某食品广告策划书

"八仙"牌系列速冻食品、宁波汤圆广告策划书

一、广告目标

1、产品的市场占有率在产品导入的一年内，达到20%，对五丰、思念、龙凤三大品牌构成威胁，抢占三大品牌原有的市场占有率。在计划中，这一年的产品导入期，将是我们广告投放量最大的时期，也是产品能否被消费者接受，八仙能否生存的关键。

2、产品的知名度达到60%-70%，在宁波市场，知名度要提高到80%以上。

3、消费者以"八仙"系列速冻食品、汤圆为第一品牌率达到一五%以上。

4、消费者以"八仙"系列速冻食品、汤圆为第二品牌率达到25%以上。

二、广告时间

开始时间：2003年7月1日

结束时间：2004年6月30日

持续时间：一年

三、广告的目标市场

地域：以宁波市为重点、江浙一带为广告投放的范围。（这主要以产品的营销范围为依据，在我认为，只要有产品铺货的城市，就应该有针对性的进行广告投放）

目标消费群体：主要是年龄在21-50岁的中青年人群，这部分人

具有下列特点：

·以女性购买者为主，尤其是中年妇女。

·生活方式较传统，较喜爱传统食品的。

·对速冻食品的需求注重美味。

·对宁波汤圆这一传统食品有特殊喜爱。

·关注地方特色小吃的外来观光者。

尽管大部分购买速冻食品者是因为求饮食方便，但从问卷中，我们得出了这样一个情况，购买者不单纯是为了便捷，同时对饮食的结构、速冻食品的营养、口感也表现出越来越多的关注。

四、广告的诉求对象

宁波汤圆的诉求对象为城市广大中青年男女，典型的诉求对象为：

1、21--30岁，尚未结婚，单身居住，不擅烹调，又追求美食者。选择汤圆方便、省时兼享受，并对幼时品尝的手工制作的汤圆有着较为深刻情结。

2、21--30岁，已有家庭，夫妻均为上班族，一般中餐，晚餐在外解决，早餐则选择方便食品的。这部分人多为白领，收入在2000左右，讲究饮食的结构和搭配，食品的口味等因素。

3、31--50女性，普通家庭主妇，忙于工作，没有足够的时间制作汤圆等家常小点心，就购买速冻改变家人饮食结构，或者由于孩子的原因，将速冻食品作为家中必备的食品。

4、外地游客，品尝宁波地方的特色小吃。这部分人有足够的消

费能力，而他们最为讲究"正宗"的概念，在宁波吃到正宗的宁波汤圆，在心理上就会有"没有白来一趟宁波"的感受，而戴上几袋速冻的宁波汤圆回去，也是一种旅行的收获。

五、广告诉求的重点

八仙牌系列速冻食品特别是宁波汤圆，是我们这次广告计划推销的重点。由于我们的产品定位于汤圆的纯手工制作，从糯米粉磨制和到猪油陷制作，完全按照宁波汤圆的传统制作工艺来操作，从而突出"八仙"宁波汤圆的正宗，而这个诉求就要求我们在广告表现出运用宁波特色文化背景，采用情感诉求方式，针对不同的人群，有效的展开广告宣传。在我们看来，速冻食品的煮食方便这一观念已经深入人心，因而，我们放弃了对产品煮食便捷这一属性的宣传，直接将广告的重点放在其他产品所没有或者是明显不及我们产品的属性上，"正宗"就是我们计划的大方向。

1、对于宁波汤圆有着情结的消费者而言，最为无奈的就是市面上真正宁波汤圆的缺少，而他们品尝宁波汤圆的目的不仅仅是口味，更是因为这份情感，因而，诉求侧重于一种文化气息，对过去手工制作的怀念，更是对往事的怀旧。

2、对于一般的购买群体，特别是居住在宁波的外乡人，恐怕除了口味好之外，我们安排一个思想倾向，就是将吃汤圆这个行为和融入宁波这座城市的文化联系在一起。倡导这样一个概念，外乡人在宁波生活，连真正的宁波汤圆都没有品尝过的话，是毕生的遗憾。

3、对于注重饮食结构、饮食营养的消费者，我们的诉求策略侧

重于"八仙"的口感上，用纯手工的制作工艺来吸引他们。

六、广告表现

1、广告主题：传统的，才是正宗的。香甜醇厚，温馨久远

这两个主题都以宁波特色的文化为背景，强调传统（手工制作）和亲情相联系，汤圆的卖点不在它的价格，而在于它所附带的价值，单纯的理性卖点不可能吸引众多的消费群体。

2、广告创意：以手工制作和亲情相联系，附带上宁波的文化为创意的核心。

3、各个媒介的广告表现：略

七、广告发布计划和广告费预算

1、广告发布的媒介

*宁波晚报

*宁波电视台影视剧频道

*宁波嘉和广告

2、广告媒介发布排期表

广告投放前3个月

注，前三个月是我们广告投入量的最大时期，为59，7920。促销费用暂时不计，如遇到元宵节，广告的投放量将增加，此费用也暂时不

计入。

购买旅游客车的企业标志目前不知道明确费用，估计在50000左右

产品进入市场的后9个月

注：总的广告费为56，3400。

影视广告制作费用为100000，直邮专刊为80克铜板纸，八开二版，24×35cm，0.31元/份，数量为8万。机动广告费为50，0000

一年内的总的广告费为一八0，1600（宁波市）

广告活动实施时间表

八、其他活动计划版本2

1、营销配合：

a) 在产品导入市场前期，选用浙江省内较有影响的报纸，在媒介上进行正宗宁波汤圆的品牌宣传，但并不直接涉及到"八仙"产品，突出文化和纯手工的特点，在社会上掀起对正宗的宁波汤圆概念的思想，相信"怀旧和文化"的主题的媒体炒作会引起相当大的影响。同时，也是在为产品的进入做铺垫。一旦社会反响有效，立刻推出产品，打响"正宗"的第一炮。

b) 在产品刚推向市场时，做一些宣传与媒介炒作。与媒体合作，借着中国人传统节日重阳节或是元宵节（视产品的进入市场的时间而定），举办手工包汤圆的活动，并邀请幸运观众参加民俗文化节，亲眼目睹宁波正宗汤圆的传统制法，安排热心观众参观本厂的手工制作流程，让绝大多数的宁波人都知道这一赛事，都耳闻或目睹到这一品牌，以增加对该品牌的知晓度，倡导"正宗的宁波汤圆"。

c) 进行现场的广告，举行免费品尝"八仙"宁波汤圆——正宗的宁波本地汤圆。使消费者有机会品尝到这一新产品，让消费者知道我们的汤圆口味纯正、并且产于宁波。并告知这一汤圆已经面市了（因为现在市场上很多的宁波汤圆并非产于宁波本地），并在报纸上加以报道。在加上前期的公关，加深消费者对"八仙"牌——正宗宁波汤圆的进一步认识（因为不仅是知道，还品尝到了）。在媒体上购买版面，向读者征文，要求他们写下自己对于正宗宁波汤圆的看法和以前品尝的经历，同时，配合广告投放。

d) 配合政府的扶贫计划，在节日里，向贫困家庭和福利院赠送速冻食品，赠送量为20000袋，估计成本在20000左右，

媒体必然会对此有所反映。

e) 通过直邮的方式定期的给消费这一些关于饮食健康的知识，现在城市市民对健康越来越关注（在调查报告上，不少人认为速冻食品没营养，其实不然），用这种方式使消费者对这一软广告不致于产生反感，相反能比直接宣传产品更能引起他们的好感，使他们觉得品牌人性化。

2、销售点广告：在"八仙"食品的所有售点张贴招贴和其他小型广告宣传品。最好是用带有视觉冲击力的画面，引起消费者的注意。食品不同于一般的生活用品，通过画面的刺激，引起人吃的欲望。

3、销售点促销活动：在各销售点派出促销人员，开展促销活动。有以下几种方式：

a) 免费品尝。由于是在导入期，消费者对本产品还不了解（根据调查结果，消费者都比较在意汤圆的口味），通过这种方式来接近消费者，让消费者认识到正宗的宁波汤圆的口味的确与众不同。还有一点要注意的是：据调查结果显示，不少不喜欢吃汤圆的人认为宁波汤圆太甜，所以我们在设置品尝点时，专门有一些汤圆为那些不好吃甜的人准备，如果品尝者反映好的话，可以把这种微甜的宁波汤圆也推向市场。其它有新品牌要推出市场前，最好也使用这种办法，避免消费者不接受这一口味，而使得这一产品被打入"冷宫"的危险。

b) 套装赠送。一次购买3包送碗或勺子之类带有本企业VI的东西，买少量的东西获得小件的赠品，消费者一般都比较喜欢，而且这些小件是日常厨房用品。

c)加量不加价。据营销调查显示，这一促销已被广大消费者所接受并喜爱。

d)在元宵佳节之时，可以在产品的大型销售点开展猜谜送汤圆的活动（该活动也可进入小区）。出一些关于日常生活的常识，这些不是那种另人头痛的知识题，会引起相当一部分人的参与，所收成效比大花广告费要好得多。赠品就是本产品。

e)有条件的情况下，可以在销售点设置该品牌的专门的摊位。在设计摊位时，体现人性化、亲和力，最重要的是要引起消费者注意。

4、营销活动方面：

直接营销活动有以下几类：

a) 人员直接销售。这主要是在大型超市、卖场，向消费者推荐产品，在促销活动时宣传产品。

b) 直邮。向消费者反映本月或本季度的销售量、销售额等，使消费者对该品牌产生信心。有新产品推出时，还可以介绍新产品。

c) 与消费者建立关系。在建立消费者数据库的基础上，可以在消费者生日之时，送各色各品种的"八仙"牌产品，目的是培养消费者的品牌忠诚度。

5、在营销渠道方面：

针对在消费者分析中已经提到的主要销售场所进行铺货，并对经销商给予各种鼓励政策：

a) 陈列津贴。为促销产品而经专业设计的宣传载

体，零售商可以那去就能用。比如在超市摊位的特色陈列架。

b) 广告津贴。生产厂家给零售商补贴广告的全部费用或部分费用作为广告津贴。对零售商来说，这一举措很实惠，拿了广告费来卖产品，产品卖出去了他们也受益了。对生产厂家也同样，零售商是在替他们卖商品。可谓一举多得。

c) 销售奖金。生产厂家为鼓励零售人员推销，实行提成制。提成制是现在普遍流行的一种对零售人员的方式，所得的效果相当不错。

d) 考虑在旅游客车上为产品作宣传，比如在座位椅的背部使用带有"八仙牌"标志的标签或是环保袋等，使用杭州、温州等城市的旅行社的介绍书作为本广告的载体之一，旅行者在选定旅游点时，也会关注到本产品。

e) 考虑在旅游区附近的中小饭店，用较为优惠的价格提供产品，但条件是在店内放置产品的POP广告等。

6、产品本身的配合：产品除了继续保持高质量之外，还要考虑以下因素：

a) 由于产品采取正宗宁波汤圆的定位，广告以"正宗"为诉求重点，所以在包装上体现这一特色。最好与宁波历史文化相结合，体现宁波的历史底蕴。使宁波人增强自己的自豪感。

b) 为了让尽可能多的人吃汤圆（有些人不喜欢吃汤圆是因为太甜），推出微甜的汤圆。

在媒介的配合上，由于是以报纸广告为主，在设计报纸广告时，可以

写一段关于如何煮宁波汤圆。根据调查显示，不少人认为汤圆煮后要变形，分析原因，在于煮的方法不对，而且在报纸广告中附带这种信息也能引起消费者注意。

2、包装：

包装突出文化的气息，特别是宁波本地文化。

在包装中加入煮食速冻食品的技巧，避免消费者因这方面的原因而是速冻食品的口感不佳。

设计专门的设计草图。

市场分析

一. 营销环境分析

1. 营销环境中的制约因素

(1).有限的市场规模和上升的竞争压力

近年来,汤圆市场面临着前所未有的激励竞争.竞争者不断涌入,而市场规模却受限于人口和地域,需求度和消费能力几近饱和,成长空间远不及竞争者加入市场的速度.而随着竞争程度的升高,市场也越来越细分化,使得单一的经济规模更难达成,竞争也更加辛苦.新产品失败的几率也越见增高.

(2).价格调涨的空间越来越小

由于市场上竞争品牌众多,新产品的定价不得不面临着其他产

品的价格参照，特别是五丰、思念等市场占有量较多的品牌，我们的产品只能作为一个市场的挑战者，一方面要求我们的定价符合企业的发展，另一方面对市场发动攻势，抢占市场份额。这些都要求我们的产品在定价时不得超过五丰、思念，至少是持平。

(3).消费者消费心理的相对不稳定

通过对市场的具体调查,我们发现在宁波汤圆市场上,消费者在购买汤圆时,在产品面前选择的时间很短,而且，在现场才选购。也就是说,即便是他们没有明确的选购计划，但是由于速冻食品是低价的生活品，不存在深层的消费心理的考虑，这也就为我们的广告表现提出了要求。.而由于汤圆的种类不是很多,消费者在进行购买行为时，大多是根据以前的购买经验.对自己要购买的产品有着较为明确的认识，所以，在新产品进入市场期，将是我们的产品能否生存的关键时期。

(4).相对尚未成熟的速冻食品产业.

相对于发达国家而言,我国的速冻食品市场的发展尚未成熟.首先,速冻食品的种类不多.其次,企业在营销方面对对产品的宣传力度不够,导致地区品牌对市场的占有率相对较高.第三,由于速冻食品自身的特点,不利于长途运输,所以在产品的销售渠道方面还存在一定的问题。

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2. 营销环境中的有利因素

(1).不断发展的市场规模

由于生活水平的提高和日常工作的繁忙.近年来,速冻食品市场有着较快的发展。特别是随着中西部的开发，中国的速冻食品的市场也将越来越大，生活节奏的加快，对食品营养的要求，就是速冻食品的市场优势。"八仙"牌宁波汤圆的推出，在江浙市场，作为生活的必需品，对于高生活节奏，又不忘饮食口味的人群而言，将是个好的选择。(2).追求高质量和多元化的食品消费

在速冻食品的消费量持续增长的同时,食品的种类也呈现出多元化发展的趋势.新品种不断的推出,受到消费者的欢迎.消费者在购买食品时会尝试着选用一些新推出的产品.对于新产品而言,能够抓住机会,赢得消费者的信赖,从而赢得市场.在此基础上,建立消费者对本品牌的忠诚度.

(3).品牌的正宗

宁波汤圆作为一种传统的品牌,在人们心中有着良好的影响,在选购产品时也认准宁波汤圆购买.虽然在宁波市场上有着近20种的汤圆品牌.但却无一家宁波本地的企业进行生产.只要企业能打好品牌正宗，制作工艺纯手工这个旗号,一定能在宁波市场取得立足之地，从而扩展到江浙地区，毕竟，所有的人都知道，宁波的汤圆才是正宗的。这一点,是其他品牌在速冻汤圆市场竞争中所不具备的优势.也是"八仙"牌汤圆进行广告诉求的重点.

(4).区域品牌的优势

由于生产,运输,宣传,销售等各方面的因素.外地品牌对宁波市场的占领需要付出更多的代价.因此越靠近销售市场的企业越能

在市场上占据优势.从目前的市场状况来说,作为杭州产的"五丰"品牌,由于距离宁波相对较近,因此占据了宁波30%以上的汤圆市场,有着不可忽视的优势.这一点也是"八仙"汤圆先天的竞争优势。宁波人的潜意识中，有一种宁波人的自豪感，特别是在吃的方面，这就为我们的产品在打开销路提供了一定的便利。

(5)地区较高的消费水平

浙江省的消费水平居于全国前列,物价与其他城市相比,也处于较高的水平,使得消费者对价格的承受心理相对较强.而汤圆属于低物价的产品.消费者对价格的敏感程度不是很高。可以说CDI指数较高。

3. 当前汤圆市场存在的问题

(1).花色品种相对单一,消费者在市场上选择的余地不是很大.

(2).市场上各种品牌林立,消费者对品牌的认知度模糊,尤其很大一部分消费者在宁波汤圆是否正宗的问题上缺乏统一的正确认识，这一点从问卷中第十三题得出结论，因为有3/4的接受调查者对宁波正宗概念不清，从另一方面来说，这也是我们产品大做文章的关键。(3).生产技术水平不高,导致产品的口味无法满足消费者.而消费者在选择汤圆时是以口味作为第一的选择标准.

(4).产品的营养成分不高,不能满足消费者在营养方面的需要.

(5).包装简陋,缺乏统一的规划.不能引起消费者的购买兴趣.同时也不利于产品的长期保存.

(6).在凯丽大酒店,东港大酒店,潮盛阁酒店这些档次比较高的酒店和宾馆,很少有有定购速冻食品的,他们都声称是自己请师傅做的.速

冻食品在这块消费领域无法进入，建议撤出。

4. 汤圆与传统文化

在中国传统文化中,汤圆一直是元宵节紧紧联系在一起的.全国各地都有着元宵吃汤圆的习惯.但是,作为一个传统的节日.很多年纪大点的人都喜欢自己在家里做汤圆吃.因为他们认为这是一家人聚在一起团圆的日子,一起吃汤圆的意义也在于此.所以这类的家庭很少选择有快餐性质的汤圆食品.这种文化背景对汤圆的推出是明显不利的.但除元宵节外,由于繁忙的工作,他们也选择速冻汤圆作为早餐或者晚点.此时,他们购买汤圆的意义在于速冻食品的方便和自己个人的口味爱好.这点与汤圆缩包含的传统文化没必然的联系.

在主要有青年人组成的家庭,传统的观念比较淡薄,他们一方面缺乏自己动手做汤圆的时间,另一方面,他们也怕麻烦.所以他们常选择速冻汤圆来解决自己的需要.同时,他们也把速冻汤圆当作日常节省时间的快餐.所以,本产品的推出,对这类的消费者没有观念和习惯上的障碍.

5. 影响市场营销的微观因素

(1).设备设施。

计划租用远郊地区条件优越的食品加工场地（或吸收其成为合作方），开辟生产加工车间，购置先进的食品加工设备（如烤箱、速冻冷库、冷藏库等）和包装、运输设备，努力实现餐饮食品加工和包装的机械

化。

(2).生产组织方案。

组成技术小组进行产品调研、技术考察，制定产品生产计划和产品发展方案，确定产品组合及产品线，提出设备购置和生产车间装备意见，负责员工技术培训。

(3)．产品销售方案。

产品销售以宁波市场为主。销售网络以超市、商场为主，并在饭庄及分店开设专柜。计划招聘营销专业人才，组建营销队伍，对决定上马的名牌餐饮食品分类排队，根据原料供应、生产规模、市场需求、产品质量、经济效益等条件，确定企业产品营销战略。

(4).企业与供应商的关系

在原料的采集方面,企业必须与供应商建立良好的合作关系.要求原料来源优质价廉.供应渠道稳定.

6. 市场概况

(1).市场构成

(2).市场主要品牌和各品牌所占的市场份额

与本品牌构成威胁竞争的品牌

从各品牌的市场占有率可以看出,"五丰"在市场中一支独秀,占据了32%的分额,其市场老大地位难以动摇.排名二三的分别是"龙凤"和"思念",他们占据着19%和12%的市场份额,另外日清,三全,苏阿姨,桂

冠,甲天下,冠生园这6个品牌的市场占有率相加也高达34%.剩下不足3%的市场被其他品牌所占据."八仙"的第一年市场占有率争取达到20%.因此,"五丰"、"龙凤"和"思念"这三大品牌是其主要的竞争对手. 未来市场构成的变化趋势

未来市场的变化有如下的可能

一、"五丰"继续占据市场第一的地位,通过瓜食蚕分其他市场,使得其在市场占据垄断地位。

二、"龙凤""思念"通过自身的努力,提高其市场占有率,与"五丰"取得平起平坐的地位.由这三家企业瓜分市场,这点而言,对新品牌的上市有利,但不利于新品牌在市场上占据更多的市场份额.

三、某个新品牌异军突起,挤占这几个品牌市场,成为占有率较高的品牌之一.这也是"八仙"品牌自身的品牌计划.

本品牌的市场变化可能

一、上市失败,无法在市场中取得立足之地.

二,成功进入市场,但无法扩大销售额,在市场竞争中处于劣势。

三,占据市场中相对较大的份额,成为主导这一市场的主要品牌之一,这也是这次广告活动的目标。

7. 营销环境总结

(1).市场机会: 这是一个不断扩大的市场,市场的需求量不断扩大,市场上只有一个品牌占据突出的优势地位.

(2).市场威胁: 市场上品牌众多,竞争激烈,不利于新品牌的导入.

(3)企业在市场中的优势: 虽然在市场上有着众多的品牌,虽然他们都打着正宗宁波汤圆的旗帜,但是,却没有一家宁波本地的企业,因此,这对本企业的发展有着相对的优势.此外,由于地理原因,本企业在促销,运输成本上开销较小.

(4).产品在市场上的优势: 优质的原料,正宗的手艺,全手工制作.

(5).产品在市场上的劣势: 由于是新产品在市场上市,在宣传推广上需要下更大的功夫.

(6).重点问题:利用当前市场尚未完全成熟的机遇,首先,把"八仙"品牌打入市场,确立其在消费者心目中正宗宁波汤圆的形象.其次,迅速提高其在市场上的占有率.第三,培养一部分消费者的品牌忠诚度.

二. 消费者分析

1. 消费者消费行为的总体态势

(1).外购主食增加,家庭加工主食减少.

(2).市场上的速冻食品以面食为主,在宁波汤圆市场上,虽然汤圆的种类很多,但由于受消费者的喜好影响,芝麻类的汤圆产品最多,竞争也最激烈.主要多为200g的袋装汤圆.

(3).消费者在选择时,多数选择袋装食品.但在实际购买时,根据我们实际调查的数据.约有80%的消费者选择了散装.

(4).由于速冻食品消费市场的日益开发,产品种类丰富,消费者的选择余地加大,对食品的口味的重视度也尤其明显.

(5).在实际购买行为中,消费者多为31-40岁的中年妇女.

约占了40%.

2. 消费者选择速冻食品的一般情况 (数据均为百分比)

由以上的数据中,我们可以看出,在宁波速冻食品市场,消费者对饺子,汤圆这两类的需求最大.市场份额也最大.

3. 消费者在选择品牌速冻食品时看重的几个方面 (数据均为百分比)