可口可乐本土化经营案例分析

可口可乐案例分析

“本土化思维，本土化营销”是可口可乐的全球化经营策略的核心，但具体到中国，它不是用西方文化来改变中国人的消费观念，相反，是选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。正是首先有了观念的“本土化”策略，才指导可口可乐在中国有了一系列“本土化”的市场运作，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民.

1、广告宣传

①可口可乐在其外部形象上,倡导了中国化的概念，一切从中国消费者的喜好出发，借

助中国的时尚潮流来打响自己的品牌。

2005年，我们推出了包括刘翔、S.H.E等在内的6个明星的系列广告，取得了非常大的成功。”李小筠说。在2005年3~9月份,这一系列广告连续播放，一集连着一集，“经常有消费者打电话来向我们询问，下一集广告的内容是什么。”作为一个百年老品牌，这些广告却显现了可口可乐年轻化的一面。

而在奥运吉祥物“福娃”诞生时，可口可乐又及时将福娃的形象“搬”到可口可乐的罐子上。“消费者在喝可乐时，就能感觉这些可爱的娃娃就在身边，要集齐5个也相当容易。”李小筠说。对于2008年奥运会的赞助，不但让可口可乐的公众知晓度大大提高，同时也让这个洋品牌更加中国化。

可口可乐对中国体育赛事的关注不遗余力。仅在中国申奥成功的消息传出不到半小时的时间内，3万箱为此特别设计的奥运金罐，就从北京可口可乐有限公司的生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。为庆贺中国男足出线，可口可乐一下拍出了300万元。“配合2008年奥运会和2006年世界杯，可口可乐会在今后一段时间里连续推出不同形式的活动，这两大平台也将进一步扩大我们的影响力。”

在一些重要的节假日，比如中秋节、春节，可口可乐都会发布一些有浓厚中国特色的广告。今年春节，可口可乐发布了“春节篇”广告，这个片子充分运用一些中国元素：如对联、木偶等，而且是表现一家人的活动，喜庆味浓厚，洋溢着浓浓的家庭温情，十分契合春节团圆的气氛，当红色包装的可口可乐出现在一家人之间时，它扮演了一个欢乐的角色，更加深了这种祥和的气氛。可口可乐的广告试图告诉受众：“可口可乐是我的!”在每一个时刻它都能和消费者发生联系，能带给消费者奇妙的感受。

②寻求文化的共通之处

可口可乐在调查中发现，尽管全球各地人文环境不同，人们的生活方式、生活质量等不一样，但有一样是共同的，就是人们对于亲情、友情、爱情等的珍爱。于

是，可口可乐在这方面下工夫，将自己的品牌定位在人们相聚时能带来欢乐，在广

告中体现人们相会时的愉悦、欢乐。

比如“温馨篇”，在孩子做功课累了的时候，在孩子玩累了回家的时候，在一家人团聚的时候，母亲都会出现在画面上，与她同时出现的还有可口可乐，这个时候，可口可乐成了母亲爱的物化，成了亲情的最直接的体现。

③可口可乐把自己的主要沟通对象定位在年轻人

由于年轻，消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人对初恋通常怀有特殊感情。所以，可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在一个人很年轻时就“抓住”他，他才会把你的饮料一直喝下去，形成习惯。以前广告表现“欢乐”、“生命力”这种各个年龄层次都能接受的概念居多，但近来在中国越来越多地启用

“新人类”做广告模特。

2、“好公民”形象的塑造

要渗透中国这个大市场，跨国公司必须取得中国政府的信任和肯定。因此，它们除对中国政府的外资政策和国内投资政策加以研究外，往往是通过各种活动，不惜重金支持中国的公益事业，从而赢得“好公民”的形象。

3、为中国而改变

原叶茶是今年年初，可口可乐和其全球饮料合作伙伴——雀巢一起推出一款茶饮料。该饮料的宣传中表示，原叶茶是100℅用茶叶泡成的。这无疑成了可口可乐这一款茶饮料在营销上的一个新概念。这个新概念追随的无疑还是现在饮料市场强调保健的新趋势。定位为“草本养生”概念的茶饮料“茶研工坊”是可口可乐花费3年心血打造的一个中国本土化的品牌。

除了茶饮料，可口可乐在华的本土化战略还盯上了同样推崇自然保健、富有中国文化特色的中医药。“中可中医药研究中心”是去年10月挂牌成立的。它是可口可乐与中国中医科学院的一个合作项目。可口可乐方面曾表示，这个斥资6亿元的项目，主要用于中草药饮料的开发。

4、招聘本土化人才

①管理人员本土化。：(1)在中国，99%以上的可口可乐系统员工是中国籍员工；在可口可乐北京区，除总经理和财务总监来自台湾和澳大利亚，其他清一色是大陆本土人。(2)所有管理人员的交流语言，不但有流利的英语，还有流利的汉语，甚至可口可乐(中国)有限公司外籍总裁均能用一口流利的中文进行对话和开玩笑；有许多外籍同事还能用上粤语和其他方言。(3)所有文件来往均用中英文两种文本。

②一般员工的本土化。可口可乐产品的销售网络延伸到哪里，就在哪里选人用人。可口可乐公司管理层认为当地具体操作人员具有得天独厚的条件：一是熟悉商情，包括街区、商家情况、购买习惯等，能使可口可乐饮料的销售工作尽快融人当地环境；二是影响范围大，当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响，对其工作拓展提供帮助；三是队伍稳定，当地员工在本地安家，无后顾之忧，工作心态稳定，可集中精力投入工作。这些先天优势是外来人员无法比拟的。在这里，本土化不仅仅包含招聘本地员工的意思，还会针对本地情况作更深一步的开发。如在北京区域招聘下岗大嫂作理货员，在上海招聘社区街道人员进行信息搜集等等，均是本土化策略最杰出最深人的延伸。

“本土化经营”一石击三鸟

通过对可口可乐本土化经营的分析，我们不难发现其中的奥秘。第一，本土化经营使跨

国公司取得“群众基础”。跨国公司刚到一国，一般先是带来其母公司的形象，包括品牌、营销方式等。初来中国时，它们往往只在中国设立办事处，少量办事人员，目的在于探索中国市场信息。但是，这种“老外”形象是无法和中国大多数消费群体接近的。要深入到中国内地广大市场，它们必须本土化，运用中国消费者习惯的营销方式来沟通，运用当地人管理市场，实质性融人当地，从而慢慢淡化自己的洋人形象，使本土消费者觉察不出它们是“老外”。

第二，本土化经营使跨国公司得到东道国政府“良好公民”的赞赏。要渗透中国这个大市场，跨国公司必须取得中国政府的信任和肯定。

第三，本土化经营有利于与本土企业竞争。作为跨国公司来说，希望通过本土化实现深入渗透和扩大规模，这是内在驱动力，更有当地政府、消费者需求方面的外在驱动力。尤其是最近几年，中国本土的企业不断成长，竞争力增强，他们土生土长，与本土消费者有天然的亲和力，其营销手法更容易被市场接受。跨国公司也希望借助于本土化策略与本土企业开展竞争，更能很快建立自己的竞争优势，从而取得一石三鸟的效果。