步云斋营销策划

1公司概况

1.1公司简介：

北京步云斋商贸有限公司本着与时俱进,与时偕行的理念，致力于布鞋行业的发展宏图。步云斋布鞋，不仅传承着千年文化的渊源，又与现代社会的文化相冲击，绽放出别致的文化理念。步云斋商贸有限公司，为了商业先机与投资者的利益，设立了多个市场部门，聘请了行业内优秀的市场调研人员，研发设计人员，品牌形象人员以及经验丰富的营销推广人员等，又凭借着公司的技术质量，经营管理，服务与价格，灵活的投资方案，精心细致的培训模式，为投资者提供了强有力的后盾，让投资者省心，让消费者放心。

1.2企业文化：

企业宗旨：创高端布鞋名牌，建步云斋恒久事业

企业使命：专注布鞋，聚焦客户

企业愿景：把步云斋打造成为中国第一高端布鞋品牌

3.4 产品与服务的核心价值

步云斋不仅传承着千年文化的渊源，又与现代社会的文化相冲击，绽放出别致的文化理念。它将传统与现代、古朴与时尚、艺术与商业最大限度地融合,形成公司产品与服务的核心价值，主要特色：

1.承载中华民族的古老精髓。老北京布鞋用料考究，帮面采用高档锦锻、海军呢等，帮里、帮内纯棉织物，透气性极佳，穿着十分舒适，行走倍感轻松，对身体非常有利。工艺独特，含蓄内敛，纤、缝、纳、上、排、每道工序严把质量关，布料高档，传统工艺，现代技术，色彩鲜艳，穿着不失典雅和高贵，具有独特风格。穿上老北京布鞋的东方女性散发着迷人的魅力，衬托其文静和顺的性格。传统的力量及怀旧的情绪有时会产生惊人的力量。

2. 品牌竞争，全面营销，多元经营。仟禧斋品牌布鞋把品牌理念与民族工艺精髓相融合，增加了品牌的附加值，经营选址多元化：商场、住宅小区、时尚店铺集散地等。经营方式多元化：店铺专卖、宾馆、酒楼陈列销售、单位礼品赠送、企业商务礼品赠送、旅游景点特色销售、社区现场促销（零售）等等。

3.艺术与商业的有机结合。店堂布置充分体现老北京布鞋的历史与文化底蕴，产品品类丰富，风格鲜明，销售范围从传统经典到实用时尚系列，以保障公司的盈利水平。品牌全国连锁加盟，专卖体系完善，店面形象统一；市场区域保护，销售价格统一，利润空间合理，客户群体广泛；产品特色明显，新品推陈出新；服务热情，减免银行手续费；产品品质保证，售后服务完善。

4、环境分析

4.1宏观环境PECT分析

4.1.1政治环境分析

北京市作为我国首都，一直受党和国家的高度重视。随着改革开放，许多传统工艺文

化逐渐流失。为了更好的保护传统工艺文化，国家出台了相关的法律与政策，以便传统继续延续。在老北京布鞋产业规划中，提出与时俱进,与时偕行的理念，致力于布鞋行业的发展宏图，经过详细的市场调研与理性分析，收购了仟禧斋品牌布鞋并为其注入了独到全新的布鞋经营理念，形成加盟连锁店，使得老北京布鞋迎合当今市场的发展规律，传承古老工艺文化。另外，国家也出台多种优惠政策鼓励传统工艺品走向国际，提高中国的国际地位。

4.1.2经济环境分析

随着我国国民经济的快速发展及全社会固定资产投资的快速增长，人们生活条件和品位的提高，对艺术、文化和个性化的追求越来越成为人们重要的需求之一，所以老北京布鞋市场潜力极为巨大。2005年中国的人均GDP超过1000美元，从众多国家的发展经验来看，这是国民消费结构升级的一个转折点，人民的生活消费逐渐从生存型向发展享受型过渡。老北京布鞋打造了一个具有文化底蕴，健康，独特的品牌，人们的消费也将进入新的快速增长期。

4.1.3文化价值分析

文化是民族的血脉和灵魂，先进文化是一个国家和地区经济发展和社会进步的主心骨、精气神、发动机。

老北京布鞋传承了千年文化深渊，又与现代社会的文化相冲击，有独特的文化理念，带有古韵和怀旧情调，是我国被保护的传统工艺之一。具有丰富的中国传统文化和民族特色文化价值。

4.1.4老北京布鞋行业环境分析

目前国内从事老北京布鞋的企业不在少数。但绝大部分遵循着传统，不能与市场契合。要打造精品布鞋，将当下的个性消费、休闲消费、情感消费、礼品消费、全家消费一网打尽。独特的风情布鞋款式、花样满足了人们追求个性的需求；休闲时光穿上布鞋满足人们的轻松需求，全方位系列的产品能满足全家的健康需求。随着中国及世界人口的发展趋势，前景十分广阔。品牌全国连锁，专卖体系完善，店面形象统一，将布鞋的卖点发挥的淋漓尽致，融怀旧、复古、时尚、品味、风情、文化、健康、服务于一体，每一个卖点都能打动消费者的心灵，同时投资布鞋，将男鞋、女鞋、童鞋三大市场兼收并蓄，具有“三店合一”的效应，一店顶三店，一份投资，三份收获。总的来说，老北京布鞋行业有深度却宽度不够，有很大发展前景。

5.2竞争分析

在市场竞争方面，充分考虑了现有市场的各种情况，现以波特的五大竞争力作分析：

竞争分析图

5.2.1现有企业的威胁

目前国内从事北京老布鞋生产的企业呈现出即多且精的态势，主要集中在北京。绝大部分都是进行了北京老布鞋的精加工，将北京老布鞋设计的多种多样，既新颖又好看，因此在这种情况下，老北京布鞋面临着巨大的竞争力

5.2.2供应商讨价还价能力

目前国内从事企业较多，但公司在原材料供应方面有很大的选择性，不必受原材料短缺和供应商抬价的限制，因此尽管原材料对生产流程至关重要，但由于其以创意设计为主，采购的转换成本低，供应者前向一体化能力较弱，所以供应商的讨价还价能力较弱。

5.2.3购买者讨价还价能力

对于本公司所生产的鞋子，必须设计新颖、制工精致，能够第一时间捕获消费者的眼球，并且该类产品市面其他品牌较少，消费者对该领域还不甚了解，也没有其他产品作为参考。另外消费者购买此类产品时价格需求弹性较小，受感性因素影响较大。所以购买者讨价还价的能力较低，对我们在价格策略制定上有很大的优势。

5.2.4新进入者的威胁

潜在竞争者对公司威胁的大小主要取决于进入壁垒的高低，主要依靠分散生产流程和签约艺术家来构建自己的产品核心价值，对于每项开发的产品都会申请专利保护。对于后来的竞争者很难快速建立自己的核心价值。

5.2.5替代品的威胁

中国现在的鞋子越来越多，有各种各样鞋子自己穿着舒适，外观好看，价格也不高，所以消费者也不会花费太多的钱在一些华而不实的鞋子上，因此他面临着很大的潜在威胁。

5.3消费者分析

产品的消费分为物质消费和感性消费两种。北京老布鞋的物质性消费与人们自身的物质和精神生活需要相关联，且以实用性和精神性满足为主要目的。尽管人们很注重产品的质量特征，直接利用手工制品的实际效果，但在感性消费意识的驱动下，消费者购买手时，更注重一种能与其心理需要引起共鸣的感性制品。通过消费手工制品表现出自身的社会地位、生活情趣及个人修养等个性特征的品质。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，其购买行为通常建立在感性消费逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动向导。消费者在手工制品的消费过程中更加重视产品给自身带来的精神的愉悦、个性的实现和情感的满足。

5.3.1 目标消费者市场

目标消费者市场有待开发，增长潜力巨大。在对消费者的调查中发现，北京老布鞋的平均知名度不高，我们现在最常听说的就是绣花鞋，其它的鞋知名度几乎为零。

5.3.2 消费者购买行为影响因素

影响手工艺品的消费者消费行为的因素主要有：产品、店面设计、品牌、消费者个人因素。在产品方面，产品的独特设计和体现的文化品位占据很重要的因素，同时消费者注重产品的，注重的是一种来自自然的产品。在店面的设计上和品牌上，首先吸引消费者注意力的是店面的独特设计和产品的品牌。由于在手工艺品消费过程中，消费者的感性意识占据主导位置，吸引消费者的注意力是产品销售的第一因素。对消费者购买行为起主导作用的因素是店面的装修风格，其次是品牌，在者是产品的风格，可见包装设计，创建品牌和产品质量和风格的重要性。在个人因素上，影响消费者做出购买决策的因素主要有个人的收入情况和个人品味的不同。

5.3.3 消费者购买习惯分析

购买地点，对于特色商品，消费者是在具有特色的小店购买，如旅游景区中比较有特色的旅游品商店。其次是专业商场和品牌专卖店（如谭木匠等）。

购买价格，单次购买价格集中在200-500元之间，单次购买消费较高，这与当前流行的“轻装修，重装饰”的消费观念和人们生活水平提高是分不开的。目前中国国内的消费者有着充分的消费能力，这也与国家扩大内需的政策影响密切相关。

产品风格偏向，近年来随着中国主流媒体和政策的影响，越来越多的人认识到中国传统文化的重要性，追求传统文化成为一种潮流，传统风格的产品也就成了热销产品。其次是年轻人追求现代时尚个性的潮流也相当突出，如果把中国传统文化风格与现代时尚风格相融合，一定有着很好的发展前景。

5.4 SWOT分析

6.1.1营销目标

实现传统工艺和现代创新的结合。让更多的消费者了解老北京布鞋这一传统文化，让他们知道，老北京布鞋不仅仅是用来用的东西，它还可以给人们带去对传统的回忆，将手工制作对消费者的身心健康有帮助这一特点渗入人心。公司要在三年内成为布鞋市场的核心，包括销售额、销售量和品牌影响力。

6.2.1 市场细分

表3 市场细分

划分依据具体细分特点

购买地点旅游景点购买计划不强，受现场影响和导游影响大

专卖店购买目的强，购买价格受消费者需要影响

购买形式个人受个人偏好影响较大，且是最大的购买力量

产品用途送礼注重产品的质量和品位，价格弹性较小穿用注重舒适度，及个人爱好

个人收入

(以月收入3000元为界) 中高收入注重对生活质量的追求，购买产品价格较高低收入购买的产品一般价格较低，受品牌影响较小。

6.2.2 目标市场确定

产品适宜销售的人群为中高收入人群，教师，老板，经理，医生，公务员，和对中国文化艺术情有独钟者，中外旅游团体和个人。

6.2.3 市场定位

产品定位：将传统生产工艺和当今流行时尚气息相融合产物，将穿着舒适度、款式风格以及实用性、美观性、收藏性相结合的中高端档位产品。

品牌定位：舒适，内涵、质朴、传统生产工艺和当今流行时尚气息相融合

广告定位：优秀历史，高贵品质，老北京布鞋，轻松走世界。

6.3 竞争战略——差异化战略

差异化战略是指在产品或服务上突出企业特色，使其能够与其他企业相区别开来，树立独具一格的企业形象，从而使自己拥有比较固定的消费群体。

（1）产品差异化。在产品上，公司以高质量、多款式取胜，注重细节的完美，真正做到同样的价格比别人的质量好，同样的质量比别的人价格低。针对不同年龄层次的男,女,儿童消费者设计多元化产品.

（2）服务差异化。公司在服务上依据服务流程和服务层次设计服务标准。分别在售前、售中和售后服务进行完善。

（3）营销渠道差异化——企业直营+加盟。营销渠道的保证是塑造企业品牌的一大关键因素，公司采用直营+加盟的营销渠道产品策略--产品种类。

①度足定制纯手工布鞋

对顾客左、右两只脚各量99个尺寸，据尺寸定制脚模(建议有效期为两年)，而后由顾客挑选款式为其度足定制。采用纯手工传统工艺，为顾客提供高端、个性化、一对一的服务，保证顾客拥有一双完美贴合足部曲线的布鞋。

②时尚刺绣布鞋

紧随中国风时尚潮流，走民族风情路线，以穿着舒适度为基础对传统布鞋进行现代化风格时尚改良。

③手纳舒适童鞋

适应儿童足部生长变化较快特点，推出童鞋长期跟踪服务，保证儿童足部健康生长发育。

④健康养生布鞋

以中老年顾客为主要受众群体，精选上等质地布料，以顾客身体情况添加相应名贵中草药保健成分，为顾客提供极致舒适健康体验。

⑤家居工艺装饰鞋

取民间“辟邪”之意，推出工艺布鞋，为居室增加装饰效果，辟邪祛恶、招财纳福。

7.1.2包装

采用具有典雅、精致特点的外包装。具体包装标准按照产品价格不同而定，产品价格在1000元以上的采用木制外盒、内置红色绸布的包装，产品在1000元以下的采用纯天然亚麻布袋装。外盒印有具有中国特色龙凤祥瑞图案、牡丹花鸟图案，以及公司LOGO和名称。在产品中附加收藏册。同时还可根据顾客的要求定制包装。在包装的的上方还包括公

司的标志和名称。

7.1.3产品质量目标

针对产品质量，公司主要通过以下条件保证：

与原产地政府建立联系，在原材料采购上保证纯正优良

组织建立强有力的设计开发团队，设计手工制作标准

签约比较出名的艺术家，保证产品的艺术品质

具体质量目标：

产品一次交验合格率≥95%

顾客满意度≥80%

顾客投诉及时处理率100%，处理满意度≥90%。

7.2 产品定价

①度足定制纯手工布鞋:定制一双脚模888元，脚模在有效期内可多次使用。纯手工定制布鞋价格分为999元、1999元、2999元三个档次。

②时尚刺绣布鞋：从199元到499元不等。

③手纳舒适童鞋：分为199元、299元两个档次。

④健康养生布鞋：分为699元、999元两个档次。

⑤家居工艺装饰鞋：根据制作工艺不同价格从69元到699元不等。

价格与包装一样，能够体现品牌地位。

步云斋的定价策略是三条:

7.2.1撇脂定价策略

公司决定采用撇脂定价策略主要基于以下几点：

●度足定制纯手工布鞋市场前景较好，有足够的市场开拓空间。根据市场分析，该产品

需求弹性系数较小，即使价格定得较高，市场需求量也不会大大减少；

●较高的价格虽使需求减少一些，产量减少一点，单位成本增加一些，但这不会抵消高

价所带来的利润；

●高价不仅可以获得很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相

协调，还能传播出品牌定位的不同凡响。

●步云斋布鞋价格定得较高，有助于企业树立高档产品的形象。

7.2.2 统一定价与不还价

统一定价：所有专卖店的价格是一样的，统一标价。

不还价：一律按照标价出售，没有折扣。这符合专卖店经营的规律。

高价格与不还价，是一切高档次品牌或产品的共同特点，通过此价格策略可以向消费者传递一个信息信息：步云斋布鞋与其他布鞋存在很大区别、步云斋布鞋物有所值，有利于启发消费者的购物信心。

7.2.3 产品具体定价方法——顾客理解价值定价法

根据消费者消费行为调查统计，消费者对于纯手工布鞋认知价值较高。对不同款布鞋定出相应的价格。

另外加上公司专卖店的带有传统文化底蕴的环境、体验式的购物方式以及精致的产品包装和完善的服务，有利的提升了消费者对于该产品的理解价值。因此从品牌差异化和消费者理解价值的角度，产品定价相对较高。

7.3销售渠道

7.3.1 实体渠道设计

销售渠道的建立原则是为客户提供方便快捷的服务，为了进一步突出产品的文化价值特点，也为了进一步让利于顾客，特采用直接销售渠道模式，其载体为统一设计、统一色调的专卖店。如下图所示。

销售渠道模式图

专卖店选址条件：消费者人流量大、经济发达的商贸中心，游客聚集的旅游景点。

7.3.2网络渠道

步云斋网站不仅仅为了给顾客提供产品信息，更重要的是注重销售和提升企业的形象。因此要加强网络建设，吸引网站的访问量，如提供免费服务、组建网络俱乐部等，同时本公司网络营销的主要策略有：

1)定制化营销提升顾客满意度。

2)借助网络数据库对目前销售的产品满意度和购买情况做调查分析，及时收集反馈信息

3)建立专用网站与客户资源管理库

4)组建网络俱乐部，建立网上合作伙伴。

7.3.3 与高档会所合作

根据公司的产品定位和目标消费群体特点，公司还会选择高端消费群体聚集的地方如茶艺会所展示产品，通过销售提成的形式达成合作。

7.3.4公司销售团队的建立

公司销售人员职责

7.4 促销组合策略

7.4.1 人员销售

在人员销售活动中推销人员在整个推销工作中占有非常重要的地位，是推销工作的发动者和推销责任的承担者。因此，如果推销人员本身素质不高，没有推销主动性，推销难以成功。如果推销人员对顾客需要了解不足，对产品不熟悉，推销技术欠佳，推销也很难成功，因此公司非常注重对推销人员的管理工作。公司产品销售以专卖店销售为主，另有部分销售员负责团体客户开发。

推销队伍将由销售经验的人员组成，并定期进行产品与销售知识的再培训。销售业绩与奖金挂钩。产品售出以后，还需要根据购买决策者心理及其需求，提供优质的售后服务，固定长期业务关系。

7.4.2 广告策略

根据公司产品定位，目标消费群体主要是高收入群体。同时由于公司发展初期资金的限制，在广告策略上采取精准投放广告策略。

第一，利用网络平台建设自己的网站，系统陈列并介绍我们的产品，并在不同阶段展示最新产品样本。

第二，印制精美的产品宣传册直邮或电邮给老顾客，带动新顾客。

第三，利用电梯广告。主要选择高档社区。因其所在位置的特殊性，这些广告对特定消费群体的针对性强，达到宣传效果好，同时它们的先期投入较少，适合创业初期的宣传活动。

第四，博客营销。博客类型以企业和员工博客为主，要求以公司产品和产品文化为主。具体标准：产品功能故事化、产品形象情节化、行业问题热点化、产品发展演义化、产品博文系列化、博文字数精短化。

第五：大众媒体：聘请专业广告设计团队，进行广告片与平面广告的设计。平面广告投放在《生活》杂志，南方周末报刊等。

7.4.3 销售促进策略

（一）对销售员的销售促进

为了激烈销售员的销售积极性，特制定依据销售业绩确定奖金提成的销售制度。（二）对消费者的销售促进

根据公司定价策略，消费者购买产品都是统一价格、无还价，但消费者累计消费满2000元就可获得VIP会员卡一张，公司的会员可定时收到公司的最新产品图册。实行会员积分制度，消费折扣随积分的累计而增加最高可大8.8折。

为了进一步促进步云斋布鞋的传播，公司在专卖店设立布鞋制作过程体验空间，凡到专卖店购物的消费者均可亲自体验布鞋制作的古老工艺。

7.4.4 公关策略

公关活动的原则是树立公司产品性能优越、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。公关活动的重点为提高公司知名度，扩大公司影响力，使更多人了解到定制布鞋的优点。为此，本公司主要公关策略有：

（1）参加展会。选择有实力专业的展会，选派高水平的参展人员，不但要求有营销推广经验, 更要有专业水平。选派公关人员参与, 并备有的有关照片以及在展览会上发放的宣传小册子和产品说明书。

（2）与相关协会建立合作关系。据调部分客户是由相关专业协会进行介绍的。不仅可以增强公司品牌知名度，并有助于建立长期的客户关系。

（3）依托会员制，在各地区组织会员活动。在长期中，我们的加盟店将分布于全国各地，作为构建步云斋布鞋生活圈，提高会员忠诚度的有效方式之一，我们将定期组织各地区的会员进行内容丰富、形式新颖的集体活动，其主要目的是为客户提供一种休闲娱乐的途径，一个互相沟通的平台，一个扩大视野的窗口。