关于淘宝天猫双十一的现象分析报告

双十一促销活动是淘宝在4年前提出的一个推广活动，也就是每年的11月11号，所有参加活动的商家产品全部半价。据统计，淘宝第一年双十一活动的营业额一天就已经过亿，然后年年攀升，直至今年达到过百亿的销售额，一天就有这么大的销售额真的让很多电商望尘莫及。现在让我们通过以下几个方面来分析这个现象：

一、背景分析

在进入21世纪，我们能感受到生活中发生了一个重大的变化——向因特网社会的转变。这种变化的设计围非常广，从家庭、学校、企业到政府，甚至我们的休闲活动。一些变化已经发生了，并正在全球围传播发展，而其他变化则刚刚开始。最重要的一项变化是电子商务的出现。电子商务是通过网络来完成交易的方式，这是以电子化手段购买和销售产品、服务和信息的过程。电子商务的发展在世界围给人们带来了巨大的影响，包括经营和购买方式、工作方式等，而阿里巴巴旗下的淘宝和天猫是电子商务应用的最典型的零售业。

淘宝网是国甚至是亚太地区最大的网络零售商圈，淘宝网和天猫商城是阿里巴巴旗下“C2C”和“B2C”的两大主流业务板块。淘宝拥有安全的支付系统——支付宝、网银支付等，并且拥有7天无理由退货的售后服务，这些为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。最重要的是淘宝和天猫共享了9800多万会员，各大品牌商家以及有一定实力的企业经营、国外知名品牌已经纷纷入驻淘宝商城，为广大网购用户提供了全面的商品和信息。天猫商城的发展也将淘宝的品牌价值和品牌意识提高到了新的水平，进一步稳固了因质量问题和信誉问题而动摇的网络市场，也因此渐渐打出了自己独特的服务品牌。尽管后期有效仿这种发展模式的电商——拍拍网、QQ商城，但是依旧无法与其领头羊淘宝、天猫比拟。

淘宝双十一促销的成功有其偶然性和必然性。其偶然性是由于随着时代的发展，每个时期都出现了不同特色的文化元素，而新世纪之初的这几年，非主流的文化盛行于时代之前，青年人之中，“宅男宅女”的“宅”文化也逐渐风靡于世，正好网购的风气也随之增长，人们更加的确信了“秀才不出门全知天下事”的道理，而且是不仅“知天下事”，更可以做许多事，而“宅”也同样是光棍的一个特征，或者说是比较偏爱的一种生活方式，当双十一来临，淘宝的疯狂促销活动更是让“宅”人们对于网络购物更是趋之若鹜。

其必然性则是科技日新月异的发展，信息化时代的来临让整个地球似乎真的成为了一个“村子”，信息传播的速度越来越快且信息量也逐渐增大，社会的节奏也随之越来越快，忙碌的人们更加向往和追求快捷高效的消费方式，淘宝双十一促销活动也因为这几年的连续开展在人们心目中占据了很大的地位，而且根据人们先入为主的想法，当节日来临，人们首选电商当然就是淘宝了，即使京东、国美等电商也进行打折促销等准备活动，依然无法动摇淘宝在人们心目中的位置。

二、营销手段

其实阿里巴巴的这个“双十一”促销活动只是其用的一个障眼法，本质是想通过事件营销达到商铺清理尾货假货、打造品牌知名之城的决心。在其中阿里巴巴运用了诸多营销手段，具体如下：

1、抢占先机，先下手为强。在双十一来临之前，淘宝和天猫开展了一个活动——预销售，就是说在双十一之前的十几天开始，就已经有许多店铺在开始打折促销，并且在节日来临之前，天猫商城的主页上就公布了许多知名品牌的打折促销预告，并经常进行店铺和商品促销信息的更新，让消费者们在其中进行选择。对于这种情况，消费者即使当时不需要购买商品，也会去下意识的有“过了这个村就没了这个店”这个想法，疯狂的广告宣传给这些消费者们制造了一种无形的期许和压力的感觉，很明显的结果就是在双十一当天凌晨刚过十分钟，销售额就已经达到2.5亿。先机的把握让阿里巴巴旗下的两个零售市场赚了个满盆钵。

2、事件营销，顺应时势。光棍节是校园趣味文化的代表产品之一，随着一批批学子告别校园，“光棍节”的气氛渐渐向社会弥散，成为年轻单身们用以自嘲但又显时尚的多元理念。阿

里巴巴正是把握到了年轻人这个群体的这一动向，顺时应势的开展双十一的促销活动，借此来对追求新鲜并且正是网购主力军的年轻人这个群体表示注重和利用。年轻人的资本积累相对薄弱，促销活动对于这类“草根”群体无疑是具有很大的吸引力的，而淘宝和天猫借光棍节的噱头进行半价包邮的促销更是刺激了这类群体的消费欲望，提高其参与积极性，以达到其营销目的。

3、围点打援，优势竞争。看起来，光棍节的主要过节对象是单身的年轻男男女女，但是阿里巴巴并没有只将销售目标对象放在这类群体，而是面对的所有消费群体（例如追惠的居家群体等），他们只是以光棍节为借口来进行大围的促销。在这方面，阿里巴巴注重的不是节日的精神或意义，而是其过程的消费和商机，在其中以加深消费者对“双十一”活动的认知。在节日促销中阿里巴巴充分发挥自身的优势，利用自身多品牌参与、广泛客户群体以及行业中具有的绝对竞争力的行业资源优势掀起了网购的一波猛浪，让其他电商眼见淘宝和天猫吃独食却无招架还手之力。

4、充分发挥多媒体的广告效应，提高人气。新时代有新时代的特色或者说是优势，网络媒介的发展使人们清晰的感受到了媒介那不可估量的力量，在“双十一”来临之前，阿里巴巴旗下的淘宝和天猫做了充足的准备工作，利用网络（微博、贴吧、论坛等）、户外（路边标语等）、电视上的那些铺天盖地的广告为自己提高人气和知名度，这种有目的地媒介宣传环境所产生的效果逐日累计，为“双十一”促销活动的到来铺好了路。当活动结束后，惊人的销售额又经过媒体的报道和统计分析，再次给人们留下了深刻的印象，达到了其细水长流的长期发展目的。

三、消费者消费心理和行为分析

1、首先，消费者的收入决定了消费者的可支付购买力。当下国的主要消费群体是中低端收入的人群，面对淘宝和天猫在“双十一”活动中的疯狂攻势消费者根本就无法理性的去面对，五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒杀、限时限量购买、一元秒杀、支付宝充值送钱、抽奖等一系列优惠活动都刺激着消费者去消费；

2、网购的主要消费群体主要是年轻人。这类群体容易接受新鲜事物，而“宅”元素逐渐在年轻人中扩散，宅在家里或学校或公司时，低成本、高效率的网购成为了他们的主要消费方式，而双十一的促销活动正好提供了这类群体的消费或者说是储备（现在不需要，提前购买以备后期需要）的一个机会；

3、社会环境的变化导致网购成为时尚的一种。在既能突显时尚，而且又有便宜可占的情况下，人们当然不会放过，而阿里巴巴公司正好借着“双十一”给人们提供了这么一个机会，7天无理由退货的优质售后服务又给人们提供了保障，这更加刺激了消费者的消费欲望；

4、受传统消费观念的影响。对于大部分的群体来说，他们对价格都比较敏感，在网购中“货比三家”可能无法做到（只有图片信息和其他买家的评价信息），但是“价比三家”还是很容易做到，半价的优惠足以让他们为之吸引，以前在实体店看到想买而不舍得的东西有机会出手，当然不会就这么放过；

5、受大众媒体的广告、宣传和报道的影响。大多数的消费者对大众传媒都有或多或少的依赖性，认为只要经常出现于大众媒体的商城或品牌，就有一定的品质保障。于是，大多数消费者在这种信息不对称的市场环境中，总爱选择知名度较高的淘宝天猫来减少风险，也减少了自己的交易成本。

四、消费群体分析

1、广大的网民。随着科学日新月异的发展，电脑逐渐在各类群体中普及，网民的围也随之逐渐扩大，这些网民经常是新闻信息的最早接收群体，对于网络上铺天盖地的关于双十一的促销活动当然是影响最深的，混迹于网络中的群体对于网购当然也是很熟悉的，在面对各种优惠活动的开展自然是最先得知和消费的群体；

2、容易接受新鲜事物的年轻群体。这类群体在接受新鲜事物方面的能力自然不用再次提及，只是这类群体大部分都属于资本积累少的群体，所以大部分都对价格比较敏感，虽然年轻人当中的攀比心理很严重，但是大部分对于淘宝商城的促销活动依旧没有多少免疫力，而且上面也有许多他们追求的各种知名品牌，在半价的情况下，更是趋之若鹜；

3、追惠的居家群体。这类群体本不是光棍节的过节群体，他们只是受到了“双十一”促销的吸引，现今“房贷”、“车贷”等名词比较盛行，盛行的原因依然是因为资金的短缺，所以在这类居家群体中对于促销很是敏感，家庭的组成让他们更加意识到了对花销的谨慎，所以这类群体也是双十一活动的很重要的消费群体。

五、结论

阿里巴巴策划的这个“光棍节”营销模式的成功无疑加速了电子商务的发展，通过价格战打出来的聚众效应引起了广大群众的关注，增加了淘宝天猫的知名品牌效应。这次的活动最让我深有感触的就是淘宝天猫的预销售，充分发挥了“上兵伐谋，攻心为上”的营销方式，在节日来临之前就用“半价包邮”、“0元秒杀”、“免费”等各种敏感的词条加深对消费者的影响，使之达到光棍节当天哄抢的结局。

人心所向，众望所归，把握各类消费群体的需求，迎合消费群众的心理，刺激消费者的购买欲望，以此达到自己的营销目的。在这个过程中我们需要提高各方面的素质和能力来完成每一步的工作，“光棍节”的营销模式就经典的展示了其营销技巧，尽管其中存在了一些不足，但无法掩盖其成功的营销模式。

微观经济学讨论报告

学院（系部）：经济管理学院

专业：市场营销1班

班级（学号）：

指导老师：初凤荣

学生姓名：孟凡

2013 年11 月13日