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第一章图形概述一、本章首页

二、教学过程

（一）导入：

我们所处的是一个愈来愈图形化的时代。在过去我们更为信赖的是用文字来记录事情，表情达意，而对图形图像，只是看中其直观性与愉悦性。人们普遍认为语言作为思维的工具要比形状和声音好的多，但事实上我们在生活中60%以上的信息是通过视觉来获得的，特别是到了科技手段高度发达的今天，影视、网络和多媒体的普及，配合传统的印刷文化，以至使图像成为传递信息的主要载体。

（二）教学步骤

1.1 图形创意概述

当前明显的文化趋向是语言中心的文化将向图像中心的文化转向，作为阅读符号的语言已经转变为作为视觉符号的图像，视觉文化的时代已经到来，图像化的时代已经到来。艺术设计作为一个现代概念，正是艺术与科学、图形与概念的交会之处，尤其要突出图形在设计教育中的重要性，毕竟人类的造型活动关系到人类的物质生产和精神生产，文明的发展和历史的进程。

1.2 图形的产生

图形的产生原于人类认识和改造世界的需要。人类认识自然、社会要依靠视觉与思维，而视觉与思维又要借助形象与概念，这中间仅借助于自然形象是远远不够的，必须人为的去创造，一部分是为了表达自然现象，另一部分是为了表达概念。除此之外，人们改造自然，社会和人生，也需要创造形象与概念。

据推测：人类可能有近百万年的语前期，近十万年的言语期，近八千年的文字期。在言语期和文字期中间还存在一个图形期，从法国南部的洞穴艺术的出现年代来判定，洞穴艺术中的图形要

比埃及和中国的象形文字早3万多年。

从法国南部发现的远古时期旧石器时代的洞穴艺术，到古埃及、中国、印度、希腊和巴比伦所创造的灿烂文化与文明，到近代及现代图形设计概念的导入，图形已经成为传递信息及表达情感的的重要载体。

1.3 图形的定义

图形一词来自英文“graphic”，词意为由绘，写、刻、印等手段产生的图画记号，是说明性的图画形象。它是有别于词语、文字、语言的视觉形式，可以通过各种手段进行大量复制，是传播信息的视觉形式。

1.4 图形传播的起源及变革

（一）图形的原始形式最早可以追溯到史前时期。

（二）文字的产生使人类向文化传播迈出了伟大的第一步，这是图形设计史上的第一次重大革命。

（三）中国造纸和印刷术的发明，又给人类的视觉传播活动带来了第二次重大革命。

（四）十九世纪，摄影术的发明是人类视觉传播的又一次革命，使图形的获取变得很方便，快捷。

（五）二十世纪，各项先进的科技成果，使图形传播进入了一个超时空领域。

1.5 图形语言的传达优势

（一）简洁。

（二）易识别、记忆。

（三）跨越国度，民族障碍。

（四）可视性强。

（五）准确性高。

（六）具有直观展示事实的特点。

（七）感染力强。

（八）易与观众沟通。

1.6 图形设计的价值和意义

（一）图形的传播功能。

（二）图形的审美功能。

1.7 现代图形的设计观念

（一）以信息内容为诉求中心，是现代图形设计的根本原则。

（二）图形设计，是独立的“语言”设计学科。

（三）图形设计是介于传播学、美术和科技之间的综合性学科。

（四）现代图形设计在形式上日趋符号化。

（五）以生产工艺为制约，以生产工艺为契机。

（六）以策划意识为先导，强调对图形的系统运用策略和计划性；强调对系列功效的利用；强调系列内部的

配套协调和互补。

（七）以创造性为最高要求，以创意为中心展示设计。

三、课程总结

本单元重点强调学生的手绘表现能力和思维训练，掌握图形构成方法。联想与图形相关的元素，捕捉形象特征，表现形象元素发展的内涵。

第二章图形的创意联想一、本章首页

二、教学过程

（一）导入

设计师的神秘力量在于他能通过其作品给人以惊悸感，从思维方式上看，它是对平面的、线性的、聚合的思维方式的突破，而是以发散的、立体的、非线性的、以直觉、灵感的方式为主。而创意图形正是这种创新思维模式的图形化的过程。

（二）教学步骤

2.1 联想与创意：

何谓联想：

联想，是创造力的源泉，人类即是在联想之中不断获得新的发现，从而不断发明创造。创意，亦是以此为始端。

2.2 联想的四种形式：

（1）形象联想

形象联想可以说是人的本能反应，很直接，是由一种物

象的造型而引发的对与之

相似的形态的物象联想，源于人的感性认识。这是一种最基本、最普遍的想象方式。如我们常见的相似联想。（Victory 与V形的手式。）

相似联想是指由一个事物的外部构造、形状、色彩、肌理或某种状态与另一事物的类同、近似而引发的想象延伸和连接。

著名广告专家韦希物曾说：“创意是一种新的组合，创造新的组合这种才能可由观察事物的关联性中得到提高。”

这句话实际上就说明了形象联想对于创意的重要性。

（2）意象联想

是把表面不相干的事物，抛开它们的外形表层，通过它们之间某种本质上的共性而引发的联想，这源于人的理性认

识。即从A事物的多种特性中的一种，联想到以这种特性著称的B事物。如我们同样看到圆，这里就不着眼于外形，而是从圆的含义上，可以想到团圆，如：祖国统一、中秋佳节、家人团聚等；想到圆滑，如：泥鳅、狐狸、油、润滑剂等；甚至想到周而复始，如：时间、轮回、滚动、旋转等等概念。

（3）相反联想

是对与事物有必然联系的相反事物、对应面、对立面的想象延伸和连接。比如：我们看到黑夜想到白天，看到战争就想到和平，看到善想到恶、看到快想到慢等等，这就是相反联想的结果。相反联想包含着人类思维中的逆反思维，它可以启示我们完全异于常规去思考问题。

（4）因果联想

是我们对事物发展变化结果的经验性判断和想象。

2.3 创意的基本程序：

（1）先对受众心理，传播环境，条件等诸多因素加以研究。

（2）针对不同情况，依据人员，地理，时间等因素的差异制定策略与方针。

（3）确定相应的表达方式。

（4）确定相应的表现形式。

三．教学小结：

在图形创意过程中，有选择有价值的图形，展开思维联想，显现别出心裁的创意。并巧妙地运用各种思维联想方式，表现创意的品质。

第三章图形创意的视觉表现一、本章首页

二、教学过程

（一）导入

图形创意的表现形式实际上也就是图与形的组织形式。我们把它归纳成为两个方面的内容：解构与同构。

世界万物都有可能进行无尽的切割，分解成无数的细小单位。而每一个细小单位都分别包含着被分解切割的主体原本固有的特性。

（二）教学步骤

3.1 图形创意的表现形式

图形创意的表现形式实际上也就是图与形的组织形式。

我们把它归纳成为两个方面的内容：

解构

世界万物都有可能进行无尽的切割分解成无数的细小单位。而每一个细小单位都分别包含着被分解切割的主体原本固有的特性。为了把素材组合成新的形象，就要把相关素材加以分解重构，这就是解构。

当我们面临一个设计主题（词组）时，试图寻找多种视觉表现形式时，不妨把他们分解，进一步引向具体，变成细节，引出多种视觉形象，然后选择其中最具代表性的元素作为设计素材重新整合。

形象素材的解构过程实际上就是形象的分析过程。而重构既是整合，只有经过分析的途径，才能达到整合的目的，这种形象素材的寻找、收集、整理的过程，也是在寻找创意的表现，更是探询阐释信息内容最佳的视觉表达形式。

例如，设计一幅城市印象海报，我们可将它的文化、经济、地域、民俗、饮食等作为基础，进行逐个分析，进而得到

许多城市概念，如，开放的、发展的、包容的、通俗的、商业的、美食的、拥挤的、喧闹的、新旧冲突的、充满机会的等等，然后，通过联想、想象得到创意灵感和素材。

同构

探寻形象整合的条件将不同的但相互间有联系的形象素材，巧妙的结合在一起，整合成新的形象。这必须有先决条件，就是：他们之间应该有适于整合的共性。对于这种共性，我们称之为同构。为了成功的进行形象的整合，必须通过观察与联想，刻意的进行同构的探询。

同构图形要求“整体统一“的概念，合理的解决物与物、形与形之间的对立、矛盾，使之协调统一。

同构图形强调“创造”的观念，同构同形并不追求生活中的真实，更注重视觉意义上的艺术性与合理性。

同构的方法很多，我们在这里主要介绍四种：①共生同构；②异影同构；③置换同构；④延异同构。

3.1.1 共生同构

在共生同构中，物形与物形的的轮廓线之间相互成为对方的一部分，彼此相互借用、相互衬托、相互依存，反映出两种不同的物形，从而一语双关的表现创作主题。

由于共生同构图形是通过分界线进行转换，因而形成了一种共生现象，共线的轮廓本身并没有发生什么变化，但它在不同的时刻呈现出不同的形状，作为一个公用的轮廓线，它必然在不同的时刻属于两个不同的物形，一种物形造就了另一种物形，假如一种物形消失，另一种物形也就不存在了。

共生图形创造出特殊的物形，两者不仅是一种限制，也是一种互借。

共生同构可分为正负形同构和轮廓形同构。

3.1.2 异影同构

借用影子投射到背景上时的各种可能：如果背景是凹凸不平的或者是扭曲的，影子也会变形；如果光源变动，随着距离角度的变化，影子也会随之变形，这就是常规的、普通的异影表现。当设计师为了体现其创作意念而对影子进行变异时，异影同构图形就产生了。

异影同构常用来反映事物的内部矛盾关系，当实形代表现象时，异影则反映本质；实形代表现实时，异影则反映将来或过去；当实形代表现实时，异影则反映幻觉等。在视觉传达中异影同构得到了广泛的应用。

3.1.3 置换同构

置换同构图形常利用物形与物形之间的相似形，按照一定的需要，在保持其物形基本特征的基础上，将原物形素材中的某一部分换上另一种物形素材，产生一种具有新意的奇特形象，这个新形象虽然出现了“张冠李戴”的谬误情景，但却因此表达了图形的主题思想，增强了视觉传播的表现力。

3.1.4 延异同构

“延异”是指在图形中，将一种物形通过某种过渡变成另一种物形，从而显示出其渐变的过程。

在自然界的发展中存在着很多完美的渐变过程，如：从蛹化碟的过程；从蛋孵化的过程等等。延异同构在视觉上的展现比自然界更加奇特有趣，它可以将子弹变成面包；将水里的鱼变成天上的鸟，其价值和意义在于物形之间的相互转化，而达到一种新的整合。

形态各异的物象之间的同构，并非简单的并置或堆砌，而要深层

次、多角度的想象他们在最佳状态下的共性的体现，作到以形达意，以意取胜。

在图形创意的过程中，设计师必须从主题的要求出发，通过联想和想象，找出这些看似各自孤立的形象之间的内在联系，再通过反复艰苦的思维活动进行分析和研判，选择最具代表性的，最有意义的形象，重新整合，同构共生，孕育并创造出全新的图形来

图形创意课是一门锻炼学生设计思维的课程，引导学生进入一个以设计思维方式为先导的图形设计领域，是进行视觉传达的基础。通过图形训练，创造式的思维方式被二维或三维的图形语言方式所激活，在这里思维借助视觉意象来进行与展开，而各种概念则以形象语言方式来进行表达与沟通。学习一种新的沟通与表达方式，将有助于我们面对信息社会所产生的复杂的文化环境，也会使我们更为得心应手的以我们的方式进行表达或呐喊。

三、教学小结：

本章是图形创意课程的重点内容，是对图形的视觉表现形式进行训练，针对各种图形组织形式的重点难点，面对复杂多变的图形关系，从题材内涵以及表现深度上，通过丰富的想象带来富有深刻意义的效果。

第四章图形创意的整合一、本章首页

二、教学过程

（一）导入

今天的图形已经从二维的平面空间逐步转向多维的立体空间，利用直接或间接的联想形式，有意识的目的地进行系统化的整合，才可能加强形象与内涵的表现，创造新的概念，寻找与众不同的联系。

（二）教学步骤

4.1 图形创意整合

图形创意独特的表现形式及个性化的表现，对创意思维的广泛训练，是视觉传达设计各个领域不可或缺的。

(1)主题明确、内涵丰富

任何创意的主题都是图形设计的灵魂，它蕴含了设计者全部的精神。主题和内涵在图形独特的表现形式下准确而清晰地进行表达。主题明确、内涵丰富是图形创意传达室递信息的目标，是关系到创意思想及表现方式相互生达到创意效果的关键。

(2)表现独特、形式简洁

在图形的概念中，对图形表现的种种独特性，包括它利用媒体传播改变人的生活方式，缩短与世界交流的空间、距离，运用无限的思维联想，对图形新，奇，异，所产生的视觉刺激、视觉诱惑。

(3)艺术风格‘形式美感

图形设计的风格反映了时代精神，体现了图形设计的文化属性，显示着图形创意独具的审美特质，包容了丰富多样的信息内容。追求图形创意的形式美感，从多层面、多视点的构成和物象元素的变化组织中，拓展思维的丰富想象、联

想、创造新颖独特的形象，影响改变人们的视觉和心理效果。

4.2 图形创意风格

图形创意产生于20世纪，在各种艺术流派蓬勃兴起的时代，在倡导纯精神的新艺术思想指导下，千资百态的艺术风格风起云涌，张扬自我和追求个性成为艺术表现的目的。这种艺术思想给图形设计观念和实践带来了巨大影响。

(1)立体主义对图形创意的影响

首先以毕加索为氏表的立体派画家，创建了独立自由的艺术空间和时间性模式。他们主张在同一空间和时间内，对同一物体从不同视角，运用多视点的方式进行观察、分析，构建一个多种造型组合的整体的空间概念，在画面上进行变形，割裂、分解的抽象组合，创造视觉幻想的真实。

(2)抽象主义对图形创意的影响

抽象主义对图形创意的影响是以康定斯基为代表的抽象派艺术家，把视觉基本元素加以概括，进行简化，

(3)达达主义对图形创意的影响

达达主义的出现，以激烈的态度否定一切，否定审美标准，否定艺术造型，它不受任何规则的约束，自由创造，抹杀艺术和生活的界限，把日常生活右的事物荒诞不经地组合在一起，并不断置换其形态符号。

(4)现实主义对图形创意的影响

超现实主义大师萨尔瓦多.达利,采用极其逼真的写实手法,对每个细部都细微地进行描绘.他创造了一个变形、扭曲、重构的梦境，创造了一个怪异的生物形体，以此来表现客观世界和人的内心神秘、怪异、混乱的现象。

(5)末来主义对图形创意的影响

由于受各种不同风格艺术流派的影响，造就了图形设计观念的改

变。艺术的超越性、精神性给图形创意设计思维带来了解放和启

示。使图形设计在现代艺术各种流派创造力的鼓动下受益匪浅，并得到了广泛的拓展。

4.3 图形创意大师

(1)埃舍尔

荷兰艺术家

摩里茨?科奈里斯?埃舍尔（1898-1972）

埃舍尔把自己称为一个"图形艺术家"，他专门从事于木版画和平版画。1898年他出生在荷兰的 Leeuwarden。他的家庭设想他将来能跟随他的父亲从事建筑事业，但是他在学校里那可怜的成绩以及对于绘画和设计的偏爱最终使得他从事图形艺术的职业。

《魔镜——埃舍尔的不可能世界》的价值就在于，它从埃舍尔自身的角度，对画家进行了系统评述。而且，这个评述建立在第一手资料之上，并得到了埃舍尔本人的认可。

(2)福田繁雄

福田繁雄教授 1932年生于日本，1951 毕业于岩手县立福冈高等学校，1956年毕业于东京国家艺术大学，1967 IBM画廊个展（纽约），1997 日本通产省设计功劳奖--紫绶勋章，1998 东京艺术大学美术馆评委，现任日本平面设计协会主席、国际平面设计联盟（AGI）会员、东京艺术大学兼职教授、日本图形创造协会主席、国际广

告研究设计中心名誉主任。

福田繁雄教授与岗特兰堡（德）、切瓦斯特（美）并称“世界三大平面设计师”，他的设计理念及设计作品享誉世界，对二十世纪后半叶的设计界产生了深远的影响，在现行的每一平面设计教材中几乎都能发现他的作品。福田繁雄教授曾在世界各地举办过多次个人展览。其设计作品多次获国际性大奖。由于他在设计理念及实践上的卓越成就，福田繁雄教授被西方设计界誉为“平面设计教皇”。

三．教学小结：

本单元以创意主题为核心、拓宽思路深入挖掘题材，运用抽象与具象的表现，来体现一种独特和创新的以及具有感动力和说服力的创意。本单元不仅仅是在创意元素上进行趣味随机的把握，更重要的一点是强调创意内在的含义及视觉效果。

第五章图形创意在广告中的应用一、本章首页