第四章 受众分析

第四章受众分析

定义：因而严格地讲，“受众”是指大众传播活动的受传者或大众传播媒介的接触者和大众传播内容的使用者。

第一节受众的分类及其特点

一、分类

受传者的分类，有不同的角度和标淮，从传播学研究的实际情况着眼，可有以下的分类：

1.按人口学要素进行分类

从人口学角度进行的分类是一种自然分类方法，也是最容易的一种分类，但它却具有非常实际的意义。受传者所体现出的自然因素差别，是传播者要考虑的第一因素。

在这一种分类中，受传者可分为：男性、女性、老年、儿童、青少年、中年、不同民族、不同职业、不同区域的受传者等等。实际上也就是每一个受传者在社会生活中表现出的自然属性和社会属性的差别。这些因素是每个人区别于他人的基本要素，当然也是别人无法替代的，因这些因素而形成的心理状态常在下意识中支配人们的行为并被人们所保护。如老年人对受迫害的老年人更加同情；女性喜欢帮助困难中的女性等。在传播活动中，这种自然心理因素常发挥着重要作用。

2.按受众的文化素质\修养进行分类可分为高级受传者和普通受传者

高级受传者关注于世界的发展变化动向，考虑政治、经济、文化、军事等方面的问题较多。高级受传者或处在社会管理者的位置，或受过较高层次的文化教育，视野比较开阔、审美鉴赏水平也很高。他们在参与传播活动时注重于信息对决策的影响，注重于信息所发挥的社会作用。

普通受传者较关心与切身利益有关的各种信息，期望从传播活动中找到能解决具体问题的方案、办法，或从传播活动中得到感官的享受。他们要求信息的通俗、易懂，追求信息的跳跃、刺激。

3.依据对信息的关注程度和所关注内容的范围进行分类可将受传者分为广泛性受传者、专门性受传者

广泛性受传者指在传播活动中注意中心较为分散，接受信息没有专业性或专业性要求极低的受传者。

专门性受传者指在传播活动中注意中心集中，接受信息有较高的专门性、专业化要求的受传者。

4.按照传播类型的不同进行分类可划分为人际传播受传者、组织传播受传者、大众传播受传者

人际传播受传者在传播活动中精力和感情比较投入，关心的是传播内容而对形式不大计较，希望传播活动能解决一些切实的问题，至少满足一种感情交流的需求。

组织传播的受传者是在特定环境中接受信息的，而这个环境并不是自己所选定的，有时环境可能是自己很不喜欢的。所以受传者在组织传播中有一定的心理压力，并要受一定的约束，如听报告、上课、

开讨论会等，都有特殊的规则和纪律。作为个体，在参与组织传播时对传播内容一般只是部分感兴趣，几乎所有的组织传播活动中所传信息都不可能引起受传者的“全方位兴趣”。

大众传播受传者是目前人数最多、规模最大的受传者群体。大众传播受传者人数众多、成份混杂、分布零散、不断流动、隐姓埋名，所以很难判定他们的阶级立场、政治态度、价值观念、文化素质、传播习惯。他们是社会舆论的主要制造者和承载者，所以各种信息都有可能在他们中间引起较强烈的反应，并在短时间内由他们以各种方式散布、扩大，造成强烈的社会反响。

二、特点

大众传播与人际传播的显著不同就在于它的传、受活动各自独立而相互分离，传播者与受众之间经由大众传播媒介而联系在一起，形成了我们这个时代的波澜壮阔的宏大社会景观。传者要使信息有效地进行，就必须了解受者，明确受众的基本特点。我们将其归纳为五方面：

1.人数众多

2.分布广泛

3.成份复杂

4.相对独立

5.流动变化

第二节几种主要的受众观

（受众类型）

在大众传播研究中，受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍报刊的读者、广播的听众、电视电影的观众等等。

一、作为社会群体成员的受众（群体理论——拉扎斯菲尔德证明）

不同的受众观会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。用大众社会论的受众观看问题，我们眼前呈现的是一大群呈原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒的有计划、有组织的传播活动面前是被动的、缺乏抵触力的。传播效果研究早期的“子弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”的观点，就是建立在这样一种受众观的基础上的。

二、作为“市场”的受众

把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。

这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为常见。

三、作为权利主体的受众

当我们把受众看做是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程享有的基本权利包括：

1、传播权（the right to communicate）

传播权在传统上称为表现自由或言论自由的权力。社会成员是社

会实践和生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过议论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道（包括大众传媒渠道）进行传播。

2、知晓权（the right to know）

广义上讲，知晓权指社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。也是人的生存权基本内容之一。

狭义上讲，知晓权指公民对国家立法、司法、行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权力。也是公民的一项基本政治权利。

在现代社会，大众传媒拥有广泛的出版自由或新闻自由的权利，包括采访权、编辑权、报道权以及对公共传播资源的使用权等，成为传播特权的拥有者。应该指出的是，传媒的这些权利，是建立在它们公共性和公益性基础之上的，换句话说，只有在传媒作为受众实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段发挥作用的时候，它们才能享受这些特权；如果传媒仅仅是为了谋取私利，拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利就失去了任何法理上的依据。

3、传媒接近权（the right of access to mass media）

传媒接近权即（一般社会成员）受众利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

第三节受众对讯息的选择行为

（“个人差异论”之核心）

从传播者角度看，各种类型的受众都是其发送讯息的接收者，是讯息传递的目的地。但由于传受活动分离，受众是否真正介入传播活动，却享有充分的自由。这种自由表现在两个方面：既可以自由地选择传播媒介，又可以自由选择传播内容（讯息）。当受众介入大众传播过程的时候，首先面临着传播媒介的选择和使用。

一、受众对于媒介的选择

受众对于大众传媒的选择通常受到年龄、教育程度、职业、人格（个性）特征、生活方式和经济状况等因素的制约：

1、就年龄而言：儿童看电视的时间最多；青少年时期则主要使用印刷媒介，同时对娱乐性强的电子媒介也有较深程度的接触；从成年到中年时期，则广泛使用各类媒介，但接触程度较浅；老年时期则以使用电子媒介为主。

2、从教育程度来说：受教育程度愈高，愈偏重于使用印刷媒介；受教育程度愈低，则愈偏重于使用电子媒介。

3、从人格结构来说：关心社会问题，具有哲学修养、学术思想、审美观念和崇高思想的知识精英以接触具有高品质和深广度的印刷媒介为主；不愿深刻思考社会人生的受众更愿意选择娱乐性强的书报、电影、电视和广播媒介。

此外，生活方式，即个人时间安排、家庭互动、社会活动、经济状况也会影响受众对媒介的选择与接触。值得注意的是，这些影响媒

介选择和接触的因素并不是孤立地起作用，而是相互关联的，对于具体受众的影响往往各有侧重。

受众选择和接触媒介本身并不是目的，目的是为了接受所需要的信息。信息的接受过程同样充满了选择性，具体表现在对于传播媒介内容（即讯息）的选择行为上面。

二、受众对于讯息的选择行为（主动控制）

一般地讲，受众选择讯息时，往往乐意选择与自己业务形成的观点或立场相符的内容。自觉不自觉排斥自己意见相抵触的讯息。但是在外部压力的作用下，也可能改变自己固有的态度，而逐渐接受与自己原来感知相佐的传播内容。

从受众对讯息选择的自主性来说，受众对于讯息的选择行为可以分为三个阶段：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。这其实是受众对传播活动的主动控制。

1、选择性注意

注意是心理活动对一定事物或活动的指向和集中。无论多么精彩的内容（讯息），如果不能引起受众的注意，就无法取得很好的传播效果。所以，“选择性注意”是受众接受信息的第一道“防卫圈”，它守着受众吸收讯息的大门。

2、选择性理解

理解是一个复杂的心理过程。在这个过程中，受传者对感知到的讯息加以选择、组织并解释，使之成为一幅充满具体含义的图画。

3、选择性记忆

记忆是人脑对经历的事物或活动的反映，包括记忆、保持、回忆和认知几个基本过程。对于理解的内容，受众并不一定记得清楚，常常只能记忆其中印象深刻的部分，或者对自己有利的部分，或者自己愿意记忆的部分，而其余的信息则被忽略或遗忘。这种记忆上的取舍就是选择性记忆。

4、不同的受众面对大众传媒所提供的讯息都可以有自己的选择性注意、选择性理解和选择性记忆，从而使讯息接受呈现出鲜明的“个人差异”。

三、受众对讯息的选择行为（被动控制）

社会类型论（社会分类论/社会范畴论——［美］赖利夫妇提出）认为：受众由于在性别、年龄、职业、教育、经济地位、文化状况等方面的共同点而表现出鲜明的群体性。

属于同一群体的受众，往往会选择大体相同或相近的传播内容，并以大体一致的方式来做出反映。从心理学角度看，这种反应方式就是遵从性心理或者说从众性心理的体现。

第四节“使用与满足”理论

（受众接触媒介的动机研究）

“使用与满足”研究起源于20世纪40年代。当时美国的收音机家庭普及率已达到80%以上，许多人认为广播媒介为众多不识字者提供了学习知识和接受教育的手段，它的普及必然会大大提高整个社会

的文化教育水准。然而，初期的一些听众调查数据却显示，那些以启蒙、教育和修养为目的的“好节目”并不拥有很多听众，而“格调低俗”的轻喜剧、肥皂剧、以及猜谜游戏等娱乐节目的收听率却高得出奇。这种现象，使一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。

一、受众的传媒接触动机和使用形态

1、对广播媒介的“使用与满足”研究

最早对广播节目使用形态进行考察的是哥伦比亚大学的赫卓格。他发现：尽管是同一节目，人们的收听动机、欣赏的侧面以及获得的满足是不同的。他认为：有三种基本心理需求使人们喜爱知识竞赛（娱乐）节目：

①竞争心理需求——通过抢猜答案使自己与出场佳宾或收听伙伴处于一种竞赛状态，享受竞争乐趣。

②获得新知的需求——从节目是得到新知识，以充实自己。

③自我评价的需求——通过猜答来判断自己的知识程度，确认自己的能力。

2、对印刷媒介的“使用与满足”研究

对印刷媒介使用形态较早进行考察的是贝雷尔森。

（1）1940年，在《读书为我们带来什么》一文中，他指出人们对书籍使用在受到性别、年龄、学历、职业等因素影响的同时，还归纳了一些普遍性的读书动机：

①“实用动机”——追求书籍内容对学习、工作和生活的参考和

利用价值。

②“休憩动机”——解消疲劳，获得休息。

③“夸示动机”——通过谈论读书内容以获得他人称赞或尊敬

④“逃避动机”——通过读书来转移日常生活烦恼。

（2）1949年，贝雷尔森发表了《没有报纸意味着什么》的研究论文，这项研究以1945年6月30日纽约八大报纸的发送员大罢工为背景，通过调查没有报纸带来的不便来揭示报纸在上日常生活中的效用。根据调查结果，贝雷尔森总结了人们对报纸的六种利用形态：

①获得外界消息的信息来源--没有报纸就失去了了解外部变化的耳目。

②日常生活工具——例如看不到广播节目表，得不到天气、交通、购物等信息。

③休憩手段——从读报中获得安静和休息。

④获得社会威信的手段——经常披露从报纸上看到的新闻或新

知识，可获得周围人尊敬。

⑤社交的手段——读报可以提供丰富的话题，活跃社交生活。

⑥读报本身的目的化——读报已成为习惯。

3、对电视媒介的使用与满足研究

这项研究有代表性的成果是麦奎尔等人于1969年开始的对电视节目的调查。这项调查不仅归纳了各类节目提供“满足”的不同特点，而且抽出了它们之间共同的四种类型：

①心绪转换效用——电视节目可以提供娱乐和消遣，能帮助人们

“逃避”日常生活重压，带来情绪上的解放感。

②人际关系效用——这里的人际关系包括两种：一种是“拟态”人际关系，即受众对节目中人物产生一种“熟人”或“朋友“的感觉。另一种是现实人际关系，即通过谈论节目，可以融洽家庭关系，建立社交圈子等。

③自我确认效用——即电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等，可以为观众提供自我评价的参考框架，并在基础上协调自己的观念和行为。

④环境监测效用——通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。

麦奎尔等人20世纪60年代虽然使用了严格的调查分析程序，但不难看出，他们总结的关于电视“使用与满足”类型，与40年代关于其他媒介的研究结论并无多大区别。这说明，不管报刊书籍、广播电视，人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的：包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求、以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点程序各差异罢了。

二、对“使用与满足“研究的评价

1、重要意义

“使用与满足”研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河，把能否满足受众需求行为作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义：

①它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。

②它揭示了受众对媒介使用形态的多样性，强调受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的效果起到了重要作用。

③它指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种有益矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果理论”。

2、“使用与满足”研究的局限性：

不少学者认为：

①它过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓，有学者虽提到社会条件因素，但未充分考察。

②它脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面提示受众与传媒的社会关系。

③它指出了受众的能动性，但这种能动性是有限的，仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。