中小企业如何创建品牌
品牌战略
中小企业如何创建品牌
姜荣萍镇江市委党校
我们身处一个需要品牌且能够创造伟大品牌的时代。在经济
全球化的大背景下，品牌已经成为衡量一个企业、一个地区乃至
一个国家综合经济实力的重要标志。市场竞争已经进入了品牌竞
争的时代，品牌已成为企业占领市场的重要工具。企业不能打造
一个强势品牌，就很难在现在和将来的市场上生存和发展。当今
中国经济的发展过程中，中小企业起着不可忽视的作用。依据国
家有关部门颁发的《中小企业标准暂行规定》，我国中小企业已
占有企业总数的绝对优势。中小企业与大企业相互依存、相互结
合，共同促进经济发展的格局已形成，中小企业在国民经济中正
发挥着大企业难以替代的作用。
然而在经济发展中的地位不断提升的同时，却有大批的中小
企业在创业不久就纷纷倒闭。究其原因，品牌战略失误是主要原
因之一。中小企业必须根据正视自身的特点，强化品牌意识，切
合实际地创建自身品牌，才能长久地提高经营业绩，在市场竞争
中立于不败之地。
一、树立创建品牌的信心
中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限。而创建品牌
一般需要投入大量的人力、物力和财力。因而多年以来，中小企
业往往很难从战略的角度来协调生存与发展的矛盾，没有信心做
品牌。它们认为企业的当务之急是解决生存问题、积累资本；品
牌建设是大企业的专利，其潜台词是品牌建设是项费钱的事，所
以只有大企业才有足够的资金投入。从而甘于做“贴牌”经营，
回避品牌问题。可是如果没有品牌建设，小企业永远成不了大企
业。小企业不能建立品牌的说法是基于品牌长期建设和大量资金
投入的理解。品牌的长期建设不等于短期就没有效益，而品牌建
设更不意味着一定要投入大量资金。企业在发展过程中完全可以
通过抓品牌建设的核心来获得销售增值，而无须投入大量资金。
中小企业应该树立起创建品牌的信心，充分认识到塑造品牌的过
程，也就是企业的提升过程；品牌被市场认可的过程，也就是企
业由小变大、由弱变强的过程。一个再小的企业，只要能根据企
业自身特点和实力，实施了适合的品牌战略和战术，就有可能逐
渐走向成功和强大。
二、正确认识品牌的内涵
虽然不少中小企业开始越来越重视品牌，但很少能真正理解
品牌的确切内涵。其实，品牌不是产品，也不是一些名称、符号、
图案或它们简单的组合它包含着属性、利益、价值、个性、用户、
文化等层面的市场含义。品牌代表着企业对消费者的承诺，是消
费者
对企业的一种信任和肯定。消费者购买的是品牌的利益而不
仅仅是功能属性，行业内的竞争者也会很容易地复制这种功能属
性，并且随着社会的发展这种功能性的属性将越来越没有价值。
因此，创建品牌不仅是创建某个产品或服务的识别标志，而且要
通过各种信息传播途径对外传递着企业价值观、行为准则、外在
形象、员工关系、社会责任，甚至企业最高领导的个性特征等丰
富而复杂的信息。品牌作为沟通的桥梁，是各种不同层次的消费
者向产品和服务的供应者反映他们要求和期望的渠道。而消费者
本身已经不单纯是在消费和享受该品牌所带来的功能性利益，还
包括了该品牌所带来的情感性利益，更为重要的是该品牌及该品
牌拥有者的公司所承担的社会和文化的责任。所以，把握品牌的
实质才能具备高层次的品牌意识。
三、确定最佳的品牌目标
目标是奋斗方向，是行动指南。品牌发展目标是指品牌所要
瞄准的细分群体以及所要提供的价值方向。中小企业资源有限，
在确定目标时，要充分考虑它的可实现性。不追求在空间和时间
上没有限定的目标，有限才有明确性，才能有现实性，也会有可
操作性。同时，还能在实现上一个目标之后，使自己保持追逐下
一个目标的弹性。在确定目标时，必须克服好大喜功的心理，有
意识地追求有限的目标，排除力所不能的目标，即使它是正确的。
因为每一项能实现的目标都是有限的，无论何种原因，使目标超
出了手段的允许的范围，只会导致灾难性的结局。为此，在确定
品牌目标时必须有所取舍，有所不为，才能更好地有所为。应把
有限的资源有重点地使用在建立在某些优势上，而不去追求建立
“全面优势”。
中小企业在资源和手段可及的范围内确定了有限正确的品牌
目标，可以保证企业内部成员对品牌运行认识的一致性，便于协
调行动，实现企业员工的共同愿景。
四、取得市场的局部优势
中小企业往往处于弱势，欲以市场弱势与市场强势者竞争，
就应更加应该集中资源优势，着眼于通过发挥市场营销中的主观
能动作用和其它制胜因素的综合效能，以整合力的优势，抑制对
手的强点，暴露和扩大其弱点，取得市场局部的优势和主动。当
中小企业发现主要市场已被知名品牌垄断时，就应该考虑到市场
细分的问题了。通过市场细分，发现大企业顾及不到的消费群体，
满足他们的需要，市场机遇就会应运而生。一般来说，中小企业
无法与大企业正面对抗，但只要充分发挥自身的优势，采用合适
的战略，同
样可以在竞争中走出自己的路，创建出自己的品牌。
1.采用密集型战略。中小企业利用有限的资源选择一个或极
少几个细分市场作为目标市场，采用单一的营销组合方式服务于
该市场。该战略的好处是：可集中企业资源和优势力量，实行高
度专业化的产销；效率高，易管理，成本低；能较透彻地了解市
场需求，有助于企业提供针对性强的最佳服务，在较小的市场上
获得较高的市场占有率，逐步打响品牌，树立商誉，既可以更为
深入地了解本细分市场的需要，又可以获得专业化分工的利益，
并以此为标准，向相关市场领域延伸，为企业成长壮大奠定基
础。但缺点是：企业回旋余地小，市场应变能力差，经营风险大。
因此，该战略比较适用于创业初期、资源有限、实力不强的中小
企业。
164《商场现代化》.. 2008年.. 12月（上旬刊）总第.. 559期..
品牌战略
2.采用缝隙型战略。中小企业要善于寻找市场空当，寻求竞
争对手的薄弱环节，然后乘虚而入，以此为突破口，争取市场的
优势。这种市场的薄弱环节包括两个方面：一是指竞争对手尚未
涉及的或对手势力较弱的现有细分市场；二是从商品类别上发现
薄弱环节，也就是发现市场尚未开发的商品空当，寻找立足点，
瞄准机会，然后从战略上大举进攻。几乎所有行业都存在某些未
被占领或未被开发的市场“空白点”。中小企业通过发现这些市
场“空白点”，可以避免与实力雄厚的在位企业发生正面冲突，给
自己提供立足点。实施该战略必须具备四个条件：一是进入的市
场应有足够的空间，在位企业无法全部覆盖，进入企业有一定的
回旋余地；二是进入点应该尽量避开在位企业的敏感区，使之造
成思想上的疏忽或者麻痹，以求得战略上的隐蔽性，尽量避免在
进入初期就与之发生正面冲突；三是进入的业务必须具有较高的
成长性，因为从薄弱环节突破成功后，在位企业与进入企业最终
还是要发生面对面的竞争。只有成长性高的业务，才能在短时间
内促进企业提升自我，具备与原先在位企业进行正面对抗的力
量；四是应有较高的进入壁垒，不会因为细分市场的吸引力，而
导致在短期内跟随着或替代品迅速蜂拥而至。
五、构建优秀的企业文化
没有明确的企业文化是中小企业普遍存在的一个问题，其原
因主要是它们认为企业文化与业绩没有直接的关系，看不到企业
文化对企业的增长或发展所起到的隐性的、长期的推动作用。它
们更加关心的问题是企业生存和如何突破发展瓶颈，追求的是企
业短期的利益和实实在在的业绩增长。
企业文化是指企
业在实践中逐步形成的为全体员工所认同、
遵守、带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业
精神、道德规范、发展目标的总和。因此企业文化包括了企业核
心价值观、企业精神，包括市场观、用人观、学习观、考核观、
激励观，这些正是品牌的脉络、性格、素养、动力、机制的根本，
也是品牌强度、品牌溢价、品牌忠诚的源泉。人们在消费的同时，
也在消费着文化。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂，是凝
结在品牌中的企业精华，并渗透到品牌经营的全过程。从表面上
看，品牌展现的是企业的产品和服务；实际上，品牌所表达和传
递的是企业价值观、理念和精神，也就是企业的文化。企业未来
的竞争是品牌的竞争，更是其所代表的文化的竞争。优秀的企业
文化使企业具有强大的向心力和凝聚力，可以让员工明确自己的
职责和作用，进而使之不断地调整自己，融入品牌塑造的要求当
中。品牌的塑造是一个持续而且需要不断地学习和调整的过程，
只有优秀的企业文化才能给它提供持续的支持。因此，中小企业
必须塑造独特的文化，使消费者在消费公司的产品和服务时，能
够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度，才能为
品牌建设提供强有力的支撑。
六、进行品牌的持续创新
品牌创新是企业依据市场变化和顾客需求，综合运用各种先
进技术和手段，创造新的品牌、创造品牌新的应用、提供更加完
善全面的服务，从而保持和发展品牌品质或竞争力的一种经济或
管理活动。品牌创新实质上全面涵盖了产品创新、组织创新、营
销创新等多方面的内容。不断创新的品牌会因为首因效应而发
展、加强和巩固品牌与消费者的联系。创新是当今品牌争夺市场、
参与竞争、扩大生存空间的有力武器。只有不断地创新，才能不
断地赋予品牌以新的内涵，才能保证品牌在市场上经久不衰。
许多曾经轰动一时的品牌已经消失或正在消失，究其原因：
一是品牌产品质量不稳定；二是不再为一个已有一定市场的品牌
投放开发新产品和创造品牌新的时代形象；三是不再对品牌本身
投入和创新，误以为有了知名度就可以维持很久。而在市场上永
葆青春的品牌具有创新的共性：一是根据科技发展与市场变化创
新品牌；二是创建品牌新的应用，通过对现有品牌的深度和广度
开发延伸，拓展品牌新的领域；三是通过对品牌这种无形资产的
经营运行，实现品牌的价值创造和价值增值。
中小企业品牌与大企业品牌相比往往处于弱势。但是在激烈
的市场竞争中，没有永远的胜利者，也没
有永远的失败者。享有
盛名的大公司会失去以往的活力，日趋衰败；默默无闻的小企业
却会生机勃勃，迅速崛起。这一切自然离不开企业的品牌创新。
中小企业进行品牌过程中，至少需要把握以下几点：
1.从产品创新入手。产品创新是企业竞争战略的主要支柱，
是品牌创新的基础。产品创新的极致是勇于向自己挑战，抛弃已
有的投资和技术，通过持续不断的产品开发与创新创造新的市场
机会。对市场需求和顾客需求的感知和确认是产品创新过程的出
发点。
2.以组织创新作前提。组织创新为品牌创新提供良好的制度
保障。将一个长期基于传统产品经营的企业成功导入品牌经营的
轨道，并不是一个纯粹经营的问题，它需要企业在所有方面的全
面改革。只有经营转型而没有相应的企业组织结构的转型保证，
所有的变革都将陷入困境。组织创新是为了保证企业战略的灵活
性和准确性，它在深度和广度上降低经营决策的官僚主义倾向，
同时促进组织知识和信息的充分流动，使企业在多变的市场上具
备主动适应性。
3.以营销创新实现品牌价值。品牌创建是否成功，最终要由
市场来检验。营销创新一方面是通过灵活多变的方式将产品和服
务推向市场，满足顾客需求；另一方面是不断地创造挖掘市场，
引导顾客产生新的需求，形成新的市场空间，进而找到更多的市
场机会。创造需求更需要企业经营者和管理者具备独到得的眼
光，卓越的勇气，过人的胆识，聪颖的智慧，同时还必须对潜在
市场和潜在需求及其发展趋势进行准确的分析、把握和预测，密
切观察社会的发展与变迁，从而做出符合实际的决策。
品牌创新应坚持全过程、全方位、全要素创新原则，把创新
纳入到品牌运营的所有环节中，通过有效地整合和协同，形成系
统性创新。只有全面品牌创新，才能建立品牌的竞争优势。
品牌经营必须适应市场变化，创新是品牌争夺市场、参与竞
争、扩大生存空间的有力武器，是中小企业取得市场局部优势的
关键。中小企业要积极地面对现实，强化品牌意识和创新意识，
充分发挥自身的灵活性，注重以长击短，避免与强大对手正面交
锋，通过各种市场要素的灵活组合，创造和形成有利的竞争态势，
就可能有效地创建品牌，并持久地维护和管理好品牌，使自己在
竞争中逐步由弱变强、发展壮大。
参考文献:
[1]李光斗:《品牌竞争力》，中国人民大学出版社，2004年版
[2]杨光赵一鹤：《品牌核变》，机械工业出版社，2003年版
[3]熊超群:《品牌筹划实务》，广东经济出版社，2003年版
165《商场现代化》2008年12
月（上旬刊）总第559期