广告英语的句法特点

摘要:随着社会经济的发展,广告已越来越深入到人们的日常工作中。广告语言作为一种实用文与其他应用文一样,要求简洁明了,重点突出,层次分明。但其又有别于应用文,既要求精练准确,还需要有艺术性。广告英语在词法、句法和修辞方面独具特点,成为许多语言学家研究的对象。

“广告”一词源于拉丁语adventere,具有“宣传产品”、“吸引大众注意力”、“推销所需”等含义。随着社会经济的发展,广告已深入到社会的各个角落,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。广告英语(English in Advertisement)作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,有别于普通英语而发展成为一种规范化的专用语言。广告英语受到多门学科的影响,如语言学、心理学、经济学、社会学、美学等,形成它自己独特的语言风格和特点。

一、广告英语的句法特点广告可视为一种微型劝说文,它集表达感情和传递信息的功能于一身,往往以新颖别致的词汇,言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法,博得消费者对商品的信赖和喜爱。虽然广告英语不能一概而论,但一般说来,广告英语的句法上有以下几方面独特的风格

1、语言破格,引人注目广告创意者常常应用出乎意料的语言借以引起公众的注意。在英语广告中常见语言破格现象(a violation of thelanguage rule)。这种突破语言常规的方式能增强广告的吸引力,达到出奇制胜的目的。英语广告中语言破格表现在词汇方面,主要是杜撰新词,造成新奇感,达到引人注目。例如关于一家名为Westin的宾馆的广告词是:GoingEast, Staying Westin(游往东方,下榻西宾)。在这则宾馆广告中,广告商故意把Western写成Westin,力求新颖,给消费者留下深刻印象。有一则饮料广告是这样写的:The Orangemostest Drinkinthe World.(世界上橙汁味最浓的果饮。)其中Orange-mostest是由广告文创意者用orange+most+est杜撰构成的,表明这种橙汁饮料质量高。

2、频繁使用祈使句和疑问句有人曾做过统计,广告语中祈使句占独立句四分之一以上,而疑问句占五分之一以上,这两种语句在广告英语中被人们广泛使用,是由于其更具有劝说、鼓动的作用。如以下广告句:Buy one pair, get one free.(买一赠一。)这是人们常看到的商家用来做促销的广告词。Go ahead, you can rely on us.(别犹豫,投靠我们。)这是一家保险与投资公司所做的广告。Say yes to life, no to drugs.(珍爱生命,拒绝毒品。)这是一则用于禁毒的公益广告词。Need a cleaner that shines without scratching?(需要一种光亮而不留擦痕的清洁剂吗?)Have you driven a Ford lately?(近来可否开过福特车?)这是福特汽车公司的广告语。You will buy this special gift to your darling, don’t you?(难道不愿为您心上人购买这份特别的礼物吗?)这里商家巧妙应用反意疑问句,更具有说服力。

3、大量使用省略句和并列结构广告需要在有限的时间和空间用一定的费用达到最佳效果。为此,广告英语中使用大量的省略句和并列结构,使句子一目了然而且难于忘怀。如: Finest food, most attractive surroundings and a friend-ly disposition.(饭菜上乘,环境幽雅,服务一流。)该广告为一家餐厅广告,采用了三个“形容词+名词”的并列结构。可视为省去了主语,谓语和某些介词。若采用完整的句型结构,“We serve the finest food, provide the most attractive sur-roundings and offer a most friendly disposition in our restau-rant.”则虽然表达清楚,但重点不突出,不及上述省略句那样简练。又如Mild牌香烟所用的一则广告语:Smooth, rich, re-warding.(细腻,醇香,享受。)

二、广告英语的修辞特点广告英语除了在词语的选用、句式和文体上有其特色外,还常用到特有的一些修辞手段,以达到新颖别致、生动有趣、引人注目的效果。从修辞学角度来讲,广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体,对于广告人来说,其语符系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义,只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。广告英语是属于鼓动性语言。如要在社会效果上有强烈的说服力和吸引力,须具备推销能力(selling power)、注意价值(attention

value)和记忆价值(memory value)。就修辞而言,语义的等值理解要求有严密的逻辑性和语境的丰富性,修辞可以加深读者对宣传品的印象,具有一定的劝说功能。其常用的修辞手段主要包括双关、押韵、拟人、比喻、夸张等。

1、双关(Pun)如以前摩尔香烟所做的两个广告: I’m More satisfied.(摩尔香烟,令我更爱。)Ask for More.(再来一支,还要摩尔。)“MORE(摩尔牌)”是美国的一个香烟品牌。由于MORE与more读音相同,而含义不同,消费者自然而然地将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来,这则广告中双关修辞手法的使用,既直接宣传了香烟的品牌,又具有向广大烟民劝购的双重作用。又如下则关于精工手表的广告语: Give a SEIKO to all,and to all a good time.(大家都戴精工表,计时精确又开心。)英语中用“keep a good time”表示走时准确,而“have a goodtime”表示开心。这句广告语暗示戴精工表即可精确计时又使人心情愉快。

2、押韵(Rhymes)广告词往往读起来朗朗上口,具有像诗一样的韵律,能激发人们的感情,唤起人们的购买欲。如日本“Brother”牌打字机的一则广告:Don’t show meanother, just gave me Brother!(不必让我看其它型,只须拿给我兄弟牌!)又如一家海滨浴场的宣传广告

语:More sun and air foryour son and heir.(阳光,空气为您家族后裔而备。)

3、拟人(Personification)英语广告中使用拟人修辞手段是从商品定位和广告创意出发,为了表达思想感情的需要,使人们对所宣传商品更为喜爱。如一则关于劳力士手表的广告

词:Unlike me, my Rolexnever needs a rest.(不同与我的是,我的劳力士手表永远不需休息。)又如沃尔沃(Volvo)汽车的一则广告语:They will stay onthe job longer than most employees.(与大多数员工相比,其坚守职责时间更久。)这里广告用“坚持工作”这个短语赋予汽车拟人的特点,读来倍感形象生动。

4、比喻根据两类不同事物的相似点,用一种事物来描绘另一种事物,借此对事物的特征进行描绘或渲染。通过使用比喻,将抽象、枯燥的事物与生动的、具体的事物进行类比,能使抽象的概念简单化、具体化,丰富内涵,深化主题,起到新颖和明显的效果,给人留下深刻的印象。比喻分明喻(simile)和暗喻(metaphor)。明喻常用like或as连接。如Featherwater牌眼镜厂商所用的一则广告语:Feather-water. Light as a feather.(Featherwater牌眼镜,轻如鸿毛。)此句采用明喻,形象而生动地突出了Featherwater牌眼镜质量轻的特点,借此来打动顾客。又如下列广告语: Breakfast without orange juice is like aday without sunshine.(明喻)(没有橘汁的早上犹如没有阳光的日子。)

5、夸张(Hyperbole)为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免要“言过其实”。实际上,广告语言中夸张的运用极为广泛。但要运用得当,不可华而不实,无中生有。夸张的度要把握好,要尽量接近事实,靠近并能有效地描述所宣传的商品或品牌。例如:We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.(在您小小的馅饼里,我们为您准备了满圆蔬果。)这里夸张手法的巧妙运用,使广告更具感染力。又如一则关于索尼音响装置的广告语:Now Sony turns your living room, your car and your back-pack into a concert hall.(只要有索尼,无论是您的客厅,汽车或背包都会变成音乐大厅。)

总之,广告英语丰富多彩,新鲜活泼,具有浓郁的生活气息和强大的感染力、表现力。随着时代的发展,广告英语将会增添新的内容,更加具有自己的特色。认真研究和掌握广告英语的语言特色,有助于把握英语发展的脉搏,跟上语言发展的步伐,扩大视野,提高英语的理解力和鉴赏力。

参考文献:

[1]殷莉,广告英语与修辞[J].山东外语教学, 2003(3).

[2]石运章.广告英语修辞艺术欣赏[J].外语教学,2001(3).

[3]方梦之.应用翻译教程[M].上海:上海外语出版社,2004.