步步高点读机营销计划方案

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：步步高点读机营销计划方案

姓名：XX

所在院、系：XX职业技术学院营销系

指导老师： XXX

联系方式: XXXXXXXXXXX3

摘要

点读机产品最早出现在美国，该产品一经上市后就迅速风靡全美国。随后，此产品又很快开始风行于日本、东南亚等国家，成为这些国家少年儿童最为喜爱的教学工具之一。凭借这种高科技教具，该公司两年内在同行业的排名就从第23名跃居到了第2名。这种貌似电脑的教具就是点读机。它通过万点电磁感应定位系统与无线传感点击技术等高科技手段，将文字化的书本教材变成能按学习需要任意发声的有声教材。通俗而言，它就是能让课本开口说话的一个神奇教育产品。目前仅在美国，就有超过25,000所小学采用点读机辅助课堂教学，超过2000万家庭使用点读机来教育孩子。点读机是美国教育部官方指定进行效果跟踪测试的16种教育科技产品之一，大量研究数据证明，点读机能成倍提高学生学习成绩。

点读机是专门针对中小学生设计的最新一代多媒体学习工具，强大的三合一功能，不仅是一台高品质的点读机，同时也是一台彩屏电脑机和高清音质的MP3、MP4播放器，点读机主要针对小学、初中多种版本的英语教材，即点即读即翻译，充分调动孩子学习英语的兴趣。先进的彩屏多媒体技术可以同步下载名师课件，9门功课全面学习，帮助中小学生全面提高学习成绩。

目录

一、市场分析 (1)

（一）企业的目标和任务 (1)

（二）市场现状和策略 (1)

1、中国点读机行业发展现状描述 (1)

2、中国教育电子行业分析 (2)

（三）主要竞争对手及其优劣势 (2)

（四）营销外部环境分析 (3)

1、人口因素 (3)

2、竞争 (3)

3、技术 (4)

（五）内部环境分析 (4)

二、营销策略 (5)

（一）营销目标与预期效果 (5)

（二）目标市场描述 (5)

（三）营销组合 (6)

1、产品 (6)

2、分销 (6)

3、定价 (6)

4、促销 (7)

（四）市场定位 (7)

三、活动步骤 (7)

（一）策划 (7)

（二）评估流程 (8)

步步高点读机营销计划方案

一、市场分析

（一）企业的目标与任务

1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高教育电子有限公司（前身为步步高电脑电玩厂）是广东步步高电子工业有限公司属下的三个分公司之一，其一直致力于面向广大学生的教育电子产品的研发与生产，主要产品有视频学习机、点读机、学生电脑、语言复读机、电子词典等。2011年3月，公司全称由“东莞市步步高教育电子产品有限公司”改为“步步高教育电子有限公司”。

从公司创建之日起，即奉行“不懈进取，步步登高，为用户提供令其完全满意的产品和服务。我们的步步高品牌必须是高品质的象征！”的品质方针。使更多的学生使用上最先进的电子教学设备。

（二）市场现状与策略

1、中国点读机发展现状描述

（1）随着社会竞争的日益激烈，许多家长为了让孩子赢在起点，不惜花费重金为孩子购买点读机、点读笔等学习工具，以求让孩子掌握更多的知识。在点读机市场上，作为口碑最好、竞争力最强的步步高点读机占据了较大的竞争优势，它以专业的语音、专业的内容、专业的方法、更科学的语调得到了业内人士的认可，也使许多家长趋之若鹜，一时间引发了购买热潮。越来越多的人开始重视点读机的作用。

（2）人们在教育上的支出。从整体来看，当前义务教育阶段城市家庭每年在子女教育方面支出的平均费用为8754.4元，其中，子女就读小学的家庭平均为8749.1元，子女就读初中的家庭平均为8765.5元。在调查的家庭中，有36.6%的家庭平均每年教育支出在9000元以上，甚至有2.8%的家庭的子女教育支出超过30000元。从这里可以看出，人们在教育上的支出是不容小觑的，正是在这样的背景下点读机才更具有发展性。

2、中国教育电子的分析

我国教育电子产品行业运行目前发展形势良好，该行业企业正逐步向产业化、规模化发展，我国教育电子产品行业运行生产的产品品质具备国际市场竞争力。随着我国教育电子产品行业运行需求市场的不断扩大以及出口增长，我国教育电子产品行业运行迎来一个新的发展机遇。

（三）主要竞争对手及其优劣势

在点读机市场上竞争可谓是是非常激烈，步步高点读机作为目前企业的领头军，竞争的压力更加巨大。但步步高点读机凭借着雄厚的品牌文化，过硬的技术科技，以及宣传的不断推进，仍然屹立在该区域的前沿，但是步步高点读机同样存在着竞争对手，他必须不断创新，不断努力，目前主要的竞争对手有：好记星，读书郎，万虹。

1、好记星点读机

优势：在具体科目方面更加具体，把每一样教材都做的很细，凭借老牌子来进军市场发音方面好记星是独家用得牛津的原音（步步高说是用外语研究社出版的磁带），词典功能强大。

劣势：与出版社合作关系很少，应对改版的抵御能力差，机子总体质量不如步步高。

2、读书郎点读机

优势：是步步高点读机的老对手，有着强大的公司实力，敢和步步高公司抗

衡。有着充沛的教学资源，和强大的科技力量，在市场上涉足很广，多元化发展电子教育科研。

劣势：公司在硬件设施上面技术不够雄厚，点读机有一致命缺点：发音不清晰，不准确。

3、万虹点读机

优势：是中国点读机的开拓者，有着丰富的点读机生产经验，其产品在价格上有着明显的优势，比其他家的点读机要便宜。

劣势：虽然最了多年的点读机生产，但其都是给其他家做代工厂，在选择市场时没有制定明确计划，开拓自有品牌的时间很短。

（四）营销外部环境分析

1、人口因素

点读机开发出来不是适用于全部的人群，点读机是学习的有力工具，它的消费人群主要是英语初学者，在今天的社会背景下，许多人不希望自己的孩子输在起跑线上，但是自己没有时间去过多的管理自己的孩子，这个时候点读机就应运而生。

2、竞争

现在学生教育是个大问题，许多商家都看中了这个行业的发展，目前在做点读机的厂家有很多，但主要的的销量都集中在前五名的厂家中。在众多点读机厂家中，步步高教育电子公司凭借其优质的硬件与软件资源在该行业独占鳌头，这为以后的发展提供了有力的基础。

3、技术

步步高点读机时点读机的集大成者，在其十多年的企业文化的渲染下，其生产的点读机有着过硬的硬件技术，点读机外壳使用PVC塑料，耐用又健康，其独创的90厘米自由落体抗摔，更加符合孩子的性格，在软件上为使跟多的孩子享受到优秀的教学资源，步步高公司与“黄冈中学”签订合作关系，步步高公司独家使用黄冈中学的教学资源。并凭借雄厚的技术实力、先进的生产工艺及设备、严格的品质管理、完善的售后服务，步步高电脑电玩厂分别于1996年10月和1999年7月，先后顺利通过了ISO9002和ISO9001国际质量体系认证，从而实现了对开发、供应、品质、生产管理、市场营销、售后服务的全方位程序控制。

（五）内部环境分析

1、优势

产品优势：步步高点读机有着过硬的质量，外壳使用优质PVC塑材，屏幕是

无闪光彩屏。软件上，其理解小学生不喜欢枯燥学习的

心理，独创了兴趣激励法，学习娱乐同时进行，把学生

的学习心理进行了转变。目前最新产品采用了无线笔，

无线的辐射量更小，使孩子的成长发育过程更加健康。

品牌优势：步步高公司是一家经营十多年的大品牌

公司，公司将秉持好用、实用、易用、够用的原则，继

续进行辅助教育类电子产品的研发与生产，不断提高产

品品质，不断提高产品高技术含量，不断提升服务质量，进一步开拓市场，为用户提供更多更好的产品和服务。公司坚守“信誉是本分”的企业核心理念，用本分踏实的精神保持企业的平稳运转和持续发展，让每个消费者都会有种感觉——“买步步高产品就是放心”。

2、劣势

点读机在外形上体积上设计的不够合理，总体来说是有点大了,不利于携带;点读机在操作区按键过多，使低龄小朋友自己使用起来比较困难;其体积较大，使用的自然资源过多；步步高点读机是大品牌产品，总体性价比较贵。

3、预期变化

步步高点读机现在已经打下了良好的市场形象，未来一段时间销量应该比较

稳定，在促销上一定要继续投入资金进行保持。

二、营销策略

（一）营销目标与预期效果

（二）市场目标描述

1、市场的需求点

随着世界经济的大发展，人们是生活压力越来越大，在当今社会下，都想找寻压力小一点的工作，这时人们纷纷注意到教育的重要性，只有高的学历是好工作的开始，许多年轻人都认识到了这一点，他们都把希望寄托在下一代，希望下一代能更好的学习，不要落后在起跑线上，但是他们大都是上班一族，没有过多的时间去教育孩子，而且自己的学历都不是太高，怕教坏孩子，不能给一个正确的引导。这个背景下步步高点读机应运而生，它充分解决了这类问题，解决了不会教，没时间教的难题。

2、目标群体的特征

孩子放学回家没人教，

步步高点读机来教你。小学

生是对知识初步认识的最近

时期，这个时候一定要给孩

子一个准确的教育，孩子们

都有贪玩的心理，但是步步

高点读机独创的兴趣激励法

成为全国著名品牌

提高市场知

名度 强化品牌形象 品牌目标 形成全国效应 保持品牌

人气 强化品牌形象

品牌目标 进行国际拓展 占领全国的市场 占领整个东部市场 区域

拓展

目标

给孩子们一个良好的学习兴趣，小学生的操作能力是有限的，对事物的识别能力也是有限的，点读机有着更直观的操作系统：直接对书本进行点读。这样使孩子们更能接收知识。许多家长担心孩子没有自己看护贪玩，步步高点读机有“家长助手”功能，家长可以在点读机上对孩子的学习情况进行了解。点读机是学习的利器，步步高点读机，哪里不会点哪里。

（三）市场营销组合

1、产品

在品牌上全部使用同一loge“步步高”这个品牌寓意深刻，使人进步。在包装上按产品层次不同，包装略有差异，使人更好区分。使用最新环保材料，实现碳的低排放。在产品外形设计上，采用人体工学设计，符合小学生的身体。在面板上有许多童趣的图案，让孩子与点读机有亲近感。在功能上，步步高教育电子与“喜羊羊”动画片合作，用孩子喜爱的动画人物和情节来激发学习兴趣，让孩子学习更主动。点读机具有语音识别功能，通过人机对话功能，鼓励孩子大胆开口，让学习不枯燥。互动测验，让学习更加有趣。智能辅导：专为家长设计，模拟老师授课，对每课重点难点进行讲解，帮助家长轻松、正确辅导孩子学习。课外辅导、动漫学习、趣味学习、视频辅导、知识问答、诗/词/故事，让孩子增长课外知识，尽享快乐学习之旅。课文播放：想从哪里听就从哪里听，避免传统点读机只能听一句或一页的限制。

2、分销

目前采用代理与经销相结合，小范围采用独家代理，区域性强，本地域销售商只能从上一级拿货，严禁跨区域窜货。专卖店和商场超市销售

新的渠道是网络旗舰店销售，网络上的销售和实体店是品质一样的产品，同样有售后服务，价格一样的。

3、定价

步步高点读机的定价方法基本采用分级定价策略，辅助与尾数定价法，例如T500 +：￥ 598；T600 ：￥ 798；T800 ：￥ 898；T900：￥ 1398；T2000：￥ 2098。步步高点读机致力于服务广大消费者，在定价时考虑到人们的消费能力不同，在定价时采取分级定价。

4、促销

“步步高点读机，哪里不会点哪里”我相信大家都对这句话很熟悉，现在这句话基本成了点读机的代名词，在2008年步步高公司不惜重金在全国二十多个省级电视台以及中央电视台少儿节目开始打广告，经过半年的推广，使人们基本都认识了这样商品。

（四）市场定位

“步步高教育电子公司”在市场进军之初就致力于打造最适合中国儿童的早教的科技产品，随着社会的发展，人们对教育的重视程度不断的加深，点读机正是人们努力寻找的儿童早期教育的利器。使广大年轻的上班族家长大大减轻了对于孩子学习的压力。使广大小学生更加能热爱学习，寓教于乐。

三、活动步骤

（一）策划

准备开一场步步高点读机普及风暴大型的展览会。公司里派出大量的点读机销售精英，地点在学校门口，时间定在周末，这样许多接孩子回家的家长也可进行了解。公司要准备大量的样品机，需要大量的物料：帐篷，展台，点读机展示架，X展架，易拉宝等，需要大量与当地配套的课本，进行现场点读，必须解决供电问题，供电车一辆。邀请当地媒体进行报道，最大范围的进行宣传。

1、具体安排

①开展小学生在学习过程中重要性的演讲，小学生是人生成长的重要环节，在这个时候对其灌输的知识将影响其一辈子，所以这更突出了英语在学习过程中的重要性，强调步步高点读机凭借卓越的品质，采用各大出版社正版原音，由英、美籍专家录制，发音标准清晰，获“中国教育学会外语教学专业委员会”权威语音认证，让孩子在初学英语时就听过更标准的发音，有利于孩子以后的发展。

②分发单页，让更多的家长及其学生了解点读机，随单页赠送印有广告的小练习本。

③在学校尽可能多的搭设广告帐篷，帐篷下设展台，确保每个展台上有一台点读机。专业销售人员给学生以及家长进行点读机的操作演示，面对面交流，阐述点读机的重要性，一定要小学生自己亲自进行操作，让家长对孩子操作的能力进行放心。

2、日程安排

2012年11月10日之前把单页准备完毕，单页上印有各机型的介绍，小学生学习的重要性介绍等，

2012年11月10日联系媒体，进行现场的报道，洽谈采访过程的事项。

2012年11月16日起上午布置活动现场，下午举行活动。活动每周五下午进行，宣传两次。

3、预算

印制宣传单页1200 主持人费用3000

帐篷2200 媒体费用2000

展台1000 活动场地费用4000

广告横幅500 活动现场布置费用3000

小礼品1500 工作人员费用20000

费用合计38400

（二）评估流程

1、评估

继续保持市场所占的份额，力争在点读机行业销量遥遥领先。培养出一大批忠实的顾客，相信品牌的力量。做到点读机在全国的普及率达到百分之十五。东部地区普及率达到百分之五十。让步步高点读机走进千家万户，让每一个小学生享受到正规的电子教育。做到返修率控制在百分之三以下。年增长率在百分之五以上。

2、收集数据的方法

在评估效果时，我们将通过问卷调查、电话访问、座谈会等形式进行各项数据的统计，各项指标和数据确认及分析数据之后，完成效果评估报告。