特点。
4、归纳式的顺序
先强调产品的特点，再提出产品的好处。
5、故事体的顺序
有事件始末，有登场人物，有时间顺序，通过不断展开的情节吸引读者看下去。
6、以退为进的顺序
强调没有这种产品会出现什么的结果，通过反向的层层递进，增强文案的说服力。
四、广告正文写作指导方针（重点）P121~127
6
1、层次清晰，循序渐进
2、采用普通人的语言
3、语气坦诚友好
4、对个体说话
5、延续读者的好奇心
6、调动读者的参与感
7、提供充分而具体的事实
8、强调关键的讯息（1）文字的重复（2）详细的列举
9、激发行动欲望
第三节广告口号的写作P165
一、广告口号
也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗、并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
五、广告口号的写作要求p135
1、富有内涵
2、突出特点
3、新颖独特
4、通俗易懂
5、简洁凝练
6、号召性强
7、适应需求
六、广告的准口号p136
广告准口号可以结合具体的广告目标，对广告口号进行适当的、有效的补充。
广告准口号常常是特定品牌的广告口号，不同于企业的广告口号。
需要注意的是，写作广告准口号时，不仅不能与主题口号重复，还要对它进行具体的阐释与强化，并体现出一种整体的和谐风格。
例如：海尔洗衣机广告
广告口号：
主题口号：真诚到永远。
准口号：数字超群羊绒洗、海尔滚筒洗衣机。
[评析]由于诉求主题的不同“数字超群羊绒洗、海尔滚筒洗衣机”这则准口号对主题口号作了有力的补充，强调了商品的优势，突出了商品的特征，成为广告文案不可缺少的一部分。
第四节广告附文（了解）(ppt)
1、广告附文是广告文案中的附属文字部分，是对广告内容必要的交待和进一步的补充说明。它主要由商标、商标名、公司名、公司地址、电话、价格、银行账号、箱形花边文字信息以及权威机构证明标识等组成。
广告附文是广告文案的组成部分，具有重要的推销作用。一则广告一般不会将上述内容全部列出，应根据广告目标、媒体选择等有所取舍。
2、标准的报刊广告文案的组成部分：标题、正文、附文、广告口号
第七节系列广告文案P157
所谓系列广告，就是在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告。
一、系列广告特点
1、主题的单一性
2、风格的统一性
3、发布的集中性
第五章广播广告文案写作
第一节广播广告概述
二、广播广告的构成要素P173
7
1、人声
2、音效
3、音乐
第二节广播广告文案的写作
一、广播广告文案写作的要点P176
1、为听而写。广播广告文案既不是为“读”，也不是为“看”而写
2、通俗易懂。广播广告的讯息要单纯，避免听众不知所云。语言要通俗化，口语化。
3、句式灵活。广播广告的语言应该是人们生活中通常使用的语言，而人们的话语通常是不完整的，这并不影响双方的理解。
4、引发想象。如果文案能够在接受者的心中建立起坚实动人的画面，就会对听众的记忆产生有利的影响。
5、讲求节奏。忌讳呆板，多用双音节提高语气的清晰度，成语、谚语、歇后语强化记忆。
6、适当重复。要反复强点品牌、客户的名称，30秒的广告一般要重复3次。
7、注意停顿。30秒的广告不要超过75个字，否则播音员就没有时间停顿，或忽略抑扬顿挫，使文案失去了色彩和生动性。
8、鼓励行动。广播广告的渗透性和灵活性使它成为很有效的提醒性媒体。
二、广播广告文案表现方式
1、播报式。就是由播音员把整个广告完整的播报出来。
优点：直截了当，销售性强。
缺点：容易显得单调乏味
2、推荐式。由一个有权威、受人尊敬的人，或者消费者中的一员，介绍使用产品或服务的经验或感
受，从而号召大家都来相应。
3、问答式。通过一个人拷问另外一人，从而提供有关产品或服务的知识。
4、情景式，情景式广告分为两种：1）生活片段式。
2）故事叙述式。采用这种表现方式需要注意的是：①故事情节必须和商品或服务特色紧密结合
②演员必须准确地把握故事中人物的个性和语言特色③音效和音乐要有助于刻画环境
5、新闻式。以广播新闻的形式，把新产品或新服务的特性告知给消费者。
6、歌唱式。把广告所要诉求的有关产品或服务的讯息用歌唱的方式唱出来，即广告歌曲。
7、抒情式。就是采用诗一般的语言，创造出一种意境，调动听众的情感参与。
采用的方式：1）演员的心里独白2）散文诗
9、曲艺式。采用相声、评书、快板书、大鼓书等为人们所喜闻乐见的民间艺术，让听众在欣赏中接受广告所传递的信息。
三、广播广告文案的写作注意PPT
1、为“听”而创意，为“听”而写作
2、适当重复、注意停顿。主信息要反复强调，突出品牌形象
3、三要素最佳组合，综合传播广告信息
四、利用广播广告开发声音的CIP182
CI是指企业形象识别系统，一般是指视觉形象识别系统，例如标志、颜色等等。声音形象也是一种CI，但是经常被人们忘记
声音CI的开发主要有两种形式，一是使用“声音代言人”。二是创造一段具有个性的乐曲。
第六章电视广告文案写作
第一节电视广告的优势
1、电视广告的优势：P193
8
①电视广告具有很强的信任感
②电视广告具有很强的感染力
③电视广告容易产生话题效果
2、电视广告的构成要素：P193
①视觉要素：演员、场景、道具、图形、字幕等
②声音要素：人声、音效、音乐
第二节电视广告文案的写作
二、电视广告文案的写作要点
1、在电视广告文案的写作中，应该把握的以下几点：P197
①电视广告文案要充分利用图像，文字要“一字千金”
②电视广告文案是弥补画面的不足，并将其深化
③电视广告文案要简洁明了
④电视广告文案的语言不要追求自身的完整性
⑤电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质
2、电视广告文案写作需要注意哪些问题PPT
电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。
在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，
容易化为视觉形象。
（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视
广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的
写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。
（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产
生正面的“连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告成败。
3、电视文案各种常规时段及其文案表现形式应用：PPT
电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。
（1）5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。
（2）10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的“卖
点”。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。
（3）30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。
（4）60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。
9
第七章其他媒体广告文案写作
一、互联网媒体的特征（了解）P216
（1）目标营销（2）容量巨大（3）形式丰富（4）互动性强（5）更新方便（6）效果易测（7）销售潜力
二、网络广告的作用（了解）P217
1、传播信息
2、树立形象
3、刺激试购
第二节直邮广告文案的写作
一、什么是直邮广告
1、直邮广告P226
就是通过邮政系统，以信函的方式直接发送给目标消费者的印刷广告。其内容或劝其来电，或介绍商品，或解答疑问等，希望由此能促进销售。
2、直邮广告的优势：（了解）P226
①目标对象明确②到达率高③促销性强④信息量大⑤效果容易测定⑥创意灵活第三节户外广告文案的写作
一、什么是户外广告（掌握）P230