第六章-产品策略范文
第六章产品策略
一、单项选择题
1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中的（）。
①有形产品②核心产品③附加产品
2、在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的（）。
①核心产品②有形产品③附加产品
3、所谓（）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
①产品类别②产品类型③产品线④产品项目
4、（），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。
①产品线②产品线深度③产品线宽度④相容度
5宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，
其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（）。
①宽度②深度③长度④黏度
6、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（
①产品线延伸②扩大产品组合③多品牌策略④产品差异化策略
7、扩大产品组合是指（）。
①将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位
②缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营
③扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度
8、某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（）。
①增加产品线的宽度②增加产品线的深度③增加产品线的相容度
9、产品生命周期指的是（）。
①产品的自然寿命②产品的市场寿命③产品的技术寿命
10、在产品生命周期的阶段中，销售增长率最高的是（）。
①投入期②成长期③成熟期④衰退期
11、理想的生命周期形态应是（）。
①第一个周期销路不好，产生第二个周期，但规模和持续时间都低于第一个周期
②产品投放市场后，开始增长快，后来下降也快，最后平稳上升，保持较好的势头
③产品进入成熟期后，在产品销售量未下降以前，企业通过进一步发展新的产品特性，寻求产品新的用途，或改变企业的市场营销策略，重新树立产品形象，开发出新的产品市场，使产品销售量从一个高潮进入另一个新的高潮。
④产品一上市就热销，然后很快在市场竞争中被淘汰。
⑤产品投入期短，企业研制开发成本较低；成长期发展迅速，销售额和利润很快进入高峰；成熟期长；衰退期非常慢。
12、销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入（）。
①投入期②成长期③成熟期④衰退期
13、在产品成熟期常采用（）的策略。
1低价格、低促销费用2 低价格、高促销费用
3高价格、低促销费用 4高价格、高促销费用
14、企业利润达到最高是在产品生命周期的（）。
①投入期②成长期③成熟期④衰退期
15、销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入（）。
①投入期②成长期③成熟期④衰退期
16、密集性渗透策略是指（）。
①以低价格、低促销费用推出新产品
②以低价格、高促销费用推出新产品
③以高价格、低促销费用推出新产品
④以高价格、高促销费用推出新产品
17、新发明创造的产品叫做（）。
①全新产品②换代新产品③改进新产品④地域性新产品
18、在新产品采用者的五种类型中，有一种采用者占全部潜在采用者的
13.5%。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此，他们常常去搜集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者叫做（）。
①创新采用者②早期采用者③早期大众④晚期大众
①落后的购买者
19、洗衣机从机械机发展到全自动洗衣机，这属于（）。
①全新产品②换代新产品③改进新产品④地域性新产品
20、对老产品的性能、结构功能加以改进，使其与老产品有较显著区别，
属于（）。
①全新产品②换代新产品③改进新产品④地域性新产品
21、品牌中可以被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分，叫做（）。
①品牌化②品牌名称③品牌标志④商标
22、奥美广告公司的创建人戴维·奥格维曾经说过：“任何傻瓜都会做成一笔生意，然而，创建一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”品牌作为企业的一项重要的无形资产，企业必须对此进行妥善管理，使其权益没有折旧。某公司继成功提出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这属于（）。
①统一品牌策略②个别品牌策略③多品牌策略
④品牌扩张策略⑤主副品牌共用策略
23、品名是指（）。
①既有品牌名称又有品牌标志的品牌
②只有品牌名称而没有品牌标志的品牌
③仅有品牌标志而没有品牌名称的品牌
二、多项选择题
1、产品整体概念包含的几个层次是（）。
①核心产品②有形产品③附加产品④无形产品
⑤实物产品
2、下列属于产品整体概念中有形产品的有（）。
①品质②免费送货③外观④提供信贷⑤品牌
3、企业在调整产品组合时，根据实际情况的不同，可以选择（）策略。
①扩大产品组合②缩减产品组合③产品线延伸④产品线现代化⑤向下延伸
4、投入期市场的特点是（）。
①产品销售量大②促销费用高③竞争者少④成本高
5、投入期的市场营销策略，就价格和促销两个因素考虑，可以组合成（
）策略。
①双低策略②密集性渗透策略③选择性渗透策略
④双高策略
6、就消费者来说，按照消费者接受新产品快慢程度，可以把新产品的采用
者分为五种类型：（）。
①创新采用者②早期购买者③早期大众④晚期大众
⑤落后的购买者⑥中期大众
7、对企业而言，下列属于新产品的有（）。
①第一次出现的产品②第一次生产销售的产品③对产品进行市场再定位，
投向新市场的产品。
8、新产品的主要类型有（）。
①全新产品②换代新产品③改进新产品④地域性新产品
9、企业在经营中决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（）。
①企业品牌②外来品牌③中间商品牌④其他生产者品牌
三、判断题
1、有形产品是产品整体概念最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和
利益，是消费者要真正购买的东西。（）
1、核心产品一般有五个标志：包装、品牌、品质、特征、形态。
2、产品线是由若干个产品项目组成的。（）
3、缩减产品组合是指缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。（）5、
日本尼康公司所提供的照相都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，
所有这些产品项目就构成了一个产品组合。（）
6、产品生命周期是指产品的自然寿命或称物质寿命。（）
7、在实践中，一些产品的生命周期，可能无限的延长下去。（
8、在衰退期，企业承担的市场风险最大。（）
6、新产品概念是指采用新技术、新材料、新工艺、运用新原理制造的以前
未有的产品，是科学技术应用于生产而得的新成果。（
6、品牌是一个结合体，包括品牌名称、品牌标志两部分。（
7、品名是指品牌中可以用语言表达的部分。（）
8、商标是经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。（
9、完全品牌是指既有品牌名称又有品牌标志的品牌。
10、自有品牌策略是指企业自行设计品牌。（）
11、个别品牌策略是指企业对不同的产品线采用不同的品牌。（
12、商标具有全球唯一性。（）
13、互联网域名是商标的一个组成部分。（）
14、在美国，许多享有盛誉的企业将其著名商标租借给别人使用，收取一
定的特许使用费。（）
四、营销案例
（二）飞亚达把荣誉束之高阁
飞亚达公司自1995～2002 年，飞亚达表连续8年名列全国市场同类产品销
量第一。但在2003年10 月15日，“神州五号”载人飞船成功发射，成为吸
引国人全部眼球的最佳时机，有四家国内企业—蒙牛、飞亚达、农夫山泉、中
国人寿被航天基金会公布为赞助商，这是他们利用事件营销提升品牌、增加销
售量的绝佳机会，在这些企业的商业产品中唯一一个被带入到太空中的只有飞
亚达的一款航天表。
在中国航天员出现的电视画面中，细心的观众可以发现其左手臂上佩带着
一块黑色表带的手表，这正是第一次曝光的中国第一块航天表—飞亚达航天表。
这块国产航天表代表着国内制表技术的最高水平，虽然和国外技术成熟的太空
表还有一定距离，但毕竟是made in China 的至高荣誉。
但这个荣誉在飞亚达随后的市场推广中并没有得到相应的回报。
败笔一：行动动作迟缓
在“神五”飞天后短短两三天内，其他三家企业与“神五”相关的广告宣传、产品包装随处可见，如蒙牛的印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶、路牌广告，农夫山泉公司在每一个终端售点上出现的印有“中国航天员专
用饮用水”字样的红色海报，而承保“太空第一人”的中国人寿更是通过媒体
宣传手段使自己名声大噪。
而在这一场对速度的角逐中，飞亚达行动却颇为缓慢。在10 月底飞亚达才
推出颇受争议的航天表姊妹产品─—一定价只有1980元的星航表。并且其推广
力度极其薄弱，在著名搜索引擎Google 中搜索有关“飞亚达﹢星航表”的文章
总共不到十篇。在“神五”飞天两个月后，也就是到了12 月中旬，消费者在部
分媒体上看到了飞亚达为庆贺“神五”飞天所开展的促销活动“银色圣诞银饰赏”也仅是在这份宣传资料中才出现了有关赞助“神五”的文字。这无疑让飞
亚达丧失了趁热打铁，塑造强势品牌的机会。
败笔二：没有体现相应价值的产品
航天表毕竟是宇航员在变化无常的环境中使用的专业仪器，是特别制作的
高科技产品，平民百姓无法轻易拥有。然而，腕表的“航天概念”随着人类探
访天空的每一次成功，日渐深入人心，并且影响着腕表时尚的发展。在神州五
号飞船成功载人飞行之前，作为航天表使用的钟表品牌只有欧米茄和一个苏联
品牌“Fortis”。
这两款手表都依托飞天的成功以及后期的品牌运作在全球市场上成功地树
立及维护了自己高档产品的形象，其中，以欧米茄尤为突出。欧米茄的价位在 1 万～8万元之间，其中以万元左右的型号最受欢迎。飞亚达作为目前国内钟表
界的佼佼者，该品牌的民用表系列售价并不昂贵，其产品线上最贵的一款腕表
只售6.8万元，而大部份款式则是在百元左右。
能制造出代表世界先进技术的中国专用航天表代表了企业实力，但在终端
市场上，飞亚达只推出了标价为1980元的仿制航天表——“航星”民用手表。
记者在采访极为普通的消费者时，让他们先对飞亚达航星表进行一次心理预价，
他们给出的可接受价格为5000～6 000元，但当记者告诉他们此表的功能、配
置以及售价时，他们倒是吃了一惊，并表示定价这么低，这不是砸自己的牌子
嘛。
近年来，手表市场的需求正日益向高档化转变，其中能接受万元以上产品
的消费者正平稳增长。但在中国零售市场，万元以上高价位手表均是国外品牌，2002 年百家商场零售的18 个高档品牌全部是进口手表，如欧米茄、雷达、帝舵、劳力士、浪琴等，在中国人心目中，似乎只有进口表才符合高价高质要求，
有品牌含量，代表着身份，而对一向低廉的中国表还没有一个新的认识。飞亚达与树立中国本土高端品牌的机会失之交臂。
败笔之三：品牌建设乏力
一些进口品牌进入中国市场后，利用系统、持续的品牌推广和宣传，使品牌形象深入人心。
据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长期监测结果表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右。与之相关的是欧米茄在国内手表市场的销售额稳居第一，市场份额一直在15%左右，近期更是超过20%。在高档市场手表中，欧米茄占据着绝对的优势，无论销售量还是销售额，都占据着高档表市场份额的40～50%。
虽然，飞亚达早已通过央视新闻联播前的倒计时时钟广告，让飞亚达三个字成为了中国的知名商标，很多人在提到飞亚达时只会觉得名字并不陌生，但对于飞亚达手表的品牌定位和产品系列却不是十分清楚。2003 年12月飞亚达集团总经理徐东升在接受新浪采访时，一个网友也提出了相同的问题，但徐东升的回答则是：“这位网友提出的问题，是我们目前希望加大力度尽快解决的问题。”可对于细节，他只是说明对某些新产品会有一些具体动作，请大家到时再继续关注之类的话，而没有把这个问题形成的原因解释清楚。
反观欧米茄，在传播途径方面，除了利用人们认识比较直接的媒体进行品牌推广，比如电视、报纸、杂志和专业展会等，有些商为了促进销售，甚至自己办刊或找其他媒体联合办刊，目的就是要通过多种方式以求扩大品牌宣传。而这一点似乎正是飞亚达和其他手表制造商所欠缺的，在多数公开场合消费者几乎很难见到国产表品牌推广的身影。
纵观我国手表市场上的几款进口高档手表，虽然大部分企业都已有上百年的生产历史，但其中也不乏新起之秀，如SWATCH 手表，问世时间也不过二十年，但却创下了世界销量第一的成绩。飞亚达自1987年成立以来，距今也有10 多年的历史了，如果还不尽快加强品牌建设，利用得来不易的实力象征，塑造中国人自己的高档手表品牌，那么对己于国都是一种不小的损失。
案例思考：
1.飞亚达公司在“神州五号”载人飞船成功发射后，推出了标价为1980
元的仿制航天表，这属于新产品吗？
2.飞亚达公司在“神五”事件中，有哪些失误？
3.飞亚达公司应借“神五”事件，采取哪些策略来发展自己？
餐饮业服务营销策略分析与设计(DOC)
餐饮业服务营销策略分析与设计近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看,餐饮需求又是复杂多变的，有目标地进行餐饮营销策略研究显得十分必要。 餐饮业在这几年里所发生的转变和人们生活方式的变化。通过提出餐饮业市场的变化和激烈的竞争的影响下,探讨真功夫餐饮业在激烈竞争的市场环境下,他们在日常的推广活动中如何通过一些营销策略来吸引顾客,达到营销的效果,使顾客得到满意，如它们的营销手法和服务方面的应用。本文亦通过对真功夫餐饮业SWOT分析,分析其在激烈竞争的市场中的优势、劣势、机会和威胁和现阶段存在的问题进行了分析。最后,在此基础上，提出了真功夫餐饮业营销的完善策略。 在这几年来，餐饮市场发生了很大的的变化。在广州，餐饮业遍布任何一个角落,可以说现在是餐饮业市场的一个战争的时期。另外,在顾客餐饮需求方面，随着社会的经济逐渐繁荣和人们的收入和生活质素的增加和提高，人们的消费观念已经由“在家就餐”转变为向“出外消费”的观念转变,而且消费方式由单一餐饮消费转向为餐娱组合消费转变。人们对餐饮业的需求已经大大提高,今非昔比了。快餐饮企业要得到顾客的满意,从而赢得顾客的忠诚度已经越来越难。而且快餐饮企业还存在很多问题和不足之处,而且还面临着挑战和一些外商的竞争者,对国内的餐饮业造成很大的冲击,如何提高竞争力、求得长远发展,是我国快餐饮业所面对的重要问题。 餐饮业面临着人们的消费观念的改变,而且人们对餐饮企业的期望及要求也越来越苛刻。目前，餐饮业已经基本形成了高、中、低多档次兼有；中餐、西餐并存, 但就我国目前餐饮业的经营状况而言，令人不满意的程度是仍然存在的，中高档餐饮行业还没有达到一个成熟行业的水平，因此，中高档餐饮业仍需在这激烈的竞争中找出路, 根据人们消费需求的变化，面对激烈竞争的餐饮市场，经营模式不断变化求新，并要合适地和巧合地运用现代营销理论，采取多种促销策略和各种服务理念以做到令顾客满意,这才能创造和保持顾客，才有可能在这激烈的市场竞争中取得成功。 本论文亦针对真功夫餐饮营销策略,从而分析并指出及归纳快餐饮营销应该
宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析分析报告.doc
宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析报告.doc
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宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告 大部分企业都不只是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：“宝洁公司，优质出品。”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。 二、宝洁公司的产品组合 在中国的洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图
产品线长度产品组合的宽度 洗涤剂牙膏香皂方便尿片 象牙雪 1930 格里 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 洁佛 1923 佳洁士 1955 柯柯 1885 露肤 1976 汰渍 1946 登鞋 1980 拉瓦 1893 快乐 1923 佳美 1926 奥克多 1952 爵士 1952 达士 1954 舒肤佳 1963 大胆 1956 海岸 1974 吉思 1966 黎明 1942 独立 1979 表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条，产品项目的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。 三、宝洁洗发水的产品组合策略 1、扩展策略 宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。中等规格一般在200ml—400ml，大瓶一般在750ml。并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护
第六章-产品策略范文讲解学习
第六章产品策略 一、单项选择题 1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中的（）。 ①有形产品②核心产品③附加产品 2、在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的（）。 ①核心产品②有形产品③附加产品 3、所谓（）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。 ①产品类别②产品类型③产品线④产品项目 4、（），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。 ①产品线②产品线深度③产品线宽度④相容度 5宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（）。 ①宽度②深度③长度④黏度 6、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（ ①产品线延伸②扩大产品组合③多品牌策略④产品差异化策略 7、扩大产品组合是指（）。 ①将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位 ②缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营 ③扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度 8、某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（）。 ①增加产品线的宽度②增加产品线的深度③增加产品线的相容度 9、产品生命周期指的是（）。 ①产品的自然寿命②产品的市场寿命③产品的技术寿命 10、在产品生命周期的阶段中，销售增长率最高的是（）。 ①投入期②成长期③成熟期④衰退期 11、理想的生命周期形态应是（）。 ①第一个周期销路不好，产生第二个周期，但规模和持续时间都低于第一个周期 ②产品投放市场后，开始增长快，后来下降也快，最后平稳上升，保持较好的势头 ③产品进入成熟期后，在产品销售量未下降以前，企业通过进一步发展新的产品特性，寻求产品新的用途，或改变企业的市场营销策略，重新树立产品形象，开发出新的产品市场，使产品销售量从一个高潮进入另一个新的高潮。 ④产品一上市就热销，然后很快在市场竞争中被淘汰。 ⑤产品投入期短，企业研制开发成本较低；成长期发展迅速，销售额和利润很快进入高峰；成熟期长；衰退期非常慢。 12、销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入（）。 ①投入期②成长期③成熟期④衰退期 13、在产品成熟期常采用（）的策略。 1低价格、低促销费用2 低价格、高促销费用
服务营销策略7P
安徽工业大学工商学院服务营销论文 专业市场营销 班级0941 姓名杨倩 学号091848139 二○一二年六月
海尔服务营销策略与问题分析 摘要：本文主要是针对海尔的服务营销策略进行了分析。本文分析了海尔集团的宏微观环境、服务营销的“7P”策略、在“现代服务营销研究”领域中发展中的新趋势、新成果，之后对海尔的服务营销提出针对性问题，并通过提高企业的服务意识，重视企业的服务质量与人员培训，树立正确的服务营销理念等方法提出了解决方法。 关键词：环境分析；战略；7P；创新；服务营销；策略分析； 一、公司概况 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。 2010年，海尔实施全球化品牌战略进入第五年。海尔将继续发扬“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，深入推进信息化流程再造，以人单合一的自主经营体为支点，通过“虚实网结合的零库存下的即需即供”商业模式创新，努力打造满足用户动态需求的体系，一如既往地为用户不断创新，创出中华民族自己的世界名牌！ 海尔服务营销理念 海尔人就是要创造感动。 二、PEST分析 （一）政治环境 政治法律环境分析世界局势继续是总体缓和、局部动荡，和平与发展继续是各国关注的两大主题。中国政局稳定，致力构建和谐社会，不断的建立健全法律法规，使企业经营有法律保障；不断调整财政、金融、贸易和其它政策，为企业创造宽松的融资、外贸环境和条件。 （二）经济环境 随着我国经济增长方式的转变、产业结构的调整优化、以信息化促进工业化、
产品组合与产品策略分析
产品组合 现代企业出于扩大销售，分散风险，增加利润等原因，往往需要给目标市场提供系列产品组合而不是单一的产品或服务，这就涉及到产品组合决策问题。不论企业处于何种生命周期阶段，产品组合决策都是组织的核心决策之一。所谓最佳产品组合决策，是解决在一定约束条件下，通过选择企业产品系列种类的深化程度方案或产品线宽度的扩展程度方案的过程，寻求能使企业处于更有利的盈利和竞争状态的最佳产品组合。即如何安排产品组合，才能实现利润最大化的问题。为解决这个问题，人们开发出了各具适用性的产品组合决策模型，包括广为使用的矩阵分析模型系列和定量决策模型。它们对产品组合决策有其不同的功能价值和适用范围。对其适用性进行研究评价以及改进模型以增强其适用性无疑是非常有价值的课题。 一、矩阵类模型的适用性比较分析 常见的产品组合决策的矩阵类模型包括波士顿矩阵模型（BCG Matrix）及其改进优化的衍生模型如通用电器矩阵（GE Matrix）、C·霍福尔矩阵(C·Hofer Matrix)和三维分析图法等，统称为公司业务组合分析法（portfolio analysis）。这些产品组合决策模型分别有其适用性的优点和局限性，同时也有其适用共同性。 1、波士顿矩阵模型适用性比较分析 波士顿矩阵模型的基本思路是根据产品在市场上的销售增长率和市场占有率两个指标组合的状况对产品的市场地位做出评价，并针对组织现有业务组合和资源状况对每类产品选择合适的经营策略，决策出企业产品组合战略图谱。其优点是简便易行，但突出的局限性有两个，一是市场上的销售增长率和市场占有率两个指标代表力薄弱，存在较为明显的失真现象，使得模型对现实的解释和预判效力十分有限。与其关联的第二方面局限性是对瘦狗产品给出的实施战略过于机械和单一，事实上瘦狗产品的战略也是可以有多项选择的可行性。 2、通用电器矩阵模型适用性比较分析 鉴于波士顿矩阵模型的缺陷，美国通用电器公司对其进行了优化改进，用竞争地位和产业吸引力这两个更综合的指标置换了原有的单薄指标，并将指标值的二分法改良为更加精确的三分法，形成了九象限的新模型——行业引力／企业实力模型，即通用电器矩阵模型（GE Matrix）,也称作战略经营计划方格(Strategic Business Planning)，为管理者制定产品组合战略提供了更加细致合理的分析决策工具，并强调引入时间变量做出时间序列图谱用以比对，增强战略选择的可行性，由此大大增强了模型的适用范围。但其局限性正是由指标综合化优势衍生出的计算烦琐这个负效应所致，使得它的两个指标值的确定会带有强烈的主观判断性成分，因而在评价分析中存在着较大的模糊性，降低了模型的科学效力。与此对比，波士顿矩阵模型的两个指标评价却有较明晰的确定性。因此比较稳妥的做法是扬长避短，把波士顿矩阵模型用于竞争分析，而把通用电器矩阵模型用于本企业资源配置分析。 3、霍福尔矩阵模型适用性比较分析 为了增强矩阵的适用性，人们不断对上述模型进行改良优化，其中比较有代表性的模型是C·霍福尔矩阵（C·Hofer Matrix）和三维分析图法。C·霍福尔的产品／市场发展矩阵（Product/market Evolution Matrix）扩展了上述两种产品战略的选择方法，用产品／市场发展五阶段指标替换了业务增长率和产业吸引力两个指标因子作为新的纵坐标，与原有的横坐标——竞争地位三个指标值形成了多达十五象限的新矩阵，并为每一象限的产品配置了不同的战略处方，从而构建出了大多数企业的矩阵必居其一的三种典型的产品组合矩阵：成长型、
第六章-产品策略习题知识分享
第六章产品策略习题 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。) 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足 的需要。 A．消费者B．顾客 C．社会D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。 A．服务B．质量 C．效用D．功能 3．影响购买材料和部件的最重要因素是和供应商的可信度。 A．质量B．品种 C．规格D．价格 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和。 A．质量B．品种 C．服务D．功能 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。 A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌 6．产品组合的长度是指的总数。 A．产品项目B．产品品种 C．产品规格 D.产品品牌 7．产品组合的是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度B．长度 C．关联度D．深度 8．产品生命周期由的生命周期决定。 A．企业与市场B．需求与技术 C．质量与价格D．促销与服务 9．导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的。 A．求名心理B．求实心理 C．求新心理D．求美心理 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立争取新的顾客。 A．产品外观B．产品质量 C．产品信誉D．品牌偏好 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。 A．换代产品B．全新产品 C．仿制产品D．最新产品 12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。 A．收集B．调查 C．寻找D．评价 13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。 A．增加B．扩充 C．延伸D．缩减
海底捞服务营销策略分析
海底捞服务营销策略 在品质同质化的时代，服务已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。所以从某种程度上说当今商业时代是服务竞天下的时代。而餐饮作为服务，它的产品就是服务，服务质量的好坏直接决定了酒店生意的好坏。对餐饮业的发展来说服务是一个系统的工程，包括了餐饮经营工作的一切要素和环节。随着社会的发展和消费者消费水平的提高，消费者的消费体现出个性化和多元化趋势。消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色，更重视从消费过程中获得的精神满足。 一、企业基本情况 四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。 公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指下，始终秉承“服务至上、 顾客至上”的理念，以创新为核 心，改变传统的标准化、单一化的 服务，提倡个性化的特色服务，将 用心服务做为基本经营理念，致力 于为顾客提供“贴心、温心、舒 心”的服务；在管理上，倡导双手 改变命运的价值观，为员工创建公 平公正的工作环境，实施人性化和 亲情化的管理模式，提升员工价 值。 二、企业的环境分析 ■宏观环境分析 （一）、社会时代背景 1、改革开放近三十年来，中国经济高速发展，近十年来中国经济更以每年递增10%左右速度发展，人民生活日益富裕，一大批中产阶级涌现，随着人们的消费观，饮食习惯的改变，迫切需要餐饮业为此提供高品位、多元化，无公害的健康、营养的餐饮产品。 2、中央加大了解决“三农问题”的决心，增强了工作的力度，随着社会主义新农村建设的兴起，城乡一体化工程气势磅礴，城市化进程进一步加快，一大批新的城市人口、流动人口出现为餐饮业产生了新的顾客，促使餐饮业必须快速发展。 3、竞争日益加剧，工作节奏加快，客观上给家庭劳动，特别是家庭厨房社会化提供了要求，给餐饮业发展提供了可能 （二）、中国餐饮业的背景 1、2005年中国餐饮业全年零售额8886.8亿元，同比增长17.7%连续15年实现两位数的高速增长，比上年净增1336亿元，高出中国社会消费品
第七章产品策略练习试题和答案解析
第七章产品策略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者B．顾客 C．社会D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的。 A．服务B．质量 C．效用D．功能 3．影响购买材料和部件的最重要因素是——和供应商的可信度。 A．质量B．品种 C．规格D．价格 4．由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买 的主要因素是价格和。 A．质量B．品种 C．服务D．功能 5．产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的数目。 A．产品项目B．产品线 C．产品种类D．产品品牌 6．产品组合的长度是指的总数。 A．产品项目B．产品品种 C．产品规格D．产品品牌 7．产品组合的是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A．宽度B．长度 C．关联度D．深度 8．产品生命周期由——的生命周期决定。 A．企业与市场B．需求与技术 C．质量与价格D．促销与服务 9．导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的 A．求名心理B．求实心理 C．求新心理D．求美心理 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 争取新的顾客。 A．产品外观B．产品质量 C．产品信誉D．品牌偏好 11．大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造。 A．换代产品B．全新产品 C．仿制产品D．最新产品 12．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是、激励及提高新产品构思。
A．收集B．调查 C．寻找D．评价 13．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，产品线反而能使总利润上升。 A．增加B．扩充 C．延伸D．缩减 14．期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与密切相关的一整套属性和条件。 A．服务B．质量 C．产品D．用途 15．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也——的产品。 A．很想购买B．不想购买 C．渴求购买D．即刻购买 【参考答案】 1．D 2．A 3．D 4．C 5．B 6．A 7．D 8．B 9．C 10．D 11．B 12．C 13．D 14．C 15．B （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1．产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为三类。 A．高档消费品B．低档消费品 C．耐用品D．非耐用品 E．劳务 2．劳务具有的特点。 A．无形性B．满足感 C．易变性D．不可分离性 E．不可储存性 3．因为农产品具有特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。 A．标准性B．易腐性 C．无形性D．季节性 E．耐用性 4．产品组合包括的变数是。 A．适应度B．长度 C．相关性D．宽度 E．深度 5．优化产品组合的过程，通常是企业营销人员进行现行产品组合的工作过程。 A．调查B．分析 C．研究D．评价 E．调整 6．快速渗透策略，即企业以推出新产品。 A．高品质B．高促销
伊利的产品组合策略及品牌策略分析
伊利的产品组合策略及品牌策略分析 13营葛文婷 一、伊利简介 内蒙古伊利实业集团股份有限公司一直为消费者提供健康、营养的乳制品，是目前中国规模最大、产品线最全的乳制品企业，也是国内唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业近百个，旗下拥有金典有机奶、营养舒化奶、QQ星儿童成长奶、味可滋、巧乐兹、伊利牧场、冰工厂、金领冠、托菲尔、每益添、安慕希等1000多个产品品种。 二、伊利产品组合
如上图所示，伊利企业拥有多种乳制品产品，其产品组合的宽度是四条，分别是液体奶、冷饮、奶粉、酸奶。产品组合的长度是33。最深的产品线是：液态奶，液体奶的产品项目分别是；
伊利金典系列、营养舒化奶、纯牛奶、高钙奶、谷粒多谷物奶，麦香系列早餐奶、养生珍馐系列调味奶。 三、伊利产品组合策略分析 伊利利用较强的研发能力，不断开发新产品，扩大产品线来拓展市场。伊利根据消费者的不同需求，不断研发新产品。对于伊利这样的大型企业来说，产品组合状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术都将占有一定优势。伊利集团拥有中国乳企中最为科学均衡的产品结构，明星产品遍布液态奶、冷饮、奶粉和酸奶四大产品线。立体化的产品布局形成了一张立体大网，牢牢锁定了各类消费者的乳品需求——横向上，既有高科技含量、高附加值的产品抢占高端消费市场带动起业务总额的40%，又有常态产品满足中低端消费人群的日常需求。纵向上，既有针对儿童的QQ星成长系列，又有针对中青年的营养舒化奶、针对年轻一族的冷饮系列，针对早餐缺失人群的谷粒多代餐奶，以及针对女性、中老年的专属奶粉、酸奶等。从产品层面上说，四条主要产品线，上千个自主开发的产品品种，不断升级的明星产品无不体现出伊利品牌以消费者为中心，为消费者而改变，更贴近消费者的理念。 伊利在不同的目标市场上采取不同的价格，在低端市场上，伊利采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持价格优势，而在中高端市场上，采用高价策略，通过产品的高质量与差异化获得消费者的满意与忠诚，反而赢得更多的利润空间。
中国移动公司服务营销策略分析
摘要 本文从中国电信业的现状出发，首先分析了电信行业的市场竞争情况，接着本文基于中国移动在中国电信行业的重要影响，重点分析了中国移动的服务营销策略，提出了中国移动在服务营销方面的问题，并给出了相应的解决对策。 本文第一部分介绍了中国电信业及中国移动的概况。 第二部分主要介绍了中国移动的营销环境分析，包括宏观环境分析和微观环境分析。 第三部分介绍了中国移动服务营销策略分析，首先介绍了服务营销的概念，然后再分析了中国移动服务营销的现状，以及存在的问题。 第四部分主要介绍了中国移动实行的新政策来提升服务营销能力，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。 第五部分是本文的结论部分。 关键词：中国移动；服务营销；环境分析；策略分析。
目录 前言 一、中国电信业 (1) （一）中国电信业的概况 (1) （二）中国移动的概况 (1) 二、中国移动的营销环境分析 (1) （一）宏观环境分析 (1) （二）微观环境分析 (2) 三、中国移动服务营销策略分析 (2) （一）服务营销的概念 (2) （二）中国移动服务营销的现状 (3) 1. 中国移动业绩出色 (3) 2.资本投资强劲与3G动向明显 (3) 3.向移动媒体加速前进 (3) 4.农村市场快速增长并仍具潜力 (3) （三）中国移动服务营销存在的问题 (4) 1.服务内容缺乏明显的细化差异化 (4) 2.缺乏对社会渠道的有效管理 (4) 3对服务一线的员工缺乏系统的服务意识培训 (4) 4.缺乏从后台到前台的服务过程管理 (4) 四、中国移动服务营销问题的解决对策 (5) （一）发展优质增值业务 (5) （二）重视对新客户的服务 (5) （三）发展服务区域营销的产品 (5) （四）进行组合营销 (6) 结论 (6) 参考文献 (7) 致谢 (8)
服务营销策略研究(一)
服务营销策略研究(一) 服务营销策略，是基于目前市场的发展提出的一种具体的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。服务营销策略已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵活利用服务营销策略各种营销策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中赢得胜利。 根据不同的行业性质、不同的经营营销策略，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销策略，服务营销策略的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 一、服务营销策略具有不同于产品营销的特征 1.从产品的性质来看 由于服务是无形的，顾客很难判断其质量和效果，服务的现实感
是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判断，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的自身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务氛围。因此，有形展示成了服务营销策略的一个重要工具。 2.质量控制和顾客评价更困难 有形的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品可以根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的过程中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是独一无二的，因此，服务补救的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是形成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。 3.顾客直接参与服务的生产过程
第六章 产品策略
第六章产品策略 第六章产品策略.uestcp4>> 目录 第一节产品概述 1 第二节产品组合策略 2 第三节产品生命周期策略 3 第四节产品包装策略 4 第五节品牌策略 5 第六节新产品推广策略 6 学习目标 掌握产品的概念及其层次。 了解产品的分类。 理解产品组合的概念及策略。 理解产品周期及相关策略。 理解产品包装的概念及策略。 理解产品品牌的概念及策略。 理解新产品的概念，了解新产品的开发程序。
案例引入 解放前的旧上海有一家ABC糖果厂，该厂老板冯伯镛利用儿童喜爱“米老鼠”卡通片的心理，为自己的产品设计了一种米老鼠包装，并命名为“ABC米老鼠”奶糖，结果一下子走俏国内市场。新中国成立后，ABC糖果厂并入上海冠生园，其主要产品仍是“米老鼠奶糖”。到了20世纪50年代，考虑到老鼠是“四害”之首，冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装，与米老鼠包装一起使用。 第一节产品概述 产品的概念 通常人们理解的产品是指某种具有使用价值的实体，即物质产品。为了满足特定的需要，人类通过劳动使劳动对象发生变化，从而生产出物质实体，如自行车、电视机等，即是产品。这种产品概念是传统的生产观念的观点和看法。而从现代市场学的观点来看，产品这个概念，还应包括更广泛的内容。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。可见，产品概念已经远远超越了传统的有形实物的范围，思想、策划、主意作为产品的重要形式也能进入市场交换。正确把握产品的整体概念，对于企业能否为市场设计、供应适销对路的产品，并取得预期收益关系重大。 产品的层次 核心产品 核心产品（core benefit）指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。顾客购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需求或欲望。人们购买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分，而是要通过对化妆品的使用，保养皮肤，美化容颜，使自己显得更年轻、更漂亮。所以，企业在形式上是出售产品，但在实质上出售的是顾客所需要的核心产品。核心产品在形式上
联邦快递物流公司管理系统服务产品策略分析报告
联邦快递物流公司服务产品策略分析 内容摘要：联邦快递作为一家国际性速递集团，为什么会做到如此之大呢？我们将研究它的服务产品策略，从它的服务产品、产品组合、产品的生命周期、产品的创新、产品品牌等方面进行分析，研究国际快递巨头诞生的原因。 关键词：联邦快递、服务产品策略、物流产品、空运 联邦快递是全球最具规模的快递运输公司，为全球超过235个国家及地区提供快捷、可靠的快递服务。联邦快递设有环球航空及陆运网络，通常只需一至两个工作日，就能迅速运送时限紧迫的货件，而且确保准时送达，提供隔夜快递、地面快递、重型货物运送、文件复印及物流服务等等。 一、联邦快递的物流服务产品 对于联邦快递的物流产品，我们将从物流企业的核心产品、有形产品和无形产品三个方面来讨论。 物流企业的核心产品通常是指为客户提供符合其需要的位移效用、储存场所和利益。 （一）联邦快递的核心物流产品和服务 联邦的快递业务是它的核心产品，以下它的电子商务业务及其物流运作：
图1：联邦快递参与的电子商务业务及其物流运作（二）联邦快递的有形物流产品 物流企业的有形产品一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机等工具的类型及型号、基础设施布局及环境、航班、车次、航次等状况。 联邦快递建立于大约1400个全球服务中心，大约34000个投递箱，7200个授权服务中心及附属机构，7000个授权寄件中心，FedEx全球投递地点超过2000个，全球平均处理货件量每天超过310万件，运输量每天大约9400吨，航空货运量每月大约260万吨，平均处理通话次数每天超过50万次，平均电子传输次数每天大约63亿份。 1、联邦快递的航空系统： 截止至2010年2月，统计数据表明联邦快递拥有654架飞机，包括:71架空中客车A300-600s、56架空中客车A310-200/300s、13架ATR 72s、26
海底捞服务营销战略分析
海底捞服务营销战略分析 摘要 改革开放30年，我国的经济得到了迅猛发展，人们收入也日益富足。随着人们生活水平的逐渐提高，人们的消费观念以及饮食习惯也发生了非常大的变化，人们在对餐饮本身提出高品位、以及无公害健康、营养的餐饮产品的同时也对餐饮服务提出了更多的要求。我国餐饮行业已经了经历了将近的30年的快速发展后，餐饮行业己经从单纯的进行产品质量竞争和简单的价格竞争逐渐转变为餐饮行业的服务理念竞争。但目前我国大多数的餐饮企业在激烈竞争的餐饮市场格局中，一般都只追求眼前的企业经济价值以及企业表面的光鲜艳丽，多数都缺乏深层次的对消费者的了解和关怀，根本就没有服务顾客的内在强烈意识，使得很多餐饮企业在无形中白白的损失了大量的客源。本文就是以市场营销学中的一些营销理论以及企业相关的管理学管理理论为基础，从营销、战略管理以及文化等角度，研究我国海底捞火锅企业和相似的企业在服务营销过程中需要注意的一些问题，强调海底捞等火锅企业在实施服务战略营销的过程中应该坚持以人为本的服务理念，处处应该为顾客着想，提高顾客对餐饮企业的关注度以及忠诚度。 关键字：服务营销营销战略海底捞
Abstract 30 years of reform and opening up, China's economy has been developing rapidly, People's incomes, the growing affluence of. With the gradual improvement of people's living standard, people's consumption concept and eating habits have taken place in very large changes. High-grade people on the restaurant itself, as well as pollution health, nutrition, food and beverage products, while also catering services more, China's catering industry has gone through nearly the 30 years of rapid development, food and beverage industry has been from a simple product quality competition and price competition gradually transformed into the concept of competition for the services of the catering industry. However, the majority of our food and beverage companies in the highly competitive restaurant market pattern, generally only the pursuit of immediate economic value, as well as enterprise the surface is glossy and gorgeous, the majority of the lack of deep-seated understanding and care for consumers, there is no inherent strong sense of customer service, the loss of a large number of tourists makes a lot of catering enterprises in virtually white. This article is based on marketing theory in the marketing and business management theory from the perspective of marketing, strategic management and culture, our sea fishing hot pot enterprises and similar enterprises need to pay attention to the process of service marketing a number of issues, emphasizing sea fishing and other hot pot in the process of implementing the service strategic marketing should adhere to people-oriented service concept, and everywhere for the sake of customers, improve customer attention and loyalty of the food and beverage companies Keywords：Services Marketing Market strategy Sea fishing
可口可乐的产品策略分析
可口可乐的产品策略分析 可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可乐、雪碧、芬达的销售额分别约占公司总销售额的20%、20%、10%。但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。 产品组合策略 可口可乐的公司销售的饮料主要包括四类：一可口可乐为商标的碳酸饮料产品：饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。除了可口可乐外，其他三个主要的国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损 可口可乐公司将其基本的策略概括为六条，并按照先后次序排列如下： 1、以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长； 2、选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长； 3、与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； 4、以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长； 5、把资金投放于各市场中最具潜力的领域； 6在各方面提升效能和经济效益。总的来说，可口可乐在中国的经营策略为单一化经营，产品的组合类型是市场专业型。仅从上图提供的数据来看，可口可乐的部分产品的产品组合的广度为3，产品组合的长度为14，深度为4.7。从上面提到的分析，我们可以看出，可口可乐的诸多产品的产品关联度很强，并没有跨行业的产品经营。这样的产品组合的结果就是产品的销售模式比较稳定，且销售的成本低，还有就是品牌的信誉度会大大增加。 我认为，在当前新的市场发展形势下，消费者大多注重品牌效应，并且过多的三线的或补充的产品的销售业绩都不好，经济效益也不乐观，企业可以根据市场的需求变化适当的主动合并、减少一些销售困难的，利润率低下的产品，集中精力经营市场需求较大的产品，还可以花费更多的精力去进行这些产品的更新或口味的创新等。 产品线策略 产品线是指密切相关的产品,这些产品功能近同,顾客群与渠道类同。与产品线紧密相关的有四个概念:产品(组合的)宽度、产品线的长度、产品(组合的)深度、产品线的相关度。可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，到拥有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、等中国本土品牌，其发展非常迅猛。但可口可乐并没有实施多元化战略，专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。
产品组合策略
产品组合策略 产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上专门多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。所以，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?--这确实是产品组合咨询题。 一、产品组合 所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁公司的众多产品线中，有一条牙膏产品线，生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，因此该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度确实是6。如果我们能运算每一产品项目的品种数目，就能够运算出该产品组合的平均深度。 企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的咨询题需要做出选择，即： ①是否增加、修改或剔除产品项目； ②是否扩展、填充和删除产品线； ③哪些产品线需要增设、加大、简化或剔除--以此来确定最佳的产品组合。 三个层次咨询题的选择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润那个差不多原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有紧密的关系。一样来讲，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线能够适合更多的专门需要；加大产品线之间的一致性，能够增强企业的市场地位，发挥和提升企业在有关专业上的能力。 二、产品组合的评判方法 一种分析产品组合是否健全、平稳的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y＼x三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率，每一个坐标轴又为高、低两段，如此就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示：
宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析报告.doc
宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告 大部分企业都不只是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。 一、宝洁公司简介 宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：“宝洁公司，优质出品。”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。 二、宝洁公司的产品组合 在中国的洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图
产品线长度产品组合的宽度 洗涤剂牙膏香皂方便尿片 象牙雪 1930 格里 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 洁佛 1923 佳洁士 1955 柯柯 1885 露肤 1976 汰渍 1946 登鞋 1980 拉瓦 1893 快乐 1923 佳美 1926 奥克多 1952 爵士 1952 达士 1954 舒肤佳 1963 大胆 1956 海岸 1974 吉思 1966 黎明 1942 独立 1979 表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条，产品项目的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。 三、宝洁洗发水的产品组合策略 1、扩展策略 宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。中等规格一般在200ml—400ml，大瓶一般在750ml。并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护