渠道管理课程论文

沃尔玛的分销渠道管理

摘要

随着产品同质化越来越严重，掌握渠道并运用渠道就极其重要了。可以说现代市场进入了“渠道为王”的时代。合理的渠道管理运用在企业实际运作中，能使企业减少成本运作，从而增加销售业绩，提升企业利润空间，是企业长远发展。

本文从理论上分析了分销渠道管理对企业的意义，论证了渠道管理的重要性，结合沃尔玛的实际情况分析了企业的渠道管理操作模式。沃尔玛的渠道模式是零售业的一种典型案例，是企业成功运行的方式。中国的某些零售业也可以借鉴沃尔玛的分销渠道模式来降低企业成本，提高利润率，更好的与其竞争者相抗衡，在日益激烈的商品经济中立足并发展。

关键字：渠道管理；分销渠道

目录

一．引言 (1)

二、分销渠道管理的理论概述 (1)

三、沃尔玛的分销渠道管理 (2)

（一）沃尔玛百货有限公司 (3)

（二）沃尔玛分销渠道管理 (3)

四、启示应用 (4)

五、结语 (4)

参考文献 (4)

一．引言

在当今社会，市场程度高度开放，竞争激烈。企业要在商品经济中赢得胜利，就必须根据实际做出正确的决策。各种企业也在开展各项活动措施，就是为了减少投资，增加销售，提高利润。与此同时企业也看到了分销渠道的重要性，合理的掌握并运用渠道管理就会在很大程度上为企业减少运作成本，最终提升企业的利润空间。

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。

一个企业要想走远走强，也必须依靠渠道。所以合理的安排渠道和管理渠道着实重要。还要做出正确的渠道决策。营销渠道决策的正确与否，是企业能否实现市场营销目的的关键。企业只有在适当的时间，适当的地点，按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。本文主要是通过分析沃尔玛对渠道的运用，来研究渠道管理在企业中的作用，从而为我国的零售业提供可以借鉴的经验。

二、分销渠道管理的理论概述

分销渠道也称销售渠道或配销渠道，指产品从生产者向消费者的转移过程中经过的通道，这些通道由一系列的市场分销机构或个人组成。换言之，一切与产品所有权转移相关的中介机构或个人组成了产品的分销渠道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节为各类中间商，包括经销商、代理商和经纪商。

由于生产者和消费者之间在数量、品种、时间、地点、所有权等方面存在供求矛盾，为了解决这些矛盾并节约社会劳动，大多数产品不是生产者直接提供给消费者，而是要经过一层或多层的中间环节，才能到达消费者手中。在这一过程

中，分销渠道是企业实现产品销售的重要因素，也是企业了解和掌握市场需求的重要信息来源。

具体地说，由中间商介入而建立起来的产品分销渠道在市场营销中所起的重要作用，主要表现为：(1)实现产品从生产者到消费者的转移。(2)调剂余缺，平衡供需。(3)简化交易，提高效益。(4)分销渠道是重要的信息来源。(5)有利于企业开拓市场，增进销售。现代产品社会，生产规模日益集中，这决定了企业市场的辐射面在扩大，即潜在顾客将分布在更广阔的区域内。这样广阔范围内的营销活动，生产企业是很难顾及到的。产品交换所体现的“天然属性”，使得专门通过媒介进行交换的商业分销渠道具有市场扩散的作用。

三、沃尔玛的分销渠道管理

（一）沃尔玛百货有限公司

1、沃尔玛由美国零售业山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。此外，虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。

2、沃尔玛中国

沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过十多年的发展，截至2010年8月5日，已经在全国20个省的101个城市开设了189家商场。

（二）沃尔玛分销渠道管理

沃尔玛的分销渠道是直接从供应商到消费者。一个比较完整的商品流通渠道包括生产者——运销批发商——零售商——消费者。由于繁琐复杂的流通渠道，使得流通成本增大，运销成本波动性大，再加上一些不确定性因素，更增加了营运风险，所以有必要缩短、消除传统的一些流通环节。

在渠道管理上沃尔玛有自己的一套规划：沃尔玛避开了中间环节，直接从厂家进货；然后通过自己已有的完善的终端销售体系将商品推向消费者。这不仅保障了商品的来源，也保证了商品的销售。

沃尔玛采取直接进货渠道，避开一切中间环节，直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。从交易中排除制造商的销售代理，直接向制造商订货，不仅降低了渠道管理的难度，增强对渠道的控制，更重要的是避免了中间商从中分取利润。

虽然中间商少了，利润多了，但是沃尔玛并不因自身规模大、实力强而肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，给予供应商的优惠远远超过同行，保护供应商的利益。总之，沃尔玛所做的一切大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。

渠道就是“使消费者能够方便地在任何时间、任何地点，以任何方式购买到他们想要的产品和服务”。甚至有专家说过零售企业的发展竞争是店铺数的竞争，因为店铺的地理位置是一个稀缺性的资源，谁先争得了这一稀缺性资源谁就获得了发展的先机。

沃尔玛一直在承诺“天天平价”。沃尔玛还提出：“销售的商品总是最低的价格”。为实现这一承诺，沃尔玛想尽一切办法从进货渠道、分销方式、营运费用、行政开支等一切办法节省资金，把利润让给顾客。但是，实际上要保证所有的商品价格都比竞争对手低是不可能的，但沃尔玛始终在寻找一较低的商品价格来满足顾客的需求，并通过各种可行的方式降低商品的价格，提供最合理的价格。

四、启示应用

1.把消费者放在首位。“顾客就是上帝”这是不变的真理，只有真心实意的

为顾客服务，让顾客得到真正的实惠，才能培养顾客的忠诚，带来源源不断的客流。

2.与供应商必须搞好关系。沃尔玛之所以能够保证其低价策略，离不开供应商持续不断的商品供应，稳定的商品来源是其持续经营的基础。只有将自己与供应商的利益联系到一起，才能使效益发挥到最大。

3.分销要量力而为。自己有多大的分量就挖掘多大的渠道。要加强对渠道的控制力。当自己的品牌具有足够的张力时，渠道可以深些；当品牌张力小时，渠道还是浅些为妙。

中国的零售业可以借鉴国外优秀的企业经验来开发自己的渠道，使自己少走弯路。中国现在正处于上升阶段，管理还有很多不规范的地方，因此发展空间还是很大的。

五、结语

通过对沃尔玛的分销渠道管理的研究，表明分销渠道在企业销售中的重要性。合理的渠道管理可以降低企业的运营成本，不仅能与其他替代品竞争，还能增加销售额，直接影响企业的发展空间。

分销渠道管理在如今社会中越来越举足轻重，各大企业也纷纷开展自己不同的分销渠道和管理机制。可以说，如果在渠道上占据优势或是抢占优势，企业才能拓宽自己的销售领域，在充分竞争的市场上占据一席而不断发展。企业也才能越走越远，越做越大就像沃尔玛一样。

参考文献

卜妙金分销渠道管理（第二版）[J]. 高等教育出版社，2011