论企业战略管理论文范文

摘要：在当今的图像化时代，视觉传播是最基本表现方式。但是，视觉传播导致了人们意识的碎片化，这种负面效果也必然影响到品

牌传播。品牌的视觉叙事将视觉与叙事相整合，构建了一种深度的

品牌传播模式。品牌的视觉叙事主要有包装设计和广告两种表现方式，这两者相互关联构成了品牌视觉叙事的核心模式。

关键词：品牌视觉叙事图像整合

一、图像传播与品牌视觉叙事

当今，我们处于一个图像传播。图像不仅成为一种重要的传播方式，也成为了一种重要的叙事方式。图像叙事是诉诸于视觉的感受

形式，它消解了受众的深度阅读和理性思考，把人们的世界的感受

方式引向了对视觉对象的直觉的反应。因此，现今的品牌传播与表

现深刻地打上了视觉叙事的烙印。

叙事是人类的基本表达方式和传播方式，也是认知世界、了解自我最重要的途径之一。而人类的最原始的叙事方式正是从视觉叙事

开始的。在西班牙发现的世界最早的岩画，表现了人们狩猎的过程，这是保存到现在最完整的视觉叙事的样本;中国的结绳记事是一种视

觉叙事;人类早期的图腾本质上还是视觉叙事的形态。因此，人类的

传播活动实际上就是从视觉叙事开始的。“叙事是人们将各种经验

组织成有现实意义的事件的基本方式。叙事既是一种推理模式，也

是一种表达方式”。

顾名思义，叙事的原始含义是讲述故事。“叙事就是对一个或一个以上真实或虚构事件的叙述”。叙述涉及到故事、故事的讲述者

和听众。故事的叙述者决定着讲述的内容、讲述的表现方式和与听

众互动的方式，由此产生了叙事学(Narratology)，它研究叙事结构

的理论。普林斯的《叙事学辞典》介绍了两种观点：一种以托多罗

夫为代表，认为叙事学研究的对象就是叙事的本质、形式、功能，

无论这种叙事采取什么样的媒介，如文字、图画还是声音，它着重

研究的是故事的普遍结构;另一种观点以热奈特为代表，认为叙事学

只局限于以语言为媒介的叙事行为，也不试图去概括故事的语法(那

种普遍的结构)，而是反映在故事与叙事文本关系上的叙事话语，包

括时序、语式、语态等等。

品牌视觉叙事表现了一种整合的力量。视觉是媒介表现方式，叙事是传播表现方式。传统上，叙事多指文字叙述，即用文字讲述故事。进入大众传播时代，叙事方式开始由文字叙事向视觉叙事转向。当今，叙事的讨论最重要的一个方面就是关于“视觉叙事”，即以

视觉方式讲述故事。相对于文字而言，图像是直观的并有强烈的隐

喻性。现代电影艺术运用运动的画面和语音进行叙事，第一次发展

起来以图像为主的叙事样式，人类的叙述活动进入了一个新的时代——视觉文化时代。以运动的画面和语音进行叙事的现代电影的诞生，第一次发展了以图像为主的叙事艺术，“图像化”成为当代社

会叙事的主导型叙事思维模式。

在电影之后，电视图像叙事吸收和发展了电影图像叙事的媒介优越性，并把其“视域”广延到社会各个领域。由此，电视图像叙事

真正创造、释放了“图像”叙事的威力，以电视图像叙事为代表的

视觉文化的强势媒介开始形成。电视叙事是以图像为优先原则的声

画叙事，其自身具有极强包容性和转化性，它是人类目前所能掌握

的一种最佳叙事手段。随着电视技术的发展，人类社会开始出现了“图像转向”，也就是说，视觉文化统治了整个社会文化。如果从“叙事”的角度来观察这一观点，我们可以看出以电视图像叙事为

代表的视觉化叙事类型开始成为主导型的叙事类型，开始占据社会

叙事格局的主流。

品牌视觉叙事创造了一种新的品牌经验。在当今的图像传播时代，视觉叙事已成为大众传播的主要沟通方式。日益先进的图像处理、

加工技术以及信息传播渠道的多元化、数字化等因素增强了视觉传

达的表现能力，为视觉图像的传达拓展了广阔的表现和发展空间。

品牌的视觉叙事是将品牌所要表达的品牌背景、品牌核心价值理念

和品牌感情，用一种美轮美奂的视觉形式传递给目标受众，以此达

到生活场景的分享好心灵沟通。比如苹果公司那只“被咬过的苹果”，打破了传统的人与机器的对立，打破了计算机科学的神圣化、

偶像化，恰如其分地表达了苹果品牌的理想和目标：电脑要为人带

来快感和乐趣，而不是恐惧和崇敬。品牌的视觉叙事主要有两种：

一是由产品的设计及其附属的包装、商标等直接向消费者呈现视觉

体验;二是由户外广告或视频广告为消费者提供的品牌的媒介图像。

这是品牌视觉叙事的主要模式。

二、包装设计与品牌视觉叙事

包装设计是品牌视觉叙事的重要途径。但是，它主要是针对产品本身的。马克·戈贝在谈到包装革命时指出：“包装能用来讲故事，最重要的是，好的包装能够激发我们的灵感，帮我们编织我们自己

的故事”。他举了美国酒类品牌的几个例子：“精美高雅的酒瓶设

计传递着品牌丰富的文化内涵和悠久的历史传统，含蓄地表达着啜

饮美酒佳酿的怡人体验。1997年的夏敦埃酒，商标以加州的险峻海

岸作为标志，由于使用了透明的标签，商标的设计完美地与那只尊

贵的酒瓶融为一体，以至于你可以真切地体味到加州葡萄酒的灵魂

正在那尊雅致的酒瓶之中荡漾，这个设计极尽完美地表现了加州葡

萄酒的精髓。这种属于想象和意念的美学可以通过今天的包装得到

完美的诠释”。

为了让产品产生对消费者的感召力，一种产品需要借由将包装形态和产品图案设计诠释视觉印象，从而创造出知觉和热望之间的联结。品牌包装的重要性就在于它是一个品牌核心价值的有形载体，

能够直接传播品牌形象及突出品牌个性。包装首先必须要传达商品

信息，表达商品功能和使用价值，使消费者迅速认知。包装还应向

消费者迅速而明了地传达有关商品的一切信息，如商品的构成因素、方法、特征、用途、用法等等，从而使消费者确信该商品是自己满

意的商品。包装在传达这些信息时必须真实、鲜明、生动、简捷。

可见，包装就好比一个“沉默的推销员”，在向消费者述说着品牌

的故事。“我无法问你为什么喜欢某种包装，你也不能讲的出来。

包装并不是沉默不语的，它在呐喊着——然而是在你的内心呐喊着。”

成功的包装需要强大的视觉力量，以便在商店和自选市场的拥挤的货架上脱颖而出、引起注意。因为包装没有太多空间，也没有太

多的体积可供品牌设计表达之用。“包装就是一部半秒钟的商业广告。它必须立即发挥作用，引起你的注意，或者建立起你对一种品

牌的亲密感情。包装所传达的信息是即时完成的，对人们形成直接的、高度的冲击，同时与消费者在情感上产生连接。”

品牌不仅可以用来满足消费者物质上的需要，也可以成为表达人们的个性、风格的标记。现今印刷工艺和艺术革新，使得包装设计

越来越有吸引力，能够满足消费者更多的个性化的需求，品牌也因

此在人们的生命中扮演着一个非常亲密的角色。因此，消费者对于

那些容易识别的包装感到更加乐于接受，好的包装将会使人们与产

品之间产生一种不同寻常的联系。借由为消费提供重要的产品信息

并且营造一种整体的品牌情感特性的氛围，包装同时发挥着在商品

货架上展示产品、营销产品的作用。

包装总是以直觉的方式反映着产品的文化和品位。当材料的印刷处理技术的发展使得市场营销人士和设计者能够探索新的可能性的

时候，包装的视觉表现力达到了全新的高度。马克·戈贝尤其推崇

日本酿酒工业的酒瓶子包装，“日本的酿酒工业是一个伟大的典范，生动地诠释了如何为包装赋予情感的内涵。日本的酒瓶子之所以被

包装得那样精美别致，是为了邀请消费者自己动手去发现瓶子里究

竟装的是什么，这是一种敏感而又颇具戏剧性的方式，充分调动了

我们的感觉，并且大大提高了我们对这样一瓶酒的渴望与期待……

这些颜色和材料搭配得如此完美，极大地提高了产品的整体形象，

以一种豪华而喜庆的风格出现在消费者面前，使消费者在乍一看到

这些酒瓶的时候便不由自主地产生一种惊艳的特别感觉，借由在标

签的背面印刷上不通的颜色从而为整个覆满冰霜的瓶子增添了一抹

弥漫而飘忽的色彩”。

包装的最终目标是要为品牌打造一套独特的、专有的“服装”，一种与竞争对手风格迥异的设计理念，并且能够与目标消费者进行

强有力的沟通。“那些包含丰富的情绪和感性信息的产品，他们的

包装可以在短短的半秒钟之内便与消费者产生一种基于联系而不是

基于冲击的快速的沟通，达成一见如故的默契”。

三、广告与品牌视觉叙事

广告作为品牌传播的最重要的方式，对品牌的形成与提升具有决定性的作用。在广告传播中，视觉表现是最基本的也是最丰富的手段，无论是平面广告还是影视广告，抑或是当下流行的网络广告，

都离不开视觉叙事的方式。有人说，讲故事是当今品牌传播的一种

形式，当今这种讲故事的方式主要是由广告品牌视觉叙事来表现的。

广告中的品牌视觉叙事是构建品牌深度传播的一种模式。品牌传播本质上是说服、感染和影响的过程，广告运动中不同的媒介的运

用和不同的表现方式对品牌传播的作用与意义也是不同的。平面媒

体的文字传播，侧重于理性的说服;平面的视觉传播侧重于图像的感染，影视媒体的视觉叙事则侧重于品牌的深度传播;名人广告则侧重

于影响力传播。因此，品牌视觉叙事是其他传播方式或媒体表现形

式所不可取代的。品牌视觉叙事与以往的品牌视觉表现不同之处在于，它是用叙事的方式来串联视觉的元素，从而能够达成对品牌的

深度理解和深度印象。因为当今视觉传播的一个明显的弊病在于导

致人们意识的碎片化，这恰恰是影响品牌建构的最大障碍，而品牌

视觉叙事则在很大程度上能够消解视觉碎片化的倾向，给受众带来

完整的品牌印象。这正是品牌视觉叙事最大贡献所在。

品牌视觉叙事还创造了全新的消费体验和品牌互动的方式。视觉广告的传播具有积极的诱导作用，它通过选择信息、构架内容、编

制故事的传播技巧，把信息融会在图像叙事的情节之中，以特定的

视角陈述给观众，以感性的形象和虚构的故事打动观众。

品牌视觉叙事是以激发消费动机为目的的。广告图像一般不直接指向产品本身，而是强调广告诉求所表现的诱惑力，来满足现代社

会中人们的多种心理需求，在观众心里产生复杂多变的内在张力。

广告可以说是消费社会最浅显、最直接的文化现象。广告成功地为

商品消费提供了生活状态，广告还提供了品牌消费的生活理念和方式，它为消费者述说一个又一个感人的品牌故事，演绎出快乐、时

尚的流行话语。比如苹果公司设法传递一个非常温馨的、对消费者

极为友好的企业形象，最重要的是，它通过自己那强大有力的广告

宣传活动使得自己那种勇于创新的企业文化深入人心。

品牌视觉叙事作为一种品牌传播方式，本质上是导入了对文化语境视觉化的深度挖掘。“唯有与文化相连的有关伟大产品的信息才

会打破我们压倒性的视觉环境的混杂从而脱颖而出”。为了要建立

并且保有作为消费者心目中更加受欢迎的品牌的地位，品牌必须要

不断创新和进步，寻求新的视觉叙事表现形式，从而把品牌提升到

全新的高度。

参考文献：

[1]伯格著，姚媛译《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》，

南京大学出版社，2000年版。

[2]罗钢著《叙事学导论》云南人民出版社，1994年版。

[3]王伟明，赵丁丁著《品牌视觉形象传播》上海三联书店，

2006年版。

[4]马克·戈贝著，向桢译《情感品牌》海南出版社，2004年版。

销售过亿，对企业而言不仅仅是销量和利润本身的突破，而是一种重要的竞争战略，是企业家现跨越式发展的一道“坎”。销售不

过亿，在行业内就没有地位，没有影响力和话语权;跨过，亿元坎，

企业就会走上快速发展轨道，并迅速摆脱竞争对手。从而实现规模

化发展

那么，安防企业如何才能打赢过亿战?

海康威视进入安防行业，只用一年多的时间就突破了1亿

元;CSST靠资本的魔力，短短几年时间通过收购10余家亿元级和

“准亿元级”企业，实现了规模化发展。当然，海康威视和CSST是

个例外，大多数安防企业不具备年营业额直线上升的条件和基础，

因为手中没有可资利用的“杀手锏”。因此，往往要徘徊好几年才

能登上亿元台阶。

但对像中兴力维、上海贝尔、华为海思、H3C这样的企业，进入

安防行业后，从零到1亿元就是轻而易举的事，有时仅需一年或二年。如果做到1亿元需要三年甚至五年的话，他们可能就不会进入

这一行业了，因为这样的市场对他们是没有吸引力的。以H3C为例，

从2006年10月到2008年11月，仅在国内中标的平安城市项目就

达112个。过亿，是自然的事。

但对大多数安防企业而言，从零到1亿元，可能都要干上6年-8年。根据本刊的调查，安防企业年销售规模从1000万元上升到

5000万元，平均需要3.8年;从5000元上升到1亿元，平均需要

3.2年。

销售过亿，对企业而言不仅仅是销量和利润本身的突破。而是一种重要的竞争战略，是企业摆脱低水平混战，进入高水平战略竞争

的一道“坎”。亿元关，对安防企业规模化发展十分重要，达不到

亿元的规模，家底薄，没有资金实力，捉襟见肘，做什么事都难。

引进高级人才难，渠道建设难，更没有足够的资金投入到技术研发

和新产品开发中，形不成技术优势，同时也没有足够的资金来支撑

品牌推广和宣传。因此，很容易被竞争对手超越。而且这一阶段企

业抗风险能力尚未形成，因此还十分脆弱。

企业销售不过亿，在行业内就没有地位，没有影响力和话语权，只能充当“配角”，很难有出头的机会;企业销售不过亿，规模、发

展基本无从谈起，国际化更是奢谈!

企业如何才能打赢“过亿战”

那么，企业如何才能打赢“过亿战”?无数成功企业的例子证明：技术、渠道、品牌，一个都不能少。

技术：过亿战的利器。安防是高新技术产业，在高技术领域，谁拥有技术谁就拥有市场，企业只有拥有领先的技术，才能赢得市场，才能有销量的大幅提升。海康威视2001年初开始进入安防行业，推

出硬压缩DVR板卡，当年销售收入就达到3000多万元，第二年就突

破了1亿元，这是因为海康威视有领先的技术。而对于没有领先技

术的企业来说，实现过亿目标可能要干上好几年。我们很难想象在

安防行业，一家没有技术优势的企业能够在短时间内实现过亿目标。

渠道：过亿战的主役。安防市场不大，但竞争却异常激烈，并呈现出“区域竞争全国化、全国竞争区域化，国内竞争国际化、国际

竞争国内化”的特点。在这样的竞争环境下，“渠道为王”不是一

句空话。安防产品的特性，决定了安防行业排区域性市场竞争的特点。安防产品不同于啤酒等“短腿”产品，啤酒以本地产、本地销

为主，一个啤酒企业只要牢牢控制住本地市场，成为一个区域市场

的霸主，就能够很好地生存。但对安防企业而言却非易事，安防企

业如果在某一产品领域能做到第一(如来邦科技在银行和监狱对讲领域)，一定能够很好地生存。但我们很难想象一家安防企业，如果只

做本地市场的霸主，就能够稳坐江山。因此，渠道在安防企业为过

亿战而发起的无数个战役中，是至关重要的，是主役。像海康威视，先后在国内23个城市设立了分公司，目前已经有好几个分公司实现

了销售过亿目标，分公司的年销售额就超过了一些企业。

品牌：过亿战的杀手铜。通过对“亿元级”安防企业的综合分析我们发现，他们几乎无一例外的都拥有在业内较知名的品牌(包括代

理商所代理的品牌)，就连工程企业都具有较高的品牌效应。品牌在

过亿战这一关键过程中发挥着十分重要的作用，如果没有品牌，跨

越亿元关十分不易，因为单靠低层次、低附加值的产品竞争，靠“量”的累积来追求销售额的提升，费时而又费力，而且波动性大，就是过了亿，也缺乏有力的支撑，因此随时都会再滑下来，被“亿

元俱乐部”抛弃。

打赢过亿战不应沾沾自喜

企业在过亿战中应该注意几个禁忌和误区。

切忌急进主义。要结合企业自身实际稳扎稳打，不能冒进。在军事中，急于求成盲目急进主义往往都以失败而告终。

切忌靠价格战提升销售业绩。这是当企业年销售达到9000万接

近1亿元时，最容易犯的错误，因急于追求过亿而寻求销售额的突

破性增长，往往会采取价格战的短期行为。这种策略实现过亿，第

二年再滑回到9000万甚至8000万元的可能性最大。

切忌盲目扩张。当销售额快过亿元大关时，寻求盲目扩张，生产规模上得过快，导致资金占压严重;在实力不够雄厚的情况下，过早

实行多元化，搞不好反而会适得其反。

切忌重营销不重技术。就安防行业的特点而言，重营销不重技术，是十分脆弱的，没有内功的招数都是花拳绣腿。当然，只重技术不

重营销，也是短板。过亿战要的是真功夫，只有双拳出击形成合力，才能实现企业效益最大化，尽快实现过亿目标。

此外，企业还应时刻牢记，要埋头苦干不浮躁。目前安防行业内也不乏有靠吹牛掺水而“过亿”的企业。但须知，这对企业发展百

害而无利，因为火车始终不是推的。长此下去，只会助长企业实虚

不务实的浮躁心理。

有一点，企业无论如何要有清醒的认识——迈进亿元销售大关并不是企业发展的终极目标，只是一个过程。1亿元，是企业发展过

程中的一个重要里程碑。突破1亿元，企业就有了更好的发展基础，在这个基础上应该更上一层楼。因为在激烈的市场竞争中，企业永

远没有喘息的机会，不进则退。市场竞争是一场鏖战，因为，前面

有许多比我们强的企业在奔跑，后面还有无数个比我们弱的企业在

追赶!