文献综述---中小企业的品牌建设以某企业为例

题目：中小企业的品牌建设——以某企业为例

一、前言部分

中小企业已成为中国经济的生力军，是解决就业的一股重要力量，在国民经济中起着举足轻重的作用。随着全球经济一体化进程的加快，随着外国品牌的纷纷涌入，面对激烈的市场竞争和规范的法律与政府规则，中小企业以往的低成本战略越走越窄，品牌对于企业的发展越来越为重要。中小企业应当开始重视品牌建设，根据自身的特点，建立自己的品牌。有人曾问国内一些企业的老总，企业经营的目标是什么?答案是：品牌的市场占有率。这表明许多企业的老总已认识到品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有的市场经济国家都不同程度地进入卖方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，而要靠品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌，有没有自己的品牌战略，品牌形象如何，已变得十分重要。中小企业如何实施品牌战略已经成为各界关注的焦点。

长期以来，人们普遍认为品牌建设是大企业的事情，而对于中小企业来说不论在理论或实务上均面临了不少的困难。现有的一些营销理论与模型多是针对大型企业发展而设计，不适用于中小企业，并且两者在企业特性上也存在着许多差异性，因此有必要针对中小企业的特性与发展需要设计出合适的品牌建设策略。

二、主题部分

(一)品牌的含义

美国市场营销协会1960年提出，品牌是一个名称、术语标记、象征或设计、或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将与其竞争者的产品或服务区分开来。

美国营销学家菲利普·科特勒(Phillip kotler)为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计、或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。1

1[美]菲利普·科特勒著，《营销管理》，上海人民出版社2002年版

广告大师奥格威对品牌的定义如下：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。1

广告专家约翰?菲利普?琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。2

结合以上机构、专家、学者对品牌所作出的定义，这里笔者把品牌的定义归纳总结为：品牌，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

(二)品牌建设的内涵

品牌建设的理论发展了近半个世纪，有关品牌建设的理论比较多。国内和国外的营销学界专家、学者基本上都对品牌建设有过定义或者解释，因此品牌建设理论也没有一个一通天下的定论，这里笔者就所查阅的资料和文献，把种类繁多的品牌建设理论归纳成主要的两类。

1、品牌定位下的品牌建设理论

大卫·奥格威（Confessions of an Advertising Man，1962）认为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场上的地位：是成功还是失败。

品牌定位理论的倡导者拉·里斯和杰克·特劳特(AlRies &Jack Trout, 1972 )3则认为要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。他们提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。

1[美]大卫·奥格威著，《一个广告人的自白》，中国人民大学出版社2008年6月版

2[美]约翰?菲利普?琼斯，《广告与品牌策划》，机械工业出版社1999年版

3[美]艾·里斯、杰克·特劳特著，《定位》，中国财政经济出版社2004年2月版

曾朝晖(2006)在《中小企业的品牌之路》一文中指出，品牌建设离不开品牌定位，品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性著传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。1

叶明海(2005)在《品牌创新与品牌营销》指出，品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。对企业来讲，为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象，即进行品牌定位是非常必要的，特别是在买方市场条件下，同类产品竞争激烈时，品牌定位更是影响企业成功的重要因素。2

张琛(2007)认为，企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征，通过理性的，感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象，赢得发展的目的，从这个意义上说，企业要善于“攻心”。在目标市场进行市场定位、品牌定位，是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。

王新玲(2002)认为，对于我国大部分企业来说，特别是中小企业，对于自己的品牌没有清晰的定位，这给其品牌建设带来许多困难。因此中小企业进行品牌建设时，首先应该进行品牌定位。3

2、品牌战略下的品牌建设理论

凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller,1993）认为4，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。品牌创建过程实际上就是整合利用多种投入，进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）。

大卫.艾格的品牌建设战略思想最早发表在《Building Strong Brands》(1998)书中论述其品牌识别理论时提到，该理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别的系统中，充分吸取了定位论的思想。

1曾朝晖，《中小企业的品牌之路》，中国人力资源网，2006年1月

2叶明海，《品牌创新与品牌营销》，河北人民出版社，2005年7月版

3王新玲，《品牌经营策略》，经济管理出版社，2002年8月版

4[美]凯文·莱恩·凯勒著，《战略品牌管理》，北京中国人民大学出版社[恩格尔伍德]Prentice Hall出版公司1998

识别理论认为“需要深入理解消费者”，同时指出，需要把品牌与产品的功能性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了USP的思想。他认为在品牌创建过程中，需要问两个问题，一是“这个品牌是什么？”，还有第二个问题：“这个品牌意味着什么？”。1

德国品牌战略学家布/韦于2003年提出附加价值的品牌创建理论，该理论认为市场的成功并不能用卓越的质量来解释，肯定存在除了质量之外的其他原因。这个原因是什么呢？用他们的话来说就是：增长密码。因为，所有的同类产品质量非常接近，专家都几乎无法区别，能够用来区分的就是品牌。

张世贤(1998)认为，对于意欲打造强势品牌的企业势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。2

李水平(2006)在《电视湘军品牌战略研究》一文中指出，品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。3

于刃刚(2002)在《名牌战略与企业家》指出，品牌是一项长期的投资，是一门独特的生意，塑造品牌已成为一个完整的系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上做出正确的决策与行动。4

娄向鹏、张正在《做品牌不是大企业的专利》一文中指出，大部分中国企业，都缺乏品牌战略管理方面的经验，企业战略管理意识薄弱，因此加强品牌战略管理是当前中国企业最重要的内容之一，同时也是中小企业品牌建设重要方法之一。5

三、总结部分

品牌建设是一个系统的工程，它需要全方位的完成为客户创造价值的体系，这里面包括采购、生产、营销、管理等各项内容。品牌建设是一个整体概念，它1[美]大卫·A·艾克、埃里克·乔基姆塞勒著，《品牌领导》，新华出版社2007年10月版2张世贤，《品牌战略》，广东经济出版社1998年8月版

3李水平，《电视湘军品牌战略研究》，硕士学位论文，湖南师范大学，2006

4于刃刚，《名牌战略与企业家》，经济与管理2002年10月

5娄向鹏、张正，《做品牌不是大企业的专利》，中国营销咨网，2006

涵盖了企业市场拓展、运营和服务的各个方面，是一个由内而外、而不是由外而内的过程。不能简单地把品牌建设看作是企业内部某一部门的事，它需要企业所有部门和人员的共同努力。以上这些论述大多是国内外学者对品牌建设问题的两类主要看法，各企业有其自身特殊性，所以不能照搬国内外的做法，但是这些看法可以作为参考，对于研究适合企业自身特点的品牌建设的方法起到抛砖引玉的作用。