盼盼营销策划书

为了使盼盼麦香系列这一新的食品品牌深入人心，本策划通过对麦香产品的市场环境，营销环境，等进行深入分析，整合电视，网络等强势媒体的宣传资源，并开展大型促销活动，在尽可能节约成本的基础上，使得利益最大化，让大众消费者熟知并喜爱上盼盼麦香品牌。占取市场份额。

（一）．执行摘要 (1)

（二）．正文一市场分析 (1)

.营销环境分析 (1)

.竞争者分析 (1)

.企业自身分析 (3)

.消费者分析 (6)

二．核心策略 (8)

.核心概念 (8)

.品牌塑造 (9)

.品牌个性 (10)

三．营销策划 (11)

.营销目标 (11)

.营销理念规划 (12)

.宣传策略 (13)

.推广策略 (14)

.营销活动 (16)

四．创意设计 (22)

.平面设计 (22)

.影视设计 (26)

.博客软文 (27)

五．媒体投放 (28)

.媒体目标 (28)

.媒介投放策略 (28)

.媒体选择 (29)

六．广告预算 (30)

（三）．附录 (31)

.广告效果评估 (31)

·调查问卷…………………………………………………………33 1

一、营销环境分析

据调查，我国休闲食品在重点市场食品经营比重上升到

10％以上，排名第一，销售额上升到 5％以上，排位第三。而在各类休闲食品中，谷物膨化食品发展最快，占城市家庭消费指数最高，超过 50%的家庭购买过膨化食品。

近年来，我国休闲膨化食品消费面逐渐扩大。休闲膨化食

品不再由儿童独享，已经悄然扩大到成年人。多种多样的休闲膨化食品以其香松美味的口感，方便食用的包装，赢得了越来越多人的欢迎，它时常会出现在人们的电脑旁、电视机前，人们早已习惯准备一些休闲食品，既可充饥，又可缓解工作的紧张压力，逐渐形成人们新的消费方式。

虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为 22.6

克，远低于发达国家人均消费 2.7 千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。

二、竞争者分析

竞争格局：食品行业已经进入了完全竞争的阶段，企业利润

日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成。目前乐事国际品牌形象较好，上好佳、可比克表现也都相当不错。所以说盼盼要想在这激烈的竞争中脱颖而出，就必须抓住机遇，扬长避短，必须要走出属于自己的差异化道路。

一级竞争者分析

乐事

产品定位：产品主要着眼于18至28岁的时尚一族

优势：1、具有良好的国际品牌形象。

2.资金雄厚，技术、管理水平先进。

劣势：1.产品本土化不易。

2.做法相对简单。

上好佳

产品定位：产品主要针对10至20 岁的年轻人

优势：1.休闲食品生产经验丰富，规模大。

2.品质优良位中等、服务优秀

劣势:1.营销渠道相对不完善

二级竞争者

可比克

优势：1.品种多，价格优惠。

2.易抓住国内年轻人口味消费。

劣势：1.味精多，口味稍重。

2.由于我国马铃薯的加工利用落后，导致产品供应过少。

品客

优势：独具特色。生

产工艺非常复杂和独

特。

劣势：生产地过少，

产量不足。食品质量

不能给予消费者完全

信任。

好丽友

优势：1.采用韩国

先进的自动化流水

线制造技术。

2.有着严格的质量

管理体系。

劣势：进入膨化食

品时间短，生产经

验和产品的本土化

都是问题。

总结：膨化食品行业发展空间很大，利润可观。众多公司想身

此行业，其中不乏国际企业。国内相比起步迟，消费少，但发展迅速。所以说膨化食品行业风险与机遇并存。盼盼想在这激烈的市场环境下，打出属于自己的一片天地、后来居上，必定要走出自己的特色和风格。

三、企业自身分析

1.企业分析:公司创立于1996年，主要生产“盼盼”牌系

列膨化食品，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。公司总资产达12亿元,产品有8大系列,100多个品种,2003年实现产值20亿,销售收入28亿元。

2.企业营销策略

（1)公益营销

2008年5月，四川汶川大地震时，盼盼食品集团是最早把面

包运入灾区支援抗震救灾的企业，捐赠钱物近300万元支援汶川

抗震救灾。

2010年4月，青海玉树大地震时，捐赠100万面包食品载到

玉树灾区前线，同时捐赠100万元现金支援灾后重建，累计捐

赠200万元。

2010年6月，福建发生历史罕见的特大洪水灾害，盼盼食

品捐赠100万元支援闽西北灾后重建。

（2)多元化营销方式

a.品牌形象代言。2006年，公司邀请蒋雯丽做产品代言。

广告登陆福建、安徽、深圳等七大卫视频道，每天以10多

次的高频率播出，创造了单笔营销超10亿元的业内神话。

b.植入式广告。去年上映的电视剧《手机》中，盼盼食品

把旗下几款主打产品深度植入该剧的剧情中，给整部电视

剧带来了一种鲜活的真实感并大获成功。

c.体育营销。南非世界杯期间，向包括搜狐、海峡都市报等

家国内主流媒体的多名记者提供统一赞助的服装和一定数额

的安全事件应急资金，给盼盼品牌高度和知名度带来很大效

应。

d.游戏联合推广。2010年盼盼食品与盛大网络

公司最新开发的游戏《龙之谷》签约合作。

3.swot 分析

（1）产品优势：始终以“优质、健

康、绿色、时尚”的产品面对消费大众。

（2）品牌优势：盼盼食品国内外大型、知名连锁商超的长期战略性合作，强势品牌强强联手，极大提升了盼盼食品的品牌知名度。是中国驰名商标。

（3）渠道优势：全国布局的9大生产基地，使得盼盼食品的全国零售网点配送半径、配送成本远远优于同行。

(4) 创新优势：每年在食品研发、工艺产品方面的专利超过10个。每年至少推出5个系列的新产品。（1）经验劣势：盼盼生产休闲食品，特别是膨化类食品时间较短，积累的经验不够丰富。

（2）辨识度劣势：与其他膨化休闲产品相比同质化现象比较严重。

（3）竞争劣势：国内休闲膨化食品行业整体竞争非常激烈，属于完全竞争状态，盼盼要想后来居上，十分不易。

（4）海外市场劣势：国际市场上，盼盼的影响力很难与国际品牌匹敌。

（1）现阶段我国人均休闲食品消费很低，休闲食品已经越来越成为一种时尚。其潜力市场大。

(2)企业发展期较短，有较大的发展空间。

(3)我国是农业大国，在产品原材料的来源上更为广阔。

（4）政府对“三农”及涉农企业的支持，为企业提供更为便捷的发展环境。（1）由于时代发展，人们越来越偏好营养价值高的食品。而休闲膨化食品的营养问题越来越受到人们的担心。

（２）食品安全问题依然严峻。一旦企业食品安全出现问题，企业就面临着走向消亡。

（３）由于食品的替代率高，膨化食品面临着多重竞争。

五、消费者分析

1．消费者年龄分析

【注：由图可知，膨化食品消费者年龄主要集中在12—28岁之间】2．目标消费者定位&特质提炼

中小学生：他们单纯，可爱，有朝气，精力充沛。喜欢没有约束，自由自在的生活。不会刻意控制自己感情。

大学生：年轻、健康、有原则、有理想。渴望爱情，渴望成功，渴望自由平等的生活。他们追逐时尚，但不照例全收。

年轻职场白领：他们有知识，有头脑，有修养。没有固定的作息时间，工作紧张，压力大，时常工作到半夜，向往高品质的生活。

４．消费者关注因素分析

食品质量

过不过关

品牌知名度可高营养是

否丰富

口味是

怎样的

产品是哪位

明星代言

价格不应过高是否为新产品或新品牌

本文案在盼盼麦香系列原有“Powers Easy for Life 超

级悠闲生活”的定位基础上进一步强化盼盼麦香系列“年轻、时尚、休闲”的品牌个性，进一步提出“心休闲，新主张”的核心策略。瞄准 80 后、90 后这一思想观念新锐的新一代，通过品牌塑造，向消费者诉求从心所欲、悠闲自在，从紧张的生活中解压的价值观念，以引起具有这一价值观念的 80、90 一代的情感共鸣，从而形成稳固的品牌认同感和品牌忠诚度。

一、核心概念

1.核心概念图解

“心”休闲，新主张

传统休闲概念：身体上

的休息放松

概念升华身休闲

转变

新休闲概念：精神层

面上内在心灵的休闲

心休闲从精神追求出

发，是心灵自由而安逸的内心感受，是人精神世界的“逍遥游”从人文主义出发关怀人的内心世界，关注人的心理健康携手公益

2.核心概念文释

“心”休闲，新主张——不为现实世界的繁琐与苦恼束缚，追求心灵的莫大自由与安逸。

心若鲲鹏，在享受盼盼食品营造的休闲氛围中，在没有束缚的心灵空间自由翱翔！

“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也；化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也；怒而飞，其翼若垂天之云。”

——摘自《庄子·内篇·逍遥游》

二、品牌塑造

携手公益

活动造势

社区沟通

心休闲，新主张

三、品牌个性:

年轻年轻,意味着甘愿放弃温馨浪漫的爱情去闯荡生活,意味着超越羞涩,怯懦和欲望的胆识与气质.

时尚时尚是一种愉悦的心情和优雅、纯粹、品味与不凡感受，赋予人们不同的气质和神韵，体现不凡的生活品位，精致、展露个性

休闲休闲是解除体力上的疲劳，恢复生理的平衡；也是获得精神上的慰藉，成为心灵的驿站。

盼盼麦香系列产品虽然凭借其美妙的口感在消费者的心目

中积聚起越来越多的号召力，但是和当下休闲食品的龙头们相比盼盼的知名度仍略显不足，因此如何提高盼盼在年轻消费人群的知名度是当前营销的首要任务，也是此策划的重中之重。而当知名度有了一定的提升，更多的消费者愿意购买盼盼麦香系列产品之后，就要进行大规模的活动，占领休闲食品市场，让盼盼麦香系列产品深入人心，以此来吸引更多的年轻一代。

一、营销目标

以全新的广告定位来诠释盼盼的理念，针对定位拉开本

次营销策划的序幕，营销策划行动分为两个大的环节——宣传造势部分和活动推广部分。首先利用前期的广告宣传让消费人群对盼盼产生耳目一新的感觉，提升消费者对品牌的认知度。继而通过大型主题活动强化消费人群对盼盼麦香系列产品的归属感。

二、营销理念规划

三、宣传策略

对产品进行全新包装，提出新口号，打造品牌新概念。

1.明确宣传展示内涵

盼盼要向消费者倾诉什么——休闲

盼盼要向消费者品尝什么——时尚

盼盼要向消费者回味什么——年轻

2.新口号的提出和释义

“心”休闲，新主张

生活中的你就想坐在一列高速行驶的火车上，许许多多美

妙的事物就像窗外的景色一样一闪而逝，还未仔细回味，就被抛进过去的岁月当中。那么为何不品尝一份盼盼麦香食品，让时间停顿下来，暂时忘却那些琐碎的烦恼，沉浸在盼盼所营造的美妙空间里，使自己的心变得空灵而悠闲，享受一种别样的全新的生活呢？

有鉴于此，我们提出了“心休闲，新主张”这一口号，

意在强化消费者参与性，提升品牌亲和力。

3.具体实施

(1)利用电视广播媒体，聘请名人代言，通过播放盼盼麦

香系列食品的新广告加强消费者对于“心休闲，新主张”这一理念的认同感并强化消费者对品牌的认知度。

(2)让消费者在口味选择上更加多样化，吃出时尚感——

在产品外包装上花样翻新，口味上别出心裁。

四、推广策略

扩大品牌影响力，提升市场消费空间

1.推广策略阐述

仅有新颖的宣传概念，对于占领休闲食品市场仍远远不

够。必须有一系列行之有效的创意推广活动与之相配套，通过活动的平台，为盼盼麦香食品造势，提升产品的知名度，并为后续营销主题活动做铺垫。

网络作为一种新兴媒体，具有互动性高，直接性，全天

候，高效率，低成本等优点。本次策划主要针对年轻人，他们使用网络相对频繁，尤其是在校大学生，接触网络的时间更多，因此已网络宣传为主，不但宣传周期较短且成本较低，效果很好。

2.活动实施安排

a.热门网站宣传推广当代年轻人对于网络并不陌生，如土豆之类的视屏网站更是相当一部分年轻人闲暇时浏览的场所，我们可以在其首页顶端植入盼盼麦香产品的 flash 广告。或在播放视屏缓冲的时间段插入广告，以此加深受众对于盼盼麦香产品的印象

b.形象设计活动利用网络在线开展“盼盼麦香系列产品卡通形象设计大赛”，通过比赛的方式在年轻人之间宣传盼盼产品，让大家在参加比赛的过程中更加充分的了解盼盼麦香食品，从而扩大其知名度与影响力，打造品牌形象。

四．营销活动

在商场或超市进行试吃活动、有奖销售、礼品回馈

c.促销活动等方式进行产品销售，增强消费者对产品的好感度

五、营销活动

守护心灵——盼盼关“心”之旅大型主题系列活动

生活，是一场并不顺风顺水的旅行。

紧张、忧虑、烦躁、不安、迷茫……如被打开的潘多拉的

盒子，当所有的负面情绪扑面而来时，你又该怎样呢？

其实，我们的心灵很脆弱……

活动一我的心情档案板

活动目的：

踏上关“心”之旅的第一步，晒出你的心情！呼吁大家用

晒心情的方式宣泄烦恼，释放压力。前期，加大活动宣传，为后期活动造势。

活动内容：

盼盼官网携手人人网，在社区网页上设计“我的心情档案板”网页链接。在心情档案板上，晒出自己的心情，表达自己的心声——吐出你的郁闷、吼出你的愤怒、诉说你的寂寞、释放你的压力！

在盼盼麦香系列食品包装袋中装入“盼盼关心之旅活动卡”，卡片上印上验证码及密码，登陆人人网可免费成为 VIP 会员。鼓励网友登陆盼盼官网或者人人网的“我的心情档案板”页面（登陆可获得人人豆奖励）。页面上也可插入盼盼麦香食品的广告滚动条。

活动时间：

2011 年 5 月初——2011 年 10 月底（从系列活动开始到活动结束）

活动 2我的心理咨询驿站

活动目的：

续接“我的心情档案板”，在心理问题初“晒”，得到一

定的缓解之后，进一步展开心理咨询。此次活动以公益活动的形式，唤醒社会公众对现代人心理问题的关注，进而提高盼盼的品牌美誉度。

活动内容：

以盼盼公司为发起者，聘请国内知名心理学专家、心理咨

询师，在盼盼官网及人人网的网上论坛上，与广大注册过“我的心情档案板”网民用户进行网上心理咨询，为大家解决一系列的心理问题。

活动时间：2011 年 5 月 20 日——2011 年 6 月 20 日