中国礼品业市场概述

中国礼品业市场概述

一、礼品业总体情况分析

礼品业在我国是一个年轻的行业，二十世纪八十年代，由于国内经济的快速发展，企业在公关、福利、促销上的消费量急剧增加，促使礼品业从众多行业中独立出来，并迅速成长。经过近20年的发展，现在我国已成为世界上最大的礼品生产国和出口国，年产值达1000亿元以上，年均增长速度超过12%。目前我国礼品生产企业过万家，一些企业年产值已超亿元，并且形成了不少集中的区域生产基地。

加入WTO之后，我国礼品业面临着更大的机遇与挑战，一方面拥有了更广阔的国内、国外市场，另一方面由于行业还不完善，暴露了很多问题，在新的形势下，企业如何制定的发展策略，管理部门如何进一步规范市场环境，行业协会如何发挥更大的作用，都是及待解决的问题。

1、礼品的概念及分类

礼品是一个很宽泛的概念，所涉及的行业也比较多，可以这么说，只要通过礼品渠道销售，任何商品都可能成为礼品。

礼品的分类主要有两种，最受大家认同的是按用途的分类方法，有六类：国务政务类、商务促销类、节庆纪念类、休闲园艺类、装饰饰品类、票币收藏类。另外，也可以按原料分：水晶制品、水晶胶制品、塑胶制品、亚克力制品、竹木制品、金属制品、金银制品、陶瓷制品、电子产品、园艺工艺制品、皮革制品、玻璃制品、纸制品、针纺刺绣织品、羽绒制品等。

现代礼品作为一个新兴行业，和传统工艺礼品有着根本的区别：可以批量加工、生产，成本较低。随着礼品市场的不断增长，现代礼品业已经成为一个单独的行业，但是，它还不能称为一个完整的产业，因为这个行业是以服务为主体的，特殊的渠道才是它与其他行业区别的最大标志。

2、礼品业的发展历程

礼品这种形式是在二十世纪80年代出现的，开始礼品的销路大多集中在一些会议、纪念活动和个人馈赠上，产品种类由此局限于日用品类、箱包文具，甚至是烟酒。人们都是通过一般商业渠道，比如百货商店等购买，专业从事礼品行业的公司基本没有。

进入90年代，市场经济飞速发展，经济行为的市场化使得用于公关、福利、促销上的费用上升，这时礼品已经作为一种载体深入了市场经济的各个领域，有需求就有人能抓住商机，礼品公司就应运而生了。但这些礼品公司那时候还只相当于一个简单的中介，即他们手里掌握着一定的供需渠道，通常是客户看中样品后由他们负责组织货源并交货。由于当时礼品公司的数量不多，它们所销售的产品在市面上也比较少，价格无从比较，利润相对比较高。

到了90年代中后期，礼品市场的需求不断扩大，由于这个行业进入门槛低，许多投资者都开始介入这个行业。礼品公司如雨后春笋般开始大量涌现。这个时期的礼品公司专业性还不是很强，基本是客户需要什么他们就提供什么，对整体策划、客户服务、产品研发等做的还不是很到位，业务发展对人际关系的依赖性较强。

进入二十一世纪以来，礼品业逐渐完善，现在的礼品业已经发展成为一个专业性很强的行业，内部开始细化，有的专攻广告促销品，有的专做实用性礼品，有的则开始走向了连锁加盟的模式。一些礼品公司也已经不再简单地进行礼品买卖，而且可以溶入客户的企业文化背景，针对其要求提供最佳的礼赠品解决方案、开发专属的礼品。因为竞争激烈，单纯的卖货的利润已经不高，这种高附加值的服务仍可以保持较高利润。

礼品行业虽然现在仍然存在不少问题，但其广阔的前景还是吸引了一批又一批人投入进

来，2005年9月，全国礼品业商会成立，标志着礼品业又向前迈进了一大步。

3、行业结构及地区分布情况

我国礼品公司一般有以下几种存在形式：

①代理商、批发商：自己不生产产品，靠着与生产商良好的关系和优势的进货渠道从事代理、批发业务，其团购客户较多。

②参与礼品销售的公关、广告公司：没有自己的产品，但有着良好的渠道，可以为客户量身定做从创意到实施的全套礼品相关方案。

③生产厂家自营

④贸易公司

⑤经销商

礼品公司在我国的分布极不平衡，集中在几个区域，最大的是深圳地区和温州地区。其中深圳周边包括广州的礼品业年产值有200多亿，占了全国总产值的四分之一。60％以上的礼品生产企业集中在广东、浙江、福建等沿海地区和北京这样的大城市。

4、生产销售和宣传情况

独特的销售渠道是礼品行业最大的标志，礼品渠道有着自己的销售优势，主要表现在以下几点：

1)流通环节少，产品附加成本被压低

礼品渠道有几种模式，无论是总代型礼品公司的“厂家－总代理－客户”模式，还是实业礼品厂商的“厂家－客户”模式，抑或是礼品贸易公司的“厂家－礼品公司－客户”模式，都没有一般流通渠道的多级批发、零售终端等环节，附加成本被极大地降低。

2)团购的销售模式让生产风险降低

由于礼品一般都是团购，拿到定单再生产或者OEM生产，而且会预付一部分定金，生产数量、目标很明确，这就降低了生产风险。

3)结款方式简单。

一般是预付30%定金，货到付余款。现在一些信誉好的礼品公司使用现款现货的也很多。

在销售渠道上，礼品行业大多还以维护老客户为重心，在调查中，71.4%的企业以维护老客户为一个重要的销售渠道。开拓新客户时选择行业展会的较多。有意思的一个现象是，最传统的上门推销和最现代化的电子商务所占的比例是一样的，都是24%，这说明礼品业内发展是极不均衡的，先进的企业已经使用电子商务和信息化管理了，还有不少企业仍维持在推销员上门推销的状态中。

图1 销售渠道选择分析

数据来源：慧聪国际资讯有限公司

在宣传方面，通过行业展会进行宣传的比例最高，占34%。其次是网络29%。由于礼品行业顾客群不是一般意义上的消费者，所以一般商品采用最多的电视广播和报纸杂志相对较

少。

图2 宣传渠道选择分析

数据来源：慧聪国际资讯有限公司

礼品公司在生产销售方面遇到的困难多种多样，其中比较突出的有交货标准问题、回款问题、压货问题等，另外，还有货期问题、物流问题等。

图3 生产销售遇到的困难分析

数据来源：慧聪国际资讯有限公司

5、礼品行业展会和广交会情况

礼品展会很多，企业也接受这种方式，据调查，有76.2%的企业都参与过各种各样的展会，在调查中，有不少企业反映目前礼品业的展会还存在着一些问题，集中表现在：

1)现在各类礼品展会数量太多。单单今年9月份，全国就有8场有关礼品的展会，大量的展会使参展商和采购商都产生严重分流，展会的纽带作用下降，结果是任何一个展会都不能涵盖行业的全貌。

2)目前的展会还没能打出自己的品牌，影响力不够，整体质量不高。这个还是与展会数量过多有关系，因为现在是参展商选择展会，而不是展会选择参展商，有的展会交钱就可以参加，对企业资质等都不核查，导致鱼龙混杂，有的企业甚至在展会上直接卖货，这严重损害了行业形象。

要想解决礼品展会目前的问题，还需要相关部门对展会有一个综合控制，减少数量、提高质量。

二、几个大型生产基地分析

1、工艺品、商务礼品生产基地

浙江平阳是我国商务礼品的重要生产基地，2005年被中国轻工业联合会正式授于“中国商务礼品生产基地”称号，2004年实现礼品年产值40多亿元，有礼品企业2000多家，从业人员达3万多人。礼品品种多样，有树脂工艺品、水晶工艺品、金箔工艺品、证书徽章纪念品、挂历、台历纪念品等12大类1万多个品种。据报道，去年该县的纪念礼品、工艺礼品和皮带皮制礼品产值分别都占全国同类产品的60%。

2、圣诞礼品生产基地

深圳是全球最大的圣诞用品生产出口基地，目前有生产圣诞礼品的各类配套企业300家左右，其中生产圣诞树的大型企业有20多家。圣诞礼品的年出口额超过20亿美元。出口市场扩展到北美、欧盟各国、日本、韩国等地。深圳的圣诞礼品市场有以下几个特点：

①产品种类丰富，品种齐全。种类涉及圣诞人物、动物玩具，图片、圣诞树、圣诞饰品等，还可以按照客户需求定做。

②研发力强。在全国来讲，深圳的礼品业是比较注重产品研发和设计的，在圣诞礼品这一块设计研发显得尤为重要，因为产品大部分供出口，国外客户对外形和产品的技术含量要求都相对较高。

③吸引外资显著。经过本地企业和当地政府的努力，已经将深圳打造成为亚洲最大的圣诞礼品出口基地，它在全世界的影响也日益增强。香港、台湾的圣诞用品生产企业纷纷将生产线迁移到深圳，许多外资圣诞礼品企业也到这里投资设厂或与当地企业合作生产。

除深圳以外，台州也是我国重要的圣诞工艺礼品出口生产基地和中国最大的节日灯生产出口基地，有各类企业1.1万多家，2004年产值357.84亿元。

三、礼品业发展存在的问题及解决策略

1、产业化、规模化程度低

礼品业入门门槛较低，决定了规模小、经营灵活的小企业的大量存在。小企业的缺点是不适应现代化市场发展趋势，难以创立强势品牌。随着市场的进一步扩大和对外开放的加深，礼品业也开始进行一场结构的调整过程，一些企业之间已经具备了向大型、现代化礼品公司发展的资质，开始打造自己的集团化和品牌战略。

2、行业运行不规范

由于礼品行业没有正规的行业规范出台，再加上激烈的市场竞争，在运作的过程中会有很多不规范的商业行为，比如恶意竞争、私自转单、知识产权侵害等，这严重损害了整个行业的利益和形象。另外一个不规范表现在管理上，现在大多数礼品企业还停留在“人治人”的阶段，没有建立一套完善的管理制度，也没有信息化的来管理订单，效率低下。这种方式有很大的随意性和主观性，不利于公司的发展壮大。礼品业应该从这种状态中扭转过来，除了走分工合作专业化，搞现代化经营之路以外，作为相关部门，尽快出台一本针对礼品行业的规范是很有必要的。

3、知识产权意识弱，仿冒现象严重

礼品行业对新产品的推出频率要求较高，产品要有新奇的创意才能赢得市场，经常是一个新产品刚刚面世，仿造品就出现了。抄袭使得产品的大量雷同导致价格竞争剧烈，使得无论是原设计厂家还是仿冒的企业都被压低了利润，最终的结果就是使企业失去了开发新产品的动力，形成恶性循环，造成市场混乱。

造成这种情况的原因有以下几点：

1、相关法律法规不健全。

我国目前还没有专门管理礼品行业的部门，相关法律法规更显滞后，企业只能够利用专利模式来保护自己的知识产权。这些都造成企业违法的成本很低，在客观上助长了其走捷径

的不良风气，仿冒行为大量出现成为一种必然。另外，由于职责划分不清，当一起知识产权侵害发生以后，往往会涉及到很多执法部门，权力分散削弱了执法力度。很多情况下，企业只有依靠自己的力量去打击仿冒品，这无论在是在精力还是效果上，都是难以持久的。2、企业自身保护意识不强。

礼品行业中中小企业比较多，它们的自我保护意识不强，新产品设计出来后，不知道申请专利，没有基本的样品保护，就拿出去给客户看，很容易导致信息泄露。大部分公司在遭受了被抄袭之痛后提高了警惕，采取了样品保密、提高技术含量、加快更新周期等一些保护措施，这些手段虽然在一定时期内起到了作用，但还都没有上升到法律的层面，从长远来看，效果并不明显。

3、专利申请周期太长。

目前礼品行业的知识产权保护还只有申请专利这一种模式，其弊端是只有当专利公布或证书批准之后，才开始受到法律的保护，但是专利申请一般要经过受理、初审、公布、实审和授权五个阶段，即使是申请实用新型或外观设计专利可以减少中间的公布和实审过程，周期也在半年以上，有的甚至超过一年，这与礼品的强时效性特点产生了矛盾。

国外对此类知识产权保护的经验是:一方面建立完善的法律法规，企业不仅可以采用专利保护模式，还可以采用著作权保护模式，这种模式的好处是一项设计在完成之初就自动受到著作权法的保护而无需申请，解决了时效问题。另外，有的国家还建立了专门的工业品外观设计法来进行保护，企业一旦违反了法律都会受到非常严厉的惩罚；另一方面，成立商会实行行业内制约，企业签订行业自律公约，承诺不侵犯其它企业的知识产权，一旦发现有侵权行为，自愿接受行业协会的处罚，包括行业内的通报批评、销毁侵权产权、赔偿被侵权企业的损失等。对于非会员企业的侵权行为，行业协会也会积极组织力量进行调查取证，帮助被侵权的会员企业通过法律途径维护自己的利益。这种方式的好处在于，它可以将绝大多数的侵权行为消灭在行业内部，而不直接诉诸于法律，为企业节省了大量的时间和金钱鉴于我国礼品业的现状，国外的经验目前在我国还无法推广。首先，法律法规的完善不是短期可以完成的。再者，虽然我们已经成立了全国礼品商会，但我国的商会组织对企业没有执行的权力。

四、礼品行业发展展望

1、行业趋向专业化、规范化

我国许多礼品公司在早期都是“按需生产”，即市场需要什么就生产什么，每一个礼品公司几乎都是包罗万象，同类产品竞争激烈。经过多年的市场淘汰，礼品公司充分发挥了自己的特色经营，形成专业化方向细分的趋势。

规范化也是礼品企业未来发展的一个趋势。在现代经济中，一个成熟有前景的行业应该是规范的，这一点也是业内人士关注的问题，调查中，有57.1%的企业认为礼品业未来最大的障碍是行业标准不规范，比例远远大于其他选项。

图4 企业对礼品行业发展障碍的看法

数据来源：慧聪国际资讯有限公司

未来规范化的行业应该采用先进的管理方式，共享资源,细化产品和服务,创建有实力和影响力的品牌。尤其是加入WTO之后，中国礼品业还面临着外资企业的挑战，更应该强化规范经营，分工合作，走现代化的发展之路。

2、品牌、个性礼品将是今后礼品市场的宠儿

如果说在礼品市场初期，客户关注的还只是价格和样式，那现在的客户对产品的品牌的关注已经越来越强烈了。很多礼品企业已经意识到了这个问题，开始着手打造自己的品牌。

个性礼品也是未来需求的一个趋势，这是由礼品的特殊性决定的。谁都想自己送出去的礼品能够与众不同。以前由于具备研发能力的公司较少，市场上的礼品有同质化的倾向，现在随着礼品行业的壮大，一些经营得好的公司，在市场开发的同时，有能力加大研发的力量，关注客户的需求。因为它们都已经看到，同质化的产品因为竞争已经被压低了利润，高附加值只能出现在好的创意和设计上。供给与需求的双向增长使得个性礼品市场日益扩大。

3、行业商会的作用日渐凸显

由礼品行业中具有代表性、较有影响力的39家企业及商（协）会发起的中华全国工商业联合会礼品业商会，经过半年多的紧张筹备，获得了全国工商联批准挂牌，已于2005年9月20日成立。商会根据地域、企业的分布，有针对性的共吸纳团体会员5家，企业会员289家，全国各省、市礼品商（协）会所属会员共计达3000多家。并且这个数字还在不断增加。

礼品商会的成立标志着中国礼品业开始走上自我规范、自我完善的发展道路，进一步树立了行业整体形象。

4、加强交流与合作

目前礼品企业之间的交流合作很少，原因有几方面：竞争、没有组织者、机会少等。各自分散经营使信息不能共享，造成资源浪费，不交流的弊端是显而易见的。已经有不少经营者意识到了合作的必要，也提出了一些可行的方案。事实上，企业本身有加强相互交流的愿望，在我们调查的礼品企业中，有38%的企业希望能加强行业内部成员之间的交流合作，并且希望新成立的礼品商会能给这种合作预想提供一个实现的可能。

就目前的礼品业现状来看，经过十几的发展，企业分工更加细化和专业，产品完全雷同的公司相比以前大大减少，许多公司在发展的过程中逐渐形成了自己的特色，有自己的固定客户，各自占领一方市场。企业间敌对的竞争关系大大改善，合作需求上升，在信息化的现代市场，交流合作成为一个发展趋势。

5、连锁经营模式逐渐扩大

连锁经营有几点优势：

■品牌统一，有效提升了形象，节省了广告费用，客户信赖感和安全感都增强。

■统一、规范的管理减少了每一个连锁店的管理成本。

■统一采购降低了采购成本，并且使得采购流程变得简单。

■集中及定期的培训将有效提高从业人员的专业知识和服务水平。

■共享丰富的设计资源，节省研发力量。

在被调查的礼品企业中，有30%的企业已经开展了或者正准备开展连锁经营。一些已经建立起自己成熟的连锁品牌，有了较高的市场知名度。

中国的礼品市场虽然起步较晚，但成长迅速，有着自己独特的优势，在我们调查的企业中，67%的经营者认为礼品业最大的优势是市场前景广阔，认为最大优势是经营灵活的企业占33%。在国内市场，许多采购企业表示今后的礼品采购需求还会加大。在国际市场，我国礼品制造业的优势明显，加入WTO以后，逐步取消的配额限制为中国工艺礼品占有更多国际市场提供了更好的机遇。无论是卖方还是买方都对这个市场抱有足够的信心。