服装品牌经营分析

服装品牌经营分析：服装品牌特许经营的成长之道、如何进行服装品牌特许经营

题记——国内的大多数服装品牌，或许受制于实力，又或是追求功利，在其发展的过程中，往往少不了毛燥与急进。他们等不起，更亏不起，要是1年不盈利，便会忐忑不安，要是2年不进帐，便心灰意冷。本文通过记述N品牌遭遇特许经营“铁滑卢”的全过程，来帮助人们重新审视服装品牌特许经营的成长之道。

首战告败重整旗鼓

N品牌，主营运动鞋服。2004年初开始切入国内市场，走特许经营之道，在全国各地发展特许专卖，通过特许经营模式抢占本土高端运动市场。为此，还专门注册了N公司，负责N品牌的销售与推广。

2004年6月，N品牌在当地一家最具影响力的五星级酒店召开了首届招商订货会。此次会议，耗资巨大，规模盛大，不仅邀请了全国近200位代理商及加盟商、CBA某篮球队队员、当地政要、学者人士，而且还专门请了一个知名剧组前来助威，真可谓是群英汇粹，热闹非凡。招商会因为运动、娱乐、政治三方面的影响，吸引了几十家全国性的媒体竞相采访，电视、报纸、杂志、专业类，娱乐类、体育类，都各自寻找切入点，很好地报道了这次招商会。然而，高规格的盛情、强大的阵容、媒体长枪短炮的轰炸，并未给N品牌带来意想中的成功，两天的招商会过后，签单订货的客户不过两位数，订单不超过万件，根本无法排单生产。

此次招商会，包括前期筹备的费用，总耗资达200多万，而订单金额不到10万，强烈的反差无疑很难让人接受。虽说如此，但这并未伤到N品牌的元气，在资金方面，N品牌此时还是相对宽裕的，因为N品牌旗下好几家工厂还都正常经营，其盈利完全可能支撑起N品牌的后续发展。

难道巨额的投入仅仅是打个水漂？N品牌的经营之路就是举步维艰吗？客观地分析，N品牌的战略决没有失策，2008北京奥运是最好的时机，而且中国本土高档运动品牌竞争稍弱，而N品牌又有很完善的产业链，所有这些优势都表明，N品牌走高端路线是正确的，但事实摆在面前，招商会“兵败麦城”。

为此，N品牌便进行了“大换血”，营销中心架空，原营销总监贬为企划主管，把的有的设计师及版房员工统统换掉。尔后，又重金挖过来某品牌的营销总监、副总、设计总监、设计师等近30人，重新组建营销中心，再次启动了N品牌的市场推广。

二次招商仍无起色

新团队的加盟，令N品牌再次焕发出活力，经过一段时间的磨合后，公司对N品牌的定位作了修正，在产品设计上，摒弃了之前过于休闲的风格，增强了运动专业性，款式上以专业运动为主，采用高科技面料；在品牌风格定位上，倾向于专业运动；在传播推广上，重点放到了渠道开发方面。通过全面整体的修正，2004年11月，N品牌打起了“打造中国第一”的口号再次吹响了进军的号角，面向全国范围进行招商。

这次招商会，N品牌抱着节约从优的方针，没有像第一次招商会那样，豪资巨款，很多的东西都是自己操刀。策划方案、招商手册、文案创作、广告设计、现场控制等，均由内部人员自己操作。

同时，招商筹备工作组也正式成立。工作组下设策划组、客服组、谈判组、产品组、广告组、后勤组等，真正做到了分工明确，各司其职。在客户邀请方面，N品牌通过对原有客户及新发展意

向客户进行了分析和遴选，把重点放到了意向性较大的一些客户，以“精而准”为原则，不随便撒网，贪求人数，而是以目标客户、意向较大的客户为主导，给他们寄发招商手册，邀请函，企业简介光碟等。对于一些实力不强，意向性不强的，并未邀请。这样一来，不仅让招商会有的放矢，而且还节省了开支。

招商会在11月中旬召开，会场设在当地一个四星级酒店，有来自全国各地的近100位代理商及加盟商前来参会。随同这次招商会还召开了CBA某篮球队队员签约代言的新闻发布会，发布会还邀请到了当地市政领导、篮协负责人等出席，同时也吸引了众多媒体参与。

因为筹备有方，准备充分，当天上午的新闻发布会举办得非常成功。30多家全国性媒体如约参加发布会，现场气氛非常热烈。发布会后，许多的体育记者还围住球员进行采访，客户也向球员索要签名，球员也显得非常热情，与客户留影、签名，气氛比想象中还要好。当天下午，N品牌05春夏装新品发布会举行，秀场设在酒店宴会厅，布局、灯光、T台一般，但走秀气氛很好，没等结束，有些客户就拉着工作人员要求谈判签约。

与前一次相比，N品牌的这次招商会，显然要好得多，不仅花费较小，而且当场就签下了江苏、四川两个省代理以及一些单店加盟商。此外，还有许多客户意向性也较强。尽管如此，但还是与之前的期望有较大差距。

成王败寇营盘流水

借着N品牌与球员签约的“东风”，媒体广告宣传，N品牌的知名度得到了空前的提高，许多代理商及加盟商都问讯前来考察。尽管意向客户很多，但真正签约的还是没有多少，许多的代理商及加盟商都认为产品的价位，折扣等原因而未能签约。

这种只谈不签、只看不订的状况持续有好一段时间。如果仅靠江苏和四川的单，有些款式跟本无法出大货。看着一盘好好的货却因订单太小而无法生产，不断的资金投入却一无所获，这时的N 品牌已经开始有点急进了，情急之下，便开始了裁员。

12月初，迫于压力，市场部经理离职。随后，行政主管、版房主管相继离去。2005年1月，因产品延期发货，错过销售期，负责营销的副总相继离去。随后几个月，客服部经理、培训主管、设计师、版师、生产部经理等相继另谋他处。到这时，原本近60人的公司，只剩下不到20人。

不知是资金上的滥用无度，还是对N品牌走特许专卖的彻底失望，2005年春夏季的新品竟迟迟未能上市，眼睁睁看着别的品牌买得风声水起，一些加盟商及代理商开始着急，纷纷要求解除合约，N品牌此时回天无力，便欣然答应。至此，N品牌的特许专卖事业节节告退，新市场无法进一步，只好守着自己的一亩三分地，另觅他路。

多维透视立体剖析

客观地来说，N品牌切入市场的时机无疑是正确的，而且从其所属区域完整的产业群、自身完善的产业链来说，其优势远比福建晋江运动鞋服企业要明显得多。然而，优势只是优势，但如运用不当，反被其伤，就像是一把宝剑，用得不当，不仅无法释放其威力，而且还极易自伤其身。无论N品牌在定位、产品、风格、广告等有数不完的优势，但事实摆在我们面前，她失败了，最起码是在当今如火如荼的特许经营事业上栽了跟头。跟头栽了，总得有个教训，正所谓吃一堑，长一智。下面我们就来探讨一下这其中的原由。

急进主义，过于毛燥

我们知道，一个品牌的成长与发展，需要一定的过程，并非一蹴而就，朝定夕成。从N品牌的发展过程来看，可以很清楚地看到两个字——“毛燥”。当然，追求快速高效的工作效率，这无可厚非，但如果一昧地去追求速度，而不遵照事物发展的固有规律，很容易造成拔苗助长、南辕北辙的严重后果。

招商成果的好坏，或许可以在会后的二三个月看出，但广告的拉动作用，则至少需要半年时间，从11月份开完招商会，到人员遣散，这之间的时间尚未满半年，品牌的影响力还未散发出来，N品牌就宣告结束，这不是急进，不是毛燥，又是什么。

人力资源中企业最重要、最根本的资源，如果人员更换过于频繁，对企业的成长非常不利。然而N品牌，30多号人的团队一并入驻，半年不到，全都离开。是他们没能力吗？不是，他们的能力并非很差，在产品开发方面来说，已相当不错。而且市场部经理还给N品牌带来了一些以前的客户。但这些都未被认可，唯一衡量的标准似乎只是招商会后的签单。这种用人只用片刻，看事只看当时的态度，难道不是毛燥吗？

定位混乱无序

除去企业家个人的因素外，我们再来看看品牌自身的定位情况。

首先从N品牌宏伟目标及宣传口号来看，5年进入高端一线品牌，10年后与李宁平起平坐，打造中国本土第一高端运动品牌，不敢否认N品牌有实力，有优势，但如果你再看看N品牌的产品，虽然具有一定的科技含量，但真正与本土一线品牌相比，差距很大；

其次，价位差不明显，差额不上300元，从另一层面来说，就是产品结构线不合理，大多数都挤在中端，真正高端产品不占5%，如此产品结构，怎可说第一高端；

最后再看看N品牌摇摆不定的风格，之前，风格偏于休闲，毫无专业运动的感觉，然而其产品却是想当专业，这样产品与宣传的相脱离，后来通过对品牌风格的整体修正，确定以专业运动作为主导，并且在宣传风格上也强调专业。总的来说，N品牌的产品与其品牌风格、目标偏颇太大，定位上混乱不堪。

资金规划无度

品牌推广需要投入巨额的费用，但更需要合理科学的资金规划，同样的费用，不同的使用，将会产生不一样的效果。在N品牌资金投入方面来看，进入了一个严重的误区。

首先是滥用无度，毫无计划，第一次招商会，其耗费资金近200万，其中很多都是用在与外协单位的合作方面，比如招商会的策划费用、手册的设计制作等。

其次资金投入本末倒置，导致现金流枯竭。在广告宣传投入方面，N品牌下了重金，但这些费用都用到的拉动终端方面，大做赞助，赞助当地大学生篮球联赛、一签就是3年，赞助极限运动，赞助当地乒乓球运动，在省卫视投放电视广告等。本来用于渠道开发的宣传费用全都挪用到了终端拉动，专业网站、报纸、杂志等却只字不见，消费者知道了有个N品牌，但却无法买到N品牌的产品，因为终端网络不完善，难道消费者还会跑到工厂去买。

最后，用于生产的费用捉襟见肘。这里有一个事例，2005年元旦，本是销售黄金周，公司也意识到了，所以在11月低便外发补单，但补回来的货直到1月1日晚上才回仓，原因是什么，就是加工费的问题。还有，2005季春夏货品为何迟迟不见上市，原因只有一个，资金吃紧。

此外，公司内部的作业流程也是混乱不堪，部门之间沟通不畅，工作效率不高，常出现一些低级错误。发货出现数量错误；有的鞋服上没吊吊牌；吊牌上的款号与实际款号不相符；更有甚者，消费者还在服装口袋里发现用过的避孕套。许多加盟商都抱怨公司服务太差，牢骚满腹。

一场投入巨大的特许经营梦，经因诸多原因而未能成真，N品牌在特许经营道路上举步难艰的足迹，正昭示出现阶段国内许多服装品牌毛燥急进的心态。一昧地贪求成长的速度，忽视了品牌自身成长的规律，结果掉入了越急越燥，越燥越急的恶性怪圈。

不可否认，市场上有“黑马”诞生，也不可否认，市场上有奇迹显现，但是这种令人快乐的期望或许仅仅是一种奢望，黑马毕竟少量，奇迹也并不多见。特许经营之路，征程漫漫，荆棘丛生，我们只有踏实地走好每一步，才能在特许经营的漫漫无止境征途中有所斩获。

出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。