滴露洗手液市场推广方案

唐山学院设计题目：滴露洗手液市场推广方案系别：_________________________ 文法系专业：_________________________ 姓名：_________________________ _________________________ 指导教师：辅导教师：_________________________ 2009年6月23日 1

滴露洗手液市场推广方案摘要利洁时（Reckitt Benckiser）致力于为中国人民提供更好的家庭清洁之道、健康

和个人护理。利洁时是全球闻名的家用清洁用品公司，福布斯500强之一。利洁时总部在英国，全世界60个国家设有分公司，产品在180个国

家销售，深受全球消费者的信赖。公司在英国总部和世界各地工作的员

工超过30000名。始终如一地为消费者提供优质产品是利洁时公司的承诺。目前在利洁时公司旗下的品牌超过100个，表面清洁剂、织物护理剂、自动洗碗机洗涤剂、家用清洁剂、健康及护理产品为五大核心品类。利洁时致力于为中国人民带来更好的家庭清洁之道。公司在中国市场上

的主要品牌有：滴露、薇婷、巧手、奇力洁、亮碟、必扑、碧莲等。

滴露是全球领导及信赖的消毒及个人卫生品牌，有超过70年的专业消毒

经验。滴露液1932年由英国细菌学家雷诺博士研制成功，最初用于医院

专业消毒，后来逐渐应用于个人和家庭卫生的多种用途。由于滴露消毒

液卓越的杀菌功效和极强的安全性，被指定为英国女王特许生产产品。并成为家喻户晓的健康标志。滴露是全球领先的消毒品牌，在101个国家销售，超过10亿人知道“滴露”品牌。连续六年，滴露品牌一直被妇联“心系新生命”活动指定为惟一的消毒品牌。滴露在2004、2005年连续两年获得由北京晚报主办的消费者投票评选的“消费者喜爱的洗涤品十佳品牌”。滴露主要产品包括：滴露消毒液、滴露衣物除菌液、滴露健康沐浴露、滴露健康洗手液、滴露健康除菌香皂。目前我国的洗手液市场呈现出在终端多品牌竞争，而在宣传推广方面却表现不积极，很多厂商都只是在终端进行默默的耕耘。市场在这种情况下表现出一种微妙的平衡，形成了一种不温不火的局面。在一个不温不火的市场上,要想成功地推广洗手液产品,需要有一个整体性的分阶段进行的系列广告活动。于是就有了做大品类，做强品牌这一思路。本设计主要通过前期的宣传铺垫，传达一种健康生活的观念，加强人们对该类产品的需求，然后带动本品牌产品的销量增加。在这一过程中主要体现的是这样一个市场逻辑，即培育市场――消费者的消费意识到位――对具体产品的需求――市场引爆――促进产品销售。设计主体根据整个广告活动的不同阶段划分为两个阶段。第一阶段的目标是做大品类市场，第二阶段的目标是做强品牌，促进本品牌产品的销售。两个阶段的工作相互衔接，以达成促进本品牌产品销售的目的。关键词: 洗手液市场推广广告 2

目录1背景分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 1.1市场分

析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1 1.1.1营销环境分析1.1.1.1企业营销过程中宏观因素影响 1.2 产品分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．.3 1.3 消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3 1.4 企业与竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4 2 设计主体．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 2.1第一阶段广告策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 2.1.1 广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 2.1.2 目标市场策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6 2.1.3 产品定位策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 2.1.4 广告诉求策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7 2.1.5 广告表现策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2.1.6 广告媒介策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2.1.7 广告发布时机策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2.2 第一阶段广告计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．8 2.2.1 广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.2.2广告目标市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.2.3广告诉求对象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.2.4 广告表现．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.2.5广告发布计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9 2.2.6其他活动计

划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10 2.3 第二阶段广告

策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 2.3.1 广告目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 2.3.2 目标市

场策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 2.3.3 产品定

位策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 2.3.4 广告诉

求策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11 2.3.5 广告表

现策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 2.3.6 广告媒介

策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 2.4 第二阶段广

告计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 2.4.1 广告

目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12 3

2.4.2 广告时间．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 2.4.3 广告目标市场．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 2.4.4 广告诉求对象．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13 2.4.5 其他活动计划．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14 3 广告效果评估与监控．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15 谢辞．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．