品牌利益相关者的需求感知及冲突解决机制

品牌利益相关者的需求感知及冲突解决机制?

张燚1、2，刘进平1，张锐1、2

1.重庆文理学院品牌科学研究所，重庆（402160）

2.中国矿业大学管理学院，江苏徐州（221008)

E-mail：zhangyi0914@https://www.360docs.net/doc/1816269826.html,

摘 要：品牌塑造过程本质上是以组织品牌和产品(服务)品牌为载体，满足利益相关者价值需求的过程。因此，弄清利益相关者对品牌的价值需求是指导组织品牌塑造的基础。本文主要探讨品牌利益相关者的利益需求、利益冲突，以及影响利益相关者评价其需求满足程度的主要因素，最后提出了一个平衡利益相关者价值需求的行为规范框架，并对未来研究方向进行了展望。

关键词：品牌；利益相关者；需求；价值；品牌关系

利益相关者（Stakeholder）都对企业的生存和发展注入了一定的专用性投资，他们或是分担了一定的企业经营风险，或是为企业的经营活动付出了代价，企业的经营决策必须要考虑他们的利益，并给予相应的报酬和补偿[1]。而且每个利益相关者都是从他们个人和专业的价值来判断公司的表现，这种判断综合起来就反映出公司品牌和声誉的力量[2]。可以说，品牌最终是一个“相互发现价值、相互承诺、相互组成价值网络的企业、个人或其他组织的价值组合”枢纽[3]。因此，满足利益相关者对品牌的价值需求是品牌关系互动和品牌价值创造的核心。在制定加强利益相关者关系的沟通目标和策略之前，必须首先了解每一个利益相关者团体对公司的看法，以及它所希望得到的回报是什么[4]。由于利益相关者对其价值需求满足程度的评价主要由事前的品牌期待、先验性品牌形象、从组织和其他渠道获得的各种信息，以及和品牌的实际接触等因素综合决定，并由此产生对品牌感知、体验、态度和形象的反应。为此，本文将集中探讨利益相关者对品牌的价值需求、差异性、冲突根源以及影响利益相关者对其需求满足程度的评价过程和主要因素。

1.品牌利益相关者及其价值需求的含义与特点

1.1 品牌利益相关者的含义

关于品牌利益相关者的含义，可以从学者们对利益相关者视角下的品牌含义以及企业利益相关者的概念中得到启发。Kotler等(2002)[3]认为，所谓品牌就是对利益相关者价值、自己也能从中获得价值的“承诺”。Duncan等(1997)[4]认为，品牌资产是由利益相关者对品牌的支持度累积起来的结果，即真正的品牌是存在于利益相关者的内心和想法中。对于“企业利益相关者”的概念，Freeman(1984)[5]认为，企业利益相关者是指那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体。Thomlison(1992)[6]提出了主要和次要利益相关者的概念，前者是指那些有与组织有正式、公务或契约的关系、以及对组织有直接或必然影响的关系者；后者是指那些与组织没有直接经济往来，但能对组织或被组织施加影响的关系者。在此基础上，笔者认为，所谓品牌利益相关者就是指受品牌影响或影响品牌的所有个人或群体，其范围可以从下面几个角度进行具体划分：

一是从重要性上划分为核心利益相关者、战略利益相关者和环境利益相关者三类。其中，

本课题得到国家社会科学基金资助项目(批准号：05CJY005)及重庆市教委人文社科研究项目(批准号：06JWSK099)的资助。

核心利益相关者是指对组织生存具有决定意义的利益相关者，包括组织内部的管理者、员工、投资者，组织外部的供应商、中间商、顾客/消费者等；战略利益相关者是指对组织继续生存下去以及对组织在某一特定时期如何有效应对一系列特殊威胁和机会至关重要的利益相关者，包括金融机构、科研院所、大众媒体、竞争者、社区成员、政府机构等；环境利益相关者是指组织环境中除核心、战略利益相关者外的其他利益相关者，包括自然环境、政治法律环境、社会文化环境、经济环境、科技环境。

二是从品牌层次上划分为组织品牌利益相关者和产品/服务品牌利益相关者，前者是指受组织（组织品牌）影响或影响组织的关系者，如员工、股东、媒体、金融机构、政府部门、一般公众、自然环境、社区、科研院所、法律/法院等；后者是指受产品/服务（产品或服务品牌）影响或对产品/服务产生影响的关系者，如顾客、供应商、中间商、竞争者、合作者等。

三是从利益相关者与品牌之间的价值创造关系划分为购买者(buyers)、投资者(funders)、建设者(builders)和影响者(influencers)四大类。其中，购买者是指直接购买或影响产品/服务购买的人；投资者是指投资人、分析家、基金会和私人基金所有者；建设者是指管理者团队、雇员、分销商、销售商以及参与产品或服务建设、分销或销售的其他团体；影响者是指社会团体、媒体、行业领袖、竞争者、特殊利益集团、行业督察，以及能影响组织品牌和声誉的政府部门等[2]。

上述划分尽管标准各异，但对于理解品牌利益相关者的范围和边界都是有益的。不同研究目的可以选择不同的划分标准。第一种划分虽然宽泛，但全面、层次清晰，因此本文采用该种标准进行探讨。

1.2 品牌利益相关者价值需求的含义及特点

所谓品牌利益相关者的价值需求是指利益相关者对品牌在经济、功能、情感等方面的期待，或是利益相关者对品牌能为自身带来什么东西的一种关注。在此有必要对“品牌价值”的概念进行重新界定。笔者认为，所谓品牌价值是指品牌能够为利益相关者所带来的东西，或者说，品牌价值是一个关于利益相关者需求的综合体系，即品牌价值是利益相关者需求的整合。关于品牌利益相关者的需求或期望可以分为两种情况，一种是利益相关者对组织品牌的合法要求，比如：所有者期望得到一定的财务业绩、消费者对产品/服务品牌的功能价值和情感价值需求、供应商对组织品牌的公平交易需求等等；另一种是利益相关者可能对组织品牌有一种比较宽泛的期待，比如：一般公众可能仅仅对组织品牌是否履行社会责任、遵守社会公德等方面有兴趣。总之，不同的利益相关者有不同的价值需求，所关注的组织问题也不尽相同。

品牌利益相关者的价值需求有以下几个特点：⑴不同类型（如服务类型、制造类型、高技术企业等）、不同规模（如小企业、大企业、上市公司等）的企业利益相关者群体，由于企业（品牌）发展过程中，利益相关者的重要性、多少等存在较大差异，则利益相关者价值需求差异较大；⑵不同的利益相关者群体由于价值取向不同，对品牌会有不同的需求和期望；⑶随着时间的推移，由于信息、条件、环境等因素变化，利益相关者的价值需求也会发生一定变化；⑷利益相关者的需求有合法、不合法之分，合法是指从利益相关者需求角度是合理的，而组织品牌也应该满足这种需求；不合法是指明显超出组织品牌所能承载的范围；⑸各类利益相关者群体之间由于目标不同，可能对品牌有相互冲突的需求，如股东追求利润最大化，消费者希望价格更低，而一般公众则可能要求品牌更多地参与社区活动以

及承担社会责任等等。

2. 品牌利益相关者价值需求的获取方法

一些管理先进的企业都充分理解客户、合伙人、其他利益相关者对品牌健康发展的关键作用，为此，它们已经通过与合作伙伴签署协议来达到合作的理想方式，这些协议涉及到确立最终品牌形象问题，无论公司内部人员还是公司外部和品牌相关的人员，都要求理解和熟知这些协议及其内涵[7]。显然，公司除了要加强与某些存在显性契约的利益相关者关系之外，还应关注许多影响品牌形象并与公司存在隐性契约关系的其他利益相关者的需求和权利，积极管理、发展与所有存在显性和隐性契约关系的利益相关者之间的牢固关系，这对建立良好的品牌关系、塑造良好的品牌形象至关重要。总之，培育良好品牌关系的重要前提是对利益相关者价值需求的深入了解。为此，提出以下几条策略和方法：

⑴围绕品牌载体——产品质量、服务质量、合作利益、社会贡献等品牌特征的不断提升，最大限度地满足利益相关者需求。为了不断建构和强化组织品牌与利益相关者之间的互动关系，企业必须强化“以利益相关者为导向”、“个性化”和“利益相关者价值”的理念，并把利益相关者知识、思想和信息内化为品牌资源，促进利益相关者满意度、认同度的不断提高。企业需要建立一种机制，以促进利益相关者思想资源的深度表达。这样的机制包括：利益相关者调查、利益相关者访谈、利益相关者资源数据库、关键利益相关者档案、情境诱导等，还要在长期与利益相关者交往的过程中注意培育企业对利益相关者思想的体验力、直觉力和洞察力。

⑵建立品牌与利益相关者的密切联系，建立真正的利益共享机制，以及情感交流与互动机制，在利益相关者心目中留下这样的印象——品牌为他们创造了真正的价值。一个重要策略就是：让利益相关者参与到品牌战略全过程中来，使利益相关者有机会直接接触品牌，在与品牌的互动中，把自己的思想和对品牌的价值评价渗透到包括品牌设计在内的全部环节中，从而使品牌特征能够充分体现利益相关者的意志，达到对品牌特征的完善，使其更好地适应利益相关者需求。

3. 品牌利益相关者的价值需求体系

每个利益相关者对组织品牌都会有不同的看法，这主要是因为不同的利益相关者存在不同的利益需求和利益取向，如客户可能需要最高的价值、资源提供者可能需要最大的回报、员工可能需要最高的满意度、供应商可能需要公平交易、外部人员可能需要有责任感的行为等等[8]。为此，Duncan等(1997)[4]指出，在制定加强关系利益人关系的沟通目标和策略之前，你必须先了解每一个关系利益人团体对公司的看法，以及它所希望得到的回报。由此不难发现，只有切实了解多方利益相关者的需求取向，才能有针对性地予以满足，进而获得他们的支持和帮助，从而有效提升品牌价值。通过对国内外相关研究成果的整理，得到品牌与利益相关者之间的双向价值需求一览表（见表1）。

表1 品牌与利益相关者之间的双向价值需求一览表

利益相关者利益相关者对品牌的价值需求品牌对利益相关者的价值需求

内部核心利益管理者安全、激励、奖酬等

工作热情、忠诚度、敬业精神、提升品牌

形象及价值等

员 工

安全、激励、奖酬等 工作热情、忠诚度、敬业精神等 相关者 股东/投资者

安全、绩效、股票价格等 长期稳定的投资等 顾客/消费者

最高的价值、好的服务等 品牌忠诚度、重复购买、口碑宣传等 供应商 公正的交易、信心等 长期稳定合作关系、较低交易成本、产品质量、交货及时性等 分销商

满足规范、利润率、最高的价值等 畅通便利的渠道保障、较低交易成本、长期稳定合作关系等 外部核

心利益

相关者 合作者

合作利益、信任等 可否达成合作意向，如技术、人员、资金、渠道等 金融机构

经营的稳定性、信用等级等 及时、充足的金融保障等 科研院所 使科研技术转化为生产力，并获利 基础能力、技术开发能力、产品竞争力等媒 体 新闻题材等 积极有效的正面宣传报道等 竞争者

公平与合法竞争、遵循市场准则等 维护行业秩序、公平正当竞争等 社会公众

社会责任，如环保、捐赠、诚信等 成为消费者、宣传等 战略利

益相关

者 政府/官员

税收、就业、经济发展和城市象征等政策支持、宣传等 自然环境 产品环保节能、资源节约与循环利

用、遵守环保法律等

直接或间接为企业提供便利的初级原料、环境保护组织认可、公众绿色消费意识等政治法律环境遵守法律、法规等 良好、规范的政治法律环境等 社会文化环境遵守社会价值观、伦理道德、承担社

会责任等

社会公共的道德准则、价值观、伦理行为等商业准则的共同遵循等 经济环境 遵守商业经济秩序、优化经济环境、

促进所处行业的繁荣等

繁荣的经济大环境和行业环境等 环境利益相关者 科技环境

促进科技发展、为科技发展提供应用

动力和财力支持等 科技活力、基础理论发展等 备注：上表由笔者整理得到

需要指出的是，由于不同类型的企业利益相关者群体及其目标不尽相同，它们对品牌会有不同的价值需求和期望，而且随着时间推移，由于信息、条件、环境等因素的变化，利益相关者的价值需求也会发生一定变化。这就需要企业在品牌塑造过程中，与利益相关者保持沟通交流，时刻关注利益相关者价值需求及其变化、关注其需求的满意度等等。在此条件下，本文给出了一个关于维维集团的品牌与利益相关者之间双向互动的价值需求体系（见表1），期望对指导组织品牌价值创造和利益相关者需求调查有所启发。不管企业类型是什么，时间如何变迁、环境如何变化，品牌与利益相关者之间基本的双向价值需求不会变，这些都是企业品牌塑造过程中必须高度重视和加以满足的。

表1也从一定程度上应证了以下两个理论假设的正确性：第一，品牌是对利益相关者价值、自己也能从中获得价值的“承诺”。品牌是一个“相互发现价值、相互承诺、相互组成价值网络的企业、个人或其他组织的价值组合”枢纽[3]；第二，品牌价值是一个关于利益相关者价值需求的综合体系，即品牌价值是利益相关者价值的整合。品牌的“价值承诺”实际上就是要满足利益相关者的价值需求和期望，这样才能充分整合和发挥利益相关者资源，最终实现企业与利益相关者之间的共赢。

4. 利益相关者的品牌感知过程、影响因素及差异性

4.1利益相关者的品牌感知过程及影响因素

Hugh(2002)[8]认为，利益相关者者对品牌的感知每天都在发生变化，为此，他提出了三

个连续性阶段（见图1）：第一阶段，利益相关者对信息或自己体验组织品牌的经历做出反应，这些信息由广告、媒体评论、网络言论或个人直接对产品或服务进行体验等方式构成；第二阶段，已经在利益相关者内心形成品牌形象；第三阶段，利益相关者还受到组织品牌的其他信息影响，这些信息既有组织内部的、也有组织外部的，比如同事、员工、朋友和亲戚的口头言论、电子邮件以及网络言论等。上述过程是永不停止的，利益相关者将这些信息和体验转变成内心的品牌态度和形象。

利益相关者对品牌的反应

图1 利益相关者对组织品牌的感知过程

来源: Hugh Davidson. The committed enterprise: how to make vision and values work.

利益相关者对品牌感知的影响因素（或信息源）包括以下几个方面：⑴残留内心的品牌形象；⑵组织输入变量：愿景、价值观、产品、服务、绩效、陈述、沟通；⑶其他输入变量：闲谈、谣传、媒体评论、口头言论、压力集团、网络言论；⑷利益相关者对品牌的反应：感知、体验、态度、形象；⑸利益相关者内心的详细记载。不同利益相关者对品牌的感知（心理反应），还受到他们不同的需求、体验和对事件不同理解的影响。

4.2利益相关者对需求满足程度感知的差异性及原因

由于不同利益相关者对品牌的事前期待、先验性品牌形象、组织和其他渠道获得的各种信息，以及和品牌实际接触的差异，因此形成了他们对品牌感知和价值需求满足程度的不同评价，并由此产生对品牌感知、体验、态度和形象的反应。Hugh(2002)[8]认为，不同的利益相关者会从不同角度看待同一个品牌。每个利益相关者对组织品牌的不同看法，主要是因为他们从不同需求出发，接触这个组织，形成不同的体验，并且可能运用不同的方式理解相同的信息。为此，Hugh将利益相关者的价值需求差异的原因具体归结为以下三个方面[8]：第一，利益相关者的不同需求。比如股东是想法最简单的人，他们就是希望从其投资中取得最大回报。他们对公司如何对待员工没有兴趣（除非这方面出现了很大的丑闻以至于影响公司股价），并且可能会支持无情的裁员行动，以此来减少没有效率的冗余支付。员工则刚好相反，他们希望得到很好的对待和奖酬，并且希望获得工作满意感。顾客则坚持从产品或服务中获得最高的价值。为此，Hugh对品牌利益相关者不同的需求作了简单概括，即客

户可能需要最高的价值、资源提供者可能需要最大的回报、员工可能需要最高的满意度、供应商可能需要公平交易、外部人员可能需要有责任感的行为。

第二，不同的体验。利益相关者从多样化的角度看待组织——内部的或外部的、向上的或者向下的、近距离的或者远距离的。员工从内部来感受这个品牌。他们的体验是非常丰富的，因为他们每天都参与其中。B2B客户可能也与组织品牌有经常性的接触，因为他们既在组织外部也在组织内部（例如康柏公司向英特尔公司购买奔腾芯片）。

第三，对同样体验的不同反应。比如产品或服务价格上涨对股东来说可能是好事，对客户则是坏消息。同样，一个环境方面的负面报道可能对非政府组织有很大利益，却让股东们十分恼火。

5. 品牌利益相关者价值需求的冲突及解决机制

5.1利益相关者之间的利益需求冲突及解决机制

Ansoff(1965)[9]指出，要想制定理想的企业目标，必须综合考虑企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权，他们可能包括管理者、员工、股东、供应商以及顾客等。Hugh(2002)[8]认为，管理组织品牌的理论是直接而简单，但实践则困难得多，因为不同的利益相关者对品牌不同的价值需求很容易发生冲突。解决的关键是如何调整组织品牌使其适合不同的利益相关者，将这些不同的需求转变成整体性反应的过程。Polonsky(1995)[10]认为，把利益相关者理论应用于品牌塑造目标的实现将是一个相当复杂的过程，其复杂性表现在：第一，不同的利益相关者所关注的组织问题不同；第二，不同利益相关者的目标和需求常常也是不同的；第三，有时候利益相关者可能会有竞争性目标，即目标存在冲突。比如所有者经常期望利润最大化，而雇员希望安全的工作条件。在这些环境下，一种战略不可能满足所有群体的需求，结果将造成组织和利益相关者之间产生冲突。同时，组织品牌的利益相关者群体越多，则存在目标或需求冲突的可能性和范围就越大。显然，如何平衡利益相关者的价值需求将是品牌塑造面临的必然问题。

为此，笔者提出以下几项解决利益相关者需求冲突的原则：第一，合法性审查。审视目标的合法性，即审查利益相关者是否与品牌存在契约关系，品牌只对与品牌存在显性和隐性契约关系的利益相关者提供价值；第二，合理性审查。审视利益相关者需求是否超过品牌承受的边界；第三，利益相关者之间的价值需求是否存在冲突，这种情况主要是指组织品牌满足了一个利益相关者的价值需求，可能也就无法满足其他利益相关者的价值需求或损害其利益。对该类冲突的处理应注意平衡。基本原则就是：如果其需求的合法性和合理性都没有问题，则应该按照利益相关者对品牌发展的重要顺序（或贡献大小）来满足，越重要的利益相关者需求越先满足；如果需求冲突双方都很重要，都是品牌的关键利益相关者，应适当降低需求过高者的要求，来平衡其他利益相关者的需要。降低需求满足程度的标准就是提供让该类利益相关者基本可以接受的价值水平。比如：股东要求利润最大化，但这几乎损害其他所有利益相关者的利益需求，这时应把股东需求降低为合理水平，即市场平均的投资回报率或者说股东可以接受的水平。

5.2利益相关者对品牌价值的冲突及解决机制

如前所述，利益相关者对品牌的需求满足度感知存在差异，因此利益相关者对品牌价值的冲突与不满在所难免。为了更好地管理和解决品牌与利益相关者之间的冲突，需要把品牌利益相关者作如下划分[11]：⑴对抗的利益相关者，即非常不满意的利益相关者，并且有把

其不满散播给现在和潜在的利益相关者群体的趋势；⑵受制约的利益相关者，即不满意，但又没有其他选择，有些倾向于把其不满散播给其他利益相关者；⑶惟利是图的利益相关者，即从唯一的渠道满足自己部分需求，他们通常受到低售价、高采购价格、高工资等的推动；⑷忠诚的利益相关者，即感到非常满意的利益相关者，从唯一的渠道购买全部产品/服务或开展合作，不像惟利是图的利益相关者那样对价格、工资、利润敏感；⑸有感染力的忠实利益相关者，即感到非常满意的利益相关者，其特点与忠诚利益相关者相似，但是非常趋向于和其他利益相关者一起分享他们的满意；⑹品牌宣传者和所有者，他们也是有感染力的忠诚利益相关者，他们足够的信用可以说服其他利益相关者把购买、合作、支持、参与等意愿转化为具体的行为。

上述类型反应了利益相关者对品牌价值需求满足程度的评价。当品牌没有实现利益相关者需求和预期时，就会产生利益相关者对品牌（组织）的不满，从而演变为对抗的、受制约的或惟利是图的利益相关者。作为企业（各部门）应该更多在自身找原因，同时使用换位思考，从利益相关者角度去理解他们的需要和不满。通过交流沟通，了解利益相关者不满的原因，改善品牌与利益相关者之间的互动关系，尽最大努力提高品牌价值，实现品牌与利益相关者价值的共赢。品牌关系发展的一个极其重要的目标就是要使更多的利益相关者成为忠诚的利益相关者、有感染力的忠诚利益相关者、品牌宣传者和所有者，使对抗的利益相关者、受制约的利益相关者和惟利是图的利益相关者最少，即使有也要尽力转化他们。品牌价值的创造一定要真正符合利益相关者的价值需求。显然，品牌关系发展成功与否的标志就在于为品牌发展培育了多少具有满意感、信任感和忠诚感的利益相关者群体。

6. 平衡利益相关者的价值需求：一个行为规范框架

理解利益相关者的价值需求是品牌塑造的前提。这实际上是解决品牌为什么存在的问题。当然，也有人反对，认为品牌创建的目的是为了给组织或投资者带来回报或利润。毫无疑问，这是永远成立的，但我们还需要从更多、更远的角度来理解品牌。为什么品牌能为股东和组织带来源源不断的利润？显然，只有当品牌得够为所有利益相关者创造价值，能满足他们的价值需求，品牌为股东赚取利润才能实现。比如：从顾客角度出发，品牌要具有功能价值（如用途、质量、性能、使用成本）和情感价值（如象征意义、心理满足），他们才会购买或消费该品牌产品（或服务）；对供销商有合作价值，他们才会供货或代理销售；员工要能获得满意的报酬，才会为组织敬业工作；等等。换句话说，品牌只有为其利益相关者创造了价值，才能给股东带来价值。因此，从某种意义上讲，品牌是利益相关者的价值整合，即品牌价值来源于员工感知的品牌价值、消费者感知的品牌价值、其他利益相关者感知的品牌价值和品牌组织为塑造品牌所获得的收益价值的整合。因此，品牌塑造过程实质上就是以组织品牌和产品(服务)品牌为载体，帮助利益相关者实现其价值需求，满足其期望的过程。组织和产品(服务)之所以能深藏于利益相关者的内心，并成为“品牌”，就是因为它代表了一种对利益相关者需求的承诺。

在品牌塑造过程，组织品牌和产品(服务)品牌所提供的价值与利益相关者的需求越一致、矛盾越少，则利益相关者的满意度和认同度就会越高，因而品牌也才会得到更多利益相关者的支持、参与、合作和购买意愿，品牌塑造过程自然也就会越顺利。因此，品牌塑造（或品牌价值创造）过程实际上就是如何满足利益相关者价值需求的过程。为此，组织必须强化“以利益相关者为导向”或“利益相关者价值”的理念，把利益相关者知识、思想和信息内化为组织资源，促进利益相关者对品牌认同度和满意度的不断提高，把最大化满足利益相关者的

价值需求作为品牌发展的基石，作为指导企业品牌塑造的出发点和品牌价值创造的源泉。

表2 平衡品牌利益相关者价值需求的行为规范框架

品牌利益相关者动力来源或压力组织品牌的行为规范

内部核心利益相关者：员工、管理者和投资者公司生存与发展的需要；

强制性政策压力；社会责

任与伦理要求

关注内部利益相关者的需求与权利，改善

关系；加强人力资源管理；为股东创造财

富

外部核心利益相关者：消费者、供应商、中间商公司生存与发展的需要；

强制性政策压力；社会责

任与伦理要求

关注利益相关者的需求与权利，改善关系；

以利益相关者群体的整体利益最大化为目

标；加强战略供应链管理

战略利益相关者：竞争者、其他产业的企业、政府部门、高校、科研机构、社区、金融部门、大众媒体公司生存与发展的需要；

强制性政策压力；社会责

任与伦理要求

对竞争规则的遵守；和谐关系的经营与管

理；建立广泛的战略联盟与合作网络

环境利益相关者：政治法律环境公司生存与发展的需要；

政府决策行为与政策影响

公司高层经理关注政府事务；积极防御管

制干预，用好用足支持性政策；通过各种

途径参与政治，表达企业对政策的看法等

环境利益相关者：自然环境、环境压力集团、环境政策公司发展需要；环保政策

压力；社会期望与公众绿

色消费行为要求

公司自然生态行为：绿色产品、绿色会计、

绿色制造、绿色营销、绿色管理、绿色战

略、绿色设计等

环境利益相关者：社会文化环境公司生存与发展的需要；

社会伦理和价值准则要求

企业经营行为与理念应考虑到社会公共的

价值准则，模范遵守社会伦理道德、诚信

经营；遵守社会规范和文化习惯；参与社

区建设，融入社区等

环境利益相关者：技术环境公司发展需要；政府的立

法与执法的压力

技术生态设计等

在品牌塑造实践中，组织必须理性地思考如何经营、如何竞争、以及如何看待组织所处的行业、组织自身、组织的员工、组织的供应商、客户及其他利益相关者、组织的竞争对手及其环境，以及组织应如何与自然、经济、社会文化、政治法律、技术等环境系统保持相互的和谐等等。鉴于品牌利益相关者数量众多，而且其价值需求还会存在冲突和矛盾，在实践中必须发展一种能平衡利益相关者需求的行为体系，以指导企业品牌塑造的日常决策和管理行动。为此，本文初步提出一个平衡品牌利益相关者价值需求的行为规范框架[12]（见表2），以兹启发。

7. 结束语

利益相关者主要是通过品牌对自身价值需要的满足程度，来决定其内心的品牌感知（如信任、认同、满意和忠诚等），进而影响利益相关者及其多重角色的持续支持、参与、合作和消费等行为，同时他们还会把自己对品牌的感知通过人际关系网络进行口碑宣传，影响其他利益相关者或与之关系密切者的品牌感知和行为。品牌（价值）只有代表了利益相关者的价值需求和期望，才能根植于利益相关者的内心和想法当中。可以说，满足利益相关者的价值需要是品牌价值创造和品牌关系培育的核心和本质，而理解利益相关者的价值需求则是开展品牌价值创造的前提。因此，组织在品牌塑造实践中，应建立适当的交流沟通机制，通过

多种渠道和形式充分了解利益相关者对品牌的价值需要和期待，这有助于指导组织及时改进品牌管理政策、管理方法、经营策略等。

在理论与方法研究上，有以下议题需要探讨：基于利益相关者价值承诺的品牌价值维度及价值体系、利益相关者如何评价其从品牌中获得的价值、利益相关者的品牌需求冲突和矛盾的解决机制、利益相关者需求的满意度对其品牌感知与行为的影响、利益相关者的价值承诺对品牌价值创造的影响、利益相关者价值需求的实现平台与机制建设、品牌与利益相关者的沟通交流平台与机制建设等。

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Demand Perception And Conflict Resolution Mechanism Of

Brand Stakeholders

Zhang Yi1、2，Liu Jinping1，Zhang Rui1、2

1. Institute of Brand science，Chongqing University of Arts and Sciences，Chongqing（402160）

2. School of Management，China university of mining & technology，Xuzhou，Jiangsu（221008）

Abstract

The course of brand building, in fact, is a course which satisfies with stakeholder value demands and expectations. Therefore, it is a base of building organization brand to make clear the demands of stakeholders on brand. This paper mainly explores the benefit demands and the benefit conflicts among stakeholders on brand, and affects the course and main factors that stakeholders evaluate satisfaction degree on its value demands. At last, it puts forward a behavior criterion framework which balances value demands of stakeholders and the future research.

Keywords：brand；stakeholder；demand；value；brand relationship

作者简介：

张燚（1971-)，男，汉，四川威远人，重庆文理学院品牌科学研究所副教授、硕士生导师，

中国矿业大学管理学院博士生，研究方向为品牌管理、战略管理等；

刘进平（1979-)，女，汉，四川荣县人，重庆文理学院品牌科学研究所副研究员、律师，研

究方向为品牌法学、品牌哲学等；

张锐（1976-)，男，汉，四川威远人，重庆文理学院品牌科学研究所副所长、副教授，中国

矿业大学管理学院博士生，研究方向为品牌学理论及应用、战略管理等